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中国的“马云”们开始遵守的不二法则

发布日期:2019-09-16 16:52
摘要:如何“深耕”超级用户,已经是中国商家的头号问题;一些抓住超级用户的本土品牌已取得不错的会员效益。



撰文 | 万慧

OR--商业新媒体 】作为国内一家知名汽车媒体编辑,高清与人搭讪的话题,不是关于V12发动机声线的美妙,也不是又试驾了某款跑车,而是他的专属身份——国航终身白金卡。他掏出手机打开航旅纵横APP查看航线图,一张全球地图几乎要被密密麻麻的航线覆盖,“这就是我现在全部的飞行路线,”高清有点自豪地晃了晃脑袋说,“而且坐的都是国航隶属的星空联盟旗下飞机。”

这个身份可以让他得到优先登机和升舱的机会。他喜欢拿着商务舱机票在登机时被告知升级为头等舱的感觉,喜欢空姐直呼他的姓氏问他,要不要喝平时最喜欢喝的饮料,也喜欢到终身白金卡休息室悠哉地吃一碗牛肉面,“我这辈子也就锁定国航了,它就像家人一样懂我。”高清告诉《商业周刊/中文版》。35岁的他戴着一副粗框眼镜,出差的标配是一身休闲服+双肩包,有些佛系的他总是把“无所谓啦”挂在嘴边,平时工作比较紧张,最放松的时候就是将微胖的身材缩到宽大的头等舱座椅里。

高清不是个案。淘气值将近2000分的武汉女孩田园子,今年1月份花了88块钱成了淘宝的一名88VIP。本就是淘宝的忠实用户,这次她更感受到会员的好处。她使用最频繁的功能有三个:购物95折,淘票票上买电影票每单立减4元,以及优酷视频。“到现在,仅就购物已经为我省了将近1000块钱了。”33岁的田园子,外形靓丽,喜欢在天猫旗舰店上买生活用品,偶尔也会去天猫奢侈上买包。“每年88元的会费并不贵,我明年还会续费。”田园子说。

北京顺义的李淼早在两年前便花了260元成为山姆会员店的初级会员,当时山姆会员店顺义店还未开业,她时不时会带着全家人周末开车到远在50公里外的亦庄店采购。今年4月,山姆会员店顺义店开业后,她更是经常带孩子过去。喜欢比价的她,深知山姆会员店的好处,“一箱蓝莓平均下来每盒才8块多钱,普通超市里一般都是12元一盒。”她4岁的儿子乐乐熟知山姆会员店哪个角落里可以试吃华夫饼,哪个角落里可以试吃干果,哪个角落可以喝到牛奶。“乐乐吃饭是个问题,在家里总得追着喂,但在山姆店吃东西就很主动。”李淼笑谈,当然,李淼也为山姆会员店贡献了许多——每次都能花千元左右,春节采购时会高达3000多元。现在,她正考虑明年将卡升级到卓越会员(会员费每年680元)。

显然,不论是想吃一碗面的高清,还是喜欢淘宝的田园子,抑或是爱逛山姆的李淼,他们有一个共同点,都是专属某一个品牌的会员,被其产品、内容或服务所吸引,重视参与并持续消费,且投入情感,愿意分享,积极到处推荐的个体。一个细微的差别是,酒店和航空的会员,不需要消费者花钱购买会员身份,他们在为商品付费时,便可同时免费获得会员身份,持续消费后,由消费力决定会员等级以及享受的权益。互联网和零售业的付费会员则需要单独为会员身份付费,是严格意义上的付费会员制。

这些人,我们称之为“超级用户”。如何深耕他们,已是企业经营的一门重要课题。“超级用户的人数不多,通常一件商品或者一种商品类别的超级用户,仅占所有消费者总数的10%,却可以增加30%~70%的销售额。”艾迪全球增长策略与智库公司创始人尹艾迪表示,不做所有人的生意,牢牢抓住这些超级用户,已经成为现下各行各业商家们深入研究的商业规则。

3年前,万豪国际集团收购喜达屋国际酒店集团后,除了整合喜达屋旗下的酒店品牌,还包括获得喜达屋集团忠诚计划的2100万会员客户。一个拥有30个品牌,5700家酒店,110万间房间的巨无霸酒店集团就此诞生。当时,万豪国际集团CEOArneSorenson说了这样一句话,“喜达屋集团的会员忠诚计划,是吸引我们开展这笔交易的重要因素。整合两家的忠诚计划是我们的首要目标。”双方接下来的融合中,在财务架构、组织架构、人员调配系统都还未搭建时,会员系统成为该集团第一个着手搭建的业务板块。

2019年2月,万豪正式整合喜达屋SPG、丽思卡尔顿礼赏和万豪礼赏三大忠诚度的会员体系,取名为Marriott Bonvoy即万豪旅享家。时至今日,该计划在全球已拥有超过1.3亿会员,所有会员可通过积分竞拍的方式,获取“金钱难以购买的体验”。比如,可以一边探索大开曼岛的私人庄园,一边吃着米其林主厨做的佳肴。如果喜欢F1赛车,万豪旅享家甚至可以安排F1冠军车手刘易斯·汉密尔顿开着赛车带他遛一圈,教他如何在摩纳哥赛道上做最完美的切线。

“与非会员相比,会员的消费频次、消费总额高,但获客成本很低,他们对万豪有非常高的忠诚度,也乐于跟家人和朋友分享。因此,在万豪集团会员是最重要的业务板块。”万豪集团亚太区首席市场营销官若方国瑜说。说这话时,这位身材娇小的女士,语调轻柔,姿态随和,她说,万豪国际的会员身份,都是免费获得,会员愿意从普通会员升级到最高端的大使级会员,在乎的就是他们与万豪之间的关系,“一个优秀的忠诚计划不是靠打折和让利来维系的,归根结底是人与人之间的关系。比如你知道我喜欢高枕头还是低枕头,喜欢什么样的楼层,每个人都认识我,就像一家人。”

万豪国际的会员为其带来不菲收益。万豪称,新体系实施以来,酒店入住率有提升,高峰时段休闲预订量也有增加。其中,50%的酒店入住率由会员贡献。万豪全球商务官Stephanie Linnartz表示,公司每个月新增150万会员,2018年会员的积分兑换商品同比增长8%。

星巴克的会员只要在店内消费,便可以积累“星星”。星巴克2017年财报显示,会员只占消费人数的18%,却贡献36%的营销,平均消费金额是非会员的3倍。星巴克2019年第三季度财报显示,目前星巴克中国活跃会员达910万,较去年增长36%。为了黏住会员,星巴克在今年5月推出了“上线点、到店取”服务的“啡快”。星粉会员们不但可以通过“啡快”便捷地点到自己最爱的一杯星巴克饮品、累积星星,更可以品尝星巴克为他们量身推荐的个性化饮品。

科技公司也深谙此道。2018年底,微软超越苹果、亚马逊和谷歌的母公司Alphabet,成为全球市值最大的公司。可以说,是其有至少2.14亿超级用户拯救了它。此前,消费者可以一次性买断微软office软件系列产品,而今,微软改变了策略,采取订阅制。每位订阅会员每年支付约99美元的费用,便可使用微软的软件产品。现在,仅会员费这一块,微软每年都有固定营收入账。

2015年,美国Peninsula Strategies战略公司创始人罗比·凯尔曼·巴克斯特在他所著的《引爆会员经济》一书中定义,所谓会员经济,是一种持续参与某个组织或团体的状态,等于把“一锤子买卖”变成了“永久交易”。“2019年,会员制会成为最流行的消费者关系模式。”吴晓波在《预见2019》的演讲中如此预测。“超级用户时代来了。”艾迪全球增长策略与智库公司创始人尹艾迪如是判定,在他所著《超级用户时代》一书中提到,或许每一家企业的等级、规模、资源以及商业模式不同,但他们对企业产生的积极影响都是一样的。

事实上,超级用户的商业模式并不是新事物。

会员制经济的鼻祖Costco于1983年诞生于美国华盛顿。但为何今天,全球各地各行各业又开始深入研究超级用户?

巴克斯特认为,美国会员经济是商业社会成熟度自然演变的结果。在美国,会员经济被视为是一种新的定价模型,和过去消费互联网的逻辑完全不同,它是一种容易获取现金流,维持公司账面稳定的“定价制度”。在中国大陆,会员经济和流量红利的枯竭有关。中国台湾商研院经营模式创新研究所流通产业组组长林原庆分析,过去大媒体宣传时代,获取新客人相对容易,但在资讯爆炸时代,市场分众化,商家想要找到客户,需要到各个平台“大海捞针”,成本不断垫高;同时,移动互联网和大数据技术,让商家更容易根据用户行为模式来提供定制服务。

电商领域的商家们对会员制的兴趣在于,它能圈住走来走去的消费者们。尼尔森市场研究有限公司电商研究部副总裁洪锴分析说,目前电商零售的一个痛点在于过度依靠促销引导,用户跨平台转换频繁,平台黏性不够,通过建立付费会员体系,可以将成本投入从过去的短期促销转移到会员需求挖掘这一更具含金量的领域。

迄今,Costco在全球11个地区拥有超过780家门店。在亚洲,中国大陆被其认为是最难攻克的地方。“我们进入亚洲有20多年了,在日本、中国台湾、韩国都设有门店,但此前一直没有进入中国大陆。”Costco亚洲区总裁张嗣汉说。

而今,最难攻克的地方也正被超级用户“感染”。

今年8月,谨慎的Costco终于在中国上海开了第一家分店。与此同时,中国第一家会员制零售商、Costco竞争对手山姆会员店也加快了开店速度。山姆会员商店中国业务总裁文安德表示,在2022年底,山姆会员店会有40至45家开业以及在建设的门店(山姆会员店进入中国23年,才开了26家店)。速度的加快源于中国消费者对山姆会员店的认可,“在中国山姆核心会员的续卡率达到80%至85%之间。”文安德说。万豪也表示,其忠诚度会员增长最快的是亚太地区,1.3亿万豪会员中,单单中国就有2400万会员,占总量的五分之一。

2017年,腾讯科技旗下互联网产业趋势研究机构企鹅智酷,在全国范围内对8474名会员样本和1528名非会员样本进行调研,推出《中国“会员经济”数据报告》显示,超过6成在面对商家推介会员卡时没有明显反对的态度,其中12.9%的调查者愿意深入了解。该报告认为,会员的本质是在交易之外,商家和用户双方建立了稳定可持续的互动关系,企业建立会员业务除了表明运营中心在消费者身上,也能降低运营面临的收入波动风险。场景实验室创始人吴声认为,在中国,从“流量思维”到“超级用户思维”,是从获取新用户转向深度经营已有用户,将运营指标转向NPS(净推荐值)和ARPU值(每用户平均收入),是用户思维的深化,是社群思维的迭代,更是全新商业规则下的新估值体系。

一些抓住超级用户的本土品牌已取得不错的会员效益。国内最大的设计师服装品牌江南布衣,披露了截至2019年6月30日止的2019财年业绩公告,得益于它的360万超级用户们,该公司实现营收、纯利均双位数增长,创上市以来业绩新高。江南布衣方面表示,会员所贡献的零售额占零售总额的比重超过七成,达到了24亿元。

中国互联网公司也抛弃了“免费为王”的理念,开始深耕超级用户。2018年8月8日,阿里巴巴宣布推出“88VIP”会员计划:成为“88VIP”之后,会员可在阿里巴巴旗下所有业态享受折扣或通用会员。阿里巴巴88VIP高级专家泽田表示,88VIP是阿里“一号工程”,“会员想要什么,平台就给到什么,88VIP权益要做的,就是无缝嵌入会员生活的每一个角落。”

正在寻求商业化的知乎也将会员制看作是目前最重要的一条出路。2019年3月21日,作为国内最大的知识社交平台,知乎推出了“盐选会员”,在原先收费项目“超级会员”权益上再度升级。会员花费198元的年费就可以享受知乎所有的付费内容。“我们希望把‘盐选会员’打造成了一个高质量优质付费内容的精选品牌,有深度更专业。”知乎副总裁、会员事业部负责人张荣乐说。

最近,让知乎用户感到最有分量的收费课程是7月18日上线的郎朗钢琴课。该课程除了大量的干货知识和技法,还有郎朗弹奏的视频和音频,吸引了12万知乎超级会员。一位想给孩子请钢琴教师的北京妈妈葛然毫不犹豫地成为知乎盐选会员,她最看重的就是郎朗那一身不被钢琴所束缚,自我投入的状态。她说,“跟着郎朗学习钢琴,不会那么死板,孩子的创造力也就不会被扼杀。”

但是,这并不意味着超级会员模式可以通吃中国大陆。

会员制零售商的发展轨迹最能说明问题。1996年,山姆会员店与麦德龙分别在深圳和上海落户。第二年,普尔斯马特首店在北京开业。一直到今年8月,Costco首店花落上海,可以说,会员制在中国也存在了20多年。然而,与火爆的Costco不同的是,普尔斯马特倒闭,麦德龙正在寻找买家。

在中国最先失败的会员制零售商就是普尔斯马特,它主要是没有处理好与供货商之间的合作,最终导致资金链断裂。麦德龙的问题则因其“批发商”的自我定位、买断式经营、仓储式卖场,以及面向专业化的企业用户等因素构成的整体模式在中国行不通。

聪明的山姆会员店精准地抓住了中国消费者需求,推出了超大的停车场(有些城市是免费停车),店内推出各种食品饮料酒水的试吃试喝服务,而且及早地发展线上业务。“如今,Costco进入中国,从某些方面而言,是山姆的经历让它少走了很多弯路。可谓前人栽树,后人乘凉。”一位不愿露名的零售领域观察者表示。就连张嗣汉都说,“我们非常感谢山姆,提前教育了中国大陆消费者。”

当做所有人的生意都变得更难,通过付费或提供更高端的服务这一漏斗成功筛选出了最具忠诚度的10%至20%的超级用户成为行业趋势。但失败案例也说明了,即便找到超级用户后,如果经营不善,会员流失又将会带给商家致命一击。

在大数据奉行的时代,或许在某种程度上,更需要超级会员提供他们身上的小数据:为什么会喜欢一个产品或服务,会怎么使用,解决了他们的什么困扰,有哪些地方需要改进,他会如何与亲朋好友分享,会连带选购哪些产品等。

“超级会员所有的行为反馈,不仅帮助商家提升业绩,未来,还有可能协助商家开发新的品类。在拥挤的市场里找到新的商业模式,画出另一道成长曲线。”《哈佛商业评论》定期撰稿人尹艾迪总结。

如何经营超级用户?

身为《哈佛商业评论》定期撰稿人的尹艾迪总结出了经营超级用户策略的精髓。我们提炼了以下四点:

策略1倾听提升超级会员的“心占率”。如果说一位用户无意间成为某个品牌的新会员,倾听所需所想,真正懂得他是其一步步加深黏性,发展成为高级会员的关键。万豪集团将每年入住100晚的超级会员叫做大使会员,并给予至高无上的体验。但所有体验万变不离其宗,就是给超级用户“家”的感觉。“一年有365天,100天都在外面住酒店,这是某种意义上的孤独,远离家人的孤独。”若方国瑜说,因此当大使级会员出现在万豪旗下任一家酒店,服务人员都能叫出他的名字,这种感觉很不一样。

策略2为不同会员级别设置门槛。为会员分级是针对不同会员需求,做出更细致的分类。会员一般可以分为新会员、中级会员和超级会员三阶段。阿里巴巴为进入“88VIP”超级会员计划设置了门槛。淘宝针对淘气值大于1000的忠实会员,只需花88元便可入列,而淘气值小于1000,需要花888元才能入列,从某种程度上而言,淘气值大于1000的用户是阿里巴巴眼中的高级会员,他们为其提供了更低的会员入门费,以及更高的折扣权益。

策略3扩展积分用途打造生态圈。经营会员的最终目的,是让超级会员在自己生态圈里各个事业部,持续消费。爱奇艺与携程合作,购买爱奇艺钻石年卡、奇异果年卡会员的用户,还可享受携程超级会员出行年卡特权;此外,腾讯视频联手喜马拉雅和亚马逊,B站与饿了么推联合会员,网易考拉与腾讯视频互通会员权益......知乎盐选会员的权益也同样具有“跨界”互通的特点。盐选会员权益中包含了一年的京东Plus年卡,而京东Plus年卡又包含了爱奇艺VIP年卡。总之,只需要198元,会员就能同时拥有知乎、京东Plus和爱奇艺VIP年费会员权益。

策略4利用科技工具黏住会员。社群平台,如能善加利用,都可成为黏住会员的好工具。相比以往钱包里沉睡的会员卡,如今电子会员卡让商家与会员的互动也变得频繁、直接、高效起来。江南布衣的微信公众号内容,除单纯分享服饰推广外,还结合了旅行、摄影、美食、建筑等艺术,来展现身边人身边事对时尚文艺的态度等。对于线上店铺,江南布衣还有各种定向优惠、幸运抽奖、每日签到有礼、生日送祝福、会员专属福利等活动,以此来加强与粉丝之间的链接。■ 



(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    service@or123.top)



摘要:如何“深耕”超级用户,已经是中国商家的头号问题;一些抓住超级用户的本土品牌已取得不错的会员效益。



撰文 | 万慧

OR--商业新媒体 】作为国内一家知名汽车媒体编辑,高清与人搭讪的话题,不是关于V12发动机声线的美妙,也不是又试驾了某款跑车,而是他的专属身份——国航终身白金卡。他掏出手机打开航旅纵横APP查看航线图,一张全球地图几乎要被密密麻麻的航线覆盖,“这就是我现在全部的飞行路线,”高清有点自豪地晃了晃脑袋说,“而且坐的都是国航隶属的星空联盟旗下飞机。”

这个身份可以让他得到优先登机和升舱的机会。他喜欢拿着商务舱机票在登机时被告知升级为头等舱的感觉,喜欢空姐直呼他的姓氏问他,要不要喝平时最喜欢喝的饮料,也喜欢到终身白金卡休息室悠哉地吃一碗牛肉面,“我这辈子也就锁定国航了,它就像家人一样懂我。”高清告诉《商业周刊/中文版》。35岁的他戴着一副粗框眼镜,出差的标配是一身休闲服+双肩包,有些佛系的他总是把“无所谓啦”挂在嘴边,平时工作比较紧张,最放松的时候就是将微胖的身材缩到宽大的头等舱座椅里。

高清不是个案。淘气值将近2000分的武汉女孩田园子,今年1月份花了88块钱成了淘宝的一名88VIP。本就是淘宝的忠实用户,这次她更感受到会员的好处。她使用最频繁的功能有三个:购物95折,淘票票上买电影票每单立减4元,以及优酷视频。“到现在,仅就购物已经为我省了将近1000块钱了。”33岁的田园子,外形靓丽,喜欢在天猫旗舰店上买生活用品,偶尔也会去天猫奢侈上买包。“每年88元的会费并不贵,我明年还会续费。”田园子说。

北京顺义的李淼早在两年前便花了260元成为山姆会员店的初级会员,当时山姆会员店顺义店还未开业,她时不时会带着全家人周末开车到远在50公里外的亦庄店采购。今年4月,山姆会员店顺义店开业后,她更是经常带孩子过去。喜欢比价的她,深知山姆会员店的好处,“一箱蓝莓平均下来每盒才8块多钱,普通超市里一般都是12元一盒。”她4岁的儿子乐乐熟知山姆会员店哪个角落里可以试吃华夫饼,哪个角落里可以试吃干果,哪个角落可以喝到牛奶。“乐乐吃饭是个问题,在家里总得追着喂,但在山姆店吃东西就很主动。”李淼笑谈,当然,李淼也为山姆会员店贡献了许多——每次都能花千元左右,春节采购时会高达3000多元。现在,她正考虑明年将卡升级到卓越会员(会员费每年680元)。

显然,不论是想吃一碗面的高清,还是喜欢淘宝的田园子,抑或是爱逛山姆的李淼,他们有一个共同点,都是专属某一个品牌的会员,被其产品、内容或服务所吸引,重视参与并持续消费,且投入情感,愿意分享,积极到处推荐的个体。一个细微的差别是,酒店和航空的会员,不需要消费者花钱购买会员身份,他们在为商品付费时,便可同时免费获得会员身份,持续消费后,由消费力决定会员等级以及享受的权益。互联网和零售业的付费会员则需要单独为会员身份付费,是严格意义上的付费会员制。

这些人,我们称之为“超级用户”。如何深耕他们,已是企业经营的一门重要课题。“超级用户的人数不多,通常一件商品或者一种商品类别的超级用户,仅占所有消费者总数的10%,却可以增加30%~70%的销售额。”艾迪全球增长策略与智库公司创始人尹艾迪表示,不做所有人的生意,牢牢抓住这些超级用户,已经成为现下各行各业商家们深入研究的商业规则。

3年前,万豪国际集团收购喜达屋国际酒店集团后,除了整合喜达屋旗下的酒店品牌,还包括获得喜达屋集团忠诚计划的2100万会员客户。一个拥有30个品牌,5700家酒店,110万间房间的巨无霸酒店集团就此诞生。当时,万豪国际集团CEOArneSorenson说了这样一句话,“喜达屋集团的会员忠诚计划,是吸引我们开展这笔交易的重要因素。整合两家的忠诚计划是我们的首要目标。”双方接下来的融合中,在财务架构、组织架构、人员调配系统都还未搭建时,会员系统成为该集团第一个着手搭建的业务板块。

2019年2月,万豪正式整合喜达屋SPG、丽思卡尔顿礼赏和万豪礼赏三大忠诚度的会员体系,取名为Marriott Bonvoy即万豪旅享家。时至今日,该计划在全球已拥有超过1.3亿会员,所有会员可通过积分竞拍的方式,获取“金钱难以购买的体验”。比如,可以一边探索大开曼岛的私人庄园,一边吃着米其林主厨做的佳肴。如果喜欢F1赛车,万豪旅享家甚至可以安排F1冠军车手刘易斯·汉密尔顿开着赛车带他遛一圈,教他如何在摩纳哥赛道上做最完美的切线。

“与非会员相比,会员的消费频次、消费总额高,但获客成本很低,他们对万豪有非常高的忠诚度,也乐于跟家人和朋友分享。因此,在万豪集团会员是最重要的业务板块。”万豪集团亚太区首席市场营销官若方国瑜说。说这话时,这位身材娇小的女士,语调轻柔,姿态随和,她说,万豪国际的会员身份,都是免费获得,会员愿意从普通会员升级到最高端的大使级会员,在乎的就是他们与万豪之间的关系,“一个优秀的忠诚计划不是靠打折和让利来维系的,归根结底是人与人之间的关系。比如你知道我喜欢高枕头还是低枕头,喜欢什么样的楼层,每个人都认识我,就像一家人。”

万豪国际的会员为其带来不菲收益。万豪称,新体系实施以来,酒店入住率有提升,高峰时段休闲预订量也有增加。其中,50%的酒店入住率由会员贡献。万豪全球商务官Stephanie Linnartz表示,公司每个月新增150万会员,2018年会员的积分兑换商品同比增长8%。

星巴克的会员只要在店内消费,便可以积累“星星”。星巴克2017年财报显示,会员只占消费人数的18%,却贡献36%的营销,平均消费金额是非会员的3倍。星巴克2019年第三季度财报显示,目前星巴克中国活跃会员达910万,较去年增长36%。为了黏住会员,星巴克在今年5月推出了“上线点、到店取”服务的“啡快”。星粉会员们不但可以通过“啡快”便捷地点到自己最爱的一杯星巴克饮品、累积星星,更可以品尝星巴克为他们量身推荐的个性化饮品。

科技公司也深谙此道。2018年底,微软超越苹果、亚马逊和谷歌的母公司Alphabet,成为全球市值最大的公司。可以说,是其有至少2.14亿超级用户拯救了它。此前,消费者可以一次性买断微软office软件系列产品,而今,微软改变了策略,采取订阅制。每位订阅会员每年支付约99美元的费用,便可使用微软的软件产品。现在,仅会员费这一块,微软每年都有固定营收入账。

2015年,美国Peninsula Strategies战略公司创始人罗比·凯尔曼·巴克斯特在他所著的《引爆会员经济》一书中定义,所谓会员经济,是一种持续参与某个组织或团体的状态,等于把“一锤子买卖”变成了“永久交易”。“2019年,会员制会成为最流行的消费者关系模式。”吴晓波在《预见2019》的演讲中如此预测。“超级用户时代来了。”艾迪全球增长策略与智库公司创始人尹艾迪如是判定,在他所著《超级用户时代》一书中提到,或许每一家企业的等级、规模、资源以及商业模式不同,但他们对企业产生的积极影响都是一样的。

事实上,超级用户的商业模式并不是新事物。

会员制经济的鼻祖Costco于1983年诞生于美国华盛顿。但为何今天,全球各地各行各业又开始深入研究超级用户?

巴克斯特认为,美国会员经济是商业社会成熟度自然演变的结果。在美国,会员经济被视为是一种新的定价模型,和过去消费互联网的逻辑完全不同,它是一种容易获取现金流,维持公司账面稳定的“定价制度”。在中国大陆,会员经济和流量红利的枯竭有关。中国台湾商研院经营模式创新研究所流通产业组组长林原庆分析,过去大媒体宣传时代,获取新客人相对容易,但在资讯爆炸时代,市场分众化,商家想要找到客户,需要到各个平台“大海捞针”,成本不断垫高;同时,移动互联网和大数据技术,让商家更容易根据用户行为模式来提供定制服务。

电商领域的商家们对会员制的兴趣在于,它能圈住走来走去的消费者们。尼尔森市场研究有限公司电商研究部副总裁洪锴分析说,目前电商零售的一个痛点在于过度依靠促销引导,用户跨平台转换频繁,平台黏性不够,通过建立付费会员体系,可以将成本投入从过去的短期促销转移到会员需求挖掘这一更具含金量的领域。

迄今,Costco在全球11个地区拥有超过780家门店。在亚洲,中国大陆被其认为是最难攻克的地方。“我们进入亚洲有20多年了,在日本、中国台湾、韩国都设有门店,但此前一直没有进入中国大陆。”Costco亚洲区总裁张嗣汉说。

而今,最难攻克的地方也正被超级用户“感染”。

今年8月,谨慎的Costco终于在中国上海开了第一家分店。与此同时,中国第一家会员制零售商、Costco竞争对手山姆会员店也加快了开店速度。山姆会员商店中国业务总裁文安德表示,在2022年底,山姆会员店会有40至45家开业以及在建设的门店(山姆会员店进入中国23年,才开了26家店)。速度的加快源于中国消费者对山姆会员店的认可,“在中国山姆核心会员的续卡率达到80%至85%之间。”文安德说。万豪也表示,其忠诚度会员增长最快的是亚太地区,1.3亿万豪会员中,单单中国就有2400万会员,占总量的五分之一。

2017年,腾讯科技旗下互联网产业趋势研究机构企鹅智酷,在全国范围内对8474名会员样本和1528名非会员样本进行调研,推出《中国“会员经济”数据报告》显示,超过6成在面对商家推介会员卡时没有明显反对的态度,其中12.9%的调查者愿意深入了解。该报告认为,会员的本质是在交易之外,商家和用户双方建立了稳定可持续的互动关系,企业建立会员业务除了表明运营中心在消费者身上,也能降低运营面临的收入波动风险。场景实验室创始人吴声认为,在中国,从“流量思维”到“超级用户思维”,是从获取新用户转向深度经营已有用户,将运营指标转向NPS(净推荐值)和ARPU值(每用户平均收入),是用户思维的深化,是社群思维的迭代,更是全新商业规则下的新估值体系。

一些抓住超级用户的本土品牌已取得不错的会员效益。国内最大的设计师服装品牌江南布衣,披露了截至2019年6月30日止的2019财年业绩公告,得益于它的360万超级用户们,该公司实现营收、纯利均双位数增长,创上市以来业绩新高。江南布衣方面表示,会员所贡献的零售额占零售总额的比重超过七成,达到了24亿元。

中国互联网公司也抛弃了“免费为王”的理念,开始深耕超级用户。2018年8月8日,阿里巴巴宣布推出“88VIP”会员计划:成为“88VIP”之后,会员可在阿里巴巴旗下所有业态享受折扣或通用会员。阿里巴巴88VIP高级专家泽田表示,88VIP是阿里“一号工程”,“会员想要什么,平台就给到什么,88VIP权益要做的,就是无缝嵌入会员生活的每一个角落。”

正在寻求商业化的知乎也将会员制看作是目前最重要的一条出路。2019年3月21日,作为国内最大的知识社交平台,知乎推出了“盐选会员”,在原先收费项目“超级会员”权益上再度升级。会员花费198元的年费就可以享受知乎所有的付费内容。“我们希望把‘盐选会员’打造成了一个高质量优质付费内容的精选品牌,有深度更专业。”知乎副总裁、会员事业部负责人张荣乐说。

最近,让知乎用户感到最有分量的收费课程是7月18日上线的郎朗钢琴课。该课程除了大量的干货知识和技法,还有郎朗弹奏的视频和音频,吸引了12万知乎超级会员。一位想给孩子请钢琴教师的北京妈妈葛然毫不犹豫地成为知乎盐选会员,她最看重的就是郎朗那一身不被钢琴所束缚,自我投入的状态。她说,“跟着郎朗学习钢琴,不会那么死板,孩子的创造力也就不会被扼杀。”

但是,这并不意味着超级会员模式可以通吃中国大陆。

会员制零售商的发展轨迹最能说明问题。1996年,山姆会员店与麦德龙分别在深圳和上海落户。第二年,普尔斯马特首店在北京开业。一直到今年8月,Costco首店花落上海,可以说,会员制在中国也存在了20多年。然而,与火爆的Costco不同的是,普尔斯马特倒闭,麦德龙正在寻找买家。

在中国最先失败的会员制零售商就是普尔斯马特,它主要是没有处理好与供货商之间的合作,最终导致资金链断裂。麦德龙的问题则因其“批发商”的自我定位、买断式经营、仓储式卖场,以及面向专业化的企业用户等因素构成的整体模式在中国行不通。

聪明的山姆会员店精准地抓住了中国消费者需求,推出了超大的停车场(有些城市是免费停车),店内推出各种食品饮料酒水的试吃试喝服务,而且及早地发展线上业务。“如今,Costco进入中国,从某些方面而言,是山姆的经历让它少走了很多弯路。可谓前人栽树,后人乘凉。”一位不愿露名的零售领域观察者表示。就连张嗣汉都说,“我们非常感谢山姆,提前教育了中国大陆消费者。”

当做所有人的生意都变得更难,通过付费或提供更高端的服务这一漏斗成功筛选出了最具忠诚度的10%至20%的超级用户成为行业趋势。但失败案例也说明了,即便找到超级用户后,如果经营不善,会员流失又将会带给商家致命一击。

在大数据奉行的时代,或许在某种程度上,更需要超级会员提供他们身上的小数据:为什么会喜欢一个产品或服务,会怎么使用,解决了他们的什么困扰,有哪些地方需要改进,他会如何与亲朋好友分享,会连带选购哪些产品等。

“超级会员所有的行为反馈,不仅帮助商家提升业绩,未来,还有可能协助商家开发新的品类。在拥挤的市场里找到新的商业模式,画出另一道成长曲线。”《哈佛商业评论》定期撰稿人尹艾迪总结。

如何经营超级用户?

身为《哈佛商业评论》定期撰稿人的尹艾迪总结出了经营超级用户策略的精髓。我们提炼了以下四点:

策略1倾听提升超级会员的“心占率”。如果说一位用户无意间成为某个品牌的新会员,倾听所需所想,真正懂得他是其一步步加深黏性,发展成为高级会员的关键。万豪集团将每年入住100晚的超级会员叫做大使会员,并给予至高无上的体验。但所有体验万变不离其宗,就是给超级用户“家”的感觉。“一年有365天,100天都在外面住酒店,这是某种意义上的孤独,远离家人的孤独。”若方国瑜说,因此当大使级会员出现在万豪旗下任一家酒店,服务人员都能叫出他的名字,这种感觉很不一样。

策略2为不同会员级别设置门槛。为会员分级是针对不同会员需求,做出更细致的分类。会员一般可以分为新会员、中级会员和超级会员三阶段。阿里巴巴为进入“88VIP”超级会员计划设置了门槛。淘宝针对淘气值大于1000的忠实会员,只需花88元便可入列,而淘气值小于1000,需要花888元才能入列,从某种程度上而言,淘气值大于1000的用户是阿里巴巴眼中的高级会员,他们为其提供了更低的会员入门费,以及更高的折扣权益。

策略3扩展积分用途打造生态圈。经营会员的最终目的,是让超级会员在自己生态圈里各个事业部,持续消费。爱奇艺与携程合作,购买爱奇艺钻石年卡、奇异果年卡会员的用户,还可享受携程超级会员出行年卡特权;此外,腾讯视频联手喜马拉雅和亚马逊,B站与饿了么推联合会员,网易考拉与腾讯视频互通会员权益......知乎盐选会员的权益也同样具有“跨界”互通的特点。盐选会员权益中包含了一年的京东Plus年卡,而京东Plus年卡又包含了爱奇艺VIP年卡。总之,只需要198元,会员就能同时拥有知乎、京东Plus和爱奇艺VIP年费会员权益。

策略4利用科技工具黏住会员。社群平台,如能善加利用,都可成为黏住会员的好工具。相比以往钱包里沉睡的会员卡,如今电子会员卡让商家与会员的互动也变得频繁、直接、高效起来。江南布衣的微信公众号内容,除单纯分享服饰推广外,还结合了旅行、摄影、美食、建筑等艺术,来展现身边人身边事对时尚文艺的态度等。对于线上店铺,江南布衣还有各种定向优惠、幸运抽奖、每日签到有礼、生日送祝福、会员专属福利等活动,以此来加强与粉丝之间的链接。■ 



(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    service@or123.top)




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摘要:如何“深耕”超级用户,已经是中国商家的头号问题;一些抓住超级用户的本土品牌已取得不错的会员效益。



撰文 | 万慧

OR--商业新媒体 】作为国内一家知名汽车媒体编辑,高清与人搭讪的话题,不是关于V12发动机声线的美妙,也不是又试驾了某款跑车,而是他的专属身份——国航终身白金卡。他掏出手机打开航旅纵横APP查看航线图,一张全球地图几乎要被密密麻麻的航线覆盖,“这就是我现在全部的飞行路线,”高清有点自豪地晃了晃脑袋说,“而且坐的都是国航隶属的星空联盟旗下飞机。”

这个身份可以让他得到优先登机和升舱的机会。他喜欢拿着商务舱机票在登机时被告知升级为头等舱的感觉,喜欢空姐直呼他的姓氏问他,要不要喝平时最喜欢喝的饮料,也喜欢到终身白金卡休息室悠哉地吃一碗牛肉面,“我这辈子也就锁定国航了,它就像家人一样懂我。”高清告诉《商业周刊/中文版》。35岁的他戴着一副粗框眼镜,出差的标配是一身休闲服+双肩包,有些佛系的他总是把“无所谓啦”挂在嘴边,平时工作比较紧张,最放松的时候就是将微胖的身材缩到宽大的头等舱座椅里。

高清不是个案。淘气值将近2000分的武汉女孩田园子,今年1月份花了88块钱成了淘宝的一名88VIP。本就是淘宝的忠实用户,这次她更感受到会员的好处。她使用最频繁的功能有三个:购物95折,淘票票上买电影票每单立减4元,以及优酷视频。“到现在,仅就购物已经为我省了将近1000块钱了。”33岁的田园子,外形靓丽,喜欢在天猫旗舰店上买生活用品,偶尔也会去天猫奢侈上买包。“每年88元的会费并不贵,我明年还会续费。”田园子说。

北京顺义的李淼早在两年前便花了260元成为山姆会员店的初级会员,当时山姆会员店顺义店还未开业,她时不时会带着全家人周末开车到远在50公里外的亦庄店采购。今年4月,山姆会员店顺义店开业后,她更是经常带孩子过去。喜欢比价的她,深知山姆会员店的好处,“一箱蓝莓平均下来每盒才8块多钱,普通超市里一般都是12元一盒。”她4岁的儿子乐乐熟知山姆会员店哪个角落里可以试吃华夫饼,哪个角落里可以试吃干果,哪个角落可以喝到牛奶。“乐乐吃饭是个问题,在家里总得追着喂,但在山姆店吃东西就很主动。”李淼笑谈,当然,李淼也为山姆会员店贡献了许多——每次都能花千元左右,春节采购时会高达3000多元。现在,她正考虑明年将卡升级到卓越会员(会员费每年680元)。

显然,不论是想吃一碗面的高清,还是喜欢淘宝的田园子,抑或是爱逛山姆的李淼,他们有一个共同点,都是专属某一个品牌的会员,被其产品、内容或服务所吸引,重视参与并持续消费,且投入情感,愿意分享,积极到处推荐的个体。一个细微的差别是,酒店和航空的会员,不需要消费者花钱购买会员身份,他们在为商品付费时,便可同时免费获得会员身份,持续消费后,由消费力决定会员等级以及享受的权益。互联网和零售业的付费会员则需要单独为会员身份付费,是严格意义上的付费会员制。

这些人,我们称之为“超级用户”。如何深耕他们,已是企业经营的一门重要课题。“超级用户的人数不多,通常一件商品或者一种商品类别的超级用户,仅占所有消费者总数的10%,却可以增加30%~70%的销售额。”艾迪全球增长策略与智库公司创始人尹艾迪表示,不做所有人的生意,牢牢抓住这些超级用户,已经成为现下各行各业商家们深入研究的商业规则。

3年前,万豪国际集团收购喜达屋国际酒店集团后,除了整合喜达屋旗下的酒店品牌,还包括获得喜达屋集团忠诚计划的2100万会员客户。一个拥有30个品牌,5700家酒店,110万间房间的巨无霸酒店集团就此诞生。当时,万豪国际集团CEOArneSorenson说了这样一句话,“喜达屋集团的会员忠诚计划,是吸引我们开展这笔交易的重要因素。整合两家的忠诚计划是我们的首要目标。”双方接下来的融合中,在财务架构、组织架构、人员调配系统都还未搭建时,会员系统成为该集团第一个着手搭建的业务板块。

2019年2月,万豪正式整合喜达屋SPG、丽思卡尔顿礼赏和万豪礼赏三大忠诚度的会员体系,取名为Marriott Bonvoy即万豪旅享家。时至今日,该计划在全球已拥有超过1.3亿会员,所有会员可通过积分竞拍的方式,获取“金钱难以购买的体验”。比如,可以一边探索大开曼岛的私人庄园,一边吃着米其林主厨做的佳肴。如果喜欢F1赛车,万豪旅享家甚至可以安排F1冠军车手刘易斯·汉密尔顿开着赛车带他遛一圈,教他如何在摩纳哥赛道上做最完美的切线。

“与非会员相比,会员的消费频次、消费总额高,但获客成本很低,他们对万豪有非常高的忠诚度,也乐于跟家人和朋友分享。因此,在万豪集团会员是最重要的业务板块。”万豪集团亚太区首席市场营销官若方国瑜说。说这话时,这位身材娇小的女士,语调轻柔,姿态随和,她说,万豪国际的会员身份,都是免费获得,会员愿意从普通会员升级到最高端的大使级会员,在乎的就是他们与万豪之间的关系,“一个优秀的忠诚计划不是靠打折和让利来维系的,归根结底是人与人之间的关系。比如你知道我喜欢高枕头还是低枕头,喜欢什么样的楼层,每个人都认识我,就像一家人。”

万豪国际的会员为其带来不菲收益。万豪称,新体系实施以来,酒店入住率有提升,高峰时段休闲预订量也有增加。其中,50%的酒店入住率由会员贡献。万豪全球商务官Stephanie Linnartz表示,公司每个月新增150万会员,2018年会员的积分兑换商品同比增长8%。

星巴克的会员只要在店内消费,便可以积累“星星”。星巴克2017年财报显示,会员只占消费人数的18%,却贡献36%的营销,平均消费金额是非会员的3倍。星巴克2019年第三季度财报显示,目前星巴克中国活跃会员达910万,较去年增长36%。为了黏住会员,星巴克在今年5月推出了“上线点、到店取”服务的“啡快”。星粉会员们不但可以通过“啡快”便捷地点到自己最爱的一杯星巴克饮品、累积星星,更可以品尝星巴克为他们量身推荐的个性化饮品。

科技公司也深谙此道。2018年底,微软超越苹果、亚马逊和谷歌的母公司Alphabet,成为全球市值最大的公司。可以说,是其有至少2.14亿超级用户拯救了它。此前,消费者可以一次性买断微软office软件系列产品,而今,微软改变了策略,采取订阅制。每位订阅会员每年支付约99美元的费用,便可使用微软的软件产品。现在,仅会员费这一块,微软每年都有固定营收入账。

2015年,美国Peninsula Strategies战略公司创始人罗比·凯尔曼·巴克斯特在他所著的《引爆会员经济》一书中定义,所谓会员经济,是一种持续参与某个组织或团体的状态,等于把“一锤子买卖”变成了“永久交易”。“2019年,会员制会成为最流行的消费者关系模式。”吴晓波在《预见2019》的演讲中如此预测。“超级用户时代来了。”艾迪全球增长策略与智库公司创始人尹艾迪如是判定,在他所著《超级用户时代》一书中提到,或许每一家企业的等级、规模、资源以及商业模式不同,但他们对企业产生的积极影响都是一样的。

事实上,超级用户的商业模式并不是新事物。

会员制经济的鼻祖Costco于1983年诞生于美国华盛顿。但为何今天,全球各地各行各业又开始深入研究超级用户?

巴克斯特认为,美国会员经济是商业社会成熟度自然演变的结果。在美国,会员经济被视为是一种新的定价模型,和过去消费互联网的逻辑完全不同,它是一种容易获取现金流,维持公司账面稳定的“定价制度”。在中国大陆,会员经济和流量红利的枯竭有关。中国台湾商研院经营模式创新研究所流通产业组组长林原庆分析,过去大媒体宣传时代,获取新客人相对容易,但在资讯爆炸时代,市场分众化,商家想要找到客户,需要到各个平台“大海捞针”,成本不断垫高;同时,移动互联网和大数据技术,让商家更容易根据用户行为模式来提供定制服务。

电商领域的商家们对会员制的兴趣在于,它能圈住走来走去的消费者们。尼尔森市场研究有限公司电商研究部副总裁洪锴分析说,目前电商零售的一个痛点在于过度依靠促销引导,用户跨平台转换频繁,平台黏性不够,通过建立付费会员体系,可以将成本投入从过去的短期促销转移到会员需求挖掘这一更具含金量的领域。

迄今,Costco在全球11个地区拥有超过780家门店。在亚洲,中国大陆被其认为是最难攻克的地方。“我们进入亚洲有20多年了,在日本、中国台湾、韩国都设有门店,但此前一直没有进入中国大陆。”Costco亚洲区总裁张嗣汉说。

而今,最难攻克的地方也正被超级用户“感染”。

今年8月,谨慎的Costco终于在中国上海开了第一家分店。与此同时,中国第一家会员制零售商、Costco竞争对手山姆会员店也加快了开店速度。山姆会员商店中国业务总裁文安德表示,在2022年底,山姆会员店会有40至45家开业以及在建设的门店(山姆会员店进入中国23年,才开了26家店)。速度的加快源于中国消费者对山姆会员店的认可,“在中国山姆核心会员的续卡率达到80%至85%之间。”文安德说。万豪也表示,其忠诚度会员增长最快的是亚太地区,1.3亿万豪会员中,单单中国就有2400万会员,占总量的五分之一。

2017年,腾讯科技旗下互联网产业趋势研究机构企鹅智酷,在全国范围内对8474名会员样本和1528名非会员样本进行调研,推出《中国“会员经济”数据报告》显示,超过6成在面对商家推介会员卡时没有明显反对的态度,其中12.9%的调查者愿意深入了解。该报告认为,会员的本质是在交易之外,商家和用户双方建立了稳定可持续的互动关系,企业建立会员业务除了表明运营中心在消费者身上,也能降低运营面临的收入波动风险。场景实验室创始人吴声认为,在中国,从“流量思维”到“超级用户思维”,是从获取新用户转向深度经营已有用户,将运营指标转向NPS(净推荐值)和ARPU值(每用户平均收入),是用户思维的深化,是社群思维的迭代,更是全新商业规则下的新估值体系。

一些抓住超级用户的本土品牌已取得不错的会员效益。国内最大的设计师服装品牌江南布衣,披露了截至2019年6月30日止的2019财年业绩公告,得益于它的360万超级用户们,该公司实现营收、纯利均双位数增长,创上市以来业绩新高。江南布衣方面表示,会员所贡献的零售额占零售总额的比重超过七成,达到了24亿元。

中国互联网公司也抛弃了“免费为王”的理念,开始深耕超级用户。2018年8月8日,阿里巴巴宣布推出“88VIP”会员计划:成为“88VIP”之后,会员可在阿里巴巴旗下所有业态享受折扣或通用会员。阿里巴巴88VIP高级专家泽田表示,88VIP是阿里“一号工程”,“会员想要什么,平台就给到什么,88VIP权益要做的,就是无缝嵌入会员生活的每一个角落。”

正在寻求商业化的知乎也将会员制看作是目前最重要的一条出路。2019年3月21日,作为国内最大的知识社交平台,知乎推出了“盐选会员”,在原先收费项目“超级会员”权益上再度升级。会员花费198元的年费就可以享受知乎所有的付费内容。“我们希望把‘盐选会员’打造成了一个高质量优质付费内容的精选品牌,有深度更专业。”知乎副总裁、会员事业部负责人张荣乐说。

最近,让知乎用户感到最有分量的收费课程是7月18日上线的郎朗钢琴课。该课程除了大量的干货知识和技法,还有郎朗弹奏的视频和音频,吸引了12万知乎超级会员。一位想给孩子请钢琴教师的北京妈妈葛然毫不犹豫地成为知乎盐选会员,她最看重的就是郎朗那一身不被钢琴所束缚,自我投入的状态。她说,“跟着郎朗学习钢琴,不会那么死板,孩子的创造力也就不会被扼杀。”

但是,这并不意味着超级会员模式可以通吃中国大陆。

会员制零售商的发展轨迹最能说明问题。1996年,山姆会员店与麦德龙分别在深圳和上海落户。第二年,普尔斯马特首店在北京开业。一直到今年8月,Costco首店花落上海,可以说,会员制在中国也存在了20多年。然而,与火爆的Costco不同的是,普尔斯马特倒闭,麦德龙正在寻找买家。

在中国最先失败的会员制零售商就是普尔斯马特,它主要是没有处理好与供货商之间的合作,最终导致资金链断裂。麦德龙的问题则因其“批发商”的自我定位、买断式经营、仓储式卖场,以及面向专业化的企业用户等因素构成的整体模式在中国行不通。

聪明的山姆会员店精准地抓住了中国消费者需求,推出了超大的停车场(有些城市是免费停车),店内推出各种食品饮料酒水的试吃试喝服务,而且及早地发展线上业务。“如今,Costco进入中国,从某些方面而言,是山姆的经历让它少走了很多弯路。可谓前人栽树,后人乘凉。”一位不愿露名的零售领域观察者表示。就连张嗣汉都说,“我们非常感谢山姆,提前教育了中国大陆消费者。”

当做所有人的生意都变得更难,通过付费或提供更高端的服务这一漏斗成功筛选出了最具忠诚度的10%至20%的超级用户成为行业趋势。但失败案例也说明了,即便找到超级用户后,如果经营不善,会员流失又将会带给商家致命一击。

在大数据奉行的时代,或许在某种程度上,更需要超级会员提供他们身上的小数据:为什么会喜欢一个产品或服务,会怎么使用,解决了他们的什么困扰,有哪些地方需要改进,他会如何与亲朋好友分享,会连带选购哪些产品等。

“超级会员所有的行为反馈,不仅帮助商家提升业绩,未来,还有可能协助商家开发新的品类。在拥挤的市场里找到新的商业模式,画出另一道成长曲线。”《哈佛商业评论》定期撰稿人尹艾迪总结。

如何经营超级用户?

身为《哈佛商业评论》定期撰稿人的尹艾迪总结出了经营超级用户策略的精髓。我们提炼了以下四点:

策略1倾听提升超级会员的“心占率”。如果说一位用户无意间成为某个品牌的新会员,倾听所需所想,真正懂得他是其一步步加深黏性,发展成为高级会员的关键。万豪集团将每年入住100晚的超级会员叫做大使会员,并给予至高无上的体验。但所有体验万变不离其宗,就是给超级用户“家”的感觉。“一年有365天,100天都在外面住酒店,这是某种意义上的孤独,远离家人的孤独。”若方国瑜说,因此当大使级会员出现在万豪旗下任一家酒店,服务人员都能叫出他的名字,这种感觉很不一样。

策略2为不同会员级别设置门槛。为会员分级是针对不同会员需求,做出更细致的分类。会员一般可以分为新会员、中级会员和超级会员三阶段。阿里巴巴为进入“88VIP”超级会员计划设置了门槛。淘宝针对淘气值大于1000的忠实会员,只需花88元便可入列,而淘气值小于1000,需要花888元才能入列,从某种程度上而言,淘气值大于1000的用户是阿里巴巴眼中的高级会员,他们为其提供了更低的会员入门费,以及更高的折扣权益。

策略3扩展积分用途打造生态圈。经营会员的最终目的,是让超级会员在自己生态圈里各个事业部,持续消费。爱奇艺与携程合作,购买爱奇艺钻石年卡、奇异果年卡会员的用户,还可享受携程超级会员出行年卡特权;此外,腾讯视频联手喜马拉雅和亚马逊,B站与饿了么推联合会员,网易考拉与腾讯视频互通会员权益......知乎盐选会员的权益也同样具有“跨界”互通的特点。盐选会员权益中包含了一年的京东Plus年卡,而京东Plus年卡又包含了爱奇艺VIP年卡。总之,只需要198元,会员就能同时拥有知乎、京东Plus和爱奇艺VIP年费会员权益。

策略4利用科技工具黏住会员。社群平台,如能善加利用,都可成为黏住会员的好工具。相比以往钱包里沉睡的会员卡,如今电子会员卡让商家与会员的互动也变得频繁、直接、高效起来。江南布衣的微信公众号内容,除单纯分享服饰推广外,还结合了旅行、摄影、美食、建筑等艺术,来展现身边人身边事对时尚文艺的态度等。对于线上店铺,江南布衣还有各种定向优惠、幸运抽奖、每日签到有礼、生日送祝福、会员专属福利等活动,以此来加强与粉丝之间的链接。■ 



(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    service@or123.top)





中国的“马云”们开始遵守的不二法则

发布日期:2019-09-16 16:52
摘要:如何“深耕”超级用户,已经是中国商家的头号问题;一些抓住超级用户的本土品牌已取得不错的会员效益。



撰文 | 万慧

OR--商业新媒体 】作为国内一家知名汽车媒体编辑,高清与人搭讪的话题,不是关于V12发动机声线的美妙,也不是又试驾了某款跑车,而是他的专属身份——国航终身白金卡。他掏出手机打开航旅纵横APP查看航线图,一张全球地图几乎要被密密麻麻的航线覆盖,“这就是我现在全部的飞行路线,”高清有点自豪地晃了晃脑袋说,“而且坐的都是国航隶属的星空联盟旗下飞机。”

这个身份可以让他得到优先登机和升舱的机会。他喜欢拿着商务舱机票在登机时被告知升级为头等舱的感觉,喜欢空姐直呼他的姓氏问他,要不要喝平时最喜欢喝的饮料,也喜欢到终身白金卡休息室悠哉地吃一碗牛肉面,“我这辈子也就锁定国航了,它就像家人一样懂我。”高清告诉《商业周刊/中文版》。35岁的他戴着一副粗框眼镜,出差的标配是一身休闲服+双肩包,有些佛系的他总是把“无所谓啦”挂在嘴边,平时工作比较紧张,最放松的时候就是将微胖的身材缩到宽大的头等舱座椅里。

高清不是个案。淘气值将近2000分的武汉女孩田园子,今年1月份花了88块钱成了淘宝的一名88VIP。本就是淘宝的忠实用户,这次她更感受到会员的好处。她使用最频繁的功能有三个:购物95折,淘票票上买电影票每单立减4元,以及优酷视频。“到现在,仅就购物已经为我省了将近1000块钱了。”33岁的田园子,外形靓丽,喜欢在天猫旗舰店上买生活用品,偶尔也会去天猫奢侈上买包。“每年88元的会费并不贵,我明年还会续费。”田园子说。

北京顺义的李淼早在两年前便花了260元成为山姆会员店的初级会员,当时山姆会员店顺义店还未开业,她时不时会带着全家人周末开车到远在50公里外的亦庄店采购。今年4月,山姆会员店顺义店开业后,她更是经常带孩子过去。喜欢比价的她,深知山姆会员店的好处,“一箱蓝莓平均下来每盒才8块多钱,普通超市里一般都是12元一盒。”她4岁的儿子乐乐熟知山姆会员店哪个角落里可以试吃华夫饼,哪个角落里可以试吃干果,哪个角落可以喝到牛奶。“乐乐吃饭是个问题,在家里总得追着喂,但在山姆店吃东西就很主动。”李淼笑谈,当然,李淼也为山姆会员店贡献了许多——每次都能花千元左右,春节采购时会高达3000多元。现在,她正考虑明年将卡升级到卓越会员(会员费每年680元)。

显然,不论是想吃一碗面的高清,还是喜欢淘宝的田园子,抑或是爱逛山姆的李淼,他们有一个共同点,都是专属某一个品牌的会员,被其产品、内容或服务所吸引,重视参与并持续消费,且投入情感,愿意分享,积极到处推荐的个体。一个细微的差别是,酒店和航空的会员,不需要消费者花钱购买会员身份,他们在为商品付费时,便可同时免费获得会员身份,持续消费后,由消费力决定会员等级以及享受的权益。互联网和零售业的付费会员则需要单独为会员身份付费,是严格意义上的付费会员制。

这些人,我们称之为“超级用户”。如何深耕他们,已是企业经营的一门重要课题。“超级用户的人数不多,通常一件商品或者一种商品类别的超级用户,仅占所有消费者总数的10%,却可以增加30%~70%的销售额。”艾迪全球增长策略与智库公司创始人尹艾迪表示,不做所有人的生意,牢牢抓住这些超级用户,已经成为现下各行各业商家们深入研究的商业规则。

3年前,万豪国际集团收购喜达屋国际酒店集团后,除了整合喜达屋旗下的酒店品牌,还包括获得喜达屋集团忠诚计划的2100万会员客户。一个拥有30个品牌,5700家酒店,110万间房间的巨无霸酒店集团就此诞生。当时,万豪国际集团CEOArneSorenson说了这样一句话,“喜达屋集团的会员忠诚计划,是吸引我们开展这笔交易的重要因素。整合两家的忠诚计划是我们的首要目标。”双方接下来的融合中,在财务架构、组织架构、人员调配系统都还未搭建时,会员系统成为该集团第一个着手搭建的业务板块。

2019年2月,万豪正式整合喜达屋SPG、丽思卡尔顿礼赏和万豪礼赏三大忠诚度的会员体系,取名为Marriott Bonvoy即万豪旅享家。时至今日,该计划在全球已拥有超过1.3亿会员,所有会员可通过积分竞拍的方式,获取“金钱难以购买的体验”。比如,可以一边探索大开曼岛的私人庄园,一边吃着米其林主厨做的佳肴。如果喜欢F1赛车,万豪旅享家甚至可以安排F1冠军车手刘易斯·汉密尔顿开着赛车带他遛一圈,教他如何在摩纳哥赛道上做最完美的切线。

“与非会员相比,会员的消费频次、消费总额高,但获客成本很低,他们对万豪有非常高的忠诚度,也乐于跟家人和朋友分享。因此,在万豪集团会员是最重要的业务板块。”万豪集团亚太区首席市场营销官若方国瑜说。说这话时,这位身材娇小的女士,语调轻柔,姿态随和,她说,万豪国际的会员身份,都是免费获得,会员愿意从普通会员升级到最高端的大使级会员,在乎的就是他们与万豪之间的关系,“一个优秀的忠诚计划不是靠打折和让利来维系的,归根结底是人与人之间的关系。比如你知道我喜欢高枕头还是低枕头,喜欢什么样的楼层,每个人都认识我,就像一家人。”

万豪国际的会员为其带来不菲收益。万豪称,新体系实施以来,酒店入住率有提升,高峰时段休闲预订量也有增加。其中,50%的酒店入住率由会员贡献。万豪全球商务官Stephanie Linnartz表示,公司每个月新增150万会员,2018年会员的积分兑换商品同比增长8%。

星巴克的会员只要在店内消费,便可以积累“星星”。星巴克2017年财报显示,会员只占消费人数的18%,却贡献36%的营销,平均消费金额是非会员的3倍。星巴克2019年第三季度财报显示,目前星巴克中国活跃会员达910万,较去年增长36%。为了黏住会员,星巴克在今年5月推出了“上线点、到店取”服务的“啡快”。星粉会员们不但可以通过“啡快”便捷地点到自己最爱的一杯星巴克饮品、累积星星,更可以品尝星巴克为他们量身推荐的个性化饮品。

科技公司也深谙此道。2018年底,微软超越苹果、亚马逊和谷歌的母公司Alphabet,成为全球市值最大的公司。可以说,是其有至少2.14亿超级用户拯救了它。此前,消费者可以一次性买断微软office软件系列产品,而今,微软改变了策略,采取订阅制。每位订阅会员每年支付约99美元的费用,便可使用微软的软件产品。现在,仅会员费这一块,微软每年都有固定营收入账。

2015年,美国Peninsula Strategies战略公司创始人罗比·凯尔曼·巴克斯特在他所著的《引爆会员经济》一书中定义,所谓会员经济,是一种持续参与某个组织或团体的状态,等于把“一锤子买卖”变成了“永久交易”。“2019年,会员制会成为最流行的消费者关系模式。”吴晓波在《预见2019》的演讲中如此预测。“超级用户时代来了。”艾迪全球增长策略与智库公司创始人尹艾迪如是判定,在他所著《超级用户时代》一书中提到,或许每一家企业的等级、规模、资源以及商业模式不同,但他们对企业产生的积极影响都是一样的。

事实上,超级用户的商业模式并不是新事物。

会员制经济的鼻祖Costco于1983年诞生于美国华盛顿。但为何今天,全球各地各行各业又开始深入研究超级用户?

巴克斯特认为,美国会员经济是商业社会成熟度自然演变的结果。在美国,会员经济被视为是一种新的定价模型,和过去消费互联网的逻辑完全不同,它是一种容易获取现金流,维持公司账面稳定的“定价制度”。在中国大陆,会员经济和流量红利的枯竭有关。中国台湾商研院经营模式创新研究所流通产业组组长林原庆分析,过去大媒体宣传时代,获取新客人相对容易,但在资讯爆炸时代,市场分众化,商家想要找到客户,需要到各个平台“大海捞针”,成本不断垫高;同时,移动互联网和大数据技术,让商家更容易根据用户行为模式来提供定制服务。

电商领域的商家们对会员制的兴趣在于,它能圈住走来走去的消费者们。尼尔森市场研究有限公司电商研究部副总裁洪锴分析说,目前电商零售的一个痛点在于过度依靠促销引导,用户跨平台转换频繁,平台黏性不够,通过建立付费会员体系,可以将成本投入从过去的短期促销转移到会员需求挖掘这一更具含金量的领域。

迄今,Costco在全球11个地区拥有超过780家门店。在亚洲,中国大陆被其认为是最难攻克的地方。“我们进入亚洲有20多年了,在日本、中国台湾、韩国都设有门店,但此前一直没有进入中国大陆。”Costco亚洲区总裁张嗣汉说。

而今,最难攻克的地方也正被超级用户“感染”。

今年8月,谨慎的Costco终于在中国上海开了第一家分店。与此同时,中国第一家会员制零售商、Costco竞争对手山姆会员店也加快了开店速度。山姆会员商店中国业务总裁文安德表示,在2022年底,山姆会员店会有40至45家开业以及在建设的门店(山姆会员店进入中国23年,才开了26家店)。速度的加快源于中国消费者对山姆会员店的认可,“在中国山姆核心会员的续卡率达到80%至85%之间。”文安德说。万豪也表示,其忠诚度会员增长最快的是亚太地区,1.3亿万豪会员中,单单中国就有2400万会员,占总量的五分之一。

2017年,腾讯科技旗下互联网产业趋势研究机构企鹅智酷,在全国范围内对8474名会员样本和1528名非会员样本进行调研,推出《中国“会员经济”数据报告》显示,超过6成在面对商家推介会员卡时没有明显反对的态度,其中12.9%的调查者愿意深入了解。该报告认为,会员的本质是在交易之外,商家和用户双方建立了稳定可持续的互动关系,企业建立会员业务除了表明运营中心在消费者身上,也能降低运营面临的收入波动风险。场景实验室创始人吴声认为,在中国,从“流量思维”到“超级用户思维”,是从获取新用户转向深度经营已有用户,将运营指标转向NPS(净推荐值)和ARPU值(每用户平均收入),是用户思维的深化,是社群思维的迭代,更是全新商业规则下的新估值体系。

一些抓住超级用户的本土品牌已取得不错的会员效益。国内最大的设计师服装品牌江南布衣,披露了截至2019年6月30日止的2019财年业绩公告,得益于它的360万超级用户们,该公司实现营收、纯利均双位数增长,创上市以来业绩新高。江南布衣方面表示,会员所贡献的零售额占零售总额的比重超过七成,达到了24亿元。

中国互联网公司也抛弃了“免费为王”的理念,开始深耕超级用户。2018年8月8日,阿里巴巴宣布推出“88VIP”会员计划:成为“88VIP”之后,会员可在阿里巴巴旗下所有业态享受折扣或通用会员。阿里巴巴88VIP高级专家泽田表示,88VIP是阿里“一号工程”,“会员想要什么,平台就给到什么,88VIP权益要做的,就是无缝嵌入会员生活的每一个角落。”

正在寻求商业化的知乎也将会员制看作是目前最重要的一条出路。2019年3月21日,作为国内最大的知识社交平台,知乎推出了“盐选会员”,在原先收费项目“超级会员”权益上再度升级。会员花费198元的年费就可以享受知乎所有的付费内容。“我们希望把‘盐选会员’打造成了一个高质量优质付费内容的精选品牌,有深度更专业。”知乎副总裁、会员事业部负责人张荣乐说。

最近,让知乎用户感到最有分量的收费课程是7月18日上线的郎朗钢琴课。该课程除了大量的干货知识和技法,还有郎朗弹奏的视频和音频,吸引了12万知乎超级会员。一位想给孩子请钢琴教师的北京妈妈葛然毫不犹豫地成为知乎盐选会员,她最看重的就是郎朗那一身不被钢琴所束缚,自我投入的状态。她说,“跟着郎朗学习钢琴,不会那么死板,孩子的创造力也就不会被扼杀。”

但是,这并不意味着超级会员模式可以通吃中国大陆。

会员制零售商的发展轨迹最能说明问题。1996年,山姆会员店与麦德龙分别在深圳和上海落户。第二年,普尔斯马特首店在北京开业。一直到今年8月,Costco首店花落上海,可以说,会员制在中国也存在了20多年。然而,与火爆的Costco不同的是,普尔斯马特倒闭,麦德龙正在寻找买家。

在中国最先失败的会员制零售商就是普尔斯马特,它主要是没有处理好与供货商之间的合作,最终导致资金链断裂。麦德龙的问题则因其“批发商”的自我定位、买断式经营、仓储式卖场,以及面向专业化的企业用户等因素构成的整体模式在中国行不通。

聪明的山姆会员店精准地抓住了中国消费者需求,推出了超大的停车场(有些城市是免费停车),店内推出各种食品饮料酒水的试吃试喝服务,而且及早地发展线上业务。“如今,Costco进入中国,从某些方面而言,是山姆的经历让它少走了很多弯路。可谓前人栽树,后人乘凉。”一位不愿露名的零售领域观察者表示。就连张嗣汉都说,“我们非常感谢山姆,提前教育了中国大陆消费者。”

当做所有人的生意都变得更难,通过付费或提供更高端的服务这一漏斗成功筛选出了最具忠诚度的10%至20%的超级用户成为行业趋势。但失败案例也说明了,即便找到超级用户后,如果经营不善,会员流失又将会带给商家致命一击。

在大数据奉行的时代,或许在某种程度上,更需要超级会员提供他们身上的小数据:为什么会喜欢一个产品或服务,会怎么使用,解决了他们的什么困扰,有哪些地方需要改进,他会如何与亲朋好友分享,会连带选购哪些产品等。

“超级会员所有的行为反馈,不仅帮助商家提升业绩,未来,还有可能协助商家开发新的品类。在拥挤的市场里找到新的商业模式,画出另一道成长曲线。”《哈佛商业评论》定期撰稿人尹艾迪总结。

如何经营超级用户?

身为《哈佛商业评论》定期撰稿人的尹艾迪总结出了经营超级用户策略的精髓。我们提炼了以下四点:

策略1倾听提升超级会员的“心占率”。如果说一位用户无意间成为某个品牌的新会员,倾听所需所想,真正懂得他是其一步步加深黏性,发展成为高级会员的关键。万豪集团将每年入住100晚的超级会员叫做大使会员,并给予至高无上的体验。但所有体验万变不离其宗,就是给超级用户“家”的感觉。“一年有365天,100天都在外面住酒店,这是某种意义上的孤独,远离家人的孤独。”若方国瑜说,因此当大使级会员出现在万豪旗下任一家酒店,服务人员都能叫出他的名字,这种感觉很不一样。

策略2为不同会员级别设置门槛。为会员分级是针对不同会员需求,做出更细致的分类。会员一般可以分为新会员、中级会员和超级会员三阶段。阿里巴巴为进入“88VIP”超级会员计划设置了门槛。淘宝针对淘气值大于1000的忠实会员,只需花88元便可入列,而淘气值小于1000,需要花888元才能入列,从某种程度上而言,淘气值大于1000的用户是阿里巴巴眼中的高级会员,他们为其提供了更低的会员入门费,以及更高的折扣权益。

策略3扩展积分用途打造生态圈。经营会员的最终目的,是让超级会员在自己生态圈里各个事业部,持续消费。爱奇艺与携程合作,购买爱奇艺钻石年卡、奇异果年卡会员的用户,还可享受携程超级会员出行年卡特权;此外,腾讯视频联手喜马拉雅和亚马逊,B站与饿了么推联合会员,网易考拉与腾讯视频互通会员权益......知乎盐选会员的权益也同样具有“跨界”互通的特点。盐选会员权益中包含了一年的京东Plus年卡,而京东Plus年卡又包含了爱奇艺VIP年卡。总之,只需要198元,会员就能同时拥有知乎、京东Plus和爱奇艺VIP年费会员权益。

策略4利用科技工具黏住会员。社群平台,如能善加利用,都可成为黏住会员的好工具。相比以往钱包里沉睡的会员卡,如今电子会员卡让商家与会员的互动也变得频繁、直接、高效起来。江南布衣的微信公众号内容,除单纯分享服饰推广外,还结合了旅行、摄影、美食、建筑等艺术,来展现身边人身边事对时尚文艺的态度等。对于线上店铺,江南布衣还有各种定向优惠、幸运抽奖、每日签到有礼、生日送祝福、会员专属福利等活动,以此来加强与粉丝之间的链接。■ 



(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    service@or123.top)



摘要:如何“深耕”超级用户,已经是中国商家的头号问题;一些抓住超级用户的本土品牌已取得不错的会员效益。



撰文 | 万慧

OR--商业新媒体 】作为国内一家知名汽车媒体编辑,高清与人搭讪的话题,不是关于V12发动机声线的美妙,也不是又试驾了某款跑车,而是他的专属身份——国航终身白金卡。他掏出手机打开航旅纵横APP查看航线图,一张全球地图几乎要被密密麻麻的航线覆盖,“这就是我现在全部的飞行路线,”高清有点自豪地晃了晃脑袋说,“而且坐的都是国航隶属的星空联盟旗下飞机。”

这个身份可以让他得到优先登机和升舱的机会。他喜欢拿着商务舱机票在登机时被告知升级为头等舱的感觉,喜欢空姐直呼他的姓氏问他,要不要喝平时最喜欢喝的饮料,也喜欢到终身白金卡休息室悠哉地吃一碗牛肉面,“我这辈子也就锁定国航了,它就像家人一样懂我。”高清告诉《商业周刊/中文版》。35岁的他戴着一副粗框眼镜,出差的标配是一身休闲服+双肩包,有些佛系的他总是把“无所谓啦”挂在嘴边,平时工作比较紧张,最放松的时候就是将微胖的身材缩到宽大的头等舱座椅里。

高清不是个案。淘气值将近2000分的武汉女孩田园子,今年1月份花了88块钱成了淘宝的一名88VIP。本就是淘宝的忠实用户,这次她更感受到会员的好处。她使用最频繁的功能有三个:购物95折,淘票票上买电影票每单立减4元,以及优酷视频。“到现在,仅就购物已经为我省了将近1000块钱了。”33岁的田园子,外形靓丽,喜欢在天猫旗舰店上买生活用品,偶尔也会去天猫奢侈上买包。“每年88元的会费并不贵,我明年还会续费。”田园子说。

北京顺义的李淼早在两年前便花了260元成为山姆会员店的初级会员,当时山姆会员店顺义店还未开业,她时不时会带着全家人周末开车到远在50公里外的亦庄店采购。今年4月,山姆会员店顺义店开业后,她更是经常带孩子过去。喜欢比价的她,深知山姆会员店的好处,“一箱蓝莓平均下来每盒才8块多钱,普通超市里一般都是12元一盒。”她4岁的儿子乐乐熟知山姆会员店哪个角落里可以试吃华夫饼,哪个角落里可以试吃干果,哪个角落可以喝到牛奶。“乐乐吃饭是个问题,在家里总得追着喂,但在山姆店吃东西就很主动。”李淼笑谈,当然,李淼也为山姆会员店贡献了许多——每次都能花千元左右,春节采购时会高达3000多元。现在,她正考虑明年将卡升级到卓越会员(会员费每年680元)。

显然,不论是想吃一碗面的高清,还是喜欢淘宝的田园子,抑或是爱逛山姆的李淼,他们有一个共同点,都是专属某一个品牌的会员,被其产品、内容或服务所吸引,重视参与并持续消费,且投入情感,愿意分享,积极到处推荐的个体。一个细微的差别是,酒店和航空的会员,不需要消费者花钱购买会员身份,他们在为商品付费时,便可同时免费获得会员身份,持续消费后,由消费力决定会员等级以及享受的权益。互联网和零售业的付费会员则需要单独为会员身份付费,是严格意义上的付费会员制。

这些人,我们称之为“超级用户”。如何深耕他们,已是企业经营的一门重要课题。“超级用户的人数不多,通常一件商品或者一种商品类别的超级用户,仅占所有消费者总数的10%,却可以增加30%~70%的销售额。”艾迪全球增长策略与智库公司创始人尹艾迪表示,不做所有人的生意,牢牢抓住这些超级用户,已经成为现下各行各业商家们深入研究的商业规则。

3年前,万豪国际集团收购喜达屋国际酒店集团后,除了整合喜达屋旗下的酒店品牌,还包括获得喜达屋集团忠诚计划的2100万会员客户。一个拥有30个品牌,5700家酒店,110万间房间的巨无霸酒店集团就此诞生。当时,万豪国际集团CEOArneSorenson说了这样一句话,“喜达屋集团的会员忠诚计划,是吸引我们开展这笔交易的重要因素。整合两家的忠诚计划是我们的首要目标。”双方接下来的融合中,在财务架构、组织架构、人员调配系统都还未搭建时,会员系统成为该集团第一个着手搭建的业务板块。

2019年2月,万豪正式整合喜达屋SPG、丽思卡尔顿礼赏和万豪礼赏三大忠诚度的会员体系,取名为Marriott Bonvoy即万豪旅享家。时至今日,该计划在全球已拥有超过1.3亿会员,所有会员可通过积分竞拍的方式,获取“金钱难以购买的体验”。比如,可以一边探索大开曼岛的私人庄园,一边吃着米其林主厨做的佳肴。如果喜欢F1赛车,万豪旅享家甚至可以安排F1冠军车手刘易斯·汉密尔顿开着赛车带他遛一圈,教他如何在摩纳哥赛道上做最完美的切线。

“与非会员相比,会员的消费频次、消费总额高,但获客成本很低,他们对万豪有非常高的忠诚度,也乐于跟家人和朋友分享。因此,在万豪集团会员是最重要的业务板块。”万豪集团亚太区首席市场营销官若方国瑜说。说这话时,这位身材娇小的女士,语调轻柔,姿态随和,她说,万豪国际的会员身份,都是免费获得,会员愿意从普通会员升级到最高端的大使级会员,在乎的就是他们与万豪之间的关系,“一个优秀的忠诚计划不是靠打折和让利来维系的,归根结底是人与人之间的关系。比如你知道我喜欢高枕头还是低枕头,喜欢什么样的楼层,每个人都认识我,就像一家人。”

万豪国际的会员为其带来不菲收益。万豪称,新体系实施以来,酒店入住率有提升,高峰时段休闲预订量也有增加。其中,50%的酒店入住率由会员贡献。万豪全球商务官Stephanie Linnartz表示,公司每个月新增150万会员,2018年会员的积分兑换商品同比增长8%。

星巴克的会员只要在店内消费,便可以积累“星星”。星巴克2017年财报显示,会员只占消费人数的18%,却贡献36%的营销,平均消费金额是非会员的3倍。星巴克2019年第三季度财报显示,目前星巴克中国活跃会员达910万,较去年增长36%。为了黏住会员,星巴克在今年5月推出了“上线点、到店取”服务的“啡快”。星粉会员们不但可以通过“啡快”便捷地点到自己最爱的一杯星巴克饮品、累积星星,更可以品尝星巴克为他们量身推荐的个性化饮品。

科技公司也深谙此道。2018年底,微软超越苹果、亚马逊和谷歌的母公司Alphabet,成为全球市值最大的公司。可以说,是其有至少2.14亿超级用户拯救了它。此前,消费者可以一次性买断微软office软件系列产品,而今,微软改变了策略,采取订阅制。每位订阅会员每年支付约99美元的费用,便可使用微软的软件产品。现在,仅会员费这一块,微软每年都有固定营收入账。

2015年,美国Peninsula Strategies战略公司创始人罗比·凯尔曼·巴克斯特在他所著的《引爆会员经济》一书中定义,所谓会员经济,是一种持续参与某个组织或团体的状态,等于把“一锤子买卖”变成了“永久交易”。“2019年,会员制会成为最流行的消费者关系模式。”吴晓波在《预见2019》的演讲中如此预测。“超级用户时代来了。”艾迪全球增长策略与智库公司创始人尹艾迪如是判定,在他所著《超级用户时代》一书中提到,或许每一家企业的等级、规模、资源以及商业模式不同,但他们对企业产生的积极影响都是一样的。

事实上,超级用户的商业模式并不是新事物。

会员制经济的鼻祖Costco于1983年诞生于美国华盛顿。但为何今天,全球各地各行各业又开始深入研究超级用户?

巴克斯特认为,美国会员经济是商业社会成熟度自然演变的结果。在美国,会员经济被视为是一种新的定价模型,和过去消费互联网的逻辑完全不同,它是一种容易获取现金流,维持公司账面稳定的“定价制度”。在中国大陆,会员经济和流量红利的枯竭有关。中国台湾商研院经营模式创新研究所流通产业组组长林原庆分析,过去大媒体宣传时代,获取新客人相对容易,但在资讯爆炸时代,市场分众化,商家想要找到客户,需要到各个平台“大海捞针”,成本不断垫高;同时,移动互联网和大数据技术,让商家更容易根据用户行为模式来提供定制服务。

电商领域的商家们对会员制的兴趣在于,它能圈住走来走去的消费者们。尼尔森市场研究有限公司电商研究部副总裁洪锴分析说,目前电商零售的一个痛点在于过度依靠促销引导,用户跨平台转换频繁,平台黏性不够,通过建立付费会员体系,可以将成本投入从过去的短期促销转移到会员需求挖掘这一更具含金量的领域。

迄今,Costco在全球11个地区拥有超过780家门店。在亚洲,中国大陆被其认为是最难攻克的地方。“我们进入亚洲有20多年了,在日本、中国台湾、韩国都设有门店,但此前一直没有进入中国大陆。”Costco亚洲区总裁张嗣汉说。

而今,最难攻克的地方也正被超级用户“感染”。

今年8月,谨慎的Costco终于在中国上海开了第一家分店。与此同时,中国第一家会员制零售商、Costco竞争对手山姆会员店也加快了开店速度。山姆会员商店中国业务总裁文安德表示,在2022年底,山姆会员店会有40至45家开业以及在建设的门店(山姆会员店进入中国23年,才开了26家店)。速度的加快源于中国消费者对山姆会员店的认可,“在中国山姆核心会员的续卡率达到80%至85%之间。”文安德说。万豪也表示,其忠诚度会员增长最快的是亚太地区,1.3亿万豪会员中,单单中国就有2400万会员,占总量的五分之一。

2017年,腾讯科技旗下互联网产业趋势研究机构企鹅智酷,在全国范围内对8474名会员样本和1528名非会员样本进行调研,推出《中国“会员经济”数据报告》显示,超过6成在面对商家推介会员卡时没有明显反对的态度,其中12.9%的调查者愿意深入了解。该报告认为,会员的本质是在交易之外,商家和用户双方建立了稳定可持续的互动关系,企业建立会员业务除了表明运营中心在消费者身上,也能降低运营面临的收入波动风险。场景实验室创始人吴声认为,在中国,从“流量思维”到“超级用户思维”,是从获取新用户转向深度经营已有用户,将运营指标转向NPS(净推荐值)和ARPU值(每用户平均收入),是用户思维的深化,是社群思维的迭代,更是全新商业规则下的新估值体系。

一些抓住超级用户的本土品牌已取得不错的会员效益。国内最大的设计师服装品牌江南布衣,披露了截至2019年6月30日止的2019财年业绩公告,得益于它的360万超级用户们,该公司实现营收、纯利均双位数增长,创上市以来业绩新高。江南布衣方面表示,会员所贡献的零售额占零售总额的比重超过七成,达到了24亿元。

中国互联网公司也抛弃了“免费为王”的理念,开始深耕超级用户。2018年8月8日,阿里巴巴宣布推出“88VIP”会员计划:成为“88VIP”之后,会员可在阿里巴巴旗下所有业态享受折扣或通用会员。阿里巴巴88VIP高级专家泽田表示,88VIP是阿里“一号工程”,“会员想要什么,平台就给到什么,88VIP权益要做的,就是无缝嵌入会员生活的每一个角落。”

正在寻求商业化的知乎也将会员制看作是目前最重要的一条出路。2019年3月21日,作为国内最大的知识社交平台,知乎推出了“盐选会员”,在原先收费项目“超级会员”权益上再度升级。会员花费198元的年费就可以享受知乎所有的付费内容。“我们希望把‘盐选会员’打造成了一个高质量优质付费内容的精选品牌,有深度更专业。”知乎副总裁、会员事业部负责人张荣乐说。

最近,让知乎用户感到最有分量的收费课程是7月18日上线的郎朗钢琴课。该课程除了大量的干货知识和技法,还有郎朗弹奏的视频和音频,吸引了12万知乎超级会员。一位想给孩子请钢琴教师的北京妈妈葛然毫不犹豫地成为知乎盐选会员,她最看重的就是郎朗那一身不被钢琴所束缚,自我投入的状态。她说,“跟着郎朗学习钢琴,不会那么死板,孩子的创造力也就不会被扼杀。”

但是,这并不意味着超级会员模式可以通吃中国大陆。

会员制零售商的发展轨迹最能说明问题。1996年,山姆会员店与麦德龙分别在深圳和上海落户。第二年,普尔斯马特首店在北京开业。一直到今年8月,Costco首店花落上海,可以说,会员制在中国也存在了20多年。然而,与火爆的Costco不同的是,普尔斯马特倒闭,麦德龙正在寻找买家。

在中国最先失败的会员制零售商就是普尔斯马特,它主要是没有处理好与供货商之间的合作,最终导致资金链断裂。麦德龙的问题则因其“批发商”的自我定位、买断式经营、仓储式卖场,以及面向专业化的企业用户等因素构成的整体模式在中国行不通。

聪明的山姆会员店精准地抓住了中国消费者需求,推出了超大的停车场(有些城市是免费停车),店内推出各种食品饮料酒水的试吃试喝服务,而且及早地发展线上业务。“如今,Costco进入中国,从某些方面而言,是山姆的经历让它少走了很多弯路。可谓前人栽树,后人乘凉。”一位不愿露名的零售领域观察者表示。就连张嗣汉都说,“我们非常感谢山姆,提前教育了中国大陆消费者。”

当做所有人的生意都变得更难,通过付费或提供更高端的服务这一漏斗成功筛选出了最具忠诚度的10%至20%的超级用户成为行业趋势。但失败案例也说明了,即便找到超级用户后,如果经营不善,会员流失又将会带给商家致命一击。

在大数据奉行的时代,或许在某种程度上,更需要超级会员提供他们身上的小数据:为什么会喜欢一个产品或服务,会怎么使用,解决了他们的什么困扰,有哪些地方需要改进,他会如何与亲朋好友分享,会连带选购哪些产品等。

“超级会员所有的行为反馈,不仅帮助商家提升业绩,未来,还有可能协助商家开发新的品类。在拥挤的市场里找到新的商业模式,画出另一道成长曲线。”《哈佛商业评论》定期撰稿人尹艾迪总结。

如何经营超级用户?

身为《哈佛商业评论》定期撰稿人的尹艾迪总结出了经营超级用户策略的精髓。我们提炼了以下四点:

策略1倾听提升超级会员的“心占率”。如果说一位用户无意间成为某个品牌的新会员,倾听所需所想,真正懂得他是其一步步加深黏性,发展成为高级会员的关键。万豪集团将每年入住100晚的超级会员叫做大使会员,并给予至高无上的体验。但所有体验万变不离其宗,就是给超级用户“家”的感觉。“一年有365天,100天都在外面住酒店,这是某种意义上的孤独,远离家人的孤独。”若方国瑜说,因此当大使级会员出现在万豪旗下任一家酒店,服务人员都能叫出他的名字,这种感觉很不一样。

策略2为不同会员级别设置门槛。为会员分级是针对不同会员需求,做出更细致的分类。会员一般可以分为新会员、中级会员和超级会员三阶段。阿里巴巴为进入“88VIP”超级会员计划设置了门槛。淘宝针对淘气值大于1000的忠实会员,只需花88元便可入列,而淘气值小于1000,需要花888元才能入列,从某种程度上而言,淘气值大于1000的用户是阿里巴巴眼中的高级会员,他们为其提供了更低的会员入门费,以及更高的折扣权益。

策略3扩展积分用途打造生态圈。经营会员的最终目的,是让超级会员在自己生态圈里各个事业部,持续消费。爱奇艺与携程合作,购买爱奇艺钻石年卡、奇异果年卡会员的用户,还可享受携程超级会员出行年卡特权;此外,腾讯视频联手喜马拉雅和亚马逊,B站与饿了么推联合会员,网易考拉与腾讯视频互通会员权益......知乎盐选会员的权益也同样具有“跨界”互通的特点。盐选会员权益中包含了一年的京东Plus年卡,而京东Plus年卡又包含了爱奇艺VIP年卡。总之,只需要198元,会员就能同时拥有知乎、京东Plus和爱奇艺VIP年费会员权益。

策略4利用科技工具黏住会员。社群平台,如能善加利用,都可成为黏住会员的好工具。相比以往钱包里沉睡的会员卡,如今电子会员卡让商家与会员的互动也变得频繁、直接、高效起来。江南布衣的微信公众号内容,除单纯分享服饰推广外,还结合了旅行、摄影、美食、建筑等艺术,来展现身边人身边事对时尚文艺的态度等。对于线上店铺,江南布衣还有各种定向优惠、幸运抽奖、每日签到有礼、生日送祝福、会员专属福利等活动,以此来加强与粉丝之间的链接。■ 



(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    service@or123.top)




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