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荣耀与梦想:中国制造如何提升品牌力?

发布日期:2019-09-18 07:28
摘要:中国制造如何克服挑战,借机转型全球价值链高端,本文提出了一个新的视角,即向深谙如何塑造品牌高端形象的奢侈品牌学习。



撰文 | 窦文宇

OR--商业新媒体 】中国制造的规模有多震撼?可能超出一般人的想象。

位于浙江东北部的上虞崧厦,有1500多家雨伞企业,年制伞5亿把,占全球三分之一,被誉为中国伞城。不过, 这个产值超百亿的产业, 面临的一个挑战, 和不少中国制造行业一样:量大但利润率不高,一把普通伞价格不到二十元,毛利率在5%上下。其中也有不少厂家主要为海外客商OEM代工(阿里巴巴网站显示单价就几美元);厂家缺乏自己的强力品牌,在国际市场缺乏知名度及溢价能力。

不过,近年来随着国际经贸风云的变幻,崧厦的中国伞企,也逐渐开始走向树立品牌,移向高端价值链的振兴之路。有一家企业以紫丁香为品牌,推出了一系列新颖的工艺文创伞:素色车马图雨伞的面料来自日本,面料稀少珍贵;伞面布满甲骨文,图案由特殊提花机绘制。据称一把伞的单价达5000元 (章航英,2019)。

如此昂贵的价格,是否意味着中国伞企已经开始有了自己的奢侈品牌? 目前还不肯定,因奢侈品牌的打造很少是能一蹴而就的。而且,一旦中国制造企业开始在全球价值链开始向品牌高端上移,很快就会发现,有不少已浸淫多年的国外高端(奢侈)品牌,在虎视眈眈地防范——是的,其中真的包括价格近5千元的伞,比如Hermes 的Pluie de H Folding Umbrella-雨季的巴黎,能在雨中撑着这把伞徜徉的,就是身份象征。

不过,随着中国劳动力及生产成本的上升,迟早中国制造将不可避免远离低价竞争之路,而打造高端品牌,会成为一个值得认真考虑的选择。那么,曾经的以制造为核心竞争力的厂家,缺乏打造高端品牌的经验,该从哪里下手?

干脆,就向虎视眈眈站在对面的强大对手——奢侈品牌——学习,从它们的品牌塑造及维系的经验中,总结出思路与技巧,从而打造中国制造的高端品牌。

奢侈品的品牌秘密

从奢侈品的起源及历史发展来看,在初期(如19世纪或20世纪前页),它主要为欧洲及北美新大陆的权贵或富裕阶层服务。彼时的奢侈品消费阶层比较精贵单一,奢侈品厂家则偏向于注重低调,隐秘,唯一,带稀缺高贵色彩。但时光快进到21世纪,随着经济,社会文化,及技术环境的改变;近年来,全球范围内奢侈品的市场及消费者特征都有了巨大变化。

随着新兴市场的兴起,奢侈品逐渐从原来的王侯富贵阶层独享,扩展到主流消费者的梦想,追求与拥有。在中国,2018年的奢侈品消费额达7700亿元人民币,占全球奢侈品消费总额的三分之一;中国80后和90后的消费群体,分别贡献了中国奢侈品总消费的56%和23% (麦肯锡中国,2019);为了培养吸引千禧一代消费者,奢侈品牌甚至和街头潮牌合作推出产品,比如LV 和Supreme 联名款。

其实,对于大多数年轻消费者而言,奢侈品的价格依然堪称昂贵,为什么他们仍然趋之若鹜,甚至有的愿意倾其积蓄,去满足一个消费梦想呢?奢侈品强大的品牌吸引力,应该是其中一个重要因素。

Interbrand2018年发布的全球最有价值百大品牌排行榜中,前40位包括了4个奢侈品牌 Louis Vuitton (排第18位),Chanel (23位),Hermes (32位),Gucci (39位)。对于奢侈品行业而言,这个亮丽的排名绝对不是靠规模(及其自然而然的品牌曝光度)取胜:一个规模占全球GDP不到1%的行业,却贡献了全球最有价值品牌前40位的10%,奢侈品行业的品牌塑造能力堪称以一当十。无怪乎连苹果手机也都曾认真地向奢侈品牌学习:比如2006年它从 Burberry 挖了其CEO Angela Ahrendts,她的工资(2400万美元)甚至比苹果CEO Tim Cook的还高;Angela Ahrendts的加盟,被认为是苹果门店时尚化,品牌形象高端化的重要推手。

当然,随着奢侈品消费者心理及行为发生变化,今天的奢侈品牌塑造方式,可能和数十年前相比已有明显改变:奢侈品的选择,已经从质量,声誉,稀缺性等硬性因素,逐渐扩展到诸如Hedonism (享乐),自我身份,社会认同,自我实现等,Experience(体验),格调, 价值观等软性因素。故而,传统的神秘,单向的奢侈品牌塑造方式开始松化:如今奢侈品牌到底代表什么,不再由商家独霸,而是可能由消费者与商家之间互动打造。商家在奢侈品营销中,会根据消费者的特征及环境,为他们提供构建奢侈品的消费场景,让他们自己诠释奢侈品牌的意义。

基于对新世代奢侈品消费者心理行为特征的观察,综合现有的品牌塑造及奢侈品营销相关文献,本文提出了一个关于新的关于奢侈品牌塑造的理论模型 (下图)。这个金字塔型的模型包括5个层次,涵盖了奢侈品牌塑造的不同层面及维度。

新时代的奢侈品消费者,不会盲从于品牌的光环及说教,同时拥有强烈的自我信息搜索(包括参考意见领袖),所以奢侈品牌必须具备卓越的产品实力,方能赢得挑剔的他们的信赖。实力根基(Foundation)层,指的是奢侈品的原料,工艺等硬指标。消费者对这些指标因子的了解与信任,决定了他们是否认可奢侈产品(如一条Hermes羊毛围巾)的质量,会显著高于一般产品(如一件普通牌子的羊毛围巾), 从而为优质不二的产品付出高价。

不过,在注重奢侈产品品质的同时, 仅仅拥有一个物件(哪怕是质量卓越),并不是打动新时代奢侈品消费者最关键的理由;大量的调查研究表明,他们需要知道这件产品到底能给他们的生活带来什么不同,需要向往拥有一件奢侈品,是什么非同一般的体验,才能打动他们—故而,在第二个使用与动机层,奢侈品牌塑造需要传递的是,关于奢侈品使用的不同价值源泉,比如产品如何玩转,怎样享乐, 激发想象及满足梦想。

如果说这个奢侈品牌塑造框架的最低两层主要围绕着产品怎么样,能做什么;再往上一层,奢侈品牌塑造的重点,则浓墨重彩落在顾客层面上——因为新时代的奢侈品消费者,是不择不扣的Me Me Me Generation(自我一代),他们奢侈品的购买决定, 很大程度可能取决于,奢侈品能否让他们的自我或社会身份更加鲜明饱满——故而,奢侈品的营销需要促进自我表达,或理想自我身份的树立,同时,也需要让出于人生上升阶段的他们,看起来和(理想的)参照阶层一样 , 被参照阶层尊重与接受—总之, 需要让用户感到荣耀。

以上三层的品牌塑造技巧,可以说已经相当完备,如果面对的是传统主流奢侈品消费者应该可以游刃有余。

可是, 如果奢侈品牌关注的终极目标,是即将成为主流奢侈品用户的千禧一代,则需克服一个挑战: 这一代成长于数字社交媒体时代的用户,他们对于商家的广告具有天生的警觉及不信任,商家营销的意图——无论包装的多么精致——往往逃不过他们的眼睛,回报于尴尬而不失礼貌的微笑。

所以,在众多奢侈(及新奢,潮牌)品商家的竞争中,需要有超越传统营销思路的智慧,反而有可能脱颖而出,比如, 不谈产品或用户,或挥洒风花雪月,或指点江山人性,看似超脱无我,却在不经意间,完成了对品牌形象在更高层次上的塑造与弘扬,从而与竞争对手区分开,拉开距离。

格调层: 近年来面向千禧一代消费者的一些佼佼者(如Gucci),有时其奢侈营销的闪耀之处可能功夫在诗外,比如通过与艺术的结缘,传递品牌的格调。因为艺术在人类历史上一直被认为是一种拥有巨大感染力的传播介质,能够激起联想,陶冶情操(van Niekerk, Conradie ,2016)。奢侈品牌与艺术的结缘,首先并不觉得突兀,其次能避开商业性的嫌疑,打消千禧一代消费者的天生广告警觉,最后,还能借助艺术的魅力拉高对奢侈品牌格调的认知。

人性层:与前面若干代的消费者不同,千禧一代消费者对于品牌有一个执着的理念是Be Authentic(求真): 他们期待品牌在和用户的关系中,能够展现出真诚,接地气,通人性的一面。他们欣赏的是品牌在社会价值观方面不扭捏掩饰,告诉消费者自己代表什么。故而,站在人性的高度,方能体现出奢侈品牌的视野及格局,也是给千禧一代奢侈品消费者带来长久品牌影响力的正道。

以下将以具体实战案例,诠释本文提出的奢侈品牌塑造金字塔模型及五个层面。

实力根基

这个最基础的奢侈品牌塑造层涵盖了原料(部件),工艺,传统,灵魂人物四个因素。其中前三个在本文的姐妹篇:《中国制造如何提升品牌力?》已经做了深度解析,本文重点剖析最后一个。

奢侈品牌塑造中,灵魂人物指的是该品牌历史发展或现在运营过程中,起到关键性作用,奠定了品牌基石,或是能决定品牌核心竞争力的重点人物。比如Chanel的传奇创始人Coco Chanel;Louis Vuitton 的男装艺术总监,具有浓厚潮牌基因的Virgil Abloh;缜密管理,把Apple不断带上新高的CEO Tim Cook…类似他们这样的品牌灵魂人物,给予奢侈品消费者对于公司管理及品牌的信心; 他们神一般的存在,也是奢侈品消费者用来选择品牌的决策捷径(如Virgil领衔设计的男装一定前卫新潮)。以下案例具体诠释了灵魂人物之余奢侈品牌塑造的重要作用。

案例 :2004年4月,当Tom Ford走出Gucci在意大利佛罗伦萨的总部时,心情估计是久久不能平静:作为一个美国时装设计师,他从1990年起就举家搬到意大利,加盟了当时几乎处于破产边缘的Gucci,1994年被提拔为公司创意总监,每天工作18个小时,以他独特的新颖前卫设计,配以大胆的广告营销,让Gucci销售翻了几倍,达到30亿美元。可惜,由于与Gucci大股东,法国奢侈品集团 Pinault Printemps Redoute (今天的Kering)老板经营理念不同,设计明星Tom Ford也不得不黯然出局。

没有人知道他当时心里想的是什么:或许是不甘?时光快进15年,如今以他自己名字命名的Tom Ford,已是年销售额达20亿美元的时装帝国,产品线涵盖男女时装, 配饰等,成为一个有实力和老牌法国奢侈品集团同场竞技的新科奢侈品牌。设计师出身的Tom Ford,如何在竞争激烈,传统老牌盘踞深厚的奢侈品行业,闯出一片天空?

从企业的整体战略,金融,营销,运营等各商业功能层面,Tom Ford都有其独到之处。不过,如果从内容营销的角度,不得不说他是一个无师自通的奇才,尤其擅长通过CEO相关内容,打造品牌英雄形象,为一个全新创立的奢侈品牌注入了灵魂。

事业目标明确的Tom知道,一旦自己离开了Gucci这个闪亮平台,曝光率及知名度将不可避免下降。于是,为了维持他在时尚圈的影响力,他做的第一件事就是出书,总结自己过去十年在Gucci的成功经验。这本书绝非为自己歌功颂德的吹水作品,而是按高标准打造配置。除他本人参加写作选题之外,作者还包括著名的编剧及小说家Bridget Foley ; Vogue(美国版)的编辑Anna Wintour.Vanity 总编Graydon Carter。这个堪称时装媒体梦之队团队,在5个月内完成书籍编写, 2004年11月正式出版,2008年再版,今天这本书在Amazon上依然名列设计史类图书销量第一。该书的出版,在Tom Ford事业再创业之初,缺乏正式行业渠道曝光的情况下,为他的专业影响力成功续航。

一个顶尖设计师,不仅需要全面优雅的品味,也需要展示对人性的深刻理解,方能以恰当的时装形式演绎装点人生。在时装本行之外,还有什么艺术形式最能体现出这两条? 或许,拍一部电影?

2009年,当Tom Ford 的品牌正处于爬坡上升的时期,他做了一件旁人难以想到的事,执导,制作了一部电影A Single Man。影片的男女主角为英国著名演员Colin Firth 及美国演员Julianne Moore。影片改编自作家Christopher Isherwood的同名小说,故事讲述的是, 在60年代的南加州,一位来自英国的同性恋大学教授(Colin Firth扮演) 因为伴侣车祸去世,一度欲轻生,后在友人(Julianne Moore扮演)的安抚陪伴下走出心魔。虽然本片导演看起来似乎只是业余玩票,但影片的质量缺毫不含糊,获得了第66界威尼斯电影节酷儿狮奖(queer lion award), Colin Firth 在影片中的精湛演技,让他夺得了威尼斯影帝,此外还获得金球奖及奥斯卡最佳男主角奖的提名。

所谓外行看热闹,内行看门道,当一般影评人士聚焦在情节及表演上,时尚媒体的目光发现影片中弥漫的格调与美感,从Colin Firth片中房屋中典雅的硬木家私,华丽的60年代风道具,服装,发型,妆容; Nalcos黑框眼镜,Smythson记事本,一尘不染的白衬衣,La Dolce Vita西服 … 影片对于道具,服装,饰品等细节的讲究及求精,让影评人不禁赞叹,影片的画面美得就像梦境。

Tom Ford这次影坛玩票对于他的时装事业有帮助吗? 当然,除了与好莱坞圈子加深了关系之外(后来不少影星参加颁奖礼都爱穿Tom Ford);Tom Ford通过美轮美奂的电影,再次传达出自己作为创意人的品味及艺术范,影片的成功,从另一个角度塑造了Tom Ford在创意领域的才气及灵气,夯实了他作为品牌灵魂人物的形象。随之而来的媒体关注及报道,客观上也促进了Tom Ford品牌的传播与升华。

使用与满足 (Uses and Gratifications)

与Zara,H&M这样的快时尚商品相比,消费者在奢侈品上的财力投入更大,产品的耐用性更强,故有理由认为,消费者在购买奢侈品后,对于它能给自己带来什么收获,有更高的期待。Ballantyne and Varey ( 2006)提出使用中的价值( value-in-use) 概念,指出是从现象学(phenomenologically)角度来看,奢侈品的真正价值,只有在用户使用产品的场景下才有意义。无怪乎,越来越多的奢侈品企业,开始逐渐把营销精力从销售队伍及渠道建设,扩展到理解,引导消费者产品使用上,力求让奢侈品购买者找到,挖掘更多的产品使用动机及场景,从而增加对奢侈品价值的认可。

本文将奢侈品使用中的价值( value-in-use)概念,参照传播学中的使用与动机(Uses and Gratifications)理论框架给予具体化. 其中包括4个因子:(1)玩转,指的是品牌教育引导顾客正确使用或发现产品的新用途;(2) 快意,指的是品牌协助鼓励用户通过产品使用享受快意人生(Hedonism);(3) 想象,指的是品牌通过营销刺激(Stimuli)创造奇妙,非日常性场景,引导用户通过想象扩展产品用途,带来情感性价值;(4)梦想,则是利用消费者对于理想状态的恒久性追求心理,投射品牌于他们的梦想生态中,传达奢侈能造梦圆梦的魔力. 以下分别以实战案例阐述。

(1) 玩转

案例: 属于奢侈品集团LVMH旗下,拥有100多年历史的法国化妆品牌Guerlain(娇兰)被称为贵妇品牌,属于当之无愧的奢侈化妆品。如何向消费者引导扩展产品的使用范围,让他们玩转产品,觉得物有所值?

首先, 品牌没有把这个任务完全推给KOL或让用户互相教育,毕竟高端品牌担心的是品牌信号混乱,这样做可能会稀释品牌价值,所以Guerlain1专门设立了自己的首席make-up artist (化妆艺术家)一职:聘请知名化妆大师Marcus Monson来引领公司的顾客产品使用教育 (由于工作卓有成效,2017年起他已跳槽至Chanel,担任同样角色)。

二是通过影响二级影响力入口来扩散顾客的产品使用教育。在网红经济的时代,网红因为其个人特色及接地气的特征,对于顾客的产品使用有一定影响力, 他们是企业宣传的二级入口, Marcus当然不会忽视这个重要的影响源泉。2015年,Guerlain王牌幻彩流星粉盒(Meteorites)的当季新品上市,他和生活方式媒体The Stripe的专栏作者Stacy Atwood合作,为后者开出一个如何利用Guerlain新品画出亮泽面容的指引,然后由Stacy完成展示效果。

三是提出一些用户可能没有意识到的产品使用思路:比如,一般人可能对于美妆只有笼统的美观需求,但Marcus在一个电视采访中,在模特身上现场展示如何巧妙运用化妆手法,达到类似医疗整形手术的效果,比如眉头抬起术(brow lifting)。

其实,类似Guerlain使用的这个技巧,不少奢侈品牌也都在采用,比如Harley-Davidson摩托车,提供骑行路线指南给用户。也是为了增强用户对于产品适用场合的认知, 当人们认可品牌能让他们获得更多,品牌价值提升,也就更愿意为品牌付出溢价。

(2) 快意

英国营销学者Tynan及团队的研究表明(2010),今日奢侈品消费者的心理行为已发生变化,从过去的购买拥有即满足,扩展到关注品牌经历(brand experience),内心激荡(hedonic value)。故而在奢侈品营销中,商家可以为消费者搭建适当的场景与氛围,激发情感性反应,从而让消费者从产品使用中体验到清晰的愉悦感。

案例:美国的西班牙裔消费者是奢侈品购买的一支不可忽视的市场力量。Gucci的CEO Robert Polet 表示(2016),集团在美国的指数型增长离不开两个关键的”南“——南加州及南佛罗里达州,因为那里有最多的西班牙裔美国人。

如何才能用这个目标群体最容易贴近的方式去传播奢侈品牌信息?仅仅靠说西班牙语估计不足以激发与用户的情感性链接,LVMH集团旗下的世界知名奢侈香槟品牌Veuve Clicquot认为,和热情奔放的西班牙裔消费者做生意,营销也需挥洒飘逸——哪怕就是面对的是骷髅头。

于是Veuve Clicquot一次大型营销活动的重点,落在一个西裔美国人熟知的节日——亡灵节Día de Muertos上。这是一个类似万圣节的节日,在墨西哥及一些西语国家盛行;每年11月初,家人和朋友会团聚在一起,共同为亡者祈福。在亡灵节里,骷髅头是符号象征,但它并不是一个悲伤的日子: 相反,节日中画着骷髅妆容的人们随音乐起舞,捧蜡烛鲜花,在墓地与先人亡灵狂欢。

围绕着2015年的Día de Muertos节日的庆祝, Veuve Clicquot在图片社交平台Tumbler的其官方账号上,组织了一个主题为ClicquotDia2015 (意思为Veuve Clicquot教你如何有品位地庆祝Día de Muertos)的内容专题。在这个专题中,有一些帖子是关于亡灵节的装饰及布置,有些是关于节日的特别菜谱,如和第三方合作,由生活方式网红Camile演示的南瓜黑豆吐司; 有的则是关于节日的风俗,如和时尚媒体Make Up for All合作,推出的如何画一个新颖,惊艳的骷髅妆教程。在这些帖子的内容中, Veuve Clicquot在背景中自然出现,在消费者心中树立一种下意识的条件反射:即多姿多彩,有品位的Día de Muertos节日庆祝,与Veuve Clicquot香槟紧密相联!

Veuve Clicquot的这个内容营销活动,通过在有格调的吃喝玩乐上的浓笔重彩,展现出品牌对于目标群体(西裔美国人)的民族重要节日Día de Muertos的细腻解读,也体现了品牌对于享乐主义(hedonism)的掌控及娴熟,给Veuve Clicquot用户提供了全新的欢乐视角(如当下最潮骷髅妆),巩固了用户对Veuve Clicquot品牌使用,能收获愉悦的印象。

(3) 想象

社会心理学家Feagin 和Maynard (1997)定义想象(Imagination)为: 憧憬不在为存在,及随之而浮现的思绪及情感(若是它当真出现)。他们指出想象力是人类与生俱来的一种能力——通过体味相应的情感性反应。来模拟体验事件的真正发生. 相关心理学研究表明,沉浸在对一个物件或活动的想象中,所激起的情感性反应,有可能和亲身在现实中体会获得的情感反应类似 (Campbell 1987, Klinger 1990, Buss 2003)。

比如,观看一部电影, 其中有一段是Disney烟火表演。当观众目不转睛地盯着画面中的璀璨烟花,耳朵中回响着清脆的烟花爆炸声。只要足够入戏, 即使不在现场,观众也能在视觉与听觉创造的震撼中,想象玩味迪士尼乐园的奇幻与震撼。也就是说,如果刺激物(stimuli)能带来强烈的心灵悸动及情感反应, 人类的想象就可绽放。

在现代消费社会, 想象是一股不可忽视的商业力量。英国社会学家Don Slater指出, 商家倡导的消费主义(consumerism),通过广告营销工具作为载体,激发消费者对于产品或使用场景的想象, 继而激发情感反应,创造出对产品(或其代表的生活方式)的憧憬,刺激消费购买欲望。

加拿大社会学家Colin Campbell的消费主义理论认为,商家通过激发想象与梦想,也可能激起人们自我身份的觉醒,进而激起对产品心痒痒的那种”瘾”。

当然,并不是所有产品都需要,或是擅长激发消费者的想象,比如一般性家居用品,或是类似像Muji这样,在设计及装饰上走极简性冷淡风的牌子,可能较难激发消费者想象。相比之下,奢侈品可谓是在营销中善于引导,创造顾客想象的高手。

如以下场景:你在浏览一本时装杂志,翻到一页是Gucci 2019春夏新款彩格子半身裙的图片,欧阳娜娜同款。被其优美的设计吸引;颜色鲜艳逼真,印刷精美的图片,让你能想象到这件裙子穿在身上,顺滑材质飘飘的感觉,还有路人的羡慕,同伴的嫉妒…或者,这种想象能满足你对自我身份的梦想——穿上这件Gucci,我也算个有品位,有档次的高端时尚达人了,于是,虽然裙子有点贵,或许值得去拼一件呢?

为了最大限度地释放消费者想象的魔力,奢侈品牌练就了各种刺激,创造想象的营销技巧。如果敢的配色,神秘韵味的音乐旋律, 奇异的符号,异国情调的场景(或熟悉场景中的别样元素)), 释放人们的消费想象,而随之激发的温暖情感,或是理想身份认同,都是促进人们不顾障碍(高价格),义无反顾购买奢侈品牌的重要因素。

案例: 2015年,Cartier(卡地亚) 推出Paris Nouvelle Vague巴黎新浪潮系列。这款以巴黎这座浪漫城市为灵感的创意珠宝,主要目标市场为相对年轻的女性。她们可能比Cartier卡地亚的传统主流顾客群年轻一些,购买实力略逊;但她们年轻,对未来(比如爱情)充满希望与想象,正好成就了品牌的相关营销创意。

在同名广告中,神秘飘逸自信的女主角,带着造型各异的戒指或手镯,出没在巴黎的街道及景点中,和一位帅哥不期而遇,擦身而过;悄悄在他口袋或手中留下一件珠宝,却一言不发,转身而去—留下他在原地困惑,怅然。


一个缠绵的巴黎爱情故事,诠释女性追求自由的情怀,与Cartier血统中的巴黎前卫时尚相得益彰。影片中大胆的配色,跳动的镜头,神秘铿锵的配乐,刺激着观众的感官神经,及消费想象:如果我也戴着影片中女主角的戒指,或许我会像她一样,散发自信的魅力;或是,如果我挂着那串项链,也就可以像片中那位时髦性感的巴黎女郎一样,情场快意—在栩栩如生的想象中,结论有了,必须剁手。

(4) 梦想

有一种观察称,奢侈品行业的本质,就是关于贩售梦想 (Dream,即期待实现的理想状态)。Ferrari的北美CEO,Gianluigi Longinotti-Buitoni 就曾说过,所谓奢侈品 ,就是用独一无二,优美绝伦,光芒闪耀的产品,激起消费者的梦想与追求。

与想象激起的当下消费欲望(desire)不同,消费者关于奢侈品的梦想更加持久,它可能不仅仅是产品,而是包括了奢侈品代表的生活方式;而且,既然是梦想,通常会有支撑梦想的品牌要素,例如神话(如泰坦迪克号沉船里找到的Louis Vuitton行李箱,居然没有进水),传奇(出身平寒的Chanel创始人Coco Chanel),历史故事(19世纪后期从法国兴起,最初为皇室马车做皮革配饰的Hermes),标志性的产品型号(如Porsh 911)等。有奢侈品牌梦想的消费者,一旦机会合适,会毫不犹豫去满足梦想,比如,如果拿到今年的年终奖,我一定要给自己买一个Rolex手表…

既然梦想在奢侈品的购买中可能会起关键作用,奢侈品牌营销又该如何顺势而为?

法国营销学者Valette-Florence and Kapferer(2016)的研究提出,奢侈品牌给消费者带来的梦想感,由两个高阶维度决定: Selection (甄选)及 Seduction (诱惑)。Selection包括4个因子: 卓越质量, 甄贵零售, 非大众主义,及经久不变,主要反映了奢侈品牌的稀缺及独特性; Seduction也包括4个因子:精英血统(Elitism), 华丽,时尚创意,阶层地位,主要反映奢侈品的光彩与创意。

在一系列跨文化样本的实证研究中,Valette-Florence and Kapferer发现,对于不同品牌或不同的奢侈品消费群体(比如中国 vs 法国消费者), 两个维度中各因子的相对重要性可能不尽相同。故而企业在奢侈品营销中,应该找准品牌自己的重要关键因子。如其研究中的调查数据表明,对于Louis Vuitton,由前卫明星(如Kendall Jenner)站台所带来的华丽感,比创意因子更能在消费者心中实现对LV的造梦。

案例: 位于南加州的Ritz-Carlton,Laguna Niguel酒店,坐落在Laguna Beach的山崖上,纯白的地中海式建筑就像白雪公主的城堡,房间的装饰高端华贵(大理石浴室),从阳台可远眺烟波浩渺的太平洋,酒店里有一个美丽盛放的花园,两个游泳池,网球场,spa,晚餐可以来到明星大厨Richard Sandoval的拉丁菜系餐馆Raya,在一波波海浪拍岸的节奏下享用佳肴美食;走出酒店不远即可下到海滩,伴随夕阳踏浪尽显浪漫与惬意。该酒店的平均价格在每晚800-1300美元间,是当之无谓的奢侈酒店。

利用人们的梦想心理做营销,这家酒店一点都不掩饰:2015年,公司举办了一个名为The Epic Bucket List-“你的终极梦想清单” (Bucket List 为英文俗语,指的是人在去世之前想要完成的事)促销活动。

看着电视电影上别人潇洒的冲浪有点心动?但又有点害怕?没关系,在酒店举行的这次The Epic Bucket List活动中,酒店请来了专业的冲浪教练,配好设备, 帮你学会在太平洋的浪尖飞翔。

希望体验情侣爱人的终极浪漫? 酒店给你安排位置最好,俯瞰太平洋的超大房间。配备私家管家式服务,专车先送你们疯狂购物(折扣卷附上),回来后体验双人spa,晚餐配送Moët & Chandon香槟,餐后还有私人观星教练,带去人迹罕至的野外看流星雨…第二天,专门游船送到深海观赏鲸鱼…更棒的是,你们的整个浪漫旅程会有一个专人的摄影师拍摄,记录美好瞬间。

这个终极梦想的营销活动安排,抓住了几个可能的品牌梦想因子:非大众主义 (这个位置的无敌海景大房,整个酒店一共就这几间),华丽的服务(像运动达人一样浪尖起舞),创意爆棚 (旷野的流星秀),阶层地位 (摄影师全程跟拍?这样的待遇,似乎只有明星才能拥有)..所以,活动设计较好激起了潜在用户对于Ritz-Carlton, Laguna Niguel酒店的渴望及梦想。

用户荣耀 (Customer Glory)

鉴于顾客购买奢侈品牌需要相当大的财力投入, 奢侈品营销在顾客层面的主要目的,应该是让顾客成为营销的中心,感到荣耀。而顾客感到荣耀而不仅仅是满意的原因,在相当程度上,来源于奢侈品对于消费者自我身份及社会身份的标定及提升作用。

英国营销学者Tynan及团队(2010)的研究指出, 除了产品使用带来的收获本身(如Hermes羊绒围巾超级保暖), 消费者认为奢侈品还可传递两个维度的附加价值。在内向性维度( self-directed value)上, 奢侈品可以协助用户强化自我表达,塑造理想的自我身份。而在外向性(Outer-directed )维度上,奢侈品可通过塑造理想的参考阶层(ideal reference class), 比如偶像用户或经典用户,让消费者清晰体会品牌能给自己能带来的社会阶层提升。

(1) 自我表达:美丽闪亮的新娘婚鞋,是梦幻婚礼的重要一环!几千元甚至万元的奢侈品级别新娘婚鞋已经不再是稀有。其中堪称领先品牌的就是Jimmy Choo,它著名的Cinderella高跟鞋, 铺满 Swarovski水晶,鞋尖点缀的是大颗水晶,宛如灰姑娘的玻璃鞋再现!虽然这款鞋的售价约港币3万元,但梦幻得令人着迷。也是Angela Baby的婚礼用鞋。

当然,并非每位新人都像Baby家那样财大气粗,对于不少人,可能是她们一生中最贵的一双鞋;于是,这样的足尖闪耀时刻焉能错过,必须发扬光大,这个场合正是用户表现欲爆棚的时刻。

Jimmy Choo抓住这个心理,倡导穿着其品牌婚鞋的新娘们,以主题标签IDoinChoo,在社交平台(如Instagram, Pinterest)分享自己的婚礼喜悦。公司也会精选一些用户照片,在官方社交账号展示。此主题标签从2015年开始启用,一直持续到今天:让奢侈品的用户围绕一个统一的主题自我表达,分享荣耀,Jimmy Choo的营销做到了持之以恒!


(2) 自我身份:消费社会学研究(Sirgy, 1985; Belk, 1988) 认为,人们都有自己理想或期望的自我身份,在现代消费社会中, 他们可以通过(特定)商品的拥有来保持,提升,改变,或延展这个自我身份。比如,平时温文尔雅的医生,若是周末跨上了哈雷摩托,即化身为豪迈不羁的摩托骑士。这个现象在象征性消费(symbolic consumption)意义更明显的奢侈品行业越发重要。所以奢侈品牌通过各种营销手法鼓励,帮助用户发现,或张扬自我身份。

案例:2015年12月,Louis Vuitton 推出了一个名为LV&Me的珠宝配饰系列,定位千禧一代年轻女孩。这个群体是奢侈品牌努力培养,未来寄语厚望的细分市场。她们对于品牌的单向说教(无论品牌有多么辉煌的历史)兴趣不大,而更在意的是一个奢侈品牌到底能给自己带来什么。

或许,带来的就是真我的情感释放,以奢侈品的格调进行。比如,这组珠宝配饰的特点是可以个性化定制,LV以一个重金属范的宣传视频,浓墨重彩地诠释了这组字母主题配饰:比如,字母A 代表 Anything(想什么就是什么),K 代表Kiss and Tell (吻,告诉我),S for Sexy and Sad (性感而忧郁), X for extremely mysterious (神秘至极)….买家还可以购买不同字母的珠宝组合使用,想表达什么都可以做到。


在LV&Me的珠宝世界里,一个字母已经远远超出了它的拼写含义,而是以符号浓缩代表现代年轻女性的身份认同:无论爱与哀愁, 依然是真实动情的自我…

(3) 参照阶层:对于某些买家,或在某些场景下,奢侈消费的目的可能是冲着别人(自己的参考群体,reference group)而来的. 买家期待,自己的奢侈品购买与拥有,可以让自己看起来和“他们”(理想的参照阶层)一样 , 继而被参照阶层尊重与接受。

比如,在华尔街投行圈子,如果你是入门职员,西装穿Brooks Brothers没错,但如果你到了Managing Director级别,则可能需要Canali档次的西服才hold得住。所以,在奢侈品营销中,渲染参考阶层对于品牌的使用与欣赏,也是吸引用户购买,或者让用户买了之后,啧啧称赞值的秘籍。

案例:2015年,高端男装品牌Ermenegildo Zegna 为了扩大在日本市场的影响力,推出了其首个Made in Japan 男装系列,由Zegna设计师Stefano Pilati 设计,采用日本制作面料,缝制由日本匠人完成,整个系列的设计风格独树一帜,与Zegna过去的设计风格不同,既有明显的日本文化特色,也有着朋克的气质。

显然,剑指日本市场,这款带有一丝革新反叛气息的Made in Japan 西服系列,其目标客户,可能和过去传统日企CEO有所不同,他们是见过国际市面的旅行者,环保主义者,对于时尚风格的追求是优雅休闲而不失精致。

这样的带有独特气质的奢侈品用户怎么找? 或许,最好的方法就是让他们看到榜样(参考群体),自己主动靠过来。于是Zegna在日本挑选聚合一批又鲜明特色,同时具有一定知名度(但不是影视巨星)的日本男士,为这个系列代言。他们中有Michelin名厨Zaiyu Hasegawa,建筑师Shohei Shigematsu,演员Ryo Kase, 导演 Kaie Murakami,作曲家Keiichiro Shibuya。镜头下的他们展示出了平静下的朋克张力,很好地传达Zegna Made in Japan 服装系列的气质。

此次Zegna的营销活动,传递的信息明确清楚: 你想看起来和他们一样,拥有不俗气质吗? 那就穿上Zegna Made in Japan 服装系列, 你也可以进入这个精英阶层的行列。

(4) 渴望阶层 (Aspirational Reference Group):不少人都有自己认可追崇的明星,羡慕他们的生活方式:比如影星乔治克鲁尼。每天清晨,使用他代言的Nespresso咖啡机冲泡一杯香醇的咖啡,就是美好的生活。人们仰慕,希望有靠近机会的这个阶层,称为渴望阶层。虽然奢侈品的购买与拥有,不一定能让用户成为明星,但若是能让人体验到渴望阶层的生活一瞥,已经可能是相当的荣耀。

案例: 对于喜欢意大利及其精品生活方式的消费者而言,意大利著名影星索菲亚罗兰,是美丽与时尚的象征,烈焰红唇是她的性感标志。在对80年代意大利时尚风范感兴趣,充满梦想羡慕的那群用户中, 她是女神一般的存在。

2015年,以复古风作为卖点吸引这群用户, 意大利奢侈品牌Dolce & Gabbana用ItsMyRed活动主题, 设计推出了一款以索菲亚罗兰为创作灵感的口红产品No.1,向意大利经典女神致敬。

这款口红的基色为深粉红,边缘为樱桃红, 半透明的材质让其带着自然润泽的光亮,整个视觉效果看起来既性感优雅,还传递出一丝成熟,与索菲亚罗兰的气质如出一辙。无怪乎此纪念款的唇膏获得了索菲亚罗本人的亲自推荐。也许,索菲亚罗兰的粉丝没有可能和她同处共度一个时代,但Dolce & Gabbana No.1纪念款口红的拥有,可以让他们在嘴唇的轻轻一抹间,感受偶像同款的幸福与惊喜,梦回意大利80年代!

格调 (Taste)

法国奢侈品营销学者Jean-Noël Kapferer(2010)指出, 奢侈品与艺术有着天然的联系与共通之处,二者都具有贵族永恒的特征,也都怀有对于创意,匠心,及特异性的追求。而且,由于艺术不属于商业的范畴,和艺术结缘不会给人以销售味浓的感觉, 不易招致消费者(尤其是千禧一代)的警觉。故而,越来越多的奢侈品商家开始借助艺术作为桥梁,在潜移默化间塑造品牌的高端气质,从而形成差异化的竞争优势。

案例:艾蒂儿肖像一号(Portrait of Adele Bloch-Bauer)是奧地利知名画家古斯塔夫•克林姆(Gustav Klimt )1907年的名作。是当时的维也纳犹太富商布洛赫•鲍尔委托克林姆为其妻艾蒂儿•布洛赫•鲍尔绘制的画像,画中的艾蒂儿全身披满金色,显得神秘而宁静,被誉为金色的蒙娜丽萨。此画被视为新艺术运动的杰作在2006年以1亿3千万美元在艺术品拍卖市场成交,被位于纽约的Neue Galerie收藏。如果说到格调,恐怕没有什么能比这幅画更高了。奢侈品牌如果能自然搭上它,堪称完美。

2015年,Estee Lauder集团的时尚总监Aerin Lauder(也是创始人Estee Lauder的孙女)以这幅举世闻名的优雅女性画为灵感,推出Aerin品牌的艾蒂兒限量版唇膏,色调来自艾蒂儿的红润面庞及华丽衣服。这个礼盒装内包括两只口红,一只为Liebling 桃红色系,一只为Neue Galerie亮金色系,本来在Estee Lauder集团的产品线中, Aerin并不算是高端奢侈品牌(La Mer, Jo Malone算),但与顶尖艺术品的结缘,提升了品牌的气质,很有可能在潜在顾客眼中上了一个档次。


人性 (Humanity)

奢侈品牌塑造框架的最高层,与产品用户无关,甚至不刻意去追求格调,而是关注社会与人性。因为它们知道,今天的奢侈品消费者眼界更加开阔,品牌需要让用户清楚知道,在社会价值观层面,它们到底代表了什么, 才是给用户带来长久影响力,而这个原则,对于具高度社会责任感及敏锐度的千禧一代尤为重要。

故而,近年来奢侈品商家,开始主动在诸如公正,环保, 性别角色,歧视等人类面临的共同挑战上发声,甚至敢于触碰一些前卫话题; 树立起有血有肉,态度鲜明, 充满人性的品牌形象。

案例: 2016年初,Nicolas Ghesquière,Louis Vuitton的创意总监,在他的Instagram账号剧透了2016春夏女装的风格,这一组时尚大片有模特Jean Campbell, Rianne Van Rompaey,Sarah Brannon ,还有17岁的大男孩 Jaden Smith共同出镜演绎。Jaden Smith是美国著名演员Will Smith的儿子,同时也是演员/歌手/设计师。

值得注意的是,Jaden Smith在这组照片中穿的不是男装,而是正儿八经的LV女装,如 模特演员Lily Stewart展示过的黑色夹克,金属片镶边的白色棉质上衣,以及金属片镶边的褶裙。这组时装照片发布后激起了媒体的大量报道及社会的热议。


其实LV请Jaden Smith客串演绎女装,并没有想把其2016春夏女装系列推给男士购买的意思,而且他的出镜,也未必有助于促进此系列对女性顾客的销售。

但社会及人性敏锐度极高的LV创意总监Nicolas 认为,千禧一代对于传统性别角色(及相应着装模式)体现出了一定程度的宽容, 不排斥探索。所以他请Jaden Smith参与展示这组时装,体现了LV对于社会不同群体的包容(至少从时尚角度)。而奢侈品牌,之所以被认为前卫引领潮流,不仅仅是指设计风格,其实也是在价值观及人性层面。Nicolas 为Louis Vuitton卖出的这大胆一步,或许对于销量没有帮助,但一定会在潜在用户的心中投下心灵的震撼,烘托塑造LV在奢侈品牌中的前卫时尚领头羊形象。

总结:近两年国际经贸风云变幻,拥有雄厚基础及多年作为世界工厂经验的中国制造,如何克服挑战,借此机会转型全球价值链高端,是不少企业正在苦思冥想,寻求答案的一个迫切问题。而这个移向高端价值链的过程,一个必须跨过去的坎,就是如何打造强大,在全球范围内有影响力的中国制造高端品牌。

虽然打造品牌的理论框架及实战路径多种多样,本文提出了一个新的视角,即向深谙如何塑造品牌高端形象的奢侈品牌学习。文中总结提出一个奢侈品牌塑造的金字塔框架,涵盖实力根基,使用与动机,用户荣耀,格调,与人性五个从低到高的层次;解码了奢侈品如何通过创造场景,制造梦想,荣耀用户等营销手段与技巧,让人们向往品牌,为之上瘾,而且不介意付出更高价格。

当然,每家制造企业的市场特点不同,做品牌的能力及经验各异; 故而在借鉴本文提出的奢侈品牌塑造框架时,应该根据自身情况选取采用其中适合的元素。而且,高端品牌塑造是一个渐进过程,企业在参考运用模型过程中,宜监测效果,并在有需要时做出调整。

并不是每一个中国制造品牌,都可以成为Hermes; 但每一个具有实力,信心,及抱负的中国制造企业,都可以从现在开始,打造中国制造的奢侈品牌,实现中国制造的荣耀与梦想!■ 



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摘要:中国制造如何克服挑战,借机转型全球价值链高端,本文提出了一个新的视角,即向深谙如何塑造品牌高端形象的奢侈品牌学习。



撰文 | 窦文宇

OR--商业新媒体 】中国制造的规模有多震撼?可能超出一般人的想象。

位于浙江东北部的上虞崧厦,有1500多家雨伞企业,年制伞5亿把,占全球三分之一,被誉为中国伞城。不过, 这个产值超百亿的产业, 面临的一个挑战, 和不少中国制造行业一样:量大但利润率不高,一把普通伞价格不到二十元,毛利率在5%上下。其中也有不少厂家主要为海外客商OEM代工(阿里巴巴网站显示单价就几美元);厂家缺乏自己的强力品牌,在国际市场缺乏知名度及溢价能力。

不过,近年来随着国际经贸风云的变幻,崧厦的中国伞企,也逐渐开始走向树立品牌,移向高端价值链的振兴之路。有一家企业以紫丁香为品牌,推出了一系列新颖的工艺文创伞:素色车马图雨伞的面料来自日本,面料稀少珍贵;伞面布满甲骨文,图案由特殊提花机绘制。据称一把伞的单价达5000元 (章航英,2019)。

如此昂贵的价格,是否意味着中国伞企已经开始有了自己的奢侈品牌? 目前还不肯定,因奢侈品牌的打造很少是能一蹴而就的。而且,一旦中国制造企业开始在全球价值链开始向品牌高端上移,很快就会发现,有不少已浸淫多年的国外高端(奢侈)品牌,在虎视眈眈地防范——是的,其中真的包括价格近5千元的伞,比如Hermes 的Pluie de H Folding Umbrella-雨季的巴黎,能在雨中撑着这把伞徜徉的,就是身份象征。

不过,随着中国劳动力及生产成本的上升,迟早中国制造将不可避免远离低价竞争之路,而打造高端品牌,会成为一个值得认真考虑的选择。那么,曾经的以制造为核心竞争力的厂家,缺乏打造高端品牌的经验,该从哪里下手?

干脆,就向虎视眈眈站在对面的强大对手——奢侈品牌——学习,从它们的品牌塑造及维系的经验中,总结出思路与技巧,从而打造中国制造的高端品牌。

奢侈品的品牌秘密

从奢侈品的起源及历史发展来看,在初期(如19世纪或20世纪前页),它主要为欧洲及北美新大陆的权贵或富裕阶层服务。彼时的奢侈品消费阶层比较精贵单一,奢侈品厂家则偏向于注重低调,隐秘,唯一,带稀缺高贵色彩。但时光快进到21世纪,随着经济,社会文化,及技术环境的改变;近年来,全球范围内奢侈品的市场及消费者特征都有了巨大变化。

随着新兴市场的兴起,奢侈品逐渐从原来的王侯富贵阶层独享,扩展到主流消费者的梦想,追求与拥有。在中国,2018年的奢侈品消费额达7700亿元人民币,占全球奢侈品消费总额的三分之一;中国80后和90后的消费群体,分别贡献了中国奢侈品总消费的56%和23% (麦肯锡中国,2019);为了培养吸引千禧一代消费者,奢侈品牌甚至和街头潮牌合作推出产品,比如LV 和Supreme 联名款。

其实,对于大多数年轻消费者而言,奢侈品的价格依然堪称昂贵,为什么他们仍然趋之若鹜,甚至有的愿意倾其积蓄,去满足一个消费梦想呢?奢侈品强大的品牌吸引力,应该是其中一个重要因素。

Interbrand2018年发布的全球最有价值百大品牌排行榜中,前40位包括了4个奢侈品牌 Louis Vuitton (排第18位),Chanel (23位),Hermes (32位),Gucci (39位)。对于奢侈品行业而言,这个亮丽的排名绝对不是靠规模(及其自然而然的品牌曝光度)取胜:一个规模占全球GDP不到1%的行业,却贡献了全球最有价值品牌前40位的10%,奢侈品行业的品牌塑造能力堪称以一当十。无怪乎连苹果手机也都曾认真地向奢侈品牌学习:比如2006年它从 Burberry 挖了其CEO Angela Ahrendts,她的工资(2400万美元)甚至比苹果CEO Tim Cook的还高;Angela Ahrendts的加盟,被认为是苹果门店时尚化,品牌形象高端化的重要推手。

当然,随着奢侈品消费者心理及行为发生变化,今天的奢侈品牌塑造方式,可能和数十年前相比已有明显改变:奢侈品的选择,已经从质量,声誉,稀缺性等硬性因素,逐渐扩展到诸如Hedonism (享乐),自我身份,社会认同,自我实现等,Experience(体验),格调, 价值观等软性因素。故而,传统的神秘,单向的奢侈品牌塑造方式开始松化:如今奢侈品牌到底代表什么,不再由商家独霸,而是可能由消费者与商家之间互动打造。商家在奢侈品营销中,会根据消费者的特征及环境,为他们提供构建奢侈品的消费场景,让他们自己诠释奢侈品牌的意义。

基于对新世代奢侈品消费者心理行为特征的观察,综合现有的品牌塑造及奢侈品营销相关文献,本文提出了一个关于新的关于奢侈品牌塑造的理论模型 (下图)。这个金字塔型的模型包括5个层次,涵盖了奢侈品牌塑造的不同层面及维度。

新时代的奢侈品消费者,不会盲从于品牌的光环及说教,同时拥有强烈的自我信息搜索(包括参考意见领袖),所以奢侈品牌必须具备卓越的产品实力,方能赢得挑剔的他们的信赖。实力根基(Foundation)层,指的是奢侈品的原料,工艺等硬指标。消费者对这些指标因子的了解与信任,决定了他们是否认可奢侈产品(如一条Hermes羊毛围巾)的质量,会显著高于一般产品(如一件普通牌子的羊毛围巾), 从而为优质不二的产品付出高价。

不过,在注重奢侈产品品质的同时, 仅仅拥有一个物件(哪怕是质量卓越),并不是打动新时代奢侈品消费者最关键的理由;大量的调查研究表明,他们需要知道这件产品到底能给他们的生活带来什么不同,需要向往拥有一件奢侈品,是什么非同一般的体验,才能打动他们—故而,在第二个使用与动机层,奢侈品牌塑造需要传递的是,关于奢侈品使用的不同价值源泉,比如产品如何玩转,怎样享乐, 激发想象及满足梦想。

如果说这个奢侈品牌塑造框架的最低两层主要围绕着产品怎么样,能做什么;再往上一层,奢侈品牌塑造的重点,则浓墨重彩落在顾客层面上——因为新时代的奢侈品消费者,是不择不扣的Me Me Me Generation(自我一代),他们奢侈品的购买决定, 很大程度可能取决于,奢侈品能否让他们的自我或社会身份更加鲜明饱满——故而,奢侈品的营销需要促进自我表达,或理想自我身份的树立,同时,也需要让出于人生上升阶段的他们,看起来和(理想的)参照阶层一样 , 被参照阶层尊重与接受—总之, 需要让用户感到荣耀。

以上三层的品牌塑造技巧,可以说已经相当完备,如果面对的是传统主流奢侈品消费者应该可以游刃有余。

可是, 如果奢侈品牌关注的终极目标,是即将成为主流奢侈品用户的千禧一代,则需克服一个挑战: 这一代成长于数字社交媒体时代的用户,他们对于商家的广告具有天生的警觉及不信任,商家营销的意图——无论包装的多么精致——往往逃不过他们的眼睛,回报于尴尬而不失礼貌的微笑。

所以,在众多奢侈(及新奢,潮牌)品商家的竞争中,需要有超越传统营销思路的智慧,反而有可能脱颖而出,比如, 不谈产品或用户,或挥洒风花雪月,或指点江山人性,看似超脱无我,却在不经意间,完成了对品牌形象在更高层次上的塑造与弘扬,从而与竞争对手区分开,拉开距离。

格调层: 近年来面向千禧一代消费者的一些佼佼者(如Gucci),有时其奢侈营销的闪耀之处可能功夫在诗外,比如通过与艺术的结缘,传递品牌的格调。因为艺术在人类历史上一直被认为是一种拥有巨大感染力的传播介质,能够激起联想,陶冶情操(van Niekerk, Conradie ,2016)。奢侈品牌与艺术的结缘,首先并不觉得突兀,其次能避开商业性的嫌疑,打消千禧一代消费者的天生广告警觉,最后,还能借助艺术的魅力拉高对奢侈品牌格调的认知。

人性层:与前面若干代的消费者不同,千禧一代消费者对于品牌有一个执着的理念是Be Authentic(求真): 他们期待品牌在和用户的关系中,能够展现出真诚,接地气,通人性的一面。他们欣赏的是品牌在社会价值观方面不扭捏掩饰,告诉消费者自己代表什么。故而,站在人性的高度,方能体现出奢侈品牌的视野及格局,也是给千禧一代奢侈品消费者带来长久品牌影响力的正道。

以下将以具体实战案例,诠释本文提出的奢侈品牌塑造金字塔模型及五个层面。

实力根基

这个最基础的奢侈品牌塑造层涵盖了原料(部件),工艺,传统,灵魂人物四个因素。其中前三个在本文的姐妹篇:《中国制造如何提升品牌力?》已经做了深度解析,本文重点剖析最后一个。

奢侈品牌塑造中,灵魂人物指的是该品牌历史发展或现在运营过程中,起到关键性作用,奠定了品牌基石,或是能决定品牌核心竞争力的重点人物。比如Chanel的传奇创始人Coco Chanel;Louis Vuitton 的男装艺术总监,具有浓厚潮牌基因的Virgil Abloh;缜密管理,把Apple不断带上新高的CEO Tim Cook…类似他们这样的品牌灵魂人物,给予奢侈品消费者对于公司管理及品牌的信心; 他们神一般的存在,也是奢侈品消费者用来选择品牌的决策捷径(如Virgil领衔设计的男装一定前卫新潮)。以下案例具体诠释了灵魂人物之余奢侈品牌塑造的重要作用。

案例 :2004年4月,当Tom Ford走出Gucci在意大利佛罗伦萨的总部时,心情估计是久久不能平静:作为一个美国时装设计师,他从1990年起就举家搬到意大利,加盟了当时几乎处于破产边缘的Gucci,1994年被提拔为公司创意总监,每天工作18个小时,以他独特的新颖前卫设计,配以大胆的广告营销,让Gucci销售翻了几倍,达到30亿美元。可惜,由于与Gucci大股东,法国奢侈品集团 Pinault Printemps Redoute (今天的Kering)老板经营理念不同,设计明星Tom Ford也不得不黯然出局。

没有人知道他当时心里想的是什么:或许是不甘?时光快进15年,如今以他自己名字命名的Tom Ford,已是年销售额达20亿美元的时装帝国,产品线涵盖男女时装, 配饰等,成为一个有实力和老牌法国奢侈品集团同场竞技的新科奢侈品牌。设计师出身的Tom Ford,如何在竞争激烈,传统老牌盘踞深厚的奢侈品行业,闯出一片天空?

从企业的整体战略,金融,营销,运营等各商业功能层面,Tom Ford都有其独到之处。不过,如果从内容营销的角度,不得不说他是一个无师自通的奇才,尤其擅长通过CEO相关内容,打造品牌英雄形象,为一个全新创立的奢侈品牌注入了灵魂。

事业目标明确的Tom知道,一旦自己离开了Gucci这个闪亮平台,曝光率及知名度将不可避免下降。于是,为了维持他在时尚圈的影响力,他做的第一件事就是出书,总结自己过去十年在Gucci的成功经验。这本书绝非为自己歌功颂德的吹水作品,而是按高标准打造配置。除他本人参加写作选题之外,作者还包括著名的编剧及小说家Bridget Foley ; Vogue(美国版)的编辑Anna Wintour.Vanity 总编Graydon Carter。这个堪称时装媒体梦之队团队,在5个月内完成书籍编写, 2004年11月正式出版,2008年再版,今天这本书在Amazon上依然名列设计史类图书销量第一。该书的出版,在Tom Ford事业再创业之初,缺乏正式行业渠道曝光的情况下,为他的专业影响力成功续航。

一个顶尖设计师,不仅需要全面优雅的品味,也需要展示对人性的深刻理解,方能以恰当的时装形式演绎装点人生。在时装本行之外,还有什么艺术形式最能体现出这两条? 或许,拍一部电影?

2009年,当Tom Ford 的品牌正处于爬坡上升的时期,他做了一件旁人难以想到的事,执导,制作了一部电影A Single Man。影片的男女主角为英国著名演员Colin Firth 及美国演员Julianne Moore。影片改编自作家Christopher Isherwood的同名小说,故事讲述的是, 在60年代的南加州,一位来自英国的同性恋大学教授(Colin Firth扮演) 因为伴侣车祸去世,一度欲轻生,后在友人(Julianne Moore扮演)的安抚陪伴下走出心魔。虽然本片导演看起来似乎只是业余玩票,但影片的质量缺毫不含糊,获得了第66界威尼斯电影节酷儿狮奖(queer lion award), Colin Firth 在影片中的精湛演技,让他夺得了威尼斯影帝,此外还获得金球奖及奥斯卡最佳男主角奖的提名。

所谓外行看热闹,内行看门道,当一般影评人士聚焦在情节及表演上,时尚媒体的目光发现影片中弥漫的格调与美感,从Colin Firth片中房屋中典雅的硬木家私,华丽的60年代风道具,服装,发型,妆容; Nalcos黑框眼镜,Smythson记事本,一尘不染的白衬衣,La Dolce Vita西服 … 影片对于道具,服装,饰品等细节的讲究及求精,让影评人不禁赞叹,影片的画面美得就像梦境。

Tom Ford这次影坛玩票对于他的时装事业有帮助吗? 当然,除了与好莱坞圈子加深了关系之外(后来不少影星参加颁奖礼都爱穿Tom Ford);Tom Ford通过美轮美奂的电影,再次传达出自己作为创意人的品味及艺术范,影片的成功,从另一个角度塑造了Tom Ford在创意领域的才气及灵气,夯实了他作为品牌灵魂人物的形象。随之而来的媒体关注及报道,客观上也促进了Tom Ford品牌的传播与升华。

使用与满足 (Uses and Gratifications)

与Zara,H&M这样的快时尚商品相比,消费者在奢侈品上的财力投入更大,产品的耐用性更强,故有理由认为,消费者在购买奢侈品后,对于它能给自己带来什么收获,有更高的期待。Ballantyne and Varey ( 2006)提出使用中的价值( value-in-use) 概念,指出是从现象学(phenomenologically)角度来看,奢侈品的真正价值,只有在用户使用产品的场景下才有意义。无怪乎,越来越多的奢侈品企业,开始逐渐把营销精力从销售队伍及渠道建设,扩展到理解,引导消费者产品使用上,力求让奢侈品购买者找到,挖掘更多的产品使用动机及场景,从而增加对奢侈品价值的认可。

本文将奢侈品使用中的价值( value-in-use)概念,参照传播学中的使用与动机(Uses and Gratifications)理论框架给予具体化. 其中包括4个因子:(1)玩转,指的是品牌教育引导顾客正确使用或发现产品的新用途;(2) 快意,指的是品牌协助鼓励用户通过产品使用享受快意人生(Hedonism);(3) 想象,指的是品牌通过营销刺激(Stimuli)创造奇妙,非日常性场景,引导用户通过想象扩展产品用途,带来情感性价值;(4)梦想,则是利用消费者对于理想状态的恒久性追求心理,投射品牌于他们的梦想生态中,传达奢侈能造梦圆梦的魔力. 以下分别以实战案例阐述。

(1) 玩转

案例: 属于奢侈品集团LVMH旗下,拥有100多年历史的法国化妆品牌Guerlain(娇兰)被称为贵妇品牌,属于当之无愧的奢侈化妆品。如何向消费者引导扩展产品的使用范围,让他们玩转产品,觉得物有所值?

首先, 品牌没有把这个任务完全推给KOL或让用户互相教育,毕竟高端品牌担心的是品牌信号混乱,这样做可能会稀释品牌价值,所以Guerlain1专门设立了自己的首席make-up artist (化妆艺术家)一职:聘请知名化妆大师Marcus Monson来引领公司的顾客产品使用教育 (由于工作卓有成效,2017年起他已跳槽至Chanel,担任同样角色)。

二是通过影响二级影响力入口来扩散顾客的产品使用教育。在网红经济的时代,网红因为其个人特色及接地气的特征,对于顾客的产品使用有一定影响力, 他们是企业宣传的二级入口, Marcus当然不会忽视这个重要的影响源泉。2015年,Guerlain王牌幻彩流星粉盒(Meteorites)的当季新品上市,他和生活方式媒体The Stripe的专栏作者Stacy Atwood合作,为后者开出一个如何利用Guerlain新品画出亮泽面容的指引,然后由Stacy完成展示效果。

三是提出一些用户可能没有意识到的产品使用思路:比如,一般人可能对于美妆只有笼统的美观需求,但Marcus在一个电视采访中,在模特身上现场展示如何巧妙运用化妆手法,达到类似医疗整形手术的效果,比如眉头抬起术(brow lifting)。

其实,类似Guerlain使用的这个技巧,不少奢侈品牌也都在采用,比如Harley-Davidson摩托车,提供骑行路线指南给用户。也是为了增强用户对于产品适用场合的认知, 当人们认可品牌能让他们获得更多,品牌价值提升,也就更愿意为品牌付出溢价。

(2) 快意

英国营销学者Tynan及团队的研究表明(2010),今日奢侈品消费者的心理行为已发生变化,从过去的购买拥有即满足,扩展到关注品牌经历(brand experience),内心激荡(hedonic value)。故而在奢侈品营销中,商家可以为消费者搭建适当的场景与氛围,激发情感性反应,从而让消费者从产品使用中体验到清晰的愉悦感。

案例:美国的西班牙裔消费者是奢侈品购买的一支不可忽视的市场力量。Gucci的CEO Robert Polet 表示(2016),集团在美国的指数型增长离不开两个关键的”南“——南加州及南佛罗里达州,因为那里有最多的西班牙裔美国人。

如何才能用这个目标群体最容易贴近的方式去传播奢侈品牌信息?仅仅靠说西班牙语估计不足以激发与用户的情感性链接,LVMH集团旗下的世界知名奢侈香槟品牌Veuve Clicquot认为,和热情奔放的西班牙裔消费者做生意,营销也需挥洒飘逸——哪怕就是面对的是骷髅头。

于是Veuve Clicquot一次大型营销活动的重点,落在一个西裔美国人熟知的节日——亡灵节Día de Muertos上。这是一个类似万圣节的节日,在墨西哥及一些西语国家盛行;每年11月初,家人和朋友会团聚在一起,共同为亡者祈福。在亡灵节里,骷髅头是符号象征,但它并不是一个悲伤的日子: 相反,节日中画着骷髅妆容的人们随音乐起舞,捧蜡烛鲜花,在墓地与先人亡灵狂欢。

围绕着2015年的Día de Muertos节日的庆祝, Veuve Clicquot在图片社交平台Tumbler的其官方账号上,组织了一个主题为ClicquotDia2015 (意思为Veuve Clicquot教你如何有品位地庆祝Día de Muertos)的内容专题。在这个专题中,有一些帖子是关于亡灵节的装饰及布置,有些是关于节日的特别菜谱,如和第三方合作,由生活方式网红Camile演示的南瓜黑豆吐司; 有的则是关于节日的风俗,如和时尚媒体Make Up for All合作,推出的如何画一个新颖,惊艳的骷髅妆教程。在这些帖子的内容中, Veuve Clicquot在背景中自然出现,在消费者心中树立一种下意识的条件反射:即多姿多彩,有品位的Día de Muertos节日庆祝,与Veuve Clicquot香槟紧密相联!

Veuve Clicquot的这个内容营销活动,通过在有格调的吃喝玩乐上的浓笔重彩,展现出品牌对于目标群体(西裔美国人)的民族重要节日Día de Muertos的细腻解读,也体现了品牌对于享乐主义(hedonism)的掌控及娴熟,给Veuve Clicquot用户提供了全新的欢乐视角(如当下最潮骷髅妆),巩固了用户对Veuve Clicquot品牌使用,能收获愉悦的印象。

(3) 想象

社会心理学家Feagin 和Maynard (1997)定义想象(Imagination)为: 憧憬不在为存在,及随之而浮现的思绪及情感(若是它当真出现)。他们指出想象力是人类与生俱来的一种能力——通过体味相应的情感性反应。来模拟体验事件的真正发生. 相关心理学研究表明,沉浸在对一个物件或活动的想象中,所激起的情感性反应,有可能和亲身在现实中体会获得的情感反应类似 (Campbell 1987, Klinger 1990, Buss 2003)。

比如,观看一部电影, 其中有一段是Disney烟火表演。当观众目不转睛地盯着画面中的璀璨烟花,耳朵中回响着清脆的烟花爆炸声。只要足够入戏, 即使不在现场,观众也能在视觉与听觉创造的震撼中,想象玩味迪士尼乐园的奇幻与震撼。也就是说,如果刺激物(stimuli)能带来强烈的心灵悸动及情感反应, 人类的想象就可绽放。

在现代消费社会, 想象是一股不可忽视的商业力量。英国社会学家Don Slater指出, 商家倡导的消费主义(consumerism),通过广告营销工具作为载体,激发消费者对于产品或使用场景的想象, 继而激发情感反应,创造出对产品(或其代表的生活方式)的憧憬,刺激消费购买欲望。

加拿大社会学家Colin Campbell的消费主义理论认为,商家通过激发想象与梦想,也可能激起人们自我身份的觉醒,进而激起对产品心痒痒的那种”瘾”。

当然,并不是所有产品都需要,或是擅长激发消费者的想象,比如一般性家居用品,或是类似像Muji这样,在设计及装饰上走极简性冷淡风的牌子,可能较难激发消费者想象。相比之下,奢侈品可谓是在营销中善于引导,创造顾客想象的高手。

如以下场景:你在浏览一本时装杂志,翻到一页是Gucci 2019春夏新款彩格子半身裙的图片,欧阳娜娜同款。被其优美的设计吸引;颜色鲜艳逼真,印刷精美的图片,让你能想象到这件裙子穿在身上,顺滑材质飘飘的感觉,还有路人的羡慕,同伴的嫉妒…或者,这种想象能满足你对自我身份的梦想——穿上这件Gucci,我也算个有品位,有档次的高端时尚达人了,于是,虽然裙子有点贵,或许值得去拼一件呢?

为了最大限度地释放消费者想象的魔力,奢侈品牌练就了各种刺激,创造想象的营销技巧。如果敢的配色,神秘韵味的音乐旋律, 奇异的符号,异国情调的场景(或熟悉场景中的别样元素)), 释放人们的消费想象,而随之激发的温暖情感,或是理想身份认同,都是促进人们不顾障碍(高价格),义无反顾购买奢侈品牌的重要因素。

案例: 2015年,Cartier(卡地亚) 推出Paris Nouvelle Vague巴黎新浪潮系列。这款以巴黎这座浪漫城市为灵感的创意珠宝,主要目标市场为相对年轻的女性。她们可能比Cartier卡地亚的传统主流顾客群年轻一些,购买实力略逊;但她们年轻,对未来(比如爱情)充满希望与想象,正好成就了品牌的相关营销创意。

在同名广告中,神秘飘逸自信的女主角,带着造型各异的戒指或手镯,出没在巴黎的街道及景点中,和一位帅哥不期而遇,擦身而过;悄悄在他口袋或手中留下一件珠宝,却一言不发,转身而去—留下他在原地困惑,怅然。


一个缠绵的巴黎爱情故事,诠释女性追求自由的情怀,与Cartier血统中的巴黎前卫时尚相得益彰。影片中大胆的配色,跳动的镜头,神秘铿锵的配乐,刺激着观众的感官神经,及消费想象:如果我也戴着影片中女主角的戒指,或许我会像她一样,散发自信的魅力;或是,如果我挂着那串项链,也就可以像片中那位时髦性感的巴黎女郎一样,情场快意—在栩栩如生的想象中,结论有了,必须剁手。

(4) 梦想

有一种观察称,奢侈品行业的本质,就是关于贩售梦想 (Dream,即期待实现的理想状态)。Ferrari的北美CEO,Gianluigi Longinotti-Buitoni 就曾说过,所谓奢侈品 ,就是用独一无二,优美绝伦,光芒闪耀的产品,激起消费者的梦想与追求。

与想象激起的当下消费欲望(desire)不同,消费者关于奢侈品的梦想更加持久,它可能不仅仅是产品,而是包括了奢侈品代表的生活方式;而且,既然是梦想,通常会有支撑梦想的品牌要素,例如神话(如泰坦迪克号沉船里找到的Louis Vuitton行李箱,居然没有进水),传奇(出身平寒的Chanel创始人Coco Chanel),历史故事(19世纪后期从法国兴起,最初为皇室马车做皮革配饰的Hermes),标志性的产品型号(如Porsh 911)等。有奢侈品牌梦想的消费者,一旦机会合适,会毫不犹豫去满足梦想,比如,如果拿到今年的年终奖,我一定要给自己买一个Rolex手表…

既然梦想在奢侈品的购买中可能会起关键作用,奢侈品牌营销又该如何顺势而为?

法国营销学者Valette-Florence and Kapferer(2016)的研究提出,奢侈品牌给消费者带来的梦想感,由两个高阶维度决定: Selection (甄选)及 Seduction (诱惑)。Selection包括4个因子: 卓越质量, 甄贵零售, 非大众主义,及经久不变,主要反映了奢侈品牌的稀缺及独特性; Seduction也包括4个因子:精英血统(Elitism), 华丽,时尚创意,阶层地位,主要反映奢侈品的光彩与创意。

在一系列跨文化样本的实证研究中,Valette-Florence and Kapferer发现,对于不同品牌或不同的奢侈品消费群体(比如中国 vs 法国消费者), 两个维度中各因子的相对重要性可能不尽相同。故而企业在奢侈品营销中,应该找准品牌自己的重要关键因子。如其研究中的调查数据表明,对于Louis Vuitton,由前卫明星(如Kendall Jenner)站台所带来的华丽感,比创意因子更能在消费者心中实现对LV的造梦。

案例: 位于南加州的Ritz-Carlton,Laguna Niguel酒店,坐落在Laguna Beach的山崖上,纯白的地中海式建筑就像白雪公主的城堡,房间的装饰高端华贵(大理石浴室),从阳台可远眺烟波浩渺的太平洋,酒店里有一个美丽盛放的花园,两个游泳池,网球场,spa,晚餐可以来到明星大厨Richard Sandoval的拉丁菜系餐馆Raya,在一波波海浪拍岸的节奏下享用佳肴美食;走出酒店不远即可下到海滩,伴随夕阳踏浪尽显浪漫与惬意。该酒店的平均价格在每晚800-1300美元间,是当之无谓的奢侈酒店。

利用人们的梦想心理做营销,这家酒店一点都不掩饰:2015年,公司举办了一个名为The Epic Bucket List-“你的终极梦想清单” (Bucket List 为英文俗语,指的是人在去世之前想要完成的事)促销活动。

看着电视电影上别人潇洒的冲浪有点心动?但又有点害怕?没关系,在酒店举行的这次The Epic Bucket List活动中,酒店请来了专业的冲浪教练,配好设备, 帮你学会在太平洋的浪尖飞翔。

希望体验情侣爱人的终极浪漫? 酒店给你安排位置最好,俯瞰太平洋的超大房间。配备私家管家式服务,专车先送你们疯狂购物(折扣卷附上),回来后体验双人spa,晚餐配送Moët & Chandon香槟,餐后还有私人观星教练,带去人迹罕至的野外看流星雨…第二天,专门游船送到深海观赏鲸鱼…更棒的是,你们的整个浪漫旅程会有一个专人的摄影师拍摄,记录美好瞬间。

这个终极梦想的营销活动安排,抓住了几个可能的品牌梦想因子:非大众主义 (这个位置的无敌海景大房,整个酒店一共就这几间),华丽的服务(像运动达人一样浪尖起舞),创意爆棚 (旷野的流星秀),阶层地位 (摄影师全程跟拍?这样的待遇,似乎只有明星才能拥有)..所以,活动设计较好激起了潜在用户对于Ritz-Carlton, Laguna Niguel酒店的渴望及梦想。

用户荣耀 (Customer Glory)

鉴于顾客购买奢侈品牌需要相当大的财力投入, 奢侈品营销在顾客层面的主要目的,应该是让顾客成为营销的中心,感到荣耀。而顾客感到荣耀而不仅仅是满意的原因,在相当程度上,来源于奢侈品对于消费者自我身份及社会身份的标定及提升作用。

英国营销学者Tynan及团队(2010)的研究指出, 除了产品使用带来的收获本身(如Hermes羊绒围巾超级保暖), 消费者认为奢侈品还可传递两个维度的附加价值。在内向性维度( self-directed value)上, 奢侈品可以协助用户强化自我表达,塑造理想的自我身份。而在外向性(Outer-directed )维度上,奢侈品可通过塑造理想的参考阶层(ideal reference class), 比如偶像用户或经典用户,让消费者清晰体会品牌能给自己能带来的社会阶层提升。

(1) 自我表达:美丽闪亮的新娘婚鞋,是梦幻婚礼的重要一环!几千元甚至万元的奢侈品级别新娘婚鞋已经不再是稀有。其中堪称领先品牌的就是Jimmy Choo,它著名的Cinderella高跟鞋, 铺满 Swarovski水晶,鞋尖点缀的是大颗水晶,宛如灰姑娘的玻璃鞋再现!虽然这款鞋的售价约港币3万元,但梦幻得令人着迷。也是Angela Baby的婚礼用鞋。

当然,并非每位新人都像Baby家那样财大气粗,对于不少人,可能是她们一生中最贵的一双鞋;于是,这样的足尖闪耀时刻焉能错过,必须发扬光大,这个场合正是用户表现欲爆棚的时刻。

Jimmy Choo抓住这个心理,倡导穿着其品牌婚鞋的新娘们,以主题标签IDoinChoo,在社交平台(如Instagram, Pinterest)分享自己的婚礼喜悦。公司也会精选一些用户照片,在官方社交账号展示。此主题标签从2015年开始启用,一直持续到今天:让奢侈品的用户围绕一个统一的主题自我表达,分享荣耀,Jimmy Choo的营销做到了持之以恒!


(2) 自我身份:消费社会学研究(Sirgy, 1985; Belk, 1988) 认为,人们都有自己理想或期望的自我身份,在现代消费社会中, 他们可以通过(特定)商品的拥有来保持,提升,改变,或延展这个自我身份。比如,平时温文尔雅的医生,若是周末跨上了哈雷摩托,即化身为豪迈不羁的摩托骑士。这个现象在象征性消费(symbolic consumption)意义更明显的奢侈品行业越发重要。所以奢侈品牌通过各种营销手法鼓励,帮助用户发现,或张扬自我身份。

案例:2015年12月,Louis Vuitton 推出了一个名为LV&Me的珠宝配饰系列,定位千禧一代年轻女孩。这个群体是奢侈品牌努力培养,未来寄语厚望的细分市场。她们对于品牌的单向说教(无论品牌有多么辉煌的历史)兴趣不大,而更在意的是一个奢侈品牌到底能给自己带来什么。

或许,带来的就是真我的情感释放,以奢侈品的格调进行。比如,这组珠宝配饰的特点是可以个性化定制,LV以一个重金属范的宣传视频,浓墨重彩地诠释了这组字母主题配饰:比如,字母A 代表 Anything(想什么就是什么),K 代表Kiss and Tell (吻,告诉我),S for Sexy and Sad (性感而忧郁), X for extremely mysterious (神秘至极)….买家还可以购买不同字母的珠宝组合使用,想表达什么都可以做到。


在LV&Me的珠宝世界里,一个字母已经远远超出了它的拼写含义,而是以符号浓缩代表现代年轻女性的身份认同:无论爱与哀愁, 依然是真实动情的自我…

(3) 参照阶层:对于某些买家,或在某些场景下,奢侈消费的目的可能是冲着别人(自己的参考群体,reference group)而来的. 买家期待,自己的奢侈品购买与拥有,可以让自己看起来和“他们”(理想的参照阶层)一样 , 继而被参照阶层尊重与接受。

比如,在华尔街投行圈子,如果你是入门职员,西装穿Brooks Brothers没错,但如果你到了Managing Director级别,则可能需要Canali档次的西服才hold得住。所以,在奢侈品营销中,渲染参考阶层对于品牌的使用与欣赏,也是吸引用户购买,或者让用户买了之后,啧啧称赞值的秘籍。

案例:2015年,高端男装品牌Ermenegildo Zegna 为了扩大在日本市场的影响力,推出了其首个Made in Japan 男装系列,由Zegna设计师Stefano Pilati 设计,采用日本制作面料,缝制由日本匠人完成,整个系列的设计风格独树一帜,与Zegna过去的设计风格不同,既有明显的日本文化特色,也有着朋克的气质。

显然,剑指日本市场,这款带有一丝革新反叛气息的Made in Japan 西服系列,其目标客户,可能和过去传统日企CEO有所不同,他们是见过国际市面的旅行者,环保主义者,对于时尚风格的追求是优雅休闲而不失精致。

这样的带有独特气质的奢侈品用户怎么找? 或许,最好的方法就是让他们看到榜样(参考群体),自己主动靠过来。于是Zegna在日本挑选聚合一批又鲜明特色,同时具有一定知名度(但不是影视巨星)的日本男士,为这个系列代言。他们中有Michelin名厨Zaiyu Hasegawa,建筑师Shohei Shigematsu,演员Ryo Kase, 导演 Kaie Murakami,作曲家Keiichiro Shibuya。镜头下的他们展示出了平静下的朋克张力,很好地传达Zegna Made in Japan 服装系列的气质。

此次Zegna的营销活动,传递的信息明确清楚: 你想看起来和他们一样,拥有不俗气质吗? 那就穿上Zegna Made in Japan 服装系列, 你也可以进入这个精英阶层的行列。

(4) 渴望阶层 (Aspirational Reference Group):不少人都有自己认可追崇的明星,羡慕他们的生活方式:比如影星乔治克鲁尼。每天清晨,使用他代言的Nespresso咖啡机冲泡一杯香醇的咖啡,就是美好的生活。人们仰慕,希望有靠近机会的这个阶层,称为渴望阶层。虽然奢侈品的购买与拥有,不一定能让用户成为明星,但若是能让人体验到渴望阶层的生活一瞥,已经可能是相当的荣耀。

案例: 对于喜欢意大利及其精品生活方式的消费者而言,意大利著名影星索菲亚罗兰,是美丽与时尚的象征,烈焰红唇是她的性感标志。在对80年代意大利时尚风范感兴趣,充满梦想羡慕的那群用户中, 她是女神一般的存在。

2015年,以复古风作为卖点吸引这群用户, 意大利奢侈品牌Dolce & Gabbana用ItsMyRed活动主题, 设计推出了一款以索菲亚罗兰为创作灵感的口红产品No.1,向意大利经典女神致敬。

这款口红的基色为深粉红,边缘为樱桃红, 半透明的材质让其带着自然润泽的光亮,整个视觉效果看起来既性感优雅,还传递出一丝成熟,与索菲亚罗兰的气质如出一辙。无怪乎此纪念款的唇膏获得了索菲亚罗本人的亲自推荐。也许,索菲亚罗兰的粉丝没有可能和她同处共度一个时代,但Dolce & Gabbana No.1纪念款口红的拥有,可以让他们在嘴唇的轻轻一抹间,感受偶像同款的幸福与惊喜,梦回意大利80年代!

格调 (Taste)

法国奢侈品营销学者Jean-Noël Kapferer(2010)指出, 奢侈品与艺术有着天然的联系与共通之处,二者都具有贵族永恒的特征,也都怀有对于创意,匠心,及特异性的追求。而且,由于艺术不属于商业的范畴,和艺术结缘不会给人以销售味浓的感觉, 不易招致消费者(尤其是千禧一代)的警觉。故而,越来越多的奢侈品商家开始借助艺术作为桥梁,在潜移默化间塑造品牌的高端气质,从而形成差异化的竞争优势。

案例:艾蒂儿肖像一号(Portrait of Adele Bloch-Bauer)是奧地利知名画家古斯塔夫•克林姆(Gustav Klimt )1907年的名作。是当时的维也纳犹太富商布洛赫•鲍尔委托克林姆为其妻艾蒂儿•布洛赫•鲍尔绘制的画像,画中的艾蒂儿全身披满金色,显得神秘而宁静,被誉为金色的蒙娜丽萨。此画被视为新艺术运动的杰作在2006年以1亿3千万美元在艺术品拍卖市场成交,被位于纽约的Neue Galerie收藏。如果说到格调,恐怕没有什么能比这幅画更高了。奢侈品牌如果能自然搭上它,堪称完美。

2015年,Estee Lauder集团的时尚总监Aerin Lauder(也是创始人Estee Lauder的孙女)以这幅举世闻名的优雅女性画为灵感,推出Aerin品牌的艾蒂兒限量版唇膏,色调来自艾蒂儿的红润面庞及华丽衣服。这个礼盒装内包括两只口红,一只为Liebling 桃红色系,一只为Neue Galerie亮金色系,本来在Estee Lauder集团的产品线中, Aerin并不算是高端奢侈品牌(La Mer, Jo Malone算),但与顶尖艺术品的结缘,提升了品牌的气质,很有可能在潜在顾客眼中上了一个档次。


人性 (Humanity)

奢侈品牌塑造框架的最高层,与产品用户无关,甚至不刻意去追求格调,而是关注社会与人性。因为它们知道,今天的奢侈品消费者眼界更加开阔,品牌需要让用户清楚知道,在社会价值观层面,它们到底代表了什么, 才是给用户带来长久影响力,而这个原则,对于具高度社会责任感及敏锐度的千禧一代尤为重要。

故而,近年来奢侈品商家,开始主动在诸如公正,环保, 性别角色,歧视等人类面临的共同挑战上发声,甚至敢于触碰一些前卫话题; 树立起有血有肉,态度鲜明, 充满人性的品牌形象。

案例: 2016年初,Nicolas Ghesquière,Louis Vuitton的创意总监,在他的Instagram账号剧透了2016春夏女装的风格,这一组时尚大片有模特Jean Campbell, Rianne Van Rompaey,Sarah Brannon ,还有17岁的大男孩 Jaden Smith共同出镜演绎。Jaden Smith是美国著名演员Will Smith的儿子,同时也是演员/歌手/设计师。

值得注意的是,Jaden Smith在这组照片中穿的不是男装,而是正儿八经的LV女装,如 模特演员Lily Stewart展示过的黑色夹克,金属片镶边的白色棉质上衣,以及金属片镶边的褶裙。这组时装照片发布后激起了媒体的大量报道及社会的热议。


其实LV请Jaden Smith客串演绎女装,并没有想把其2016春夏女装系列推给男士购买的意思,而且他的出镜,也未必有助于促进此系列对女性顾客的销售。

但社会及人性敏锐度极高的LV创意总监Nicolas 认为,千禧一代对于传统性别角色(及相应着装模式)体现出了一定程度的宽容, 不排斥探索。所以他请Jaden Smith参与展示这组时装,体现了LV对于社会不同群体的包容(至少从时尚角度)。而奢侈品牌,之所以被认为前卫引领潮流,不仅仅是指设计风格,其实也是在价值观及人性层面。Nicolas 为Louis Vuitton卖出的这大胆一步,或许对于销量没有帮助,但一定会在潜在用户的心中投下心灵的震撼,烘托塑造LV在奢侈品牌中的前卫时尚领头羊形象。

总结:近两年国际经贸风云变幻,拥有雄厚基础及多年作为世界工厂经验的中国制造,如何克服挑战,借此机会转型全球价值链高端,是不少企业正在苦思冥想,寻求答案的一个迫切问题。而这个移向高端价值链的过程,一个必须跨过去的坎,就是如何打造强大,在全球范围内有影响力的中国制造高端品牌。

虽然打造品牌的理论框架及实战路径多种多样,本文提出了一个新的视角,即向深谙如何塑造品牌高端形象的奢侈品牌学习。文中总结提出一个奢侈品牌塑造的金字塔框架,涵盖实力根基,使用与动机,用户荣耀,格调,与人性五个从低到高的层次;解码了奢侈品如何通过创造场景,制造梦想,荣耀用户等营销手段与技巧,让人们向往品牌,为之上瘾,而且不介意付出更高价格。

当然,每家制造企业的市场特点不同,做品牌的能力及经验各异; 故而在借鉴本文提出的奢侈品牌塑造框架时,应该根据自身情况选取采用其中适合的元素。而且,高端品牌塑造是一个渐进过程,企业在参考运用模型过程中,宜监测效果,并在有需要时做出调整。

并不是每一个中国制造品牌,都可以成为Hermes; 但每一个具有实力,信心,及抱负的中国制造企业,都可以从现在开始,打造中国制造的奢侈品牌,实现中国制造的荣耀与梦想!■ 



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摘要:中国制造如何克服挑战,借机转型全球价值链高端,本文提出了一个新的视角,即向深谙如何塑造品牌高端形象的奢侈品牌学习。



撰文 | 窦文宇

OR--商业新媒体 】中国制造的规模有多震撼?可能超出一般人的想象。

位于浙江东北部的上虞崧厦,有1500多家雨伞企业,年制伞5亿把,占全球三分之一,被誉为中国伞城。不过, 这个产值超百亿的产业, 面临的一个挑战, 和不少中国制造行业一样:量大但利润率不高,一把普通伞价格不到二十元,毛利率在5%上下。其中也有不少厂家主要为海外客商OEM代工(阿里巴巴网站显示单价就几美元);厂家缺乏自己的强力品牌,在国际市场缺乏知名度及溢价能力。

不过,近年来随着国际经贸风云的变幻,崧厦的中国伞企,也逐渐开始走向树立品牌,移向高端价值链的振兴之路。有一家企业以紫丁香为品牌,推出了一系列新颖的工艺文创伞:素色车马图雨伞的面料来自日本,面料稀少珍贵;伞面布满甲骨文,图案由特殊提花机绘制。据称一把伞的单价达5000元 (章航英,2019)。

如此昂贵的价格,是否意味着中国伞企已经开始有了自己的奢侈品牌? 目前还不肯定,因奢侈品牌的打造很少是能一蹴而就的。而且,一旦中国制造企业开始在全球价值链开始向品牌高端上移,很快就会发现,有不少已浸淫多年的国外高端(奢侈)品牌,在虎视眈眈地防范——是的,其中真的包括价格近5千元的伞,比如Hermes 的Pluie de H Folding Umbrella-雨季的巴黎,能在雨中撑着这把伞徜徉的,就是身份象征。

不过,随着中国劳动力及生产成本的上升,迟早中国制造将不可避免远离低价竞争之路,而打造高端品牌,会成为一个值得认真考虑的选择。那么,曾经的以制造为核心竞争力的厂家,缺乏打造高端品牌的经验,该从哪里下手?

干脆,就向虎视眈眈站在对面的强大对手——奢侈品牌——学习,从它们的品牌塑造及维系的经验中,总结出思路与技巧,从而打造中国制造的高端品牌。

奢侈品的品牌秘密

从奢侈品的起源及历史发展来看,在初期(如19世纪或20世纪前页),它主要为欧洲及北美新大陆的权贵或富裕阶层服务。彼时的奢侈品消费阶层比较精贵单一,奢侈品厂家则偏向于注重低调,隐秘,唯一,带稀缺高贵色彩。但时光快进到21世纪,随着经济,社会文化,及技术环境的改变;近年来,全球范围内奢侈品的市场及消费者特征都有了巨大变化。

随着新兴市场的兴起,奢侈品逐渐从原来的王侯富贵阶层独享,扩展到主流消费者的梦想,追求与拥有。在中国,2018年的奢侈品消费额达7700亿元人民币,占全球奢侈品消费总额的三分之一;中国80后和90后的消费群体,分别贡献了中国奢侈品总消费的56%和23% (麦肯锡中国,2019);为了培养吸引千禧一代消费者,奢侈品牌甚至和街头潮牌合作推出产品,比如LV 和Supreme 联名款。

其实,对于大多数年轻消费者而言,奢侈品的价格依然堪称昂贵,为什么他们仍然趋之若鹜,甚至有的愿意倾其积蓄,去满足一个消费梦想呢?奢侈品强大的品牌吸引力,应该是其中一个重要因素。

Interbrand2018年发布的全球最有价值百大品牌排行榜中,前40位包括了4个奢侈品牌 Louis Vuitton (排第18位),Chanel (23位),Hermes (32位),Gucci (39位)。对于奢侈品行业而言,这个亮丽的排名绝对不是靠规模(及其自然而然的品牌曝光度)取胜:一个规模占全球GDP不到1%的行业,却贡献了全球最有价值品牌前40位的10%,奢侈品行业的品牌塑造能力堪称以一当十。无怪乎连苹果手机也都曾认真地向奢侈品牌学习:比如2006年它从 Burberry 挖了其CEO Angela Ahrendts,她的工资(2400万美元)甚至比苹果CEO Tim Cook的还高;Angela Ahrendts的加盟,被认为是苹果门店时尚化,品牌形象高端化的重要推手。

当然,随着奢侈品消费者心理及行为发生变化,今天的奢侈品牌塑造方式,可能和数十年前相比已有明显改变:奢侈品的选择,已经从质量,声誉,稀缺性等硬性因素,逐渐扩展到诸如Hedonism (享乐),自我身份,社会认同,自我实现等,Experience(体验),格调, 价值观等软性因素。故而,传统的神秘,单向的奢侈品牌塑造方式开始松化:如今奢侈品牌到底代表什么,不再由商家独霸,而是可能由消费者与商家之间互动打造。商家在奢侈品营销中,会根据消费者的特征及环境,为他们提供构建奢侈品的消费场景,让他们自己诠释奢侈品牌的意义。

基于对新世代奢侈品消费者心理行为特征的观察,综合现有的品牌塑造及奢侈品营销相关文献,本文提出了一个关于新的关于奢侈品牌塑造的理论模型 (下图)。这个金字塔型的模型包括5个层次,涵盖了奢侈品牌塑造的不同层面及维度。

新时代的奢侈品消费者,不会盲从于品牌的光环及说教,同时拥有强烈的自我信息搜索(包括参考意见领袖),所以奢侈品牌必须具备卓越的产品实力,方能赢得挑剔的他们的信赖。实力根基(Foundation)层,指的是奢侈品的原料,工艺等硬指标。消费者对这些指标因子的了解与信任,决定了他们是否认可奢侈产品(如一条Hermes羊毛围巾)的质量,会显著高于一般产品(如一件普通牌子的羊毛围巾), 从而为优质不二的产品付出高价。

不过,在注重奢侈产品品质的同时, 仅仅拥有一个物件(哪怕是质量卓越),并不是打动新时代奢侈品消费者最关键的理由;大量的调查研究表明,他们需要知道这件产品到底能给他们的生活带来什么不同,需要向往拥有一件奢侈品,是什么非同一般的体验,才能打动他们—故而,在第二个使用与动机层,奢侈品牌塑造需要传递的是,关于奢侈品使用的不同价值源泉,比如产品如何玩转,怎样享乐, 激发想象及满足梦想。

如果说这个奢侈品牌塑造框架的最低两层主要围绕着产品怎么样,能做什么;再往上一层,奢侈品牌塑造的重点,则浓墨重彩落在顾客层面上——因为新时代的奢侈品消费者,是不择不扣的Me Me Me Generation(自我一代),他们奢侈品的购买决定, 很大程度可能取决于,奢侈品能否让他们的自我或社会身份更加鲜明饱满——故而,奢侈品的营销需要促进自我表达,或理想自我身份的树立,同时,也需要让出于人生上升阶段的他们,看起来和(理想的)参照阶层一样 , 被参照阶层尊重与接受—总之, 需要让用户感到荣耀。

以上三层的品牌塑造技巧,可以说已经相当完备,如果面对的是传统主流奢侈品消费者应该可以游刃有余。

可是, 如果奢侈品牌关注的终极目标,是即将成为主流奢侈品用户的千禧一代,则需克服一个挑战: 这一代成长于数字社交媒体时代的用户,他们对于商家的广告具有天生的警觉及不信任,商家营销的意图——无论包装的多么精致——往往逃不过他们的眼睛,回报于尴尬而不失礼貌的微笑。

所以,在众多奢侈(及新奢,潮牌)品商家的竞争中,需要有超越传统营销思路的智慧,反而有可能脱颖而出,比如, 不谈产品或用户,或挥洒风花雪月,或指点江山人性,看似超脱无我,却在不经意间,完成了对品牌形象在更高层次上的塑造与弘扬,从而与竞争对手区分开,拉开距离。

格调层: 近年来面向千禧一代消费者的一些佼佼者(如Gucci),有时其奢侈营销的闪耀之处可能功夫在诗外,比如通过与艺术的结缘,传递品牌的格调。因为艺术在人类历史上一直被认为是一种拥有巨大感染力的传播介质,能够激起联想,陶冶情操(van Niekerk, Conradie ,2016)。奢侈品牌与艺术的结缘,首先并不觉得突兀,其次能避开商业性的嫌疑,打消千禧一代消费者的天生广告警觉,最后,还能借助艺术的魅力拉高对奢侈品牌格调的认知。

人性层:与前面若干代的消费者不同,千禧一代消费者对于品牌有一个执着的理念是Be Authentic(求真): 他们期待品牌在和用户的关系中,能够展现出真诚,接地气,通人性的一面。他们欣赏的是品牌在社会价值观方面不扭捏掩饰,告诉消费者自己代表什么。故而,站在人性的高度,方能体现出奢侈品牌的视野及格局,也是给千禧一代奢侈品消费者带来长久品牌影响力的正道。

以下将以具体实战案例,诠释本文提出的奢侈品牌塑造金字塔模型及五个层面。

实力根基

这个最基础的奢侈品牌塑造层涵盖了原料(部件),工艺,传统,灵魂人物四个因素。其中前三个在本文的姐妹篇:《中国制造如何提升品牌力?》已经做了深度解析,本文重点剖析最后一个。

奢侈品牌塑造中,灵魂人物指的是该品牌历史发展或现在运营过程中,起到关键性作用,奠定了品牌基石,或是能决定品牌核心竞争力的重点人物。比如Chanel的传奇创始人Coco Chanel;Louis Vuitton 的男装艺术总监,具有浓厚潮牌基因的Virgil Abloh;缜密管理,把Apple不断带上新高的CEO Tim Cook…类似他们这样的品牌灵魂人物,给予奢侈品消费者对于公司管理及品牌的信心; 他们神一般的存在,也是奢侈品消费者用来选择品牌的决策捷径(如Virgil领衔设计的男装一定前卫新潮)。以下案例具体诠释了灵魂人物之余奢侈品牌塑造的重要作用。

案例 :2004年4月,当Tom Ford走出Gucci在意大利佛罗伦萨的总部时,心情估计是久久不能平静:作为一个美国时装设计师,他从1990年起就举家搬到意大利,加盟了当时几乎处于破产边缘的Gucci,1994年被提拔为公司创意总监,每天工作18个小时,以他独特的新颖前卫设计,配以大胆的广告营销,让Gucci销售翻了几倍,达到30亿美元。可惜,由于与Gucci大股东,法国奢侈品集团 Pinault Printemps Redoute (今天的Kering)老板经营理念不同,设计明星Tom Ford也不得不黯然出局。

没有人知道他当时心里想的是什么:或许是不甘?时光快进15年,如今以他自己名字命名的Tom Ford,已是年销售额达20亿美元的时装帝国,产品线涵盖男女时装, 配饰等,成为一个有实力和老牌法国奢侈品集团同场竞技的新科奢侈品牌。设计师出身的Tom Ford,如何在竞争激烈,传统老牌盘踞深厚的奢侈品行业,闯出一片天空?

从企业的整体战略,金融,营销,运营等各商业功能层面,Tom Ford都有其独到之处。不过,如果从内容营销的角度,不得不说他是一个无师自通的奇才,尤其擅长通过CEO相关内容,打造品牌英雄形象,为一个全新创立的奢侈品牌注入了灵魂。

事业目标明确的Tom知道,一旦自己离开了Gucci这个闪亮平台,曝光率及知名度将不可避免下降。于是,为了维持他在时尚圈的影响力,他做的第一件事就是出书,总结自己过去十年在Gucci的成功经验。这本书绝非为自己歌功颂德的吹水作品,而是按高标准打造配置。除他本人参加写作选题之外,作者还包括著名的编剧及小说家Bridget Foley ; Vogue(美国版)的编辑Anna Wintour.Vanity 总编Graydon Carter。这个堪称时装媒体梦之队团队,在5个月内完成书籍编写, 2004年11月正式出版,2008年再版,今天这本书在Amazon上依然名列设计史类图书销量第一。该书的出版,在Tom Ford事业再创业之初,缺乏正式行业渠道曝光的情况下,为他的专业影响力成功续航。

一个顶尖设计师,不仅需要全面优雅的品味,也需要展示对人性的深刻理解,方能以恰当的时装形式演绎装点人生。在时装本行之外,还有什么艺术形式最能体现出这两条? 或许,拍一部电影?

2009年,当Tom Ford 的品牌正处于爬坡上升的时期,他做了一件旁人难以想到的事,执导,制作了一部电影A Single Man。影片的男女主角为英国著名演员Colin Firth 及美国演员Julianne Moore。影片改编自作家Christopher Isherwood的同名小说,故事讲述的是, 在60年代的南加州,一位来自英国的同性恋大学教授(Colin Firth扮演) 因为伴侣车祸去世,一度欲轻生,后在友人(Julianne Moore扮演)的安抚陪伴下走出心魔。虽然本片导演看起来似乎只是业余玩票,但影片的质量缺毫不含糊,获得了第66界威尼斯电影节酷儿狮奖(queer lion award), Colin Firth 在影片中的精湛演技,让他夺得了威尼斯影帝,此外还获得金球奖及奥斯卡最佳男主角奖的提名。

所谓外行看热闹,内行看门道,当一般影评人士聚焦在情节及表演上,时尚媒体的目光发现影片中弥漫的格调与美感,从Colin Firth片中房屋中典雅的硬木家私,华丽的60年代风道具,服装,发型,妆容; Nalcos黑框眼镜,Smythson记事本,一尘不染的白衬衣,La Dolce Vita西服 … 影片对于道具,服装,饰品等细节的讲究及求精,让影评人不禁赞叹,影片的画面美得就像梦境。

Tom Ford这次影坛玩票对于他的时装事业有帮助吗? 当然,除了与好莱坞圈子加深了关系之外(后来不少影星参加颁奖礼都爱穿Tom Ford);Tom Ford通过美轮美奂的电影,再次传达出自己作为创意人的品味及艺术范,影片的成功,从另一个角度塑造了Tom Ford在创意领域的才气及灵气,夯实了他作为品牌灵魂人物的形象。随之而来的媒体关注及报道,客观上也促进了Tom Ford品牌的传播与升华。

使用与满足 (Uses and Gratifications)

与Zara,H&M这样的快时尚商品相比,消费者在奢侈品上的财力投入更大,产品的耐用性更强,故有理由认为,消费者在购买奢侈品后,对于它能给自己带来什么收获,有更高的期待。Ballantyne and Varey ( 2006)提出使用中的价值( value-in-use) 概念,指出是从现象学(phenomenologically)角度来看,奢侈品的真正价值,只有在用户使用产品的场景下才有意义。无怪乎,越来越多的奢侈品企业,开始逐渐把营销精力从销售队伍及渠道建设,扩展到理解,引导消费者产品使用上,力求让奢侈品购买者找到,挖掘更多的产品使用动机及场景,从而增加对奢侈品价值的认可。

本文将奢侈品使用中的价值( value-in-use)概念,参照传播学中的使用与动机(Uses and Gratifications)理论框架给予具体化. 其中包括4个因子:(1)玩转,指的是品牌教育引导顾客正确使用或发现产品的新用途;(2) 快意,指的是品牌协助鼓励用户通过产品使用享受快意人生(Hedonism);(3) 想象,指的是品牌通过营销刺激(Stimuli)创造奇妙,非日常性场景,引导用户通过想象扩展产品用途,带来情感性价值;(4)梦想,则是利用消费者对于理想状态的恒久性追求心理,投射品牌于他们的梦想生态中,传达奢侈能造梦圆梦的魔力. 以下分别以实战案例阐述。

(1) 玩转

案例: 属于奢侈品集团LVMH旗下,拥有100多年历史的法国化妆品牌Guerlain(娇兰)被称为贵妇品牌,属于当之无愧的奢侈化妆品。如何向消费者引导扩展产品的使用范围,让他们玩转产品,觉得物有所值?

首先, 品牌没有把这个任务完全推给KOL或让用户互相教育,毕竟高端品牌担心的是品牌信号混乱,这样做可能会稀释品牌价值,所以Guerlain1专门设立了自己的首席make-up artist (化妆艺术家)一职:聘请知名化妆大师Marcus Monson来引领公司的顾客产品使用教育 (由于工作卓有成效,2017年起他已跳槽至Chanel,担任同样角色)。

二是通过影响二级影响力入口来扩散顾客的产品使用教育。在网红经济的时代,网红因为其个人特色及接地气的特征,对于顾客的产品使用有一定影响力, 他们是企业宣传的二级入口, Marcus当然不会忽视这个重要的影响源泉。2015年,Guerlain王牌幻彩流星粉盒(Meteorites)的当季新品上市,他和生活方式媒体The Stripe的专栏作者Stacy Atwood合作,为后者开出一个如何利用Guerlain新品画出亮泽面容的指引,然后由Stacy完成展示效果。

三是提出一些用户可能没有意识到的产品使用思路:比如,一般人可能对于美妆只有笼统的美观需求,但Marcus在一个电视采访中,在模特身上现场展示如何巧妙运用化妆手法,达到类似医疗整形手术的效果,比如眉头抬起术(brow lifting)。

其实,类似Guerlain使用的这个技巧,不少奢侈品牌也都在采用,比如Harley-Davidson摩托车,提供骑行路线指南给用户。也是为了增强用户对于产品适用场合的认知, 当人们认可品牌能让他们获得更多,品牌价值提升,也就更愿意为品牌付出溢价。

(2) 快意

英国营销学者Tynan及团队的研究表明(2010),今日奢侈品消费者的心理行为已发生变化,从过去的购买拥有即满足,扩展到关注品牌经历(brand experience),内心激荡(hedonic value)。故而在奢侈品营销中,商家可以为消费者搭建适当的场景与氛围,激发情感性反应,从而让消费者从产品使用中体验到清晰的愉悦感。

案例:美国的西班牙裔消费者是奢侈品购买的一支不可忽视的市场力量。Gucci的CEO Robert Polet 表示(2016),集团在美国的指数型增长离不开两个关键的”南“——南加州及南佛罗里达州,因为那里有最多的西班牙裔美国人。

如何才能用这个目标群体最容易贴近的方式去传播奢侈品牌信息?仅仅靠说西班牙语估计不足以激发与用户的情感性链接,LVMH集团旗下的世界知名奢侈香槟品牌Veuve Clicquot认为,和热情奔放的西班牙裔消费者做生意,营销也需挥洒飘逸——哪怕就是面对的是骷髅头。

于是Veuve Clicquot一次大型营销活动的重点,落在一个西裔美国人熟知的节日——亡灵节Día de Muertos上。这是一个类似万圣节的节日,在墨西哥及一些西语国家盛行;每年11月初,家人和朋友会团聚在一起,共同为亡者祈福。在亡灵节里,骷髅头是符号象征,但它并不是一个悲伤的日子: 相反,节日中画着骷髅妆容的人们随音乐起舞,捧蜡烛鲜花,在墓地与先人亡灵狂欢。

围绕着2015年的Día de Muertos节日的庆祝, Veuve Clicquot在图片社交平台Tumbler的其官方账号上,组织了一个主题为ClicquotDia2015 (意思为Veuve Clicquot教你如何有品位地庆祝Día de Muertos)的内容专题。在这个专题中,有一些帖子是关于亡灵节的装饰及布置,有些是关于节日的特别菜谱,如和第三方合作,由生活方式网红Camile演示的南瓜黑豆吐司; 有的则是关于节日的风俗,如和时尚媒体Make Up for All合作,推出的如何画一个新颖,惊艳的骷髅妆教程。在这些帖子的内容中, Veuve Clicquot在背景中自然出现,在消费者心中树立一种下意识的条件反射:即多姿多彩,有品位的Día de Muertos节日庆祝,与Veuve Clicquot香槟紧密相联!

Veuve Clicquot的这个内容营销活动,通过在有格调的吃喝玩乐上的浓笔重彩,展现出品牌对于目标群体(西裔美国人)的民族重要节日Día de Muertos的细腻解读,也体现了品牌对于享乐主义(hedonism)的掌控及娴熟,给Veuve Clicquot用户提供了全新的欢乐视角(如当下最潮骷髅妆),巩固了用户对Veuve Clicquot品牌使用,能收获愉悦的印象。

(3) 想象

社会心理学家Feagin 和Maynard (1997)定义想象(Imagination)为: 憧憬不在为存在,及随之而浮现的思绪及情感(若是它当真出现)。他们指出想象力是人类与生俱来的一种能力——通过体味相应的情感性反应。来模拟体验事件的真正发生. 相关心理学研究表明,沉浸在对一个物件或活动的想象中,所激起的情感性反应,有可能和亲身在现实中体会获得的情感反应类似 (Campbell 1987, Klinger 1990, Buss 2003)。

比如,观看一部电影, 其中有一段是Disney烟火表演。当观众目不转睛地盯着画面中的璀璨烟花,耳朵中回响着清脆的烟花爆炸声。只要足够入戏, 即使不在现场,观众也能在视觉与听觉创造的震撼中,想象玩味迪士尼乐园的奇幻与震撼。也就是说,如果刺激物(stimuli)能带来强烈的心灵悸动及情感反应, 人类的想象就可绽放。

在现代消费社会, 想象是一股不可忽视的商业力量。英国社会学家Don Slater指出, 商家倡导的消费主义(consumerism),通过广告营销工具作为载体,激发消费者对于产品或使用场景的想象, 继而激发情感反应,创造出对产品(或其代表的生活方式)的憧憬,刺激消费购买欲望。

加拿大社会学家Colin Campbell的消费主义理论认为,商家通过激发想象与梦想,也可能激起人们自我身份的觉醒,进而激起对产品心痒痒的那种”瘾”。

当然,并不是所有产品都需要,或是擅长激发消费者的想象,比如一般性家居用品,或是类似像Muji这样,在设计及装饰上走极简性冷淡风的牌子,可能较难激发消费者想象。相比之下,奢侈品可谓是在营销中善于引导,创造顾客想象的高手。

如以下场景:你在浏览一本时装杂志,翻到一页是Gucci 2019春夏新款彩格子半身裙的图片,欧阳娜娜同款。被其优美的设计吸引;颜色鲜艳逼真,印刷精美的图片,让你能想象到这件裙子穿在身上,顺滑材质飘飘的感觉,还有路人的羡慕,同伴的嫉妒…或者,这种想象能满足你对自我身份的梦想——穿上这件Gucci,我也算个有品位,有档次的高端时尚达人了,于是,虽然裙子有点贵,或许值得去拼一件呢?

为了最大限度地释放消费者想象的魔力,奢侈品牌练就了各种刺激,创造想象的营销技巧。如果敢的配色,神秘韵味的音乐旋律, 奇异的符号,异国情调的场景(或熟悉场景中的别样元素)), 释放人们的消费想象,而随之激发的温暖情感,或是理想身份认同,都是促进人们不顾障碍(高价格),义无反顾购买奢侈品牌的重要因素。

案例: 2015年,Cartier(卡地亚) 推出Paris Nouvelle Vague巴黎新浪潮系列。这款以巴黎这座浪漫城市为灵感的创意珠宝,主要目标市场为相对年轻的女性。她们可能比Cartier卡地亚的传统主流顾客群年轻一些,购买实力略逊;但她们年轻,对未来(比如爱情)充满希望与想象,正好成就了品牌的相关营销创意。

在同名广告中,神秘飘逸自信的女主角,带着造型各异的戒指或手镯,出没在巴黎的街道及景点中,和一位帅哥不期而遇,擦身而过;悄悄在他口袋或手中留下一件珠宝,却一言不发,转身而去—留下他在原地困惑,怅然。


一个缠绵的巴黎爱情故事,诠释女性追求自由的情怀,与Cartier血统中的巴黎前卫时尚相得益彰。影片中大胆的配色,跳动的镜头,神秘铿锵的配乐,刺激着观众的感官神经,及消费想象:如果我也戴着影片中女主角的戒指,或许我会像她一样,散发自信的魅力;或是,如果我挂着那串项链,也就可以像片中那位时髦性感的巴黎女郎一样,情场快意—在栩栩如生的想象中,结论有了,必须剁手。

(4) 梦想

有一种观察称,奢侈品行业的本质,就是关于贩售梦想 (Dream,即期待实现的理想状态)。Ferrari的北美CEO,Gianluigi Longinotti-Buitoni 就曾说过,所谓奢侈品 ,就是用独一无二,优美绝伦,光芒闪耀的产品,激起消费者的梦想与追求。

与想象激起的当下消费欲望(desire)不同,消费者关于奢侈品的梦想更加持久,它可能不仅仅是产品,而是包括了奢侈品代表的生活方式;而且,既然是梦想,通常会有支撑梦想的品牌要素,例如神话(如泰坦迪克号沉船里找到的Louis Vuitton行李箱,居然没有进水),传奇(出身平寒的Chanel创始人Coco Chanel),历史故事(19世纪后期从法国兴起,最初为皇室马车做皮革配饰的Hermes),标志性的产品型号(如Porsh 911)等。有奢侈品牌梦想的消费者,一旦机会合适,会毫不犹豫去满足梦想,比如,如果拿到今年的年终奖,我一定要给自己买一个Rolex手表…

既然梦想在奢侈品的购买中可能会起关键作用,奢侈品牌营销又该如何顺势而为?

法国营销学者Valette-Florence and Kapferer(2016)的研究提出,奢侈品牌给消费者带来的梦想感,由两个高阶维度决定: Selection (甄选)及 Seduction (诱惑)。Selection包括4个因子: 卓越质量, 甄贵零售, 非大众主义,及经久不变,主要反映了奢侈品牌的稀缺及独特性; Seduction也包括4个因子:精英血统(Elitism), 华丽,时尚创意,阶层地位,主要反映奢侈品的光彩与创意。

在一系列跨文化样本的实证研究中,Valette-Florence and Kapferer发现,对于不同品牌或不同的奢侈品消费群体(比如中国 vs 法国消费者), 两个维度中各因子的相对重要性可能不尽相同。故而企业在奢侈品营销中,应该找准品牌自己的重要关键因子。如其研究中的调查数据表明,对于Louis Vuitton,由前卫明星(如Kendall Jenner)站台所带来的华丽感,比创意因子更能在消费者心中实现对LV的造梦。

案例: 位于南加州的Ritz-Carlton,Laguna Niguel酒店,坐落在Laguna Beach的山崖上,纯白的地中海式建筑就像白雪公主的城堡,房间的装饰高端华贵(大理石浴室),从阳台可远眺烟波浩渺的太平洋,酒店里有一个美丽盛放的花园,两个游泳池,网球场,spa,晚餐可以来到明星大厨Richard Sandoval的拉丁菜系餐馆Raya,在一波波海浪拍岸的节奏下享用佳肴美食;走出酒店不远即可下到海滩,伴随夕阳踏浪尽显浪漫与惬意。该酒店的平均价格在每晚800-1300美元间,是当之无谓的奢侈酒店。

利用人们的梦想心理做营销,这家酒店一点都不掩饰:2015年,公司举办了一个名为The Epic Bucket List-“你的终极梦想清单” (Bucket List 为英文俗语,指的是人在去世之前想要完成的事)促销活动。

看着电视电影上别人潇洒的冲浪有点心动?但又有点害怕?没关系,在酒店举行的这次The Epic Bucket List活动中,酒店请来了专业的冲浪教练,配好设备, 帮你学会在太平洋的浪尖飞翔。

希望体验情侣爱人的终极浪漫? 酒店给你安排位置最好,俯瞰太平洋的超大房间。配备私家管家式服务,专车先送你们疯狂购物(折扣卷附上),回来后体验双人spa,晚餐配送Moët & Chandon香槟,餐后还有私人观星教练,带去人迹罕至的野外看流星雨…第二天,专门游船送到深海观赏鲸鱼…更棒的是,你们的整个浪漫旅程会有一个专人的摄影师拍摄,记录美好瞬间。

这个终极梦想的营销活动安排,抓住了几个可能的品牌梦想因子:非大众主义 (这个位置的无敌海景大房,整个酒店一共就这几间),华丽的服务(像运动达人一样浪尖起舞),创意爆棚 (旷野的流星秀),阶层地位 (摄影师全程跟拍?这样的待遇,似乎只有明星才能拥有)..所以,活动设计较好激起了潜在用户对于Ritz-Carlton, Laguna Niguel酒店的渴望及梦想。

用户荣耀 (Customer Glory)

鉴于顾客购买奢侈品牌需要相当大的财力投入, 奢侈品营销在顾客层面的主要目的,应该是让顾客成为营销的中心,感到荣耀。而顾客感到荣耀而不仅仅是满意的原因,在相当程度上,来源于奢侈品对于消费者自我身份及社会身份的标定及提升作用。

英国营销学者Tynan及团队(2010)的研究指出, 除了产品使用带来的收获本身(如Hermes羊绒围巾超级保暖), 消费者认为奢侈品还可传递两个维度的附加价值。在内向性维度( self-directed value)上, 奢侈品可以协助用户强化自我表达,塑造理想的自我身份。而在外向性(Outer-directed )维度上,奢侈品可通过塑造理想的参考阶层(ideal reference class), 比如偶像用户或经典用户,让消费者清晰体会品牌能给自己能带来的社会阶层提升。

(1) 自我表达:美丽闪亮的新娘婚鞋,是梦幻婚礼的重要一环!几千元甚至万元的奢侈品级别新娘婚鞋已经不再是稀有。其中堪称领先品牌的就是Jimmy Choo,它著名的Cinderella高跟鞋, 铺满 Swarovski水晶,鞋尖点缀的是大颗水晶,宛如灰姑娘的玻璃鞋再现!虽然这款鞋的售价约港币3万元,但梦幻得令人着迷。也是Angela Baby的婚礼用鞋。

当然,并非每位新人都像Baby家那样财大气粗,对于不少人,可能是她们一生中最贵的一双鞋;于是,这样的足尖闪耀时刻焉能错过,必须发扬光大,这个场合正是用户表现欲爆棚的时刻。

Jimmy Choo抓住这个心理,倡导穿着其品牌婚鞋的新娘们,以主题标签IDoinChoo,在社交平台(如Instagram, Pinterest)分享自己的婚礼喜悦。公司也会精选一些用户照片,在官方社交账号展示。此主题标签从2015年开始启用,一直持续到今天:让奢侈品的用户围绕一个统一的主题自我表达,分享荣耀,Jimmy Choo的营销做到了持之以恒!


(2) 自我身份:消费社会学研究(Sirgy, 1985; Belk, 1988) 认为,人们都有自己理想或期望的自我身份,在现代消费社会中, 他们可以通过(特定)商品的拥有来保持,提升,改变,或延展这个自我身份。比如,平时温文尔雅的医生,若是周末跨上了哈雷摩托,即化身为豪迈不羁的摩托骑士。这个现象在象征性消费(symbolic consumption)意义更明显的奢侈品行业越发重要。所以奢侈品牌通过各种营销手法鼓励,帮助用户发现,或张扬自我身份。

案例:2015年12月,Louis Vuitton 推出了一个名为LV&Me的珠宝配饰系列,定位千禧一代年轻女孩。这个群体是奢侈品牌努力培养,未来寄语厚望的细分市场。她们对于品牌的单向说教(无论品牌有多么辉煌的历史)兴趣不大,而更在意的是一个奢侈品牌到底能给自己带来什么。

或许,带来的就是真我的情感释放,以奢侈品的格调进行。比如,这组珠宝配饰的特点是可以个性化定制,LV以一个重金属范的宣传视频,浓墨重彩地诠释了这组字母主题配饰:比如,字母A 代表 Anything(想什么就是什么),K 代表Kiss and Tell (吻,告诉我),S for Sexy and Sad (性感而忧郁), X for extremely mysterious (神秘至极)….买家还可以购买不同字母的珠宝组合使用,想表达什么都可以做到。


在LV&Me的珠宝世界里,一个字母已经远远超出了它的拼写含义,而是以符号浓缩代表现代年轻女性的身份认同:无论爱与哀愁, 依然是真实动情的自我…

(3) 参照阶层:对于某些买家,或在某些场景下,奢侈消费的目的可能是冲着别人(自己的参考群体,reference group)而来的. 买家期待,自己的奢侈品购买与拥有,可以让自己看起来和“他们”(理想的参照阶层)一样 , 继而被参照阶层尊重与接受。

比如,在华尔街投行圈子,如果你是入门职员,西装穿Brooks Brothers没错,但如果你到了Managing Director级别,则可能需要Canali档次的西服才hold得住。所以,在奢侈品营销中,渲染参考阶层对于品牌的使用与欣赏,也是吸引用户购买,或者让用户买了之后,啧啧称赞值的秘籍。

案例:2015年,高端男装品牌Ermenegildo Zegna 为了扩大在日本市场的影响力,推出了其首个Made in Japan 男装系列,由Zegna设计师Stefano Pilati 设计,采用日本制作面料,缝制由日本匠人完成,整个系列的设计风格独树一帜,与Zegna过去的设计风格不同,既有明显的日本文化特色,也有着朋克的气质。

显然,剑指日本市场,这款带有一丝革新反叛气息的Made in Japan 西服系列,其目标客户,可能和过去传统日企CEO有所不同,他们是见过国际市面的旅行者,环保主义者,对于时尚风格的追求是优雅休闲而不失精致。

这样的带有独特气质的奢侈品用户怎么找? 或许,最好的方法就是让他们看到榜样(参考群体),自己主动靠过来。于是Zegna在日本挑选聚合一批又鲜明特色,同时具有一定知名度(但不是影视巨星)的日本男士,为这个系列代言。他们中有Michelin名厨Zaiyu Hasegawa,建筑师Shohei Shigematsu,演员Ryo Kase, 导演 Kaie Murakami,作曲家Keiichiro Shibuya。镜头下的他们展示出了平静下的朋克张力,很好地传达Zegna Made in Japan 服装系列的气质。

此次Zegna的营销活动,传递的信息明确清楚: 你想看起来和他们一样,拥有不俗气质吗? 那就穿上Zegna Made in Japan 服装系列, 你也可以进入这个精英阶层的行列。

(4) 渴望阶层 (Aspirational Reference Group):不少人都有自己认可追崇的明星,羡慕他们的生活方式:比如影星乔治克鲁尼。每天清晨,使用他代言的Nespresso咖啡机冲泡一杯香醇的咖啡,就是美好的生活。人们仰慕,希望有靠近机会的这个阶层,称为渴望阶层。虽然奢侈品的购买与拥有,不一定能让用户成为明星,但若是能让人体验到渴望阶层的生活一瞥,已经可能是相当的荣耀。

案例: 对于喜欢意大利及其精品生活方式的消费者而言,意大利著名影星索菲亚罗兰,是美丽与时尚的象征,烈焰红唇是她的性感标志。在对80年代意大利时尚风范感兴趣,充满梦想羡慕的那群用户中, 她是女神一般的存在。

2015年,以复古风作为卖点吸引这群用户, 意大利奢侈品牌Dolce & Gabbana用ItsMyRed活动主题, 设计推出了一款以索菲亚罗兰为创作灵感的口红产品No.1,向意大利经典女神致敬。

这款口红的基色为深粉红,边缘为樱桃红, 半透明的材质让其带着自然润泽的光亮,整个视觉效果看起来既性感优雅,还传递出一丝成熟,与索菲亚罗兰的气质如出一辙。无怪乎此纪念款的唇膏获得了索菲亚罗本人的亲自推荐。也许,索菲亚罗兰的粉丝没有可能和她同处共度一个时代,但Dolce & Gabbana No.1纪念款口红的拥有,可以让他们在嘴唇的轻轻一抹间,感受偶像同款的幸福与惊喜,梦回意大利80年代!

格调 (Taste)

法国奢侈品营销学者Jean-Noël Kapferer(2010)指出, 奢侈品与艺术有着天然的联系与共通之处,二者都具有贵族永恒的特征,也都怀有对于创意,匠心,及特异性的追求。而且,由于艺术不属于商业的范畴,和艺术结缘不会给人以销售味浓的感觉, 不易招致消费者(尤其是千禧一代)的警觉。故而,越来越多的奢侈品商家开始借助艺术作为桥梁,在潜移默化间塑造品牌的高端气质,从而形成差异化的竞争优势。

案例:艾蒂儿肖像一号(Portrait of Adele Bloch-Bauer)是奧地利知名画家古斯塔夫•克林姆(Gustav Klimt )1907年的名作。是当时的维也纳犹太富商布洛赫•鲍尔委托克林姆为其妻艾蒂儿•布洛赫•鲍尔绘制的画像,画中的艾蒂儿全身披满金色,显得神秘而宁静,被誉为金色的蒙娜丽萨。此画被视为新艺术运动的杰作在2006年以1亿3千万美元在艺术品拍卖市场成交,被位于纽约的Neue Galerie收藏。如果说到格调,恐怕没有什么能比这幅画更高了。奢侈品牌如果能自然搭上它,堪称完美。

2015年,Estee Lauder集团的时尚总监Aerin Lauder(也是创始人Estee Lauder的孙女)以这幅举世闻名的优雅女性画为灵感,推出Aerin品牌的艾蒂兒限量版唇膏,色调来自艾蒂儿的红润面庞及华丽衣服。这个礼盒装内包括两只口红,一只为Liebling 桃红色系,一只为Neue Galerie亮金色系,本来在Estee Lauder集团的产品线中, Aerin并不算是高端奢侈品牌(La Mer, Jo Malone算),但与顶尖艺术品的结缘,提升了品牌的气质,很有可能在潜在顾客眼中上了一个档次。


人性 (Humanity)

奢侈品牌塑造框架的最高层,与产品用户无关,甚至不刻意去追求格调,而是关注社会与人性。因为它们知道,今天的奢侈品消费者眼界更加开阔,品牌需要让用户清楚知道,在社会价值观层面,它们到底代表了什么, 才是给用户带来长久影响力,而这个原则,对于具高度社会责任感及敏锐度的千禧一代尤为重要。

故而,近年来奢侈品商家,开始主动在诸如公正,环保, 性别角色,歧视等人类面临的共同挑战上发声,甚至敢于触碰一些前卫话题; 树立起有血有肉,态度鲜明, 充满人性的品牌形象。

案例: 2016年初,Nicolas Ghesquière,Louis Vuitton的创意总监,在他的Instagram账号剧透了2016春夏女装的风格,这一组时尚大片有模特Jean Campbell, Rianne Van Rompaey,Sarah Brannon ,还有17岁的大男孩 Jaden Smith共同出镜演绎。Jaden Smith是美国著名演员Will Smith的儿子,同时也是演员/歌手/设计师。

值得注意的是,Jaden Smith在这组照片中穿的不是男装,而是正儿八经的LV女装,如 模特演员Lily Stewart展示过的黑色夹克,金属片镶边的白色棉质上衣,以及金属片镶边的褶裙。这组时装照片发布后激起了媒体的大量报道及社会的热议。


其实LV请Jaden Smith客串演绎女装,并没有想把其2016春夏女装系列推给男士购买的意思,而且他的出镜,也未必有助于促进此系列对女性顾客的销售。

但社会及人性敏锐度极高的LV创意总监Nicolas 认为,千禧一代对于传统性别角色(及相应着装模式)体现出了一定程度的宽容, 不排斥探索。所以他请Jaden Smith参与展示这组时装,体现了LV对于社会不同群体的包容(至少从时尚角度)。而奢侈品牌,之所以被认为前卫引领潮流,不仅仅是指设计风格,其实也是在价值观及人性层面。Nicolas 为Louis Vuitton卖出的这大胆一步,或许对于销量没有帮助,但一定会在潜在用户的心中投下心灵的震撼,烘托塑造LV在奢侈品牌中的前卫时尚领头羊形象。

总结:近两年国际经贸风云变幻,拥有雄厚基础及多年作为世界工厂经验的中国制造,如何克服挑战,借此机会转型全球价值链高端,是不少企业正在苦思冥想,寻求答案的一个迫切问题。而这个移向高端价值链的过程,一个必须跨过去的坎,就是如何打造强大,在全球范围内有影响力的中国制造高端品牌。

虽然打造品牌的理论框架及实战路径多种多样,本文提出了一个新的视角,即向深谙如何塑造品牌高端形象的奢侈品牌学习。文中总结提出一个奢侈品牌塑造的金字塔框架,涵盖实力根基,使用与动机,用户荣耀,格调,与人性五个从低到高的层次;解码了奢侈品如何通过创造场景,制造梦想,荣耀用户等营销手段与技巧,让人们向往品牌,为之上瘾,而且不介意付出更高价格。

当然,每家制造企业的市场特点不同,做品牌的能力及经验各异; 故而在借鉴本文提出的奢侈品牌塑造框架时,应该根据自身情况选取采用其中适合的元素。而且,高端品牌塑造是一个渐进过程,企业在参考运用模型过程中,宜监测效果,并在有需要时做出调整。

并不是每一个中国制造品牌,都可以成为Hermes; 但每一个具有实力,信心,及抱负的中国制造企业,都可以从现在开始,打造中国制造的奢侈品牌,实现中国制造的荣耀与梦想!■ 



(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    service@or123.top)




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荣耀与梦想:中国制造如何提升品牌力?

发布日期:2019-09-18 07:28
摘要:中国制造如何克服挑战,借机转型全球价值链高端,本文提出了一个新的视角,即向深谙如何塑造品牌高端形象的奢侈品牌学习。



撰文 | 窦文宇

OR--商业新媒体 】中国制造的规模有多震撼?可能超出一般人的想象。

位于浙江东北部的上虞崧厦,有1500多家雨伞企业,年制伞5亿把,占全球三分之一,被誉为中国伞城。不过, 这个产值超百亿的产业, 面临的一个挑战, 和不少中国制造行业一样:量大但利润率不高,一把普通伞价格不到二十元,毛利率在5%上下。其中也有不少厂家主要为海外客商OEM代工(阿里巴巴网站显示单价就几美元);厂家缺乏自己的强力品牌,在国际市场缺乏知名度及溢价能力。

不过,近年来随着国际经贸风云的变幻,崧厦的中国伞企,也逐渐开始走向树立品牌,移向高端价值链的振兴之路。有一家企业以紫丁香为品牌,推出了一系列新颖的工艺文创伞:素色车马图雨伞的面料来自日本,面料稀少珍贵;伞面布满甲骨文,图案由特殊提花机绘制。据称一把伞的单价达5000元 (章航英,2019)。

如此昂贵的价格,是否意味着中国伞企已经开始有了自己的奢侈品牌? 目前还不肯定,因奢侈品牌的打造很少是能一蹴而就的。而且,一旦中国制造企业开始在全球价值链开始向品牌高端上移,很快就会发现,有不少已浸淫多年的国外高端(奢侈)品牌,在虎视眈眈地防范——是的,其中真的包括价格近5千元的伞,比如Hermes 的Pluie de H Folding Umbrella-雨季的巴黎,能在雨中撑着这把伞徜徉的,就是身份象征。

不过,随着中国劳动力及生产成本的上升,迟早中国制造将不可避免远离低价竞争之路,而打造高端品牌,会成为一个值得认真考虑的选择。那么,曾经的以制造为核心竞争力的厂家,缺乏打造高端品牌的经验,该从哪里下手?

干脆,就向虎视眈眈站在对面的强大对手——奢侈品牌——学习,从它们的品牌塑造及维系的经验中,总结出思路与技巧,从而打造中国制造的高端品牌。

奢侈品的品牌秘密

从奢侈品的起源及历史发展来看,在初期(如19世纪或20世纪前页),它主要为欧洲及北美新大陆的权贵或富裕阶层服务。彼时的奢侈品消费阶层比较精贵单一,奢侈品厂家则偏向于注重低调,隐秘,唯一,带稀缺高贵色彩。但时光快进到21世纪,随着经济,社会文化,及技术环境的改变;近年来,全球范围内奢侈品的市场及消费者特征都有了巨大变化。

随着新兴市场的兴起,奢侈品逐渐从原来的王侯富贵阶层独享,扩展到主流消费者的梦想,追求与拥有。在中国,2018年的奢侈品消费额达7700亿元人民币,占全球奢侈品消费总额的三分之一;中国80后和90后的消费群体,分别贡献了中国奢侈品总消费的56%和23% (麦肯锡中国,2019);为了培养吸引千禧一代消费者,奢侈品牌甚至和街头潮牌合作推出产品,比如LV 和Supreme 联名款。

其实,对于大多数年轻消费者而言,奢侈品的价格依然堪称昂贵,为什么他们仍然趋之若鹜,甚至有的愿意倾其积蓄,去满足一个消费梦想呢?奢侈品强大的品牌吸引力,应该是其中一个重要因素。

Interbrand2018年发布的全球最有价值百大品牌排行榜中,前40位包括了4个奢侈品牌 Louis Vuitton (排第18位),Chanel (23位),Hermes (32位),Gucci (39位)。对于奢侈品行业而言,这个亮丽的排名绝对不是靠规模(及其自然而然的品牌曝光度)取胜:一个规模占全球GDP不到1%的行业,却贡献了全球最有价值品牌前40位的10%,奢侈品行业的品牌塑造能力堪称以一当十。无怪乎连苹果手机也都曾认真地向奢侈品牌学习:比如2006年它从 Burberry 挖了其CEO Angela Ahrendts,她的工资(2400万美元)甚至比苹果CEO Tim Cook的还高;Angela Ahrendts的加盟,被认为是苹果门店时尚化,品牌形象高端化的重要推手。

当然,随着奢侈品消费者心理及行为发生变化,今天的奢侈品牌塑造方式,可能和数十年前相比已有明显改变:奢侈品的选择,已经从质量,声誉,稀缺性等硬性因素,逐渐扩展到诸如Hedonism (享乐),自我身份,社会认同,自我实现等,Experience(体验),格调, 价值观等软性因素。故而,传统的神秘,单向的奢侈品牌塑造方式开始松化:如今奢侈品牌到底代表什么,不再由商家独霸,而是可能由消费者与商家之间互动打造。商家在奢侈品营销中,会根据消费者的特征及环境,为他们提供构建奢侈品的消费场景,让他们自己诠释奢侈品牌的意义。

基于对新世代奢侈品消费者心理行为特征的观察,综合现有的品牌塑造及奢侈品营销相关文献,本文提出了一个关于新的关于奢侈品牌塑造的理论模型 (下图)。这个金字塔型的模型包括5个层次,涵盖了奢侈品牌塑造的不同层面及维度。

新时代的奢侈品消费者,不会盲从于品牌的光环及说教,同时拥有强烈的自我信息搜索(包括参考意见领袖),所以奢侈品牌必须具备卓越的产品实力,方能赢得挑剔的他们的信赖。实力根基(Foundation)层,指的是奢侈品的原料,工艺等硬指标。消费者对这些指标因子的了解与信任,决定了他们是否认可奢侈产品(如一条Hermes羊毛围巾)的质量,会显著高于一般产品(如一件普通牌子的羊毛围巾), 从而为优质不二的产品付出高价。

不过,在注重奢侈产品品质的同时, 仅仅拥有一个物件(哪怕是质量卓越),并不是打动新时代奢侈品消费者最关键的理由;大量的调查研究表明,他们需要知道这件产品到底能给他们的生活带来什么不同,需要向往拥有一件奢侈品,是什么非同一般的体验,才能打动他们—故而,在第二个使用与动机层,奢侈品牌塑造需要传递的是,关于奢侈品使用的不同价值源泉,比如产品如何玩转,怎样享乐, 激发想象及满足梦想。

如果说这个奢侈品牌塑造框架的最低两层主要围绕着产品怎么样,能做什么;再往上一层,奢侈品牌塑造的重点,则浓墨重彩落在顾客层面上——因为新时代的奢侈品消费者,是不择不扣的Me Me Me Generation(自我一代),他们奢侈品的购买决定, 很大程度可能取决于,奢侈品能否让他们的自我或社会身份更加鲜明饱满——故而,奢侈品的营销需要促进自我表达,或理想自我身份的树立,同时,也需要让出于人生上升阶段的他们,看起来和(理想的)参照阶层一样 , 被参照阶层尊重与接受—总之, 需要让用户感到荣耀。

以上三层的品牌塑造技巧,可以说已经相当完备,如果面对的是传统主流奢侈品消费者应该可以游刃有余。

可是, 如果奢侈品牌关注的终极目标,是即将成为主流奢侈品用户的千禧一代,则需克服一个挑战: 这一代成长于数字社交媒体时代的用户,他们对于商家的广告具有天生的警觉及不信任,商家营销的意图——无论包装的多么精致——往往逃不过他们的眼睛,回报于尴尬而不失礼貌的微笑。

所以,在众多奢侈(及新奢,潮牌)品商家的竞争中,需要有超越传统营销思路的智慧,反而有可能脱颖而出,比如, 不谈产品或用户,或挥洒风花雪月,或指点江山人性,看似超脱无我,却在不经意间,完成了对品牌形象在更高层次上的塑造与弘扬,从而与竞争对手区分开,拉开距离。

格调层: 近年来面向千禧一代消费者的一些佼佼者(如Gucci),有时其奢侈营销的闪耀之处可能功夫在诗外,比如通过与艺术的结缘,传递品牌的格调。因为艺术在人类历史上一直被认为是一种拥有巨大感染力的传播介质,能够激起联想,陶冶情操(van Niekerk, Conradie ,2016)。奢侈品牌与艺术的结缘,首先并不觉得突兀,其次能避开商业性的嫌疑,打消千禧一代消费者的天生广告警觉,最后,还能借助艺术的魅力拉高对奢侈品牌格调的认知。

人性层:与前面若干代的消费者不同,千禧一代消费者对于品牌有一个执着的理念是Be Authentic(求真): 他们期待品牌在和用户的关系中,能够展现出真诚,接地气,通人性的一面。他们欣赏的是品牌在社会价值观方面不扭捏掩饰,告诉消费者自己代表什么。故而,站在人性的高度,方能体现出奢侈品牌的视野及格局,也是给千禧一代奢侈品消费者带来长久品牌影响力的正道。

以下将以具体实战案例,诠释本文提出的奢侈品牌塑造金字塔模型及五个层面。

实力根基

这个最基础的奢侈品牌塑造层涵盖了原料(部件),工艺,传统,灵魂人物四个因素。其中前三个在本文的姐妹篇:《中国制造如何提升品牌力?》已经做了深度解析,本文重点剖析最后一个。

奢侈品牌塑造中,灵魂人物指的是该品牌历史发展或现在运营过程中,起到关键性作用,奠定了品牌基石,或是能决定品牌核心竞争力的重点人物。比如Chanel的传奇创始人Coco Chanel;Louis Vuitton 的男装艺术总监,具有浓厚潮牌基因的Virgil Abloh;缜密管理,把Apple不断带上新高的CEO Tim Cook…类似他们这样的品牌灵魂人物,给予奢侈品消费者对于公司管理及品牌的信心; 他们神一般的存在,也是奢侈品消费者用来选择品牌的决策捷径(如Virgil领衔设计的男装一定前卫新潮)。以下案例具体诠释了灵魂人物之余奢侈品牌塑造的重要作用。

案例 :2004年4月,当Tom Ford走出Gucci在意大利佛罗伦萨的总部时,心情估计是久久不能平静:作为一个美国时装设计师,他从1990年起就举家搬到意大利,加盟了当时几乎处于破产边缘的Gucci,1994年被提拔为公司创意总监,每天工作18个小时,以他独特的新颖前卫设计,配以大胆的广告营销,让Gucci销售翻了几倍,达到30亿美元。可惜,由于与Gucci大股东,法国奢侈品集团 Pinault Printemps Redoute (今天的Kering)老板经营理念不同,设计明星Tom Ford也不得不黯然出局。

没有人知道他当时心里想的是什么:或许是不甘?时光快进15年,如今以他自己名字命名的Tom Ford,已是年销售额达20亿美元的时装帝国,产品线涵盖男女时装, 配饰等,成为一个有实力和老牌法国奢侈品集团同场竞技的新科奢侈品牌。设计师出身的Tom Ford,如何在竞争激烈,传统老牌盘踞深厚的奢侈品行业,闯出一片天空?

从企业的整体战略,金融,营销,运营等各商业功能层面,Tom Ford都有其独到之处。不过,如果从内容营销的角度,不得不说他是一个无师自通的奇才,尤其擅长通过CEO相关内容,打造品牌英雄形象,为一个全新创立的奢侈品牌注入了灵魂。

事业目标明确的Tom知道,一旦自己离开了Gucci这个闪亮平台,曝光率及知名度将不可避免下降。于是,为了维持他在时尚圈的影响力,他做的第一件事就是出书,总结自己过去十年在Gucci的成功经验。这本书绝非为自己歌功颂德的吹水作品,而是按高标准打造配置。除他本人参加写作选题之外,作者还包括著名的编剧及小说家Bridget Foley ; Vogue(美国版)的编辑Anna Wintour.Vanity 总编Graydon Carter。这个堪称时装媒体梦之队团队,在5个月内完成书籍编写, 2004年11月正式出版,2008年再版,今天这本书在Amazon上依然名列设计史类图书销量第一。该书的出版,在Tom Ford事业再创业之初,缺乏正式行业渠道曝光的情况下,为他的专业影响力成功续航。

一个顶尖设计师,不仅需要全面优雅的品味,也需要展示对人性的深刻理解,方能以恰当的时装形式演绎装点人生。在时装本行之外,还有什么艺术形式最能体现出这两条? 或许,拍一部电影?

2009年,当Tom Ford 的品牌正处于爬坡上升的时期,他做了一件旁人难以想到的事,执导,制作了一部电影A Single Man。影片的男女主角为英国著名演员Colin Firth 及美国演员Julianne Moore。影片改编自作家Christopher Isherwood的同名小说,故事讲述的是, 在60年代的南加州,一位来自英国的同性恋大学教授(Colin Firth扮演) 因为伴侣车祸去世,一度欲轻生,后在友人(Julianne Moore扮演)的安抚陪伴下走出心魔。虽然本片导演看起来似乎只是业余玩票,但影片的质量缺毫不含糊,获得了第66界威尼斯电影节酷儿狮奖(queer lion award), Colin Firth 在影片中的精湛演技,让他夺得了威尼斯影帝,此外还获得金球奖及奥斯卡最佳男主角奖的提名。

所谓外行看热闹,内行看门道,当一般影评人士聚焦在情节及表演上,时尚媒体的目光发现影片中弥漫的格调与美感,从Colin Firth片中房屋中典雅的硬木家私,华丽的60年代风道具,服装,发型,妆容; Nalcos黑框眼镜,Smythson记事本,一尘不染的白衬衣,La Dolce Vita西服 … 影片对于道具,服装,饰品等细节的讲究及求精,让影评人不禁赞叹,影片的画面美得就像梦境。

Tom Ford这次影坛玩票对于他的时装事业有帮助吗? 当然,除了与好莱坞圈子加深了关系之外(后来不少影星参加颁奖礼都爱穿Tom Ford);Tom Ford通过美轮美奂的电影,再次传达出自己作为创意人的品味及艺术范,影片的成功,从另一个角度塑造了Tom Ford在创意领域的才气及灵气,夯实了他作为品牌灵魂人物的形象。随之而来的媒体关注及报道,客观上也促进了Tom Ford品牌的传播与升华。

使用与满足 (Uses and Gratifications)

与Zara,H&M这样的快时尚商品相比,消费者在奢侈品上的财力投入更大,产品的耐用性更强,故有理由认为,消费者在购买奢侈品后,对于它能给自己带来什么收获,有更高的期待。Ballantyne and Varey ( 2006)提出使用中的价值( value-in-use) 概念,指出是从现象学(phenomenologically)角度来看,奢侈品的真正价值,只有在用户使用产品的场景下才有意义。无怪乎,越来越多的奢侈品企业,开始逐渐把营销精力从销售队伍及渠道建设,扩展到理解,引导消费者产品使用上,力求让奢侈品购买者找到,挖掘更多的产品使用动机及场景,从而增加对奢侈品价值的认可。

本文将奢侈品使用中的价值( value-in-use)概念,参照传播学中的使用与动机(Uses and Gratifications)理论框架给予具体化. 其中包括4个因子:(1)玩转,指的是品牌教育引导顾客正确使用或发现产品的新用途;(2) 快意,指的是品牌协助鼓励用户通过产品使用享受快意人生(Hedonism);(3) 想象,指的是品牌通过营销刺激(Stimuli)创造奇妙,非日常性场景,引导用户通过想象扩展产品用途,带来情感性价值;(4)梦想,则是利用消费者对于理想状态的恒久性追求心理,投射品牌于他们的梦想生态中,传达奢侈能造梦圆梦的魔力. 以下分别以实战案例阐述。

(1) 玩转

案例: 属于奢侈品集团LVMH旗下,拥有100多年历史的法国化妆品牌Guerlain(娇兰)被称为贵妇品牌,属于当之无愧的奢侈化妆品。如何向消费者引导扩展产品的使用范围,让他们玩转产品,觉得物有所值?

首先, 品牌没有把这个任务完全推给KOL或让用户互相教育,毕竟高端品牌担心的是品牌信号混乱,这样做可能会稀释品牌价值,所以Guerlain1专门设立了自己的首席make-up artist (化妆艺术家)一职:聘请知名化妆大师Marcus Monson来引领公司的顾客产品使用教育 (由于工作卓有成效,2017年起他已跳槽至Chanel,担任同样角色)。

二是通过影响二级影响力入口来扩散顾客的产品使用教育。在网红经济的时代,网红因为其个人特色及接地气的特征,对于顾客的产品使用有一定影响力, 他们是企业宣传的二级入口, Marcus当然不会忽视这个重要的影响源泉。2015年,Guerlain王牌幻彩流星粉盒(Meteorites)的当季新品上市,他和生活方式媒体The Stripe的专栏作者Stacy Atwood合作,为后者开出一个如何利用Guerlain新品画出亮泽面容的指引,然后由Stacy完成展示效果。

三是提出一些用户可能没有意识到的产品使用思路:比如,一般人可能对于美妆只有笼统的美观需求,但Marcus在一个电视采访中,在模特身上现场展示如何巧妙运用化妆手法,达到类似医疗整形手术的效果,比如眉头抬起术(brow lifting)。

其实,类似Guerlain使用的这个技巧,不少奢侈品牌也都在采用,比如Harley-Davidson摩托车,提供骑行路线指南给用户。也是为了增强用户对于产品适用场合的认知, 当人们认可品牌能让他们获得更多,品牌价值提升,也就更愿意为品牌付出溢价。

(2) 快意

英国营销学者Tynan及团队的研究表明(2010),今日奢侈品消费者的心理行为已发生变化,从过去的购买拥有即满足,扩展到关注品牌经历(brand experience),内心激荡(hedonic value)。故而在奢侈品营销中,商家可以为消费者搭建适当的场景与氛围,激发情感性反应,从而让消费者从产品使用中体验到清晰的愉悦感。

案例:美国的西班牙裔消费者是奢侈品购买的一支不可忽视的市场力量。Gucci的CEO Robert Polet 表示(2016),集团在美国的指数型增长离不开两个关键的”南“——南加州及南佛罗里达州,因为那里有最多的西班牙裔美国人。

如何才能用这个目标群体最容易贴近的方式去传播奢侈品牌信息?仅仅靠说西班牙语估计不足以激发与用户的情感性链接,LVMH集团旗下的世界知名奢侈香槟品牌Veuve Clicquot认为,和热情奔放的西班牙裔消费者做生意,营销也需挥洒飘逸——哪怕就是面对的是骷髅头。

于是Veuve Clicquot一次大型营销活动的重点,落在一个西裔美国人熟知的节日——亡灵节Día de Muertos上。这是一个类似万圣节的节日,在墨西哥及一些西语国家盛行;每年11月初,家人和朋友会团聚在一起,共同为亡者祈福。在亡灵节里,骷髅头是符号象征,但它并不是一个悲伤的日子: 相反,节日中画着骷髅妆容的人们随音乐起舞,捧蜡烛鲜花,在墓地与先人亡灵狂欢。

围绕着2015年的Día de Muertos节日的庆祝, Veuve Clicquot在图片社交平台Tumbler的其官方账号上,组织了一个主题为ClicquotDia2015 (意思为Veuve Clicquot教你如何有品位地庆祝Día de Muertos)的内容专题。在这个专题中,有一些帖子是关于亡灵节的装饰及布置,有些是关于节日的特别菜谱,如和第三方合作,由生活方式网红Camile演示的南瓜黑豆吐司; 有的则是关于节日的风俗,如和时尚媒体Make Up for All合作,推出的如何画一个新颖,惊艳的骷髅妆教程。在这些帖子的内容中, Veuve Clicquot在背景中自然出现,在消费者心中树立一种下意识的条件反射:即多姿多彩,有品位的Día de Muertos节日庆祝,与Veuve Clicquot香槟紧密相联!

Veuve Clicquot的这个内容营销活动,通过在有格调的吃喝玩乐上的浓笔重彩,展现出品牌对于目标群体(西裔美国人)的民族重要节日Día de Muertos的细腻解读,也体现了品牌对于享乐主义(hedonism)的掌控及娴熟,给Veuve Clicquot用户提供了全新的欢乐视角(如当下最潮骷髅妆),巩固了用户对Veuve Clicquot品牌使用,能收获愉悦的印象。

(3) 想象

社会心理学家Feagin 和Maynard (1997)定义想象(Imagination)为: 憧憬不在为存在,及随之而浮现的思绪及情感(若是它当真出现)。他们指出想象力是人类与生俱来的一种能力——通过体味相应的情感性反应。来模拟体验事件的真正发生. 相关心理学研究表明,沉浸在对一个物件或活动的想象中,所激起的情感性反应,有可能和亲身在现实中体会获得的情感反应类似 (Campbell 1987, Klinger 1990, Buss 2003)。

比如,观看一部电影, 其中有一段是Disney烟火表演。当观众目不转睛地盯着画面中的璀璨烟花,耳朵中回响着清脆的烟花爆炸声。只要足够入戏, 即使不在现场,观众也能在视觉与听觉创造的震撼中,想象玩味迪士尼乐园的奇幻与震撼。也就是说,如果刺激物(stimuli)能带来强烈的心灵悸动及情感反应, 人类的想象就可绽放。

在现代消费社会, 想象是一股不可忽视的商业力量。英国社会学家Don Slater指出, 商家倡导的消费主义(consumerism),通过广告营销工具作为载体,激发消费者对于产品或使用场景的想象, 继而激发情感反应,创造出对产品(或其代表的生活方式)的憧憬,刺激消费购买欲望。

加拿大社会学家Colin Campbell的消费主义理论认为,商家通过激发想象与梦想,也可能激起人们自我身份的觉醒,进而激起对产品心痒痒的那种”瘾”。

当然,并不是所有产品都需要,或是擅长激发消费者的想象,比如一般性家居用品,或是类似像Muji这样,在设计及装饰上走极简性冷淡风的牌子,可能较难激发消费者想象。相比之下,奢侈品可谓是在营销中善于引导,创造顾客想象的高手。

如以下场景:你在浏览一本时装杂志,翻到一页是Gucci 2019春夏新款彩格子半身裙的图片,欧阳娜娜同款。被其优美的设计吸引;颜色鲜艳逼真,印刷精美的图片,让你能想象到这件裙子穿在身上,顺滑材质飘飘的感觉,还有路人的羡慕,同伴的嫉妒…或者,这种想象能满足你对自我身份的梦想——穿上这件Gucci,我也算个有品位,有档次的高端时尚达人了,于是,虽然裙子有点贵,或许值得去拼一件呢?

为了最大限度地释放消费者想象的魔力,奢侈品牌练就了各种刺激,创造想象的营销技巧。如果敢的配色,神秘韵味的音乐旋律, 奇异的符号,异国情调的场景(或熟悉场景中的别样元素)), 释放人们的消费想象,而随之激发的温暖情感,或是理想身份认同,都是促进人们不顾障碍(高价格),义无反顾购买奢侈品牌的重要因素。

案例: 2015年,Cartier(卡地亚) 推出Paris Nouvelle Vague巴黎新浪潮系列。这款以巴黎这座浪漫城市为灵感的创意珠宝,主要目标市场为相对年轻的女性。她们可能比Cartier卡地亚的传统主流顾客群年轻一些,购买实力略逊;但她们年轻,对未来(比如爱情)充满希望与想象,正好成就了品牌的相关营销创意。

在同名广告中,神秘飘逸自信的女主角,带着造型各异的戒指或手镯,出没在巴黎的街道及景点中,和一位帅哥不期而遇,擦身而过;悄悄在他口袋或手中留下一件珠宝,却一言不发,转身而去—留下他在原地困惑,怅然。


一个缠绵的巴黎爱情故事,诠释女性追求自由的情怀,与Cartier血统中的巴黎前卫时尚相得益彰。影片中大胆的配色,跳动的镜头,神秘铿锵的配乐,刺激着观众的感官神经,及消费想象:如果我也戴着影片中女主角的戒指,或许我会像她一样,散发自信的魅力;或是,如果我挂着那串项链,也就可以像片中那位时髦性感的巴黎女郎一样,情场快意—在栩栩如生的想象中,结论有了,必须剁手。

(4) 梦想

有一种观察称,奢侈品行业的本质,就是关于贩售梦想 (Dream,即期待实现的理想状态)。Ferrari的北美CEO,Gianluigi Longinotti-Buitoni 就曾说过,所谓奢侈品 ,就是用独一无二,优美绝伦,光芒闪耀的产品,激起消费者的梦想与追求。

与想象激起的当下消费欲望(desire)不同,消费者关于奢侈品的梦想更加持久,它可能不仅仅是产品,而是包括了奢侈品代表的生活方式;而且,既然是梦想,通常会有支撑梦想的品牌要素,例如神话(如泰坦迪克号沉船里找到的Louis Vuitton行李箱,居然没有进水),传奇(出身平寒的Chanel创始人Coco Chanel),历史故事(19世纪后期从法国兴起,最初为皇室马车做皮革配饰的Hermes),标志性的产品型号(如Porsh 911)等。有奢侈品牌梦想的消费者,一旦机会合适,会毫不犹豫去满足梦想,比如,如果拿到今年的年终奖,我一定要给自己买一个Rolex手表…

既然梦想在奢侈品的购买中可能会起关键作用,奢侈品牌营销又该如何顺势而为?

法国营销学者Valette-Florence and Kapferer(2016)的研究提出,奢侈品牌给消费者带来的梦想感,由两个高阶维度决定: Selection (甄选)及 Seduction (诱惑)。Selection包括4个因子: 卓越质量, 甄贵零售, 非大众主义,及经久不变,主要反映了奢侈品牌的稀缺及独特性; Seduction也包括4个因子:精英血统(Elitism), 华丽,时尚创意,阶层地位,主要反映奢侈品的光彩与创意。

在一系列跨文化样本的实证研究中,Valette-Florence and Kapferer发现,对于不同品牌或不同的奢侈品消费群体(比如中国 vs 法国消费者), 两个维度中各因子的相对重要性可能不尽相同。故而企业在奢侈品营销中,应该找准品牌自己的重要关键因子。如其研究中的调查数据表明,对于Louis Vuitton,由前卫明星(如Kendall Jenner)站台所带来的华丽感,比创意因子更能在消费者心中实现对LV的造梦。

案例: 位于南加州的Ritz-Carlton,Laguna Niguel酒店,坐落在Laguna Beach的山崖上,纯白的地中海式建筑就像白雪公主的城堡,房间的装饰高端华贵(大理石浴室),从阳台可远眺烟波浩渺的太平洋,酒店里有一个美丽盛放的花园,两个游泳池,网球场,spa,晚餐可以来到明星大厨Richard Sandoval的拉丁菜系餐馆Raya,在一波波海浪拍岸的节奏下享用佳肴美食;走出酒店不远即可下到海滩,伴随夕阳踏浪尽显浪漫与惬意。该酒店的平均价格在每晚800-1300美元间,是当之无谓的奢侈酒店。

利用人们的梦想心理做营销,这家酒店一点都不掩饰:2015年,公司举办了一个名为The Epic Bucket List-“你的终极梦想清单” (Bucket List 为英文俗语,指的是人在去世之前想要完成的事)促销活动。

看着电视电影上别人潇洒的冲浪有点心动?但又有点害怕?没关系,在酒店举行的这次The Epic Bucket List活动中,酒店请来了专业的冲浪教练,配好设备, 帮你学会在太平洋的浪尖飞翔。

希望体验情侣爱人的终极浪漫? 酒店给你安排位置最好,俯瞰太平洋的超大房间。配备私家管家式服务,专车先送你们疯狂购物(折扣卷附上),回来后体验双人spa,晚餐配送Moët & Chandon香槟,餐后还有私人观星教练,带去人迹罕至的野外看流星雨…第二天,专门游船送到深海观赏鲸鱼…更棒的是,你们的整个浪漫旅程会有一个专人的摄影师拍摄,记录美好瞬间。

这个终极梦想的营销活动安排,抓住了几个可能的品牌梦想因子:非大众主义 (这个位置的无敌海景大房,整个酒店一共就这几间),华丽的服务(像运动达人一样浪尖起舞),创意爆棚 (旷野的流星秀),阶层地位 (摄影师全程跟拍?这样的待遇,似乎只有明星才能拥有)..所以,活动设计较好激起了潜在用户对于Ritz-Carlton, Laguna Niguel酒店的渴望及梦想。

用户荣耀 (Customer Glory)

鉴于顾客购买奢侈品牌需要相当大的财力投入, 奢侈品营销在顾客层面的主要目的,应该是让顾客成为营销的中心,感到荣耀。而顾客感到荣耀而不仅仅是满意的原因,在相当程度上,来源于奢侈品对于消费者自我身份及社会身份的标定及提升作用。

英国营销学者Tynan及团队(2010)的研究指出, 除了产品使用带来的收获本身(如Hermes羊绒围巾超级保暖), 消费者认为奢侈品还可传递两个维度的附加价值。在内向性维度( self-directed value)上, 奢侈品可以协助用户强化自我表达,塑造理想的自我身份。而在外向性(Outer-directed )维度上,奢侈品可通过塑造理想的参考阶层(ideal reference class), 比如偶像用户或经典用户,让消费者清晰体会品牌能给自己能带来的社会阶层提升。

(1) 自我表达:美丽闪亮的新娘婚鞋,是梦幻婚礼的重要一环!几千元甚至万元的奢侈品级别新娘婚鞋已经不再是稀有。其中堪称领先品牌的就是Jimmy Choo,它著名的Cinderella高跟鞋, 铺满 Swarovski水晶,鞋尖点缀的是大颗水晶,宛如灰姑娘的玻璃鞋再现!虽然这款鞋的售价约港币3万元,但梦幻得令人着迷。也是Angela Baby的婚礼用鞋。

当然,并非每位新人都像Baby家那样财大气粗,对于不少人,可能是她们一生中最贵的一双鞋;于是,这样的足尖闪耀时刻焉能错过,必须发扬光大,这个场合正是用户表现欲爆棚的时刻。

Jimmy Choo抓住这个心理,倡导穿着其品牌婚鞋的新娘们,以主题标签IDoinChoo,在社交平台(如Instagram, Pinterest)分享自己的婚礼喜悦。公司也会精选一些用户照片,在官方社交账号展示。此主题标签从2015年开始启用,一直持续到今天:让奢侈品的用户围绕一个统一的主题自我表达,分享荣耀,Jimmy Choo的营销做到了持之以恒!


(2) 自我身份:消费社会学研究(Sirgy, 1985; Belk, 1988) 认为,人们都有自己理想或期望的自我身份,在现代消费社会中, 他们可以通过(特定)商品的拥有来保持,提升,改变,或延展这个自我身份。比如,平时温文尔雅的医生,若是周末跨上了哈雷摩托,即化身为豪迈不羁的摩托骑士。这个现象在象征性消费(symbolic consumption)意义更明显的奢侈品行业越发重要。所以奢侈品牌通过各种营销手法鼓励,帮助用户发现,或张扬自我身份。

案例:2015年12月,Louis Vuitton 推出了一个名为LV&Me的珠宝配饰系列,定位千禧一代年轻女孩。这个群体是奢侈品牌努力培养,未来寄语厚望的细分市场。她们对于品牌的单向说教(无论品牌有多么辉煌的历史)兴趣不大,而更在意的是一个奢侈品牌到底能给自己带来什么。

或许,带来的就是真我的情感释放,以奢侈品的格调进行。比如,这组珠宝配饰的特点是可以个性化定制,LV以一个重金属范的宣传视频,浓墨重彩地诠释了这组字母主题配饰:比如,字母A 代表 Anything(想什么就是什么),K 代表Kiss and Tell (吻,告诉我),S for Sexy and Sad (性感而忧郁), X for extremely mysterious (神秘至极)….买家还可以购买不同字母的珠宝组合使用,想表达什么都可以做到。


在LV&Me的珠宝世界里,一个字母已经远远超出了它的拼写含义,而是以符号浓缩代表现代年轻女性的身份认同:无论爱与哀愁, 依然是真实动情的自我…

(3) 参照阶层:对于某些买家,或在某些场景下,奢侈消费的目的可能是冲着别人(自己的参考群体,reference group)而来的. 买家期待,自己的奢侈品购买与拥有,可以让自己看起来和“他们”(理想的参照阶层)一样 , 继而被参照阶层尊重与接受。

比如,在华尔街投行圈子,如果你是入门职员,西装穿Brooks Brothers没错,但如果你到了Managing Director级别,则可能需要Canali档次的西服才hold得住。所以,在奢侈品营销中,渲染参考阶层对于品牌的使用与欣赏,也是吸引用户购买,或者让用户买了之后,啧啧称赞值的秘籍。

案例:2015年,高端男装品牌Ermenegildo Zegna 为了扩大在日本市场的影响力,推出了其首个Made in Japan 男装系列,由Zegna设计师Stefano Pilati 设计,采用日本制作面料,缝制由日本匠人完成,整个系列的设计风格独树一帜,与Zegna过去的设计风格不同,既有明显的日本文化特色,也有着朋克的气质。

显然,剑指日本市场,这款带有一丝革新反叛气息的Made in Japan 西服系列,其目标客户,可能和过去传统日企CEO有所不同,他们是见过国际市面的旅行者,环保主义者,对于时尚风格的追求是优雅休闲而不失精致。

这样的带有独特气质的奢侈品用户怎么找? 或许,最好的方法就是让他们看到榜样(参考群体),自己主动靠过来。于是Zegna在日本挑选聚合一批又鲜明特色,同时具有一定知名度(但不是影视巨星)的日本男士,为这个系列代言。他们中有Michelin名厨Zaiyu Hasegawa,建筑师Shohei Shigematsu,演员Ryo Kase, 导演 Kaie Murakami,作曲家Keiichiro Shibuya。镜头下的他们展示出了平静下的朋克张力,很好地传达Zegna Made in Japan 服装系列的气质。

此次Zegna的营销活动,传递的信息明确清楚: 你想看起来和他们一样,拥有不俗气质吗? 那就穿上Zegna Made in Japan 服装系列, 你也可以进入这个精英阶层的行列。

(4) 渴望阶层 (Aspirational Reference Group):不少人都有自己认可追崇的明星,羡慕他们的生活方式:比如影星乔治克鲁尼。每天清晨,使用他代言的Nespresso咖啡机冲泡一杯香醇的咖啡,就是美好的生活。人们仰慕,希望有靠近机会的这个阶层,称为渴望阶层。虽然奢侈品的购买与拥有,不一定能让用户成为明星,但若是能让人体验到渴望阶层的生活一瞥,已经可能是相当的荣耀。

案例: 对于喜欢意大利及其精品生活方式的消费者而言,意大利著名影星索菲亚罗兰,是美丽与时尚的象征,烈焰红唇是她的性感标志。在对80年代意大利时尚风范感兴趣,充满梦想羡慕的那群用户中, 她是女神一般的存在。

2015年,以复古风作为卖点吸引这群用户, 意大利奢侈品牌Dolce & Gabbana用ItsMyRed活动主题, 设计推出了一款以索菲亚罗兰为创作灵感的口红产品No.1,向意大利经典女神致敬。

这款口红的基色为深粉红,边缘为樱桃红, 半透明的材质让其带着自然润泽的光亮,整个视觉效果看起来既性感优雅,还传递出一丝成熟,与索菲亚罗兰的气质如出一辙。无怪乎此纪念款的唇膏获得了索菲亚罗本人的亲自推荐。也许,索菲亚罗兰的粉丝没有可能和她同处共度一个时代,但Dolce & Gabbana No.1纪念款口红的拥有,可以让他们在嘴唇的轻轻一抹间,感受偶像同款的幸福与惊喜,梦回意大利80年代!

格调 (Taste)

法国奢侈品营销学者Jean-Noël Kapferer(2010)指出, 奢侈品与艺术有着天然的联系与共通之处,二者都具有贵族永恒的特征,也都怀有对于创意,匠心,及特异性的追求。而且,由于艺术不属于商业的范畴,和艺术结缘不会给人以销售味浓的感觉, 不易招致消费者(尤其是千禧一代)的警觉。故而,越来越多的奢侈品商家开始借助艺术作为桥梁,在潜移默化间塑造品牌的高端气质,从而形成差异化的竞争优势。

案例:艾蒂儿肖像一号(Portrait of Adele Bloch-Bauer)是奧地利知名画家古斯塔夫•克林姆(Gustav Klimt )1907年的名作。是当时的维也纳犹太富商布洛赫•鲍尔委托克林姆为其妻艾蒂儿•布洛赫•鲍尔绘制的画像,画中的艾蒂儿全身披满金色,显得神秘而宁静,被誉为金色的蒙娜丽萨。此画被视为新艺术运动的杰作在2006年以1亿3千万美元在艺术品拍卖市场成交,被位于纽约的Neue Galerie收藏。如果说到格调,恐怕没有什么能比这幅画更高了。奢侈品牌如果能自然搭上它,堪称完美。

2015年,Estee Lauder集团的时尚总监Aerin Lauder(也是创始人Estee Lauder的孙女)以这幅举世闻名的优雅女性画为灵感,推出Aerin品牌的艾蒂兒限量版唇膏,色调来自艾蒂儿的红润面庞及华丽衣服。这个礼盒装内包括两只口红,一只为Liebling 桃红色系,一只为Neue Galerie亮金色系,本来在Estee Lauder集团的产品线中, Aerin并不算是高端奢侈品牌(La Mer, Jo Malone算),但与顶尖艺术品的结缘,提升了品牌的气质,很有可能在潜在顾客眼中上了一个档次。


人性 (Humanity)

奢侈品牌塑造框架的最高层,与产品用户无关,甚至不刻意去追求格调,而是关注社会与人性。因为它们知道,今天的奢侈品消费者眼界更加开阔,品牌需要让用户清楚知道,在社会价值观层面,它们到底代表了什么, 才是给用户带来长久影响力,而这个原则,对于具高度社会责任感及敏锐度的千禧一代尤为重要。

故而,近年来奢侈品商家,开始主动在诸如公正,环保, 性别角色,歧视等人类面临的共同挑战上发声,甚至敢于触碰一些前卫话题; 树立起有血有肉,态度鲜明, 充满人性的品牌形象。

案例: 2016年初,Nicolas Ghesquière,Louis Vuitton的创意总监,在他的Instagram账号剧透了2016春夏女装的风格,这一组时尚大片有模特Jean Campbell, Rianne Van Rompaey,Sarah Brannon ,还有17岁的大男孩 Jaden Smith共同出镜演绎。Jaden Smith是美国著名演员Will Smith的儿子,同时也是演员/歌手/设计师。

值得注意的是,Jaden Smith在这组照片中穿的不是男装,而是正儿八经的LV女装,如 模特演员Lily Stewart展示过的黑色夹克,金属片镶边的白色棉质上衣,以及金属片镶边的褶裙。这组时装照片发布后激起了媒体的大量报道及社会的热议。


其实LV请Jaden Smith客串演绎女装,并没有想把其2016春夏女装系列推给男士购买的意思,而且他的出镜,也未必有助于促进此系列对女性顾客的销售。

但社会及人性敏锐度极高的LV创意总监Nicolas 认为,千禧一代对于传统性别角色(及相应着装模式)体现出了一定程度的宽容, 不排斥探索。所以他请Jaden Smith参与展示这组时装,体现了LV对于社会不同群体的包容(至少从时尚角度)。而奢侈品牌,之所以被认为前卫引领潮流,不仅仅是指设计风格,其实也是在价值观及人性层面。Nicolas 为Louis Vuitton卖出的这大胆一步,或许对于销量没有帮助,但一定会在潜在用户的心中投下心灵的震撼,烘托塑造LV在奢侈品牌中的前卫时尚领头羊形象。

总结:近两年国际经贸风云变幻,拥有雄厚基础及多年作为世界工厂经验的中国制造,如何克服挑战,借此机会转型全球价值链高端,是不少企业正在苦思冥想,寻求答案的一个迫切问题。而这个移向高端价值链的过程,一个必须跨过去的坎,就是如何打造强大,在全球范围内有影响力的中国制造高端品牌。

虽然打造品牌的理论框架及实战路径多种多样,本文提出了一个新的视角,即向深谙如何塑造品牌高端形象的奢侈品牌学习。文中总结提出一个奢侈品牌塑造的金字塔框架,涵盖实力根基,使用与动机,用户荣耀,格调,与人性五个从低到高的层次;解码了奢侈品如何通过创造场景,制造梦想,荣耀用户等营销手段与技巧,让人们向往品牌,为之上瘾,而且不介意付出更高价格。

当然,每家制造企业的市场特点不同,做品牌的能力及经验各异; 故而在借鉴本文提出的奢侈品牌塑造框架时,应该根据自身情况选取采用其中适合的元素。而且,高端品牌塑造是一个渐进过程,企业在参考运用模型过程中,宜监测效果,并在有需要时做出调整。

并不是每一个中国制造品牌,都可以成为Hermes; 但每一个具有实力,信心,及抱负的中国制造企业,都可以从现在开始,打造中国制造的奢侈品牌,实现中国制造的荣耀与梦想!■ 



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摘要:中国制造如何克服挑战,借机转型全球价值链高端,本文提出了一个新的视角,即向深谙如何塑造品牌高端形象的奢侈品牌学习。



撰文 | 窦文宇

OR--商业新媒体 】中国制造的规模有多震撼?可能超出一般人的想象。

位于浙江东北部的上虞崧厦,有1500多家雨伞企业,年制伞5亿把,占全球三分之一,被誉为中国伞城。不过, 这个产值超百亿的产业, 面临的一个挑战, 和不少中国制造行业一样:量大但利润率不高,一把普通伞价格不到二十元,毛利率在5%上下。其中也有不少厂家主要为海外客商OEM代工(阿里巴巴网站显示单价就几美元);厂家缺乏自己的强力品牌,在国际市场缺乏知名度及溢价能力。

不过,近年来随着国际经贸风云的变幻,崧厦的中国伞企,也逐渐开始走向树立品牌,移向高端价值链的振兴之路。有一家企业以紫丁香为品牌,推出了一系列新颖的工艺文创伞:素色车马图雨伞的面料来自日本,面料稀少珍贵;伞面布满甲骨文,图案由特殊提花机绘制。据称一把伞的单价达5000元 (章航英,2019)。

如此昂贵的价格,是否意味着中国伞企已经开始有了自己的奢侈品牌? 目前还不肯定,因奢侈品牌的打造很少是能一蹴而就的。而且,一旦中国制造企业开始在全球价值链开始向品牌高端上移,很快就会发现,有不少已浸淫多年的国外高端(奢侈)品牌,在虎视眈眈地防范——是的,其中真的包括价格近5千元的伞,比如Hermes 的Pluie de H Folding Umbrella-雨季的巴黎,能在雨中撑着这把伞徜徉的,就是身份象征。

不过,随着中国劳动力及生产成本的上升,迟早中国制造将不可避免远离低价竞争之路,而打造高端品牌,会成为一个值得认真考虑的选择。那么,曾经的以制造为核心竞争力的厂家,缺乏打造高端品牌的经验,该从哪里下手?

干脆,就向虎视眈眈站在对面的强大对手——奢侈品牌——学习,从它们的品牌塑造及维系的经验中,总结出思路与技巧,从而打造中国制造的高端品牌。

奢侈品的品牌秘密

从奢侈品的起源及历史发展来看,在初期(如19世纪或20世纪前页),它主要为欧洲及北美新大陆的权贵或富裕阶层服务。彼时的奢侈品消费阶层比较精贵单一,奢侈品厂家则偏向于注重低调,隐秘,唯一,带稀缺高贵色彩。但时光快进到21世纪,随着经济,社会文化,及技术环境的改变;近年来,全球范围内奢侈品的市场及消费者特征都有了巨大变化。

随着新兴市场的兴起,奢侈品逐渐从原来的王侯富贵阶层独享,扩展到主流消费者的梦想,追求与拥有。在中国,2018年的奢侈品消费额达7700亿元人民币,占全球奢侈品消费总额的三分之一;中国80后和90后的消费群体,分别贡献了中国奢侈品总消费的56%和23% (麦肯锡中国,2019);为了培养吸引千禧一代消费者,奢侈品牌甚至和街头潮牌合作推出产品,比如LV 和Supreme 联名款。

其实,对于大多数年轻消费者而言,奢侈品的价格依然堪称昂贵,为什么他们仍然趋之若鹜,甚至有的愿意倾其积蓄,去满足一个消费梦想呢?奢侈品强大的品牌吸引力,应该是其中一个重要因素。

Interbrand2018年发布的全球最有价值百大品牌排行榜中,前40位包括了4个奢侈品牌 Louis Vuitton (排第18位),Chanel (23位),Hermes (32位),Gucci (39位)。对于奢侈品行业而言,这个亮丽的排名绝对不是靠规模(及其自然而然的品牌曝光度)取胜:一个规模占全球GDP不到1%的行业,却贡献了全球最有价值品牌前40位的10%,奢侈品行业的品牌塑造能力堪称以一当十。无怪乎连苹果手机也都曾认真地向奢侈品牌学习:比如2006年它从 Burberry 挖了其CEO Angela Ahrendts,她的工资(2400万美元)甚至比苹果CEO Tim Cook的还高;Angela Ahrendts的加盟,被认为是苹果门店时尚化,品牌形象高端化的重要推手。

当然,随着奢侈品消费者心理及行为发生变化,今天的奢侈品牌塑造方式,可能和数十年前相比已有明显改变:奢侈品的选择,已经从质量,声誉,稀缺性等硬性因素,逐渐扩展到诸如Hedonism (享乐),自我身份,社会认同,自我实现等,Experience(体验),格调, 价值观等软性因素。故而,传统的神秘,单向的奢侈品牌塑造方式开始松化:如今奢侈品牌到底代表什么,不再由商家独霸,而是可能由消费者与商家之间互动打造。商家在奢侈品营销中,会根据消费者的特征及环境,为他们提供构建奢侈品的消费场景,让他们自己诠释奢侈品牌的意义。

基于对新世代奢侈品消费者心理行为特征的观察,综合现有的品牌塑造及奢侈品营销相关文献,本文提出了一个关于新的关于奢侈品牌塑造的理论模型 (下图)。这个金字塔型的模型包括5个层次,涵盖了奢侈品牌塑造的不同层面及维度。

新时代的奢侈品消费者,不会盲从于品牌的光环及说教,同时拥有强烈的自我信息搜索(包括参考意见领袖),所以奢侈品牌必须具备卓越的产品实力,方能赢得挑剔的他们的信赖。实力根基(Foundation)层,指的是奢侈品的原料,工艺等硬指标。消费者对这些指标因子的了解与信任,决定了他们是否认可奢侈产品(如一条Hermes羊毛围巾)的质量,会显著高于一般产品(如一件普通牌子的羊毛围巾), 从而为优质不二的产品付出高价。

不过,在注重奢侈产品品质的同时, 仅仅拥有一个物件(哪怕是质量卓越),并不是打动新时代奢侈品消费者最关键的理由;大量的调查研究表明,他们需要知道这件产品到底能给他们的生活带来什么不同,需要向往拥有一件奢侈品,是什么非同一般的体验,才能打动他们—故而,在第二个使用与动机层,奢侈品牌塑造需要传递的是,关于奢侈品使用的不同价值源泉,比如产品如何玩转,怎样享乐, 激发想象及满足梦想。

如果说这个奢侈品牌塑造框架的最低两层主要围绕着产品怎么样,能做什么;再往上一层,奢侈品牌塑造的重点,则浓墨重彩落在顾客层面上——因为新时代的奢侈品消费者,是不择不扣的Me Me Me Generation(自我一代),他们奢侈品的购买决定, 很大程度可能取决于,奢侈品能否让他们的自我或社会身份更加鲜明饱满——故而,奢侈品的营销需要促进自我表达,或理想自我身份的树立,同时,也需要让出于人生上升阶段的他们,看起来和(理想的)参照阶层一样 , 被参照阶层尊重与接受—总之, 需要让用户感到荣耀。

以上三层的品牌塑造技巧,可以说已经相当完备,如果面对的是传统主流奢侈品消费者应该可以游刃有余。

可是, 如果奢侈品牌关注的终极目标,是即将成为主流奢侈品用户的千禧一代,则需克服一个挑战: 这一代成长于数字社交媒体时代的用户,他们对于商家的广告具有天生的警觉及不信任,商家营销的意图——无论包装的多么精致——往往逃不过他们的眼睛,回报于尴尬而不失礼貌的微笑。

所以,在众多奢侈(及新奢,潮牌)品商家的竞争中,需要有超越传统营销思路的智慧,反而有可能脱颖而出,比如, 不谈产品或用户,或挥洒风花雪月,或指点江山人性,看似超脱无我,却在不经意间,完成了对品牌形象在更高层次上的塑造与弘扬,从而与竞争对手区分开,拉开距离。

格调层: 近年来面向千禧一代消费者的一些佼佼者(如Gucci),有时其奢侈营销的闪耀之处可能功夫在诗外,比如通过与艺术的结缘,传递品牌的格调。因为艺术在人类历史上一直被认为是一种拥有巨大感染力的传播介质,能够激起联想,陶冶情操(van Niekerk, Conradie ,2016)。奢侈品牌与艺术的结缘,首先并不觉得突兀,其次能避开商业性的嫌疑,打消千禧一代消费者的天生广告警觉,最后,还能借助艺术的魅力拉高对奢侈品牌格调的认知。

人性层:与前面若干代的消费者不同,千禧一代消费者对于品牌有一个执着的理念是Be Authentic(求真): 他们期待品牌在和用户的关系中,能够展现出真诚,接地气,通人性的一面。他们欣赏的是品牌在社会价值观方面不扭捏掩饰,告诉消费者自己代表什么。故而,站在人性的高度,方能体现出奢侈品牌的视野及格局,也是给千禧一代奢侈品消费者带来长久品牌影响力的正道。

以下将以具体实战案例,诠释本文提出的奢侈品牌塑造金字塔模型及五个层面。

实力根基

这个最基础的奢侈品牌塑造层涵盖了原料(部件),工艺,传统,灵魂人物四个因素。其中前三个在本文的姐妹篇:《中国制造如何提升品牌力?》已经做了深度解析,本文重点剖析最后一个。

奢侈品牌塑造中,灵魂人物指的是该品牌历史发展或现在运营过程中,起到关键性作用,奠定了品牌基石,或是能决定品牌核心竞争力的重点人物。比如Chanel的传奇创始人Coco Chanel;Louis Vuitton 的男装艺术总监,具有浓厚潮牌基因的Virgil Abloh;缜密管理,把Apple不断带上新高的CEO Tim Cook…类似他们这样的品牌灵魂人物,给予奢侈品消费者对于公司管理及品牌的信心; 他们神一般的存在,也是奢侈品消费者用来选择品牌的决策捷径(如Virgil领衔设计的男装一定前卫新潮)。以下案例具体诠释了灵魂人物之余奢侈品牌塑造的重要作用。

案例 :2004年4月,当Tom Ford走出Gucci在意大利佛罗伦萨的总部时,心情估计是久久不能平静:作为一个美国时装设计师,他从1990年起就举家搬到意大利,加盟了当时几乎处于破产边缘的Gucci,1994年被提拔为公司创意总监,每天工作18个小时,以他独特的新颖前卫设计,配以大胆的广告营销,让Gucci销售翻了几倍,达到30亿美元。可惜,由于与Gucci大股东,法国奢侈品集团 Pinault Printemps Redoute (今天的Kering)老板经营理念不同,设计明星Tom Ford也不得不黯然出局。

没有人知道他当时心里想的是什么:或许是不甘?时光快进15年,如今以他自己名字命名的Tom Ford,已是年销售额达20亿美元的时装帝国,产品线涵盖男女时装, 配饰等,成为一个有实力和老牌法国奢侈品集团同场竞技的新科奢侈品牌。设计师出身的Tom Ford,如何在竞争激烈,传统老牌盘踞深厚的奢侈品行业,闯出一片天空?

从企业的整体战略,金融,营销,运营等各商业功能层面,Tom Ford都有其独到之处。不过,如果从内容营销的角度,不得不说他是一个无师自通的奇才,尤其擅长通过CEO相关内容,打造品牌英雄形象,为一个全新创立的奢侈品牌注入了灵魂。

事业目标明确的Tom知道,一旦自己离开了Gucci这个闪亮平台,曝光率及知名度将不可避免下降。于是,为了维持他在时尚圈的影响力,他做的第一件事就是出书,总结自己过去十年在Gucci的成功经验。这本书绝非为自己歌功颂德的吹水作品,而是按高标准打造配置。除他本人参加写作选题之外,作者还包括著名的编剧及小说家Bridget Foley ; Vogue(美国版)的编辑Anna Wintour.Vanity 总编Graydon Carter。这个堪称时装媒体梦之队团队,在5个月内完成书籍编写, 2004年11月正式出版,2008年再版,今天这本书在Amazon上依然名列设计史类图书销量第一。该书的出版,在Tom Ford事业再创业之初,缺乏正式行业渠道曝光的情况下,为他的专业影响力成功续航。

一个顶尖设计师,不仅需要全面优雅的品味,也需要展示对人性的深刻理解,方能以恰当的时装形式演绎装点人生。在时装本行之外,还有什么艺术形式最能体现出这两条? 或许,拍一部电影?

2009年,当Tom Ford 的品牌正处于爬坡上升的时期,他做了一件旁人难以想到的事,执导,制作了一部电影A Single Man。影片的男女主角为英国著名演员Colin Firth 及美国演员Julianne Moore。影片改编自作家Christopher Isherwood的同名小说,故事讲述的是, 在60年代的南加州,一位来自英国的同性恋大学教授(Colin Firth扮演) 因为伴侣车祸去世,一度欲轻生,后在友人(Julianne Moore扮演)的安抚陪伴下走出心魔。虽然本片导演看起来似乎只是业余玩票,但影片的质量缺毫不含糊,获得了第66界威尼斯电影节酷儿狮奖(queer lion award), Colin Firth 在影片中的精湛演技,让他夺得了威尼斯影帝,此外还获得金球奖及奥斯卡最佳男主角奖的提名。

所谓外行看热闹,内行看门道,当一般影评人士聚焦在情节及表演上,时尚媒体的目光发现影片中弥漫的格调与美感,从Colin Firth片中房屋中典雅的硬木家私,华丽的60年代风道具,服装,发型,妆容; Nalcos黑框眼镜,Smythson记事本,一尘不染的白衬衣,La Dolce Vita西服 … 影片对于道具,服装,饰品等细节的讲究及求精,让影评人不禁赞叹,影片的画面美得就像梦境。

Tom Ford这次影坛玩票对于他的时装事业有帮助吗? 当然,除了与好莱坞圈子加深了关系之外(后来不少影星参加颁奖礼都爱穿Tom Ford);Tom Ford通过美轮美奂的电影,再次传达出自己作为创意人的品味及艺术范,影片的成功,从另一个角度塑造了Tom Ford在创意领域的才气及灵气,夯实了他作为品牌灵魂人物的形象。随之而来的媒体关注及报道,客观上也促进了Tom Ford品牌的传播与升华。

使用与满足 (Uses and Gratifications)

与Zara,H&M这样的快时尚商品相比,消费者在奢侈品上的财力投入更大,产品的耐用性更强,故有理由认为,消费者在购买奢侈品后,对于它能给自己带来什么收获,有更高的期待。Ballantyne and Varey ( 2006)提出使用中的价值( value-in-use) 概念,指出是从现象学(phenomenologically)角度来看,奢侈品的真正价值,只有在用户使用产品的场景下才有意义。无怪乎,越来越多的奢侈品企业,开始逐渐把营销精力从销售队伍及渠道建设,扩展到理解,引导消费者产品使用上,力求让奢侈品购买者找到,挖掘更多的产品使用动机及场景,从而增加对奢侈品价值的认可。

本文将奢侈品使用中的价值( value-in-use)概念,参照传播学中的使用与动机(Uses and Gratifications)理论框架给予具体化. 其中包括4个因子:(1)玩转,指的是品牌教育引导顾客正确使用或发现产品的新用途;(2) 快意,指的是品牌协助鼓励用户通过产品使用享受快意人生(Hedonism);(3) 想象,指的是品牌通过营销刺激(Stimuli)创造奇妙,非日常性场景,引导用户通过想象扩展产品用途,带来情感性价值;(4)梦想,则是利用消费者对于理想状态的恒久性追求心理,投射品牌于他们的梦想生态中,传达奢侈能造梦圆梦的魔力. 以下分别以实战案例阐述。

(1) 玩转

案例: 属于奢侈品集团LVMH旗下,拥有100多年历史的法国化妆品牌Guerlain(娇兰)被称为贵妇品牌,属于当之无愧的奢侈化妆品。如何向消费者引导扩展产品的使用范围,让他们玩转产品,觉得物有所值?

首先, 品牌没有把这个任务完全推给KOL或让用户互相教育,毕竟高端品牌担心的是品牌信号混乱,这样做可能会稀释品牌价值,所以Guerlain1专门设立了自己的首席make-up artist (化妆艺术家)一职:聘请知名化妆大师Marcus Monson来引领公司的顾客产品使用教育 (由于工作卓有成效,2017年起他已跳槽至Chanel,担任同样角色)。

二是通过影响二级影响力入口来扩散顾客的产品使用教育。在网红经济的时代,网红因为其个人特色及接地气的特征,对于顾客的产品使用有一定影响力, 他们是企业宣传的二级入口, Marcus当然不会忽视这个重要的影响源泉。2015年,Guerlain王牌幻彩流星粉盒(Meteorites)的当季新品上市,他和生活方式媒体The Stripe的专栏作者Stacy Atwood合作,为后者开出一个如何利用Guerlain新品画出亮泽面容的指引,然后由Stacy完成展示效果。

三是提出一些用户可能没有意识到的产品使用思路:比如,一般人可能对于美妆只有笼统的美观需求,但Marcus在一个电视采访中,在模特身上现场展示如何巧妙运用化妆手法,达到类似医疗整形手术的效果,比如眉头抬起术(brow lifting)。

其实,类似Guerlain使用的这个技巧,不少奢侈品牌也都在采用,比如Harley-Davidson摩托车,提供骑行路线指南给用户。也是为了增强用户对于产品适用场合的认知, 当人们认可品牌能让他们获得更多,品牌价值提升,也就更愿意为品牌付出溢价。

(2) 快意

英国营销学者Tynan及团队的研究表明(2010),今日奢侈品消费者的心理行为已发生变化,从过去的购买拥有即满足,扩展到关注品牌经历(brand experience),内心激荡(hedonic value)。故而在奢侈品营销中,商家可以为消费者搭建适当的场景与氛围,激发情感性反应,从而让消费者从产品使用中体验到清晰的愉悦感。

案例:美国的西班牙裔消费者是奢侈品购买的一支不可忽视的市场力量。Gucci的CEO Robert Polet 表示(2016),集团在美国的指数型增长离不开两个关键的”南“——南加州及南佛罗里达州,因为那里有最多的西班牙裔美国人。

如何才能用这个目标群体最容易贴近的方式去传播奢侈品牌信息?仅仅靠说西班牙语估计不足以激发与用户的情感性链接,LVMH集团旗下的世界知名奢侈香槟品牌Veuve Clicquot认为,和热情奔放的西班牙裔消费者做生意,营销也需挥洒飘逸——哪怕就是面对的是骷髅头。

于是Veuve Clicquot一次大型营销活动的重点,落在一个西裔美国人熟知的节日——亡灵节Día de Muertos上。这是一个类似万圣节的节日,在墨西哥及一些西语国家盛行;每年11月初,家人和朋友会团聚在一起,共同为亡者祈福。在亡灵节里,骷髅头是符号象征,但它并不是一个悲伤的日子: 相反,节日中画着骷髅妆容的人们随音乐起舞,捧蜡烛鲜花,在墓地与先人亡灵狂欢。

围绕着2015年的Día de Muertos节日的庆祝, Veuve Clicquot在图片社交平台Tumbler的其官方账号上,组织了一个主题为ClicquotDia2015 (意思为Veuve Clicquot教你如何有品位地庆祝Día de Muertos)的内容专题。在这个专题中,有一些帖子是关于亡灵节的装饰及布置,有些是关于节日的特别菜谱,如和第三方合作,由生活方式网红Camile演示的南瓜黑豆吐司; 有的则是关于节日的风俗,如和时尚媒体Make Up for All合作,推出的如何画一个新颖,惊艳的骷髅妆教程。在这些帖子的内容中, Veuve Clicquot在背景中自然出现,在消费者心中树立一种下意识的条件反射:即多姿多彩,有品位的Día de Muertos节日庆祝,与Veuve Clicquot香槟紧密相联!

Veuve Clicquot的这个内容营销活动,通过在有格调的吃喝玩乐上的浓笔重彩,展现出品牌对于目标群体(西裔美国人)的民族重要节日Día de Muertos的细腻解读,也体现了品牌对于享乐主义(hedonism)的掌控及娴熟,给Veuve Clicquot用户提供了全新的欢乐视角(如当下最潮骷髅妆),巩固了用户对Veuve Clicquot品牌使用,能收获愉悦的印象。

(3) 想象

社会心理学家Feagin 和Maynard (1997)定义想象(Imagination)为: 憧憬不在为存在,及随之而浮现的思绪及情感(若是它当真出现)。他们指出想象力是人类与生俱来的一种能力——通过体味相应的情感性反应。来模拟体验事件的真正发生. 相关心理学研究表明,沉浸在对一个物件或活动的想象中,所激起的情感性反应,有可能和亲身在现实中体会获得的情感反应类似 (Campbell 1987, Klinger 1990, Buss 2003)。

比如,观看一部电影, 其中有一段是Disney烟火表演。当观众目不转睛地盯着画面中的璀璨烟花,耳朵中回响着清脆的烟花爆炸声。只要足够入戏, 即使不在现场,观众也能在视觉与听觉创造的震撼中,想象玩味迪士尼乐园的奇幻与震撼。也就是说,如果刺激物(stimuli)能带来强烈的心灵悸动及情感反应, 人类的想象就可绽放。

在现代消费社会, 想象是一股不可忽视的商业力量。英国社会学家Don Slater指出, 商家倡导的消费主义(consumerism),通过广告营销工具作为载体,激发消费者对于产品或使用场景的想象, 继而激发情感反应,创造出对产品(或其代表的生活方式)的憧憬,刺激消费购买欲望。

加拿大社会学家Colin Campbell的消费主义理论认为,商家通过激发想象与梦想,也可能激起人们自我身份的觉醒,进而激起对产品心痒痒的那种”瘾”。

当然,并不是所有产品都需要,或是擅长激发消费者的想象,比如一般性家居用品,或是类似像Muji这样,在设计及装饰上走极简性冷淡风的牌子,可能较难激发消费者想象。相比之下,奢侈品可谓是在营销中善于引导,创造顾客想象的高手。

如以下场景:你在浏览一本时装杂志,翻到一页是Gucci 2019春夏新款彩格子半身裙的图片,欧阳娜娜同款。被其优美的设计吸引;颜色鲜艳逼真,印刷精美的图片,让你能想象到这件裙子穿在身上,顺滑材质飘飘的感觉,还有路人的羡慕,同伴的嫉妒…或者,这种想象能满足你对自我身份的梦想——穿上这件Gucci,我也算个有品位,有档次的高端时尚达人了,于是,虽然裙子有点贵,或许值得去拼一件呢?

为了最大限度地释放消费者想象的魔力,奢侈品牌练就了各种刺激,创造想象的营销技巧。如果敢的配色,神秘韵味的音乐旋律, 奇异的符号,异国情调的场景(或熟悉场景中的别样元素)), 释放人们的消费想象,而随之激发的温暖情感,或是理想身份认同,都是促进人们不顾障碍(高价格),义无反顾购买奢侈品牌的重要因素。

案例: 2015年,Cartier(卡地亚) 推出Paris Nouvelle Vague巴黎新浪潮系列。这款以巴黎这座浪漫城市为灵感的创意珠宝,主要目标市场为相对年轻的女性。她们可能比Cartier卡地亚的传统主流顾客群年轻一些,购买实力略逊;但她们年轻,对未来(比如爱情)充满希望与想象,正好成就了品牌的相关营销创意。

在同名广告中,神秘飘逸自信的女主角,带着造型各异的戒指或手镯,出没在巴黎的街道及景点中,和一位帅哥不期而遇,擦身而过;悄悄在他口袋或手中留下一件珠宝,却一言不发,转身而去—留下他在原地困惑,怅然。


一个缠绵的巴黎爱情故事,诠释女性追求自由的情怀,与Cartier血统中的巴黎前卫时尚相得益彰。影片中大胆的配色,跳动的镜头,神秘铿锵的配乐,刺激着观众的感官神经,及消费想象:如果我也戴着影片中女主角的戒指,或许我会像她一样,散发自信的魅力;或是,如果我挂着那串项链,也就可以像片中那位时髦性感的巴黎女郎一样,情场快意—在栩栩如生的想象中,结论有了,必须剁手。

(4) 梦想

有一种观察称,奢侈品行业的本质,就是关于贩售梦想 (Dream,即期待实现的理想状态)。Ferrari的北美CEO,Gianluigi Longinotti-Buitoni 就曾说过,所谓奢侈品 ,就是用独一无二,优美绝伦,光芒闪耀的产品,激起消费者的梦想与追求。

与想象激起的当下消费欲望(desire)不同,消费者关于奢侈品的梦想更加持久,它可能不仅仅是产品,而是包括了奢侈品代表的生活方式;而且,既然是梦想,通常会有支撑梦想的品牌要素,例如神话(如泰坦迪克号沉船里找到的Louis Vuitton行李箱,居然没有进水),传奇(出身平寒的Chanel创始人Coco Chanel),历史故事(19世纪后期从法国兴起,最初为皇室马车做皮革配饰的Hermes),标志性的产品型号(如Porsh 911)等。有奢侈品牌梦想的消费者,一旦机会合适,会毫不犹豫去满足梦想,比如,如果拿到今年的年终奖,我一定要给自己买一个Rolex手表…

既然梦想在奢侈品的购买中可能会起关键作用,奢侈品牌营销又该如何顺势而为?

法国营销学者Valette-Florence and Kapferer(2016)的研究提出,奢侈品牌给消费者带来的梦想感,由两个高阶维度决定: Selection (甄选)及 Seduction (诱惑)。Selection包括4个因子: 卓越质量, 甄贵零售, 非大众主义,及经久不变,主要反映了奢侈品牌的稀缺及独特性; Seduction也包括4个因子:精英血统(Elitism), 华丽,时尚创意,阶层地位,主要反映奢侈品的光彩与创意。

在一系列跨文化样本的实证研究中,Valette-Florence and Kapferer发现,对于不同品牌或不同的奢侈品消费群体(比如中国 vs 法国消费者), 两个维度中各因子的相对重要性可能不尽相同。故而企业在奢侈品营销中,应该找准品牌自己的重要关键因子。如其研究中的调查数据表明,对于Louis Vuitton,由前卫明星(如Kendall Jenner)站台所带来的华丽感,比创意因子更能在消费者心中实现对LV的造梦。

案例: 位于南加州的Ritz-Carlton,Laguna Niguel酒店,坐落在Laguna Beach的山崖上,纯白的地中海式建筑就像白雪公主的城堡,房间的装饰高端华贵(大理石浴室),从阳台可远眺烟波浩渺的太平洋,酒店里有一个美丽盛放的花园,两个游泳池,网球场,spa,晚餐可以来到明星大厨Richard Sandoval的拉丁菜系餐馆Raya,在一波波海浪拍岸的节奏下享用佳肴美食;走出酒店不远即可下到海滩,伴随夕阳踏浪尽显浪漫与惬意。该酒店的平均价格在每晚800-1300美元间,是当之无谓的奢侈酒店。

利用人们的梦想心理做营销,这家酒店一点都不掩饰:2015年,公司举办了一个名为The Epic Bucket List-“你的终极梦想清单” (Bucket List 为英文俗语,指的是人在去世之前想要完成的事)促销活动。

看着电视电影上别人潇洒的冲浪有点心动?但又有点害怕?没关系,在酒店举行的这次The Epic Bucket List活动中,酒店请来了专业的冲浪教练,配好设备, 帮你学会在太平洋的浪尖飞翔。

希望体验情侣爱人的终极浪漫? 酒店给你安排位置最好,俯瞰太平洋的超大房间。配备私家管家式服务,专车先送你们疯狂购物(折扣卷附上),回来后体验双人spa,晚餐配送Moët & Chandon香槟,餐后还有私人观星教练,带去人迹罕至的野外看流星雨…第二天,专门游船送到深海观赏鲸鱼…更棒的是,你们的整个浪漫旅程会有一个专人的摄影师拍摄,记录美好瞬间。

这个终极梦想的营销活动安排,抓住了几个可能的品牌梦想因子:非大众主义 (这个位置的无敌海景大房,整个酒店一共就这几间),华丽的服务(像运动达人一样浪尖起舞),创意爆棚 (旷野的流星秀),阶层地位 (摄影师全程跟拍?这样的待遇,似乎只有明星才能拥有)..所以,活动设计较好激起了潜在用户对于Ritz-Carlton, Laguna Niguel酒店的渴望及梦想。

用户荣耀 (Customer Glory)

鉴于顾客购买奢侈品牌需要相当大的财力投入, 奢侈品营销在顾客层面的主要目的,应该是让顾客成为营销的中心,感到荣耀。而顾客感到荣耀而不仅仅是满意的原因,在相当程度上,来源于奢侈品对于消费者自我身份及社会身份的标定及提升作用。

英国营销学者Tynan及团队(2010)的研究指出, 除了产品使用带来的收获本身(如Hermes羊绒围巾超级保暖), 消费者认为奢侈品还可传递两个维度的附加价值。在内向性维度( self-directed value)上, 奢侈品可以协助用户强化自我表达,塑造理想的自我身份。而在外向性(Outer-directed )维度上,奢侈品可通过塑造理想的参考阶层(ideal reference class), 比如偶像用户或经典用户,让消费者清晰体会品牌能给自己能带来的社会阶层提升。

(1) 自我表达:美丽闪亮的新娘婚鞋,是梦幻婚礼的重要一环!几千元甚至万元的奢侈品级别新娘婚鞋已经不再是稀有。其中堪称领先品牌的就是Jimmy Choo,它著名的Cinderella高跟鞋, 铺满 Swarovski水晶,鞋尖点缀的是大颗水晶,宛如灰姑娘的玻璃鞋再现!虽然这款鞋的售价约港币3万元,但梦幻得令人着迷。也是Angela Baby的婚礼用鞋。

当然,并非每位新人都像Baby家那样财大气粗,对于不少人,可能是她们一生中最贵的一双鞋;于是,这样的足尖闪耀时刻焉能错过,必须发扬光大,这个场合正是用户表现欲爆棚的时刻。

Jimmy Choo抓住这个心理,倡导穿着其品牌婚鞋的新娘们,以主题标签IDoinChoo,在社交平台(如Instagram, Pinterest)分享自己的婚礼喜悦。公司也会精选一些用户照片,在官方社交账号展示。此主题标签从2015年开始启用,一直持续到今天:让奢侈品的用户围绕一个统一的主题自我表达,分享荣耀,Jimmy Choo的营销做到了持之以恒!


(2) 自我身份:消费社会学研究(Sirgy, 1985; Belk, 1988) 认为,人们都有自己理想或期望的自我身份,在现代消费社会中, 他们可以通过(特定)商品的拥有来保持,提升,改变,或延展这个自我身份。比如,平时温文尔雅的医生,若是周末跨上了哈雷摩托,即化身为豪迈不羁的摩托骑士。这个现象在象征性消费(symbolic consumption)意义更明显的奢侈品行业越发重要。所以奢侈品牌通过各种营销手法鼓励,帮助用户发现,或张扬自我身份。

案例:2015年12月,Louis Vuitton 推出了一个名为LV&Me的珠宝配饰系列,定位千禧一代年轻女孩。这个群体是奢侈品牌努力培养,未来寄语厚望的细分市场。她们对于品牌的单向说教(无论品牌有多么辉煌的历史)兴趣不大,而更在意的是一个奢侈品牌到底能给自己带来什么。

或许,带来的就是真我的情感释放,以奢侈品的格调进行。比如,这组珠宝配饰的特点是可以个性化定制,LV以一个重金属范的宣传视频,浓墨重彩地诠释了这组字母主题配饰:比如,字母A 代表 Anything(想什么就是什么),K 代表Kiss and Tell (吻,告诉我),S for Sexy and Sad (性感而忧郁), X for extremely mysterious (神秘至极)….买家还可以购买不同字母的珠宝组合使用,想表达什么都可以做到。


在LV&Me的珠宝世界里,一个字母已经远远超出了它的拼写含义,而是以符号浓缩代表现代年轻女性的身份认同:无论爱与哀愁, 依然是真实动情的自我…

(3) 参照阶层:对于某些买家,或在某些场景下,奢侈消费的目的可能是冲着别人(自己的参考群体,reference group)而来的. 买家期待,自己的奢侈品购买与拥有,可以让自己看起来和“他们”(理想的参照阶层)一样 , 继而被参照阶层尊重与接受。

比如,在华尔街投行圈子,如果你是入门职员,西装穿Brooks Brothers没错,但如果你到了Managing Director级别,则可能需要Canali档次的西服才hold得住。所以,在奢侈品营销中,渲染参考阶层对于品牌的使用与欣赏,也是吸引用户购买,或者让用户买了之后,啧啧称赞值的秘籍。

案例:2015年,高端男装品牌Ermenegildo Zegna 为了扩大在日本市场的影响力,推出了其首个Made in Japan 男装系列,由Zegna设计师Stefano Pilati 设计,采用日本制作面料,缝制由日本匠人完成,整个系列的设计风格独树一帜,与Zegna过去的设计风格不同,既有明显的日本文化特色,也有着朋克的气质。

显然,剑指日本市场,这款带有一丝革新反叛气息的Made in Japan 西服系列,其目标客户,可能和过去传统日企CEO有所不同,他们是见过国际市面的旅行者,环保主义者,对于时尚风格的追求是优雅休闲而不失精致。

这样的带有独特气质的奢侈品用户怎么找? 或许,最好的方法就是让他们看到榜样(参考群体),自己主动靠过来。于是Zegna在日本挑选聚合一批又鲜明特色,同时具有一定知名度(但不是影视巨星)的日本男士,为这个系列代言。他们中有Michelin名厨Zaiyu Hasegawa,建筑师Shohei Shigematsu,演员Ryo Kase, 导演 Kaie Murakami,作曲家Keiichiro Shibuya。镜头下的他们展示出了平静下的朋克张力,很好地传达Zegna Made in Japan 服装系列的气质。

此次Zegna的营销活动,传递的信息明确清楚: 你想看起来和他们一样,拥有不俗气质吗? 那就穿上Zegna Made in Japan 服装系列, 你也可以进入这个精英阶层的行列。

(4) 渴望阶层 (Aspirational Reference Group):不少人都有自己认可追崇的明星,羡慕他们的生活方式:比如影星乔治克鲁尼。每天清晨,使用他代言的Nespresso咖啡机冲泡一杯香醇的咖啡,就是美好的生活。人们仰慕,希望有靠近机会的这个阶层,称为渴望阶层。虽然奢侈品的购买与拥有,不一定能让用户成为明星,但若是能让人体验到渴望阶层的生活一瞥,已经可能是相当的荣耀。

案例: 对于喜欢意大利及其精品生活方式的消费者而言,意大利著名影星索菲亚罗兰,是美丽与时尚的象征,烈焰红唇是她的性感标志。在对80年代意大利时尚风范感兴趣,充满梦想羡慕的那群用户中, 她是女神一般的存在。

2015年,以复古风作为卖点吸引这群用户, 意大利奢侈品牌Dolce & Gabbana用ItsMyRed活动主题, 设计推出了一款以索菲亚罗兰为创作灵感的口红产品No.1,向意大利经典女神致敬。

这款口红的基色为深粉红,边缘为樱桃红, 半透明的材质让其带着自然润泽的光亮,整个视觉效果看起来既性感优雅,还传递出一丝成熟,与索菲亚罗兰的气质如出一辙。无怪乎此纪念款的唇膏获得了索菲亚罗本人的亲自推荐。也许,索菲亚罗兰的粉丝没有可能和她同处共度一个时代,但Dolce & Gabbana No.1纪念款口红的拥有,可以让他们在嘴唇的轻轻一抹间,感受偶像同款的幸福与惊喜,梦回意大利80年代!

格调 (Taste)

法国奢侈品营销学者Jean-Noël Kapferer(2010)指出, 奢侈品与艺术有着天然的联系与共通之处,二者都具有贵族永恒的特征,也都怀有对于创意,匠心,及特异性的追求。而且,由于艺术不属于商业的范畴,和艺术结缘不会给人以销售味浓的感觉, 不易招致消费者(尤其是千禧一代)的警觉。故而,越来越多的奢侈品商家开始借助艺术作为桥梁,在潜移默化间塑造品牌的高端气质,从而形成差异化的竞争优势。

案例:艾蒂儿肖像一号(Portrait of Adele Bloch-Bauer)是奧地利知名画家古斯塔夫•克林姆(Gustav Klimt )1907年的名作。是当时的维也纳犹太富商布洛赫•鲍尔委托克林姆为其妻艾蒂儿•布洛赫•鲍尔绘制的画像,画中的艾蒂儿全身披满金色,显得神秘而宁静,被誉为金色的蒙娜丽萨。此画被视为新艺术运动的杰作在2006年以1亿3千万美元在艺术品拍卖市场成交,被位于纽约的Neue Galerie收藏。如果说到格调,恐怕没有什么能比这幅画更高了。奢侈品牌如果能自然搭上它,堪称完美。

2015年,Estee Lauder集团的时尚总监Aerin Lauder(也是创始人Estee Lauder的孙女)以这幅举世闻名的优雅女性画为灵感,推出Aerin品牌的艾蒂兒限量版唇膏,色调来自艾蒂儿的红润面庞及华丽衣服。这个礼盒装内包括两只口红,一只为Liebling 桃红色系,一只为Neue Galerie亮金色系,本来在Estee Lauder集团的产品线中, Aerin并不算是高端奢侈品牌(La Mer, Jo Malone算),但与顶尖艺术品的结缘,提升了品牌的气质,很有可能在潜在顾客眼中上了一个档次。


人性 (Humanity)

奢侈品牌塑造框架的最高层,与产品用户无关,甚至不刻意去追求格调,而是关注社会与人性。因为它们知道,今天的奢侈品消费者眼界更加开阔,品牌需要让用户清楚知道,在社会价值观层面,它们到底代表了什么, 才是给用户带来长久影响力,而这个原则,对于具高度社会责任感及敏锐度的千禧一代尤为重要。

故而,近年来奢侈品商家,开始主动在诸如公正,环保, 性别角色,歧视等人类面临的共同挑战上发声,甚至敢于触碰一些前卫话题; 树立起有血有肉,态度鲜明, 充满人性的品牌形象。

案例: 2016年初,Nicolas Ghesquière,Louis Vuitton的创意总监,在他的Instagram账号剧透了2016春夏女装的风格,这一组时尚大片有模特Jean Campbell, Rianne Van Rompaey,Sarah Brannon ,还有17岁的大男孩 Jaden Smith共同出镜演绎。Jaden Smith是美国著名演员Will Smith的儿子,同时也是演员/歌手/设计师。

值得注意的是,Jaden Smith在这组照片中穿的不是男装,而是正儿八经的LV女装,如 模特演员Lily Stewart展示过的黑色夹克,金属片镶边的白色棉质上衣,以及金属片镶边的褶裙。这组时装照片发布后激起了媒体的大量报道及社会的热议。


其实LV请Jaden Smith客串演绎女装,并没有想把其2016春夏女装系列推给男士购买的意思,而且他的出镜,也未必有助于促进此系列对女性顾客的销售。

但社会及人性敏锐度极高的LV创意总监Nicolas 认为,千禧一代对于传统性别角色(及相应着装模式)体现出了一定程度的宽容, 不排斥探索。所以他请Jaden Smith参与展示这组时装,体现了LV对于社会不同群体的包容(至少从时尚角度)。而奢侈品牌,之所以被认为前卫引领潮流,不仅仅是指设计风格,其实也是在价值观及人性层面。Nicolas 为Louis Vuitton卖出的这大胆一步,或许对于销量没有帮助,但一定会在潜在用户的心中投下心灵的震撼,烘托塑造LV在奢侈品牌中的前卫时尚领头羊形象。

总结:近两年国际经贸风云变幻,拥有雄厚基础及多年作为世界工厂经验的中国制造,如何克服挑战,借此机会转型全球价值链高端,是不少企业正在苦思冥想,寻求答案的一个迫切问题。而这个移向高端价值链的过程,一个必须跨过去的坎,就是如何打造强大,在全球范围内有影响力的中国制造高端品牌。

虽然打造品牌的理论框架及实战路径多种多样,本文提出了一个新的视角,即向深谙如何塑造品牌高端形象的奢侈品牌学习。文中总结提出一个奢侈品牌塑造的金字塔框架,涵盖实力根基,使用与动机,用户荣耀,格调,与人性五个从低到高的层次;解码了奢侈品如何通过创造场景,制造梦想,荣耀用户等营销手段与技巧,让人们向往品牌,为之上瘾,而且不介意付出更高价格。

当然,每家制造企业的市场特点不同,做品牌的能力及经验各异; 故而在借鉴本文提出的奢侈品牌塑造框架时,应该根据自身情况选取采用其中适合的元素。而且,高端品牌塑造是一个渐进过程,企业在参考运用模型过程中,宜监测效果,并在有需要时做出调整。

并不是每一个中国制造品牌,都可以成为Hermes; 但每一个具有实力,信心,及抱负的中国制造企业,都可以从现在开始,打造中国制造的奢侈品牌,实现中国制造的荣耀与梦想!■ 



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