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不要轻视网红,他们正在主宰世界

发布日期:2019-07-18 15:19
摘要:随着社交媒体扩大在文化中的主导地位,那些能够在网上引导话题的人将不仅主宰网络文化或娱乐产业,还有整个社会。网红就是未来。忽视他们,你只能后果自负。



撰文 | KEVIN ROOSE

OR--商业新媒体 】加利福尼亚州阿纳海姆——当第一位TikTok明星当选总统时,我希望她能在内阁中为年长的传统官僚保留一些位置,即使他们没有数百万的追随者,没有漂亮的发型,跳不出炫目的舞步。

我之所以说“当”而不是“如果”,是因为我刚刚在阿纳海姆的年度社交媒体大会VidCon上待了三天,和数千名现在和未来的网红们在一起。在我看来,越来越清晰的一点是,掌握了这些平台的青少年和年轻人(他们往往被一些不了解情况的成年人视为肤浅、自满的自恋狂)将不仅主宰网络文化或娱乐产业,还有整个社会。

从表面上看,这可能是一个可怕的提议。一天,在VidCon,我和一群十几岁的Instagram明星在一起,他们似乎大部分时间都是在跟其他创作者一起拍摄“合作”(collab),并互赞对方的“行头”(drip)——这是影响力人物对衣服和配饰的说法。(以他们为例,从头到脚都是Gucci和Balenciaga的衣服,搭配钻石项链和潮牌运动鞋。)另一天,我目睹了两个刚蹿红的TikTok网红之间的一场尬舞,他们看上去不到10岁。(正在迎头赶上的成年人请注意:TikTok是中国互联网公司字节跳动旗下的一款短视频应用。)

但如果你能无视那些傻里傻气、追求地位之举的话,VidCon的许多人其实都很拼。成为一名网红是一份令人精疲力尽的工作,而擅长此道的人通常都用了好几年的时间才一步步爬上来。许多社交媒体的影响者其实都是一人创业公司,其中的佼佼者可以发现趋势走向、坚持不懈地尝试新格式、新平台,与受众建立一个真实的联系,密切关注他们的渠道分析,找到如何在一个拥挤的媒体环境下脱颖而出的办法——与此同时还在不断产生新的内容流。

当然,并非所有网红都是博学多闻的聪明人。他们中的一些人之所以成功,是因为具有传统的吸引力,或者擅长电子游戏,或者拥有其他一些表面上的特质。还有人则以可疑的噱头和极端的政治评论爆得大名。

但随着社交媒体扩大在文化中的主导地位,那些能够在网上引导话题的人,将在他们占据的任何利基领域处在上风位置——无论是媒体、政治、商业还是其他领域。

“要把影响力人物或创造者看作创业者,”《YouTube网红》一书的作者克里斯·斯托克尔-沃克(Chris Stokel-Walker)说。“这些人是在创业、招聘员工、管理预算。这些都是相当可转用的技能。”

看看代表纽约州的民主党众议员亚历山德里娅·奥卡西奥-科尔特兹(Alexandria Ocasio-Cortez),她已经成为国会的一支重要力量,她把自己的政策议程与对网络运作的直观理解相结合。或者再看看巴西发生的事情,那里的YouTube网红通过动员他们的在线粉丝群赢得政治选举。

在商业世界,有影响力的文化已经是一种既定的力量。利用社交媒体工具和策略打造的一代直接面对消费者的品牌,已经一炮而红——像深受影响者喜爱的美妆公司Glossier最近筹集了1亿美元,估值超过10亿美元;又或者行李箱初创公司Away在Instagram上无处不在的广告,帮助它达到14亿美元的估值。除了通过广告和商品销售赚钱,许多社交媒体明星还与大品牌达成代言协议。甚至在那些昏昏欲睡的传统行业里,高管们如今也开始雇佣“个人品牌顾问”来帮助增加网上的关注者。

达沃斯吸引的是年长的影响力人物,而VidCon吸引的是年轻人。

达沃斯吸引的是年长的影响力人物,而VidCon吸引的是年轻人。 JEROD HARRIS/GETTY IMAGES
娜塔莉·阿尔扎特(Natalie Alzate)的YouTube频道叫Natalies Outlet,订阅者超过1000万。她是这一批网红中的典型,他们把打造网络品牌当成一种生意,而不是一种兴趣爱好。四年前,当阿尔扎特第一次参加VidCon时,她还只是一名市场营销专业的学生,只有不到7000名订阅者。她决定研究一下自己最喜欢的那些YouTube网红,看看他们是如何制作视频的,然后测试不同类型的视频,看看哪类在她的频道上表现最好。

“我从小就看着像米歇尔·潘(Michelle Phan)这样的人,说实话,他们的得以流传的东西很大程度上都是在网上建立的,”阿尔扎特说。“这一直是我的抱负。”

最终,她找到了一些确实表现不错的模式,比如美容秘诀和生活小窍门,于是她就开始投身这个行业。如今,她是一名全职YouTube创作者,拥有不大的员工规模、一个制作工作室,以及她曾经梦寐以求的那种名气。

事实上,影响者已经统治这个世界很多年了。我们只是没有这么称呼他们,而是称他们为“电影明星”、“脱口秀主持人”或“达沃斯与会者”。保持相关性和吸引别人注意你的工作的能力一直都很重要。除了特朗普总统,还有谁比YouTube明星更能吸引眼球呢?

VidCon始于10年前,最初是受欢迎的YouTube创作者的见面会,是观察网红在其自然栖息地的完美场所。他们当中许多人来这里是为了宣传自己的频道,与其他创作者建立联系,并朝着互联网成名的梦想迈进。

有时,这意味着与更受欢迎的网红一起出现在照片和视频中,以增加自己的关注者,这种做法在网红圈子里被称为“追逐影响力”。还有时要参加一些以“打造个人品牌”和“如何做到病毒传播并建立受众”为主题的讨论会。对于VidCon的特别主创们,也就是那些拥有数百万粉丝的超级明星来说,白天则要和粉丝见面,晚上出去参加VIP派对。

并不是我在VidCon遇到的所有年轻人都用毕生来追求网络上的名声。他们中的一些人长大后会去上大学,最终成为医生、律师或会计师。还有一些人将会失败,被年轻一代的网络明星所取代。

但他们从YouTube、Instagram和TikTok上的表演中学到的经验会一直伴随着他们,不管他们最终成为什么样的人。就像20世纪培养了一代沉浸在电视文化氛围中的孩子一样,21世纪也将培养出一代商界大亨、政界人士和媒体人士,他们在成长过程中追逐网络影响力,懂得如何运用注意力经济的杠杆。

“早期,我觉得这是青年文化的一个细分市场,” Fullscreen公司的人才总监博·布莱恩特(Beau Bryant)在VidCon对我说。他指了指满屋坐在丝绒沙发上的网红们。一些人在自拍,编辑他们的Instagram故事。一些人在举行有关合作伙伴关系和赞助内容交易的商务会议。

“现在,好像这就是青年文化,”布莱恩特说。

换句话说,网红就是未来。忽视他们,你只能后果自负。■ 


(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    service@or123.top)




摘要:随着社交媒体扩大在文化中的主导地位,那些能够在网上引导话题的人将不仅主宰网络文化或娱乐产业,还有整个社会。网红就是未来。忽视他们,你只能后果自负。



撰文 | KEVIN ROOSE

OR--商业新媒体 】加利福尼亚州阿纳海姆——当第一位TikTok明星当选总统时,我希望她能在内阁中为年长的传统官僚保留一些位置,即使他们没有数百万的追随者,没有漂亮的发型,跳不出炫目的舞步。

我之所以说“当”而不是“如果”,是因为我刚刚在阿纳海姆的年度社交媒体大会VidCon上待了三天,和数千名现在和未来的网红们在一起。在我看来,越来越清晰的一点是,掌握了这些平台的青少年和年轻人(他们往往被一些不了解情况的成年人视为肤浅、自满的自恋狂)将不仅主宰网络文化或娱乐产业,还有整个社会。

从表面上看,这可能是一个可怕的提议。一天,在VidCon,我和一群十几岁的Instagram明星在一起,他们似乎大部分时间都是在跟其他创作者一起拍摄“合作”(collab),并互赞对方的“行头”(drip)——这是影响力人物对衣服和配饰的说法。(以他们为例,从头到脚都是Gucci和Balenciaga的衣服,搭配钻石项链和潮牌运动鞋。)另一天,我目睹了两个刚蹿红的TikTok网红之间的一场尬舞,他们看上去不到10岁。(正在迎头赶上的成年人请注意:TikTok是中国互联网公司字节跳动旗下的一款短视频应用。)

但如果你能无视那些傻里傻气、追求地位之举的话,VidCon的许多人其实都很拼。成为一名网红是一份令人精疲力尽的工作,而擅长此道的人通常都用了好几年的时间才一步步爬上来。许多社交媒体的影响者其实都是一人创业公司,其中的佼佼者可以发现趋势走向、坚持不懈地尝试新格式、新平台,与受众建立一个真实的联系,密切关注他们的渠道分析,找到如何在一个拥挤的媒体环境下脱颖而出的办法——与此同时还在不断产生新的内容流。

当然,并非所有网红都是博学多闻的聪明人。他们中的一些人之所以成功,是因为具有传统的吸引力,或者擅长电子游戏,或者拥有其他一些表面上的特质。还有人则以可疑的噱头和极端的政治评论爆得大名。

但随着社交媒体扩大在文化中的主导地位,那些能够在网上引导话题的人,将在他们占据的任何利基领域处在上风位置——无论是媒体、政治、商业还是其他领域。

“要把影响力人物或创造者看作创业者,”《YouTube网红》一书的作者克里斯·斯托克尔-沃克(Chris Stokel-Walker)说。“这些人是在创业、招聘员工、管理预算。这些都是相当可转用的技能。”

看看代表纽约州的民主党众议员亚历山德里娅·奥卡西奥-科尔特兹(Alexandria Ocasio-Cortez),她已经成为国会的一支重要力量,她把自己的政策议程与对网络运作的直观理解相结合。或者再看看巴西发生的事情,那里的YouTube网红通过动员他们的在线粉丝群赢得政治选举。

在商业世界,有影响力的文化已经是一种既定的力量。利用社交媒体工具和策略打造的一代直接面对消费者的品牌,已经一炮而红——像深受影响者喜爱的美妆公司Glossier最近筹集了1亿美元,估值超过10亿美元;又或者行李箱初创公司Away在Instagram上无处不在的广告,帮助它达到14亿美元的估值。除了通过广告和商品销售赚钱,许多社交媒体明星还与大品牌达成代言协议。甚至在那些昏昏欲睡的传统行业里,高管们如今也开始雇佣“个人品牌顾问”来帮助增加网上的关注者。

达沃斯吸引的是年长的影响力人物,而VidCon吸引的是年轻人。

达沃斯吸引的是年长的影响力人物,而VidCon吸引的是年轻人。 JEROD HARRIS/GETTY IMAGES
娜塔莉·阿尔扎特(Natalie Alzate)的YouTube频道叫Natalies Outlet,订阅者超过1000万。她是这一批网红中的典型,他们把打造网络品牌当成一种生意,而不是一种兴趣爱好。四年前,当阿尔扎特第一次参加VidCon时,她还只是一名市场营销专业的学生,只有不到7000名订阅者。她决定研究一下自己最喜欢的那些YouTube网红,看看他们是如何制作视频的,然后测试不同类型的视频,看看哪类在她的频道上表现最好。

“我从小就看着像米歇尔·潘(Michelle Phan)这样的人,说实话,他们的得以流传的东西很大程度上都是在网上建立的,”阿尔扎特说。“这一直是我的抱负。”

最终,她找到了一些确实表现不错的模式,比如美容秘诀和生活小窍门,于是她就开始投身这个行业。如今,她是一名全职YouTube创作者,拥有不大的员工规模、一个制作工作室,以及她曾经梦寐以求的那种名气。

事实上,影响者已经统治这个世界很多年了。我们只是没有这么称呼他们,而是称他们为“电影明星”、“脱口秀主持人”或“达沃斯与会者”。保持相关性和吸引别人注意你的工作的能力一直都很重要。除了特朗普总统,还有谁比YouTube明星更能吸引眼球呢?

VidCon始于10年前,最初是受欢迎的YouTube创作者的见面会,是观察网红在其自然栖息地的完美场所。他们当中许多人来这里是为了宣传自己的频道,与其他创作者建立联系,并朝着互联网成名的梦想迈进。

有时,这意味着与更受欢迎的网红一起出现在照片和视频中,以增加自己的关注者,这种做法在网红圈子里被称为“追逐影响力”。还有时要参加一些以“打造个人品牌”和“如何做到病毒传播并建立受众”为主题的讨论会。对于VidCon的特别主创们,也就是那些拥有数百万粉丝的超级明星来说,白天则要和粉丝见面,晚上出去参加VIP派对。

并不是我在VidCon遇到的所有年轻人都用毕生来追求网络上的名声。他们中的一些人长大后会去上大学,最终成为医生、律师或会计师。还有一些人将会失败,被年轻一代的网络明星所取代。

但他们从YouTube、Instagram和TikTok上的表演中学到的经验会一直伴随着他们,不管他们最终成为什么样的人。就像20世纪培养了一代沉浸在电视文化氛围中的孩子一样,21世纪也将培养出一代商界大亨、政界人士和媒体人士,他们在成长过程中追逐网络影响力,懂得如何运用注意力经济的杠杆。

“早期,我觉得这是青年文化的一个细分市场,” Fullscreen公司的人才总监博·布莱恩特(Beau Bryant)在VidCon对我说。他指了指满屋坐在丝绒沙发上的网红们。一些人在自拍,编辑他们的Instagram故事。一些人在举行有关合作伙伴关系和赞助内容交易的商务会议。

“现在,好像这就是青年文化,”布莱恩特说。

换句话说,网红就是未来。忽视他们,你只能后果自负。■ 


(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    service@or123.top)





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撰文 | KEVIN ROOSE

OR--商业新媒体 】加利福尼亚州阿纳海姆——当第一位TikTok明星当选总统时,我希望她能在内阁中为年长的传统官僚保留一些位置,即使他们没有数百万的追随者,没有漂亮的发型,跳不出炫目的舞步。

我之所以说“当”而不是“如果”,是因为我刚刚在阿纳海姆的年度社交媒体大会VidCon上待了三天,和数千名现在和未来的网红们在一起。在我看来,越来越清晰的一点是,掌握了这些平台的青少年和年轻人(他们往往被一些不了解情况的成年人视为肤浅、自满的自恋狂)将不仅主宰网络文化或娱乐产业,还有整个社会。

从表面上看,这可能是一个可怕的提议。一天,在VidCon,我和一群十几岁的Instagram明星在一起,他们似乎大部分时间都是在跟其他创作者一起拍摄“合作”(collab),并互赞对方的“行头”(drip)——这是影响力人物对衣服和配饰的说法。(以他们为例,从头到脚都是Gucci和Balenciaga的衣服,搭配钻石项链和潮牌运动鞋。)另一天,我目睹了两个刚蹿红的TikTok网红之间的一场尬舞,他们看上去不到10岁。(正在迎头赶上的成年人请注意:TikTok是中国互联网公司字节跳动旗下的一款短视频应用。)

但如果你能无视那些傻里傻气、追求地位之举的话,VidCon的许多人其实都很拼。成为一名网红是一份令人精疲力尽的工作,而擅长此道的人通常都用了好几年的时间才一步步爬上来。许多社交媒体的影响者其实都是一人创业公司,其中的佼佼者可以发现趋势走向、坚持不懈地尝试新格式、新平台,与受众建立一个真实的联系,密切关注他们的渠道分析,找到如何在一个拥挤的媒体环境下脱颖而出的办法——与此同时还在不断产生新的内容流。

当然,并非所有网红都是博学多闻的聪明人。他们中的一些人之所以成功,是因为具有传统的吸引力,或者擅长电子游戏,或者拥有其他一些表面上的特质。还有人则以可疑的噱头和极端的政治评论爆得大名。

但随着社交媒体扩大在文化中的主导地位,那些能够在网上引导话题的人,将在他们占据的任何利基领域处在上风位置——无论是媒体、政治、商业还是其他领域。

“要把影响力人物或创造者看作创业者,”《YouTube网红》一书的作者克里斯·斯托克尔-沃克(Chris Stokel-Walker)说。“这些人是在创业、招聘员工、管理预算。这些都是相当可转用的技能。”

看看代表纽约州的民主党众议员亚历山德里娅·奥卡西奥-科尔特兹(Alexandria Ocasio-Cortez),她已经成为国会的一支重要力量,她把自己的政策议程与对网络运作的直观理解相结合。或者再看看巴西发生的事情,那里的YouTube网红通过动员他们的在线粉丝群赢得政治选举。

在商业世界,有影响力的文化已经是一种既定的力量。利用社交媒体工具和策略打造的一代直接面对消费者的品牌,已经一炮而红——像深受影响者喜爱的美妆公司Glossier最近筹集了1亿美元,估值超过10亿美元;又或者行李箱初创公司Away在Instagram上无处不在的广告,帮助它达到14亿美元的估值。除了通过广告和商品销售赚钱,许多社交媒体明星还与大品牌达成代言协议。甚至在那些昏昏欲睡的传统行业里,高管们如今也开始雇佣“个人品牌顾问”来帮助增加网上的关注者。

达沃斯吸引的是年长的影响力人物,而VidCon吸引的是年轻人。

达沃斯吸引的是年长的影响力人物,而VidCon吸引的是年轻人。 JEROD HARRIS/GETTY IMAGES
娜塔莉·阿尔扎特(Natalie Alzate)的YouTube频道叫Natalies Outlet,订阅者超过1000万。她是这一批网红中的典型,他们把打造网络品牌当成一种生意,而不是一种兴趣爱好。四年前,当阿尔扎特第一次参加VidCon时,她还只是一名市场营销专业的学生,只有不到7000名订阅者。她决定研究一下自己最喜欢的那些YouTube网红,看看他们是如何制作视频的,然后测试不同类型的视频,看看哪类在她的频道上表现最好。

“我从小就看着像米歇尔·潘(Michelle Phan)这样的人,说实话,他们的得以流传的东西很大程度上都是在网上建立的,”阿尔扎特说。“这一直是我的抱负。”

最终,她找到了一些确实表现不错的模式,比如美容秘诀和生活小窍门,于是她就开始投身这个行业。如今,她是一名全职YouTube创作者,拥有不大的员工规模、一个制作工作室,以及她曾经梦寐以求的那种名气。

事实上,影响者已经统治这个世界很多年了。我们只是没有这么称呼他们,而是称他们为“电影明星”、“脱口秀主持人”或“达沃斯与会者”。保持相关性和吸引别人注意你的工作的能力一直都很重要。除了特朗普总统,还有谁比YouTube明星更能吸引眼球呢?

VidCon始于10年前,最初是受欢迎的YouTube创作者的见面会,是观察网红在其自然栖息地的完美场所。他们当中许多人来这里是为了宣传自己的频道,与其他创作者建立联系,并朝着互联网成名的梦想迈进。

有时,这意味着与更受欢迎的网红一起出现在照片和视频中,以增加自己的关注者,这种做法在网红圈子里被称为“追逐影响力”。还有时要参加一些以“打造个人品牌”和“如何做到病毒传播并建立受众”为主题的讨论会。对于VidCon的特别主创们,也就是那些拥有数百万粉丝的超级明星来说,白天则要和粉丝见面,晚上出去参加VIP派对。

并不是我在VidCon遇到的所有年轻人都用毕生来追求网络上的名声。他们中的一些人长大后会去上大学,最终成为医生、律师或会计师。还有一些人将会失败,被年轻一代的网络明星所取代。

但他们从YouTube、Instagram和TikTok上的表演中学到的经验会一直伴随着他们,不管他们最终成为什么样的人。就像20世纪培养了一代沉浸在电视文化氛围中的孩子一样,21世纪也将培养出一代商界大亨、政界人士和媒体人士,他们在成长过程中追逐网络影响力,懂得如何运用注意力经济的杠杆。

“早期,我觉得这是青年文化的一个细分市场,” Fullscreen公司的人才总监博·布莱恩特(Beau Bryant)在VidCon对我说。他指了指满屋坐在丝绒沙发上的网红们。一些人在自拍,编辑他们的Instagram故事。一些人在举行有关合作伙伴关系和赞助内容交易的商务会议。

“现在,好像这就是青年文化,”布莱恩特说。

换句话说,网红就是未来。忽视他们,你只能后果自负。■ 


(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    service@or123.top)






不要轻视网红,他们正在主宰世界

发布日期:2019-07-18 15:19
摘要:随着社交媒体扩大在文化中的主导地位,那些能够在网上引导话题的人将不仅主宰网络文化或娱乐产业,还有整个社会。网红就是未来。忽视他们,你只能后果自负。



撰文 | KEVIN ROOSE

OR--商业新媒体 】加利福尼亚州阿纳海姆——当第一位TikTok明星当选总统时,我希望她能在内阁中为年长的传统官僚保留一些位置,即使他们没有数百万的追随者,没有漂亮的发型,跳不出炫目的舞步。

我之所以说“当”而不是“如果”,是因为我刚刚在阿纳海姆的年度社交媒体大会VidCon上待了三天,和数千名现在和未来的网红们在一起。在我看来,越来越清晰的一点是,掌握了这些平台的青少年和年轻人(他们往往被一些不了解情况的成年人视为肤浅、自满的自恋狂)将不仅主宰网络文化或娱乐产业,还有整个社会。

从表面上看,这可能是一个可怕的提议。一天,在VidCon,我和一群十几岁的Instagram明星在一起,他们似乎大部分时间都是在跟其他创作者一起拍摄“合作”(collab),并互赞对方的“行头”(drip)——这是影响力人物对衣服和配饰的说法。(以他们为例,从头到脚都是Gucci和Balenciaga的衣服,搭配钻石项链和潮牌运动鞋。)另一天,我目睹了两个刚蹿红的TikTok网红之间的一场尬舞,他们看上去不到10岁。(正在迎头赶上的成年人请注意:TikTok是中国互联网公司字节跳动旗下的一款短视频应用。)

但如果你能无视那些傻里傻气、追求地位之举的话,VidCon的许多人其实都很拼。成为一名网红是一份令人精疲力尽的工作,而擅长此道的人通常都用了好几年的时间才一步步爬上来。许多社交媒体的影响者其实都是一人创业公司,其中的佼佼者可以发现趋势走向、坚持不懈地尝试新格式、新平台,与受众建立一个真实的联系,密切关注他们的渠道分析,找到如何在一个拥挤的媒体环境下脱颖而出的办法——与此同时还在不断产生新的内容流。

当然,并非所有网红都是博学多闻的聪明人。他们中的一些人之所以成功,是因为具有传统的吸引力,或者擅长电子游戏,或者拥有其他一些表面上的特质。还有人则以可疑的噱头和极端的政治评论爆得大名。

但随着社交媒体扩大在文化中的主导地位,那些能够在网上引导话题的人,将在他们占据的任何利基领域处在上风位置——无论是媒体、政治、商业还是其他领域。

“要把影响力人物或创造者看作创业者,”《YouTube网红》一书的作者克里斯·斯托克尔-沃克(Chris Stokel-Walker)说。“这些人是在创业、招聘员工、管理预算。这些都是相当可转用的技能。”

看看代表纽约州的民主党众议员亚历山德里娅·奥卡西奥-科尔特兹(Alexandria Ocasio-Cortez),她已经成为国会的一支重要力量,她把自己的政策议程与对网络运作的直观理解相结合。或者再看看巴西发生的事情,那里的YouTube网红通过动员他们的在线粉丝群赢得政治选举。

在商业世界,有影响力的文化已经是一种既定的力量。利用社交媒体工具和策略打造的一代直接面对消费者的品牌,已经一炮而红——像深受影响者喜爱的美妆公司Glossier最近筹集了1亿美元,估值超过10亿美元;又或者行李箱初创公司Away在Instagram上无处不在的广告,帮助它达到14亿美元的估值。除了通过广告和商品销售赚钱,许多社交媒体明星还与大品牌达成代言协议。甚至在那些昏昏欲睡的传统行业里,高管们如今也开始雇佣“个人品牌顾问”来帮助增加网上的关注者。

达沃斯吸引的是年长的影响力人物,而VidCon吸引的是年轻人。

达沃斯吸引的是年长的影响力人物,而VidCon吸引的是年轻人。 JEROD HARRIS/GETTY IMAGES
娜塔莉·阿尔扎特(Natalie Alzate)的YouTube频道叫Natalies Outlet,订阅者超过1000万。她是这一批网红中的典型,他们把打造网络品牌当成一种生意,而不是一种兴趣爱好。四年前,当阿尔扎特第一次参加VidCon时,她还只是一名市场营销专业的学生,只有不到7000名订阅者。她决定研究一下自己最喜欢的那些YouTube网红,看看他们是如何制作视频的,然后测试不同类型的视频,看看哪类在她的频道上表现最好。

“我从小就看着像米歇尔·潘(Michelle Phan)这样的人,说实话,他们的得以流传的东西很大程度上都是在网上建立的,”阿尔扎特说。“这一直是我的抱负。”

最终,她找到了一些确实表现不错的模式,比如美容秘诀和生活小窍门,于是她就开始投身这个行业。如今,她是一名全职YouTube创作者,拥有不大的员工规模、一个制作工作室,以及她曾经梦寐以求的那种名气。

事实上,影响者已经统治这个世界很多年了。我们只是没有这么称呼他们,而是称他们为“电影明星”、“脱口秀主持人”或“达沃斯与会者”。保持相关性和吸引别人注意你的工作的能力一直都很重要。除了特朗普总统,还有谁比YouTube明星更能吸引眼球呢?

VidCon始于10年前,最初是受欢迎的YouTube创作者的见面会,是观察网红在其自然栖息地的完美场所。他们当中许多人来这里是为了宣传自己的频道,与其他创作者建立联系,并朝着互联网成名的梦想迈进。

有时,这意味着与更受欢迎的网红一起出现在照片和视频中,以增加自己的关注者,这种做法在网红圈子里被称为“追逐影响力”。还有时要参加一些以“打造个人品牌”和“如何做到病毒传播并建立受众”为主题的讨论会。对于VidCon的特别主创们,也就是那些拥有数百万粉丝的超级明星来说,白天则要和粉丝见面,晚上出去参加VIP派对。

并不是我在VidCon遇到的所有年轻人都用毕生来追求网络上的名声。他们中的一些人长大后会去上大学,最终成为医生、律师或会计师。还有一些人将会失败,被年轻一代的网络明星所取代。

但他们从YouTube、Instagram和TikTok上的表演中学到的经验会一直伴随着他们,不管他们最终成为什么样的人。就像20世纪培养了一代沉浸在电视文化氛围中的孩子一样,21世纪也将培养出一代商界大亨、政界人士和媒体人士,他们在成长过程中追逐网络影响力,懂得如何运用注意力经济的杠杆。

“早期,我觉得这是青年文化的一个细分市场,” Fullscreen公司的人才总监博·布莱恩特(Beau Bryant)在VidCon对我说。他指了指满屋坐在丝绒沙发上的网红们。一些人在自拍,编辑他们的Instagram故事。一些人在举行有关合作伙伴关系和赞助内容交易的商务会议。

“现在,好像这就是青年文化,”布莱恩特说。

换句话说,网红就是未来。忽视他们,你只能后果自负。■ 


(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    service@or123.top)




摘要:随着社交媒体扩大在文化中的主导地位,那些能够在网上引导话题的人将不仅主宰网络文化或娱乐产业,还有整个社会。网红就是未来。忽视他们,你只能后果自负。



撰文 | KEVIN ROOSE

OR--商业新媒体 】加利福尼亚州阿纳海姆——当第一位TikTok明星当选总统时,我希望她能在内阁中为年长的传统官僚保留一些位置,即使他们没有数百万的追随者,没有漂亮的发型,跳不出炫目的舞步。

我之所以说“当”而不是“如果”,是因为我刚刚在阿纳海姆的年度社交媒体大会VidCon上待了三天,和数千名现在和未来的网红们在一起。在我看来,越来越清晰的一点是,掌握了这些平台的青少年和年轻人(他们往往被一些不了解情况的成年人视为肤浅、自满的自恋狂)将不仅主宰网络文化或娱乐产业,还有整个社会。

从表面上看,这可能是一个可怕的提议。一天,在VidCon,我和一群十几岁的Instagram明星在一起,他们似乎大部分时间都是在跟其他创作者一起拍摄“合作”(collab),并互赞对方的“行头”(drip)——这是影响力人物对衣服和配饰的说法。(以他们为例,从头到脚都是Gucci和Balenciaga的衣服,搭配钻石项链和潮牌运动鞋。)另一天,我目睹了两个刚蹿红的TikTok网红之间的一场尬舞,他们看上去不到10岁。(正在迎头赶上的成年人请注意:TikTok是中国互联网公司字节跳动旗下的一款短视频应用。)

但如果你能无视那些傻里傻气、追求地位之举的话,VidCon的许多人其实都很拼。成为一名网红是一份令人精疲力尽的工作,而擅长此道的人通常都用了好几年的时间才一步步爬上来。许多社交媒体的影响者其实都是一人创业公司,其中的佼佼者可以发现趋势走向、坚持不懈地尝试新格式、新平台,与受众建立一个真实的联系,密切关注他们的渠道分析,找到如何在一个拥挤的媒体环境下脱颖而出的办法——与此同时还在不断产生新的内容流。

当然,并非所有网红都是博学多闻的聪明人。他们中的一些人之所以成功,是因为具有传统的吸引力,或者擅长电子游戏,或者拥有其他一些表面上的特质。还有人则以可疑的噱头和极端的政治评论爆得大名。

但随着社交媒体扩大在文化中的主导地位,那些能够在网上引导话题的人,将在他们占据的任何利基领域处在上风位置——无论是媒体、政治、商业还是其他领域。

“要把影响力人物或创造者看作创业者,”《YouTube网红》一书的作者克里斯·斯托克尔-沃克(Chris Stokel-Walker)说。“这些人是在创业、招聘员工、管理预算。这些都是相当可转用的技能。”

看看代表纽约州的民主党众议员亚历山德里娅·奥卡西奥-科尔特兹(Alexandria Ocasio-Cortez),她已经成为国会的一支重要力量,她把自己的政策议程与对网络运作的直观理解相结合。或者再看看巴西发生的事情,那里的YouTube网红通过动员他们的在线粉丝群赢得政治选举。

在商业世界,有影响力的文化已经是一种既定的力量。利用社交媒体工具和策略打造的一代直接面对消费者的品牌,已经一炮而红——像深受影响者喜爱的美妆公司Glossier最近筹集了1亿美元,估值超过10亿美元;又或者行李箱初创公司Away在Instagram上无处不在的广告,帮助它达到14亿美元的估值。除了通过广告和商品销售赚钱,许多社交媒体明星还与大品牌达成代言协议。甚至在那些昏昏欲睡的传统行业里,高管们如今也开始雇佣“个人品牌顾问”来帮助增加网上的关注者。

达沃斯吸引的是年长的影响力人物,而VidCon吸引的是年轻人。

达沃斯吸引的是年长的影响力人物,而VidCon吸引的是年轻人。 JEROD HARRIS/GETTY IMAGES
娜塔莉·阿尔扎特(Natalie Alzate)的YouTube频道叫Natalies Outlet,订阅者超过1000万。她是这一批网红中的典型,他们把打造网络品牌当成一种生意,而不是一种兴趣爱好。四年前,当阿尔扎特第一次参加VidCon时,她还只是一名市场营销专业的学生,只有不到7000名订阅者。她决定研究一下自己最喜欢的那些YouTube网红,看看他们是如何制作视频的,然后测试不同类型的视频,看看哪类在她的频道上表现最好。

“我从小就看着像米歇尔·潘(Michelle Phan)这样的人,说实话,他们的得以流传的东西很大程度上都是在网上建立的,”阿尔扎特说。“这一直是我的抱负。”

最终,她找到了一些确实表现不错的模式,比如美容秘诀和生活小窍门,于是她就开始投身这个行业。如今,她是一名全职YouTube创作者,拥有不大的员工规模、一个制作工作室,以及她曾经梦寐以求的那种名气。

事实上,影响者已经统治这个世界很多年了。我们只是没有这么称呼他们,而是称他们为“电影明星”、“脱口秀主持人”或“达沃斯与会者”。保持相关性和吸引别人注意你的工作的能力一直都很重要。除了特朗普总统,还有谁比YouTube明星更能吸引眼球呢?

VidCon始于10年前,最初是受欢迎的YouTube创作者的见面会,是观察网红在其自然栖息地的完美场所。他们当中许多人来这里是为了宣传自己的频道,与其他创作者建立联系,并朝着互联网成名的梦想迈进。

有时,这意味着与更受欢迎的网红一起出现在照片和视频中,以增加自己的关注者,这种做法在网红圈子里被称为“追逐影响力”。还有时要参加一些以“打造个人品牌”和“如何做到病毒传播并建立受众”为主题的讨论会。对于VidCon的特别主创们,也就是那些拥有数百万粉丝的超级明星来说,白天则要和粉丝见面,晚上出去参加VIP派对。

并不是我在VidCon遇到的所有年轻人都用毕生来追求网络上的名声。他们中的一些人长大后会去上大学,最终成为医生、律师或会计师。还有一些人将会失败,被年轻一代的网络明星所取代。

但他们从YouTube、Instagram和TikTok上的表演中学到的经验会一直伴随着他们,不管他们最终成为什么样的人。就像20世纪培养了一代沉浸在电视文化氛围中的孩子一样,21世纪也将培养出一代商界大亨、政界人士和媒体人士,他们在成长过程中追逐网络影响力,懂得如何运用注意力经济的杠杆。

“早期,我觉得这是青年文化的一个细分市场,” Fullscreen公司的人才总监博·布莱恩特(Beau Bryant)在VidCon对我说。他指了指满屋坐在丝绒沙发上的网红们。一些人在自拍,编辑他们的Instagram故事。一些人在举行有关合作伙伴关系和赞助内容交易的商务会议。

“现在,好像这就是青年文化,”布莱恩特说。

换句话说,网红就是未来。忽视他们,你只能后果自负。■ 


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