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阿玛尼时尚帝国的未来在何方?

发布日期:2019-06-13 20:51
摘要」“这实际上是个相当感人的时刻”;阿玛尼的美学理念强调流线型但不失性感,精心装扮而休闲随意,已经成为经典的意大利优雅风尚和奢华设计的代名词。



撰文 / Robert Williams

或者 OR商业新媒体】2019年2月,香奈儿(Chanel)设计师卡尔•拉格菲尔德(Karl Lagerfeld)去世几天后,乔治•阿玛尼(Giorgio Armani)邀请客人来到他位于米兰的私人博物馆,出席他的秋冬系列时装发布会。这座谷仓改造的博物馆四周是本色的水泥墙面,阿玛尼在这里展示了最新设计的宽松定制外套、天鹅绒飞行员夹克和晚礼服,赢得了杂志编辑、百货公司买手和娜奥米•沃茨(Naomi Watts)等名人客户的亲切称赞。在时装秀的尾声,阿玛尼没有像往常那样快步上台鞠躬挥手,而是牵着一位模特的手走完了T台。人群惊奇地欢呼起来。观众的鼓掌喝彩也许是因为拉格菲尔德去世后的些许感伤情绪使然。然而他们真正感叹的是,84岁高龄的阿玛尼作为阿玛尼公司的创意总监、首席执行官和唯一股东,依然是强大的竞争对手,也是时尚界最后的创意大师之一。

“这实际上是个相当感人的时刻,”阿玛尼在接受书面采访时说,他英语说的不好,对沟通持慎重态度。他的名字是全世界最知名的品牌之一:代表着庞大的时尚和生活方式帝国,生产各种产品,包括红毯礼服、印有标识的泳裤、香水、眼镜,还有遍布世界各地的时尚酒店。阿玛尼的美学理念强调流线型但不失性感,精心装扮而休闲随意,已经成为经典的意大利优雅风尚和奢华设计的代名词。他善于把自己的品牌推广到世界各地,这一专长帮助他积累了意大利最庞大的财富之一。

但是2016年以来收入的持续下降表明,属于阿玛尼经典风格的时代可能已经过去。近年来,他设计的作品不再是时尚界关注的焦点。随着连帽衫、运动鞋和瑜伽裤逐渐进入许多商业办公环境,超级休闲和运动装的时代开始盛行,古驰奢华美学引领的社交媒体友好型设计风格,吸引了年轻的奢侈品消费者,而不利于更保守的设计创意。美国百货公司的衰落和在线购物的兴起也造成了不利影响,售价3000美元的定制服装很难卖出去。“当你大获成功的时候,有时很难意识到你必须做出改变,”常驻伦敦的奢侈品顾问马里奥•奥尔泰利(Mario Ortelli)说。“该公司仍然忠实于自己的传统,但是没有迅速迎合不断变化的客户。”

2017年,阿玛尼公司按固定汇率计算的净收入下降5.5%,为23亿欧元(约合26亿美元),这是该公司披露销售额的最后一个年度。阿玛尼在2018年8月的声明中说,他预计公司到明年才会恢复增长。总经理利维奥•普罗利(Livio Proli)于今年3月辞职,由两名内部员工接替他的职位。阿玛尼对于这次离职的原因未予置评。

这家公司已经开始实施重组计划,以精简旗下七个品牌。Armani Jeans和Armani Collezioni等中档价位的百货公司品牌即将停产,他们的产品被整合成更容易管理的三个主要品牌。奥尔泰利说,这可能会减少客户的困惑,使公司更专注于数字广告投资。

与阿玛尼处境相似的美国设计师拉尔夫·劳伦(Ralph Lauren)正在庆祝品牌创立50周年,几年来他的商业财富也有所减少,不过最近迎来了反弹,他让品牌重心重新回归经典款式,通过发布合作系列和吸引眼球的产品(比如内置加热系统的登月风格外套)来吸引年轻消费者。

像劳伦一样,阿玛尼也以实现自己宣传的梦想而闻名。他的满头白发和棕色皮肤有着很高的辨识度,人们经常看到他穿着宽松的抽绳长裤和合身的T恤或圆领毛衣,乘坐长达210英尺(64米)的定制豪华游艇“梅因”号(以他母亲的童年昵称命名),周游意大利南部的时尚胜地,探访他位于安提瓜、瑞士圣莫里茨和其他地方的六座宅邸,这些豪宅装饰了日渐增多的阿玛尼设计产品,以确保一切都符合他的审美理念。“我承认自己是个控制狂,”他说。“重要的是,所有使用我名字的东西都要经得起我个人眼光的审视。”

根据彭博新闻社(Bloomberg)的计算,作为公司的唯一股东,阿玛尼拥有的净资产约为66亿美元,他可以随心所欲地加以挑剔。他敏锐的目光也盯上了授权协议:众所周知,在与欧莱雅(L’Oréal SA)旗下子公司乔治阿玛尼美妆 (Giorgio Armani Beauty)管理团队开会时,他可以几秒钟内就毙掉一次拍摄活动中的大部分照片,只保留了一两张他认为“最具阿玛尼特质”的用于宣传活动。

2011年以来担任欧莱雅奢侈品部门副首席执行官兼主管的尼古拉斯•希罗尼姆斯(Nicolas Hieronimus)说:“他喜欢确保与自己名字有关的一切都符合他的心愿。”2014年奥斯卡最佳女主角奖获得者凯特•布兰切特(Cate Blanchett)身穿阿玛尼设计的金色礼服上台领奖,她于去年成为阿玛尼美妆的全球代言人。布兰切特补充道:“说他愿意亲力亲为也不为过。我记得有一次试衣的时候,他让女裁缝走开,亲自用别针把我礼服的下摆别好。”

阿玛尼从米兰知名的文艺复兴百货公司(Rinascente)进行橱窗设计起步,后来成为尼诺·切瑞蒂(Nino Cerruti)手下的男装设计师,当时切瑞蒂是意大利时尚界最显赫的人物之一。1975年,他与合伙人塞尔吉奥·加莱奥蒂(Sergio Galeotti)成立了自己的公司。阿玛尼的重大突破出现在20世纪80年代,当时他把关注焦点转向了西方,寻找机会为美国明星设计红毯礼服,或者为他们打造银幕形象,比如黑帮史诗片《铁面无私》(The Untouchables)、热门电视剧《迈阿密风云》(Miami Vice),以及《美国舞男》(American Gigolo)中年轻的理查德•基尔(Richard Gere)。

好莱坞的光彩与阿玛尼的意大利感官美学的结合颠覆了时尚走向,方正的排扣剪裁让位给了布料垂顺、尽显身材的宽松西装。女性粉丝也慕名而来,尤其是职业女性,她们很快就脱下了早年流行的“权力着装”,换上了柔软而保守的阿玛尼套装系列,该系列为一种脱胎于成熟男装的风格融入了一抹女性色彩。

1985年,加莱奥蒂去世后,阿玛尼不得不做出一个他所谓的“关键决定”:引入新的商业伙伴或直接卖掉公司,以专注于设计;或者独撑大局,兼顾商业与设计。“我决定接受挑战,”阿玛尼说道。“从那天起,我再也没有回头。”接下来的30年里,他将自己的设计理念延伸到了全套的生活方式上面,他引领奢侈品行业进入了眼镜、家居用品、家具等领域。他开起了餐馆和酒店,并一路从米兰开到了迪拜,其160间客房的迪拜阿玛尼酒店(Armani Hotel Dubai)占据了全球最高大楼的整整10层。

当法国的奢侈品竞争对手酩悦·轩尼诗-路易·威登集团(LVMH Moët Hennessy-Louis Vuitton)和爱马仕(Hermès)通过挤压中间商的方式发展壮大之际,阿玛尼选择了一种更机会主义的策略:培养各种子品牌,打造不同类型的门店,锁定不同喜好和不同预算的消费者。阿玛尼著名的一丝不苟的设计手法为它们保留了高端品牌乔治·阿玛尼及定制品牌Armani Privé的经典魅力。然而,电子商务的崛起模糊了他所传达的讯息,更多平价产品能见度的提升让品牌的焦点更易被虚化。在网上搜索时,阿玛尼旗下的EA7休闲服饰厂牌的60美元运动裤、乃至安普里奥·阿玛尼(Emporio Armani)厂牌的内裤都会排在其2000美元的西装前面。

阿玛尼并非唯一一家在产品设定和销售额方面面临困境的经典意大利品牌。过去两年,生产500美元的山羊皮豆豆鞋及古板的皮革手袋的厂商托德斯公司(Tod's SpA)和生产真丝围巾及乡村俱乐部式Vara高跟鞋的菲拉格慕公司(Salvatore Ferragamo SpA)也均在销售额下滑之列,但恰恰在这段时期,得益于中国需求的推动,法国的竞争对手路易威登以及古驰的母公司开云集团(Kering SA)的销售额均创下了新高。

此前也有时尚大牌跌落神坛的例子。今年,同为意大利公司的Roberto Cavalli SpA的同名品牌计划关闭其美国店铺,并开始与债权人谈判,以避免破产。96岁的法国时尚大亨皮尔·卡丹(Pierre Cardin)至今仍掌控着自己的生意,但他眼睁睁看着它走向衰落,如今只剩下一些大多空空如也的店铺,一家巴黎夜店以及一座标志性的地中海豪宅,而内衣和枕套的授权费构成了这些资产的基石。

从阿玛尼更可观的业务存在来看,它不太可能落得如此下场。事实上,该公司在一些关键领域仍保持了增长。以化妆品为例,阿玛尼的粉底和香水(比如Sì Passione和Acqua di Giò古龙水)帮助推动了欧莱雅的销售增长。阿玛尼上一次公布财报是去年8月,当时,该公司手中还有逾10亿欧元的自由现金流。尽管如此,这座帝国仍无法对业绩重振的步伐掉以轻心。该公司尚未公布去年的业绩,并拒绝安排其他高管受访。

拉格菲尔德去世后,困扰时尚产业的代际问题比以往任何时候都更受人关注。缪西娅·普拉达(Miuccia Prada)、路易威登的伯纳德·阿诺特(Bernard Arnault)以及其他年老的设计师和企业家们似乎都无可替代,奢侈品公司在扫除有关接班的

疑虑方面也几乎毫无作为。面对挑战,从上世纪90年代开始,芬迪(Fendi)、宝格丽(Bulgari)和古驰都陆续被卖给了法国的奢侈品集团,去年,多娜泰拉·范思哲(Donatella Versace)也将控制权交给了美国集团Michael Kors Holdings Ltd.。阿玛尼一生未婚未育,但与一个姐姐和两个外甥女关系密切,他们也在公司里工作。他创立了一家基金会,该基金会将在他离世后继承公司的所有权,并负责保护公司的独立性以及支持公益事业。

眼下,阿玛尼还在不断挑战新的项目,包括在与其纽约麦迪逊大道的旗舰店相连的建筑里开发了一系列奢华公寓;以及帮助安普里奥·阿玛尼品牌拿下了为意大利国家足球队设计球衣的合同。他的私人博物馆有四层楼,基本上没有窗户,其中成群结队的人体模型仿佛帝王墓穴里的守卫。阿玛尼曾尝试举办一些能增加品牌能见度的活动,以活跃馆内气氛。在最新的米兰设计周期间,他的博物馆举办了建筑师安藤忠雄(Tadao Ando)的回顾展,此外,他还为《请以你的名字呼唤我》(Call Me By Your Name)的导演卢卡·瓜达尼诺(Luca Guadagnino)等新生代电影人开办了一个工作坊。

阿玛尼总想进军新的领域,大概正是这一点造成了如今其公司急于改变的八爪鱼式架构——但其帝国的多元化或许也会成为他的救命稻草。“奢侈品行业已经不只是卖手袋或卖口红了,而是要卖一种全套体验。阿玛尼是仅有的几家成功打入了各个领域的品牌之一,”凯度集团(Kantar)子公司BrandZ的品牌估值主管Elspeth Cheung表示。据BrandZ的数据,虽然销售额下滑了,但得益于阿玛尼在酒店等门类的表现以及在美妆等入门价格门类的实力,其品牌价值反而提升了5%。“他们在提供独一无二的体验,”Cheung表示。“阿玛尼有很强的重振品牌的潜力。”

阿玛尼虽然已经到了许多男人会选择在电视机前虚度光阴的年纪,但他说他依然过得“充实而有成就感”。他每天7点起床,早餐吃酸奶和水果(通常是猕猴桃),然后在私教的陪伴下健身一小时,接着他会步行前往其创意工作室和总部,他的团队正在那里为米兰的男装周做准备。“我感觉精力很充沛,对工作的热爱也一如既往,但我还是很现实的,”阿玛尼说道。“未来还有许多挑战,最大的挑战或许就是没有足够的时间,不能为每一件我还想做的事投入精力。”

总之 随着奢侈品厂商努力应对互联网的变局,以及将目光转向更年轻的消费者,阿玛尼等经典品牌的未来变得阴晴不定。




(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    service@or123.top)

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摘要」“这实际上是个相当感人的时刻”;阿玛尼的美学理念强调流线型但不失性感,精心装扮而休闲随意,已经成为经典的意大利优雅风尚和奢华设计的代名词。



撰文 / Robert Williams

或者 OR商业新媒体】2019年2月,香奈儿(Chanel)设计师卡尔•拉格菲尔德(Karl Lagerfeld)去世几天后,乔治•阿玛尼(Giorgio Armani)邀请客人来到他位于米兰的私人博物馆,出席他的秋冬系列时装发布会。这座谷仓改造的博物馆四周是本色的水泥墙面,阿玛尼在这里展示了最新设计的宽松定制外套、天鹅绒飞行员夹克和晚礼服,赢得了杂志编辑、百货公司买手和娜奥米•沃茨(Naomi Watts)等名人客户的亲切称赞。在时装秀的尾声,阿玛尼没有像往常那样快步上台鞠躬挥手,而是牵着一位模特的手走完了T台。人群惊奇地欢呼起来。观众的鼓掌喝彩也许是因为拉格菲尔德去世后的些许感伤情绪使然。然而他们真正感叹的是,84岁高龄的阿玛尼作为阿玛尼公司的创意总监、首席执行官和唯一股东,依然是强大的竞争对手,也是时尚界最后的创意大师之一。

“这实际上是个相当感人的时刻,”阿玛尼在接受书面采访时说,他英语说的不好,对沟通持慎重态度。他的名字是全世界最知名的品牌之一:代表着庞大的时尚和生活方式帝国,生产各种产品,包括红毯礼服、印有标识的泳裤、香水、眼镜,还有遍布世界各地的时尚酒店。阿玛尼的美学理念强调流线型但不失性感,精心装扮而休闲随意,已经成为经典的意大利优雅风尚和奢华设计的代名词。他善于把自己的品牌推广到世界各地,这一专长帮助他积累了意大利最庞大的财富之一。

但是2016年以来收入的持续下降表明,属于阿玛尼经典风格的时代可能已经过去。近年来,他设计的作品不再是时尚界关注的焦点。随着连帽衫、运动鞋和瑜伽裤逐渐进入许多商业办公环境,超级休闲和运动装的时代开始盛行,古驰奢华美学引领的社交媒体友好型设计风格,吸引了年轻的奢侈品消费者,而不利于更保守的设计创意。美国百货公司的衰落和在线购物的兴起也造成了不利影响,售价3000美元的定制服装很难卖出去。“当你大获成功的时候,有时很难意识到你必须做出改变,”常驻伦敦的奢侈品顾问马里奥•奥尔泰利(Mario Ortelli)说。“该公司仍然忠实于自己的传统,但是没有迅速迎合不断变化的客户。”

2017年,阿玛尼公司按固定汇率计算的净收入下降5.5%,为23亿欧元(约合26亿美元),这是该公司披露销售额的最后一个年度。阿玛尼在2018年8月的声明中说,他预计公司到明年才会恢复增长。总经理利维奥•普罗利(Livio Proli)于今年3月辞职,由两名内部员工接替他的职位。阿玛尼对于这次离职的原因未予置评。

这家公司已经开始实施重组计划,以精简旗下七个品牌。Armani Jeans和Armani Collezioni等中档价位的百货公司品牌即将停产,他们的产品被整合成更容易管理的三个主要品牌。奥尔泰利说,这可能会减少客户的困惑,使公司更专注于数字广告投资。

与阿玛尼处境相似的美国设计师拉尔夫·劳伦(Ralph Lauren)正在庆祝品牌创立50周年,几年来他的商业财富也有所减少,不过最近迎来了反弹,他让品牌重心重新回归经典款式,通过发布合作系列和吸引眼球的产品(比如内置加热系统的登月风格外套)来吸引年轻消费者。

像劳伦一样,阿玛尼也以实现自己宣传的梦想而闻名。他的满头白发和棕色皮肤有着很高的辨识度,人们经常看到他穿着宽松的抽绳长裤和合身的T恤或圆领毛衣,乘坐长达210英尺(64米)的定制豪华游艇“梅因”号(以他母亲的童年昵称命名),周游意大利南部的时尚胜地,探访他位于安提瓜、瑞士圣莫里茨和其他地方的六座宅邸,这些豪宅装饰了日渐增多的阿玛尼设计产品,以确保一切都符合他的审美理念。“我承认自己是个控制狂,”他说。“重要的是,所有使用我名字的东西都要经得起我个人眼光的审视。”

根据彭博新闻社(Bloomberg)的计算,作为公司的唯一股东,阿玛尼拥有的净资产约为66亿美元,他可以随心所欲地加以挑剔。他敏锐的目光也盯上了授权协议:众所周知,在与欧莱雅(L’Oréal SA)旗下子公司乔治阿玛尼美妆 (Giorgio Armani Beauty)管理团队开会时,他可以几秒钟内就毙掉一次拍摄活动中的大部分照片,只保留了一两张他认为“最具阿玛尼特质”的用于宣传活动。

2011年以来担任欧莱雅奢侈品部门副首席执行官兼主管的尼古拉斯•希罗尼姆斯(Nicolas Hieronimus)说:“他喜欢确保与自己名字有关的一切都符合他的心愿。”2014年奥斯卡最佳女主角奖获得者凯特•布兰切特(Cate Blanchett)身穿阿玛尼设计的金色礼服上台领奖,她于去年成为阿玛尼美妆的全球代言人。布兰切特补充道:“说他愿意亲力亲为也不为过。我记得有一次试衣的时候,他让女裁缝走开,亲自用别针把我礼服的下摆别好。”

阿玛尼从米兰知名的文艺复兴百货公司(Rinascente)进行橱窗设计起步,后来成为尼诺·切瑞蒂(Nino Cerruti)手下的男装设计师,当时切瑞蒂是意大利时尚界最显赫的人物之一。1975年,他与合伙人塞尔吉奥·加莱奥蒂(Sergio Galeotti)成立了自己的公司。阿玛尼的重大突破出现在20世纪80年代,当时他把关注焦点转向了西方,寻找机会为美国明星设计红毯礼服,或者为他们打造银幕形象,比如黑帮史诗片《铁面无私》(The Untouchables)、热门电视剧《迈阿密风云》(Miami Vice),以及《美国舞男》(American Gigolo)中年轻的理查德•基尔(Richard Gere)。

好莱坞的光彩与阿玛尼的意大利感官美学的结合颠覆了时尚走向,方正的排扣剪裁让位给了布料垂顺、尽显身材的宽松西装。女性粉丝也慕名而来,尤其是职业女性,她们很快就脱下了早年流行的“权力着装”,换上了柔软而保守的阿玛尼套装系列,该系列为一种脱胎于成熟男装的风格融入了一抹女性色彩。

1985年,加莱奥蒂去世后,阿玛尼不得不做出一个他所谓的“关键决定”:引入新的商业伙伴或直接卖掉公司,以专注于设计;或者独撑大局,兼顾商业与设计。“我决定接受挑战,”阿玛尼说道。“从那天起,我再也没有回头。”接下来的30年里,他将自己的设计理念延伸到了全套的生活方式上面,他引领奢侈品行业进入了眼镜、家居用品、家具等领域。他开起了餐馆和酒店,并一路从米兰开到了迪拜,其160间客房的迪拜阿玛尼酒店(Armani Hotel Dubai)占据了全球最高大楼的整整10层。

当法国的奢侈品竞争对手酩悦·轩尼诗-路易·威登集团(LVMH Moët Hennessy-Louis Vuitton)和爱马仕(Hermès)通过挤压中间商的方式发展壮大之际,阿玛尼选择了一种更机会主义的策略:培养各种子品牌,打造不同类型的门店,锁定不同喜好和不同预算的消费者。阿玛尼著名的一丝不苟的设计手法为它们保留了高端品牌乔治·阿玛尼及定制品牌Armani Privé的经典魅力。然而,电子商务的崛起模糊了他所传达的讯息,更多平价产品能见度的提升让品牌的焦点更易被虚化。在网上搜索时,阿玛尼旗下的EA7休闲服饰厂牌的60美元运动裤、乃至安普里奥·阿玛尼(Emporio Armani)厂牌的内裤都会排在其2000美元的西装前面。

阿玛尼并非唯一一家在产品设定和销售额方面面临困境的经典意大利品牌。过去两年,生产500美元的山羊皮豆豆鞋及古板的皮革手袋的厂商托德斯公司(Tod's SpA)和生产真丝围巾及乡村俱乐部式Vara高跟鞋的菲拉格慕公司(Salvatore Ferragamo SpA)也均在销售额下滑之列,但恰恰在这段时期,得益于中国需求的推动,法国的竞争对手路易威登以及古驰的母公司开云集团(Kering SA)的销售额均创下了新高。

此前也有时尚大牌跌落神坛的例子。今年,同为意大利公司的Roberto Cavalli SpA的同名品牌计划关闭其美国店铺,并开始与债权人谈判,以避免破产。96岁的法国时尚大亨皮尔·卡丹(Pierre Cardin)至今仍掌控着自己的生意,但他眼睁睁看着它走向衰落,如今只剩下一些大多空空如也的店铺,一家巴黎夜店以及一座标志性的地中海豪宅,而内衣和枕套的授权费构成了这些资产的基石。

从阿玛尼更可观的业务存在来看,它不太可能落得如此下场。事实上,该公司在一些关键领域仍保持了增长。以化妆品为例,阿玛尼的粉底和香水(比如Sì Passione和Acqua di Giò古龙水)帮助推动了欧莱雅的销售增长。阿玛尼上一次公布财报是去年8月,当时,该公司手中还有逾10亿欧元的自由现金流。尽管如此,这座帝国仍无法对业绩重振的步伐掉以轻心。该公司尚未公布去年的业绩,并拒绝安排其他高管受访。

拉格菲尔德去世后,困扰时尚产业的代际问题比以往任何时候都更受人关注。缪西娅·普拉达(Miuccia Prada)、路易威登的伯纳德·阿诺特(Bernard Arnault)以及其他年老的设计师和企业家们似乎都无可替代,奢侈品公司在扫除有关接班的

疑虑方面也几乎毫无作为。面对挑战,从上世纪90年代开始,芬迪(Fendi)、宝格丽(Bulgari)和古驰都陆续被卖给了法国的奢侈品集团,去年,多娜泰拉·范思哲(Donatella Versace)也将控制权交给了美国集团Michael Kors Holdings Ltd.。阿玛尼一生未婚未育,但与一个姐姐和两个外甥女关系密切,他们也在公司里工作。他创立了一家基金会,该基金会将在他离世后继承公司的所有权,并负责保护公司的独立性以及支持公益事业。

眼下,阿玛尼还在不断挑战新的项目,包括在与其纽约麦迪逊大道的旗舰店相连的建筑里开发了一系列奢华公寓;以及帮助安普里奥·阿玛尼品牌拿下了为意大利国家足球队设计球衣的合同。他的私人博物馆有四层楼,基本上没有窗户,其中成群结队的人体模型仿佛帝王墓穴里的守卫。阿玛尼曾尝试举办一些能增加品牌能见度的活动,以活跃馆内气氛。在最新的米兰设计周期间,他的博物馆举办了建筑师安藤忠雄(Tadao Ando)的回顾展,此外,他还为《请以你的名字呼唤我》(Call Me By Your Name)的导演卢卡·瓜达尼诺(Luca Guadagnino)等新生代电影人开办了一个工作坊。

阿玛尼总想进军新的领域,大概正是这一点造成了如今其公司急于改变的八爪鱼式架构——但其帝国的多元化或许也会成为他的救命稻草。“奢侈品行业已经不只是卖手袋或卖口红了,而是要卖一种全套体验。阿玛尼是仅有的几家成功打入了各个领域的品牌之一,”凯度集团(Kantar)子公司BrandZ的品牌估值主管Elspeth Cheung表示。据BrandZ的数据,虽然销售额下滑了,但得益于阿玛尼在酒店等门类的表现以及在美妆等入门价格门类的实力,其品牌价值反而提升了5%。“他们在提供独一无二的体验,”Cheung表示。“阿玛尼有很强的重振品牌的潜力。”

阿玛尼虽然已经到了许多男人会选择在电视机前虚度光阴的年纪,但他说他依然过得“充实而有成就感”。他每天7点起床,早餐吃酸奶和水果(通常是猕猴桃),然后在私教的陪伴下健身一小时,接着他会步行前往其创意工作室和总部,他的团队正在那里为米兰的男装周做准备。“我感觉精力很充沛,对工作的热爱也一如既往,但我还是很现实的,”阿玛尼说道。“未来还有许多挑战,最大的挑战或许就是没有足够的时间,不能为每一件我还想做的事投入精力。”

总之 随着奢侈品厂商努力应对互联网的变局,以及将目光转向更年轻的消费者,阿玛尼等经典品牌的未来变得阴晴不定。




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“这实际上是个相当感人的时刻,”阿玛尼在接受书面采访时说,他英语说的不好,对沟通持慎重态度。他的名字是全世界最知名的品牌之一:代表着庞大的时尚和生活方式帝国,生产各种产品,包括红毯礼服、印有标识的泳裤、香水、眼镜,还有遍布世界各地的时尚酒店。阿玛尼的美学理念强调流线型但不失性感,精心装扮而休闲随意,已经成为经典的意大利优雅风尚和奢华设计的代名词。他善于把自己的品牌推广到世界各地,这一专长帮助他积累了意大利最庞大的财富之一。

但是2016年以来收入的持续下降表明,属于阿玛尼经典风格的时代可能已经过去。近年来,他设计的作品不再是时尚界关注的焦点。随着连帽衫、运动鞋和瑜伽裤逐渐进入许多商业办公环境,超级休闲和运动装的时代开始盛行,古驰奢华美学引领的社交媒体友好型设计风格,吸引了年轻的奢侈品消费者,而不利于更保守的设计创意。美国百货公司的衰落和在线购物的兴起也造成了不利影响,售价3000美元的定制服装很难卖出去。“当你大获成功的时候,有时很难意识到你必须做出改变,”常驻伦敦的奢侈品顾问马里奥•奥尔泰利(Mario Ortelli)说。“该公司仍然忠实于自己的传统,但是没有迅速迎合不断变化的客户。”

2017年,阿玛尼公司按固定汇率计算的净收入下降5.5%,为23亿欧元(约合26亿美元),这是该公司披露销售额的最后一个年度。阿玛尼在2018年8月的声明中说,他预计公司到明年才会恢复增长。总经理利维奥•普罗利(Livio Proli)于今年3月辞职,由两名内部员工接替他的职位。阿玛尼对于这次离职的原因未予置评。

这家公司已经开始实施重组计划,以精简旗下七个品牌。Armani Jeans和Armani Collezioni等中档价位的百货公司品牌即将停产,他们的产品被整合成更容易管理的三个主要品牌。奥尔泰利说,这可能会减少客户的困惑,使公司更专注于数字广告投资。

与阿玛尼处境相似的美国设计师拉尔夫·劳伦(Ralph Lauren)正在庆祝品牌创立50周年,几年来他的商业财富也有所减少,不过最近迎来了反弹,他让品牌重心重新回归经典款式,通过发布合作系列和吸引眼球的产品(比如内置加热系统的登月风格外套)来吸引年轻消费者。

像劳伦一样,阿玛尼也以实现自己宣传的梦想而闻名。他的满头白发和棕色皮肤有着很高的辨识度,人们经常看到他穿着宽松的抽绳长裤和合身的T恤或圆领毛衣,乘坐长达210英尺(64米)的定制豪华游艇“梅因”号(以他母亲的童年昵称命名),周游意大利南部的时尚胜地,探访他位于安提瓜、瑞士圣莫里茨和其他地方的六座宅邸,这些豪宅装饰了日渐增多的阿玛尼设计产品,以确保一切都符合他的审美理念。“我承认自己是个控制狂,”他说。“重要的是,所有使用我名字的东西都要经得起我个人眼光的审视。”

根据彭博新闻社(Bloomberg)的计算,作为公司的唯一股东,阿玛尼拥有的净资产约为66亿美元,他可以随心所欲地加以挑剔。他敏锐的目光也盯上了授权协议:众所周知,在与欧莱雅(L’Oréal SA)旗下子公司乔治阿玛尼美妆 (Giorgio Armani Beauty)管理团队开会时,他可以几秒钟内就毙掉一次拍摄活动中的大部分照片,只保留了一两张他认为“最具阿玛尼特质”的用于宣传活动。

2011年以来担任欧莱雅奢侈品部门副首席执行官兼主管的尼古拉斯•希罗尼姆斯(Nicolas Hieronimus)说:“他喜欢确保与自己名字有关的一切都符合他的心愿。”2014年奥斯卡最佳女主角奖获得者凯特•布兰切特(Cate Blanchett)身穿阿玛尼设计的金色礼服上台领奖,她于去年成为阿玛尼美妆的全球代言人。布兰切特补充道:“说他愿意亲力亲为也不为过。我记得有一次试衣的时候,他让女裁缝走开,亲自用别针把我礼服的下摆别好。”

阿玛尼从米兰知名的文艺复兴百货公司(Rinascente)进行橱窗设计起步,后来成为尼诺·切瑞蒂(Nino Cerruti)手下的男装设计师,当时切瑞蒂是意大利时尚界最显赫的人物之一。1975年,他与合伙人塞尔吉奥·加莱奥蒂(Sergio Galeotti)成立了自己的公司。阿玛尼的重大突破出现在20世纪80年代,当时他把关注焦点转向了西方,寻找机会为美国明星设计红毯礼服,或者为他们打造银幕形象,比如黑帮史诗片《铁面无私》(The Untouchables)、热门电视剧《迈阿密风云》(Miami Vice),以及《美国舞男》(American Gigolo)中年轻的理查德•基尔(Richard Gere)。

好莱坞的光彩与阿玛尼的意大利感官美学的结合颠覆了时尚走向,方正的排扣剪裁让位给了布料垂顺、尽显身材的宽松西装。女性粉丝也慕名而来,尤其是职业女性,她们很快就脱下了早年流行的“权力着装”,换上了柔软而保守的阿玛尼套装系列,该系列为一种脱胎于成熟男装的风格融入了一抹女性色彩。

1985年,加莱奥蒂去世后,阿玛尼不得不做出一个他所谓的“关键决定”:引入新的商业伙伴或直接卖掉公司,以专注于设计;或者独撑大局,兼顾商业与设计。“我决定接受挑战,”阿玛尼说道。“从那天起,我再也没有回头。”接下来的30年里,他将自己的设计理念延伸到了全套的生活方式上面,他引领奢侈品行业进入了眼镜、家居用品、家具等领域。他开起了餐馆和酒店,并一路从米兰开到了迪拜,其160间客房的迪拜阿玛尼酒店(Armani Hotel Dubai)占据了全球最高大楼的整整10层。

当法国的奢侈品竞争对手酩悦·轩尼诗-路易·威登集团(LVMH Moët Hennessy-Louis Vuitton)和爱马仕(Hermès)通过挤压中间商的方式发展壮大之际,阿玛尼选择了一种更机会主义的策略:培养各种子品牌,打造不同类型的门店,锁定不同喜好和不同预算的消费者。阿玛尼著名的一丝不苟的设计手法为它们保留了高端品牌乔治·阿玛尼及定制品牌Armani Privé的经典魅力。然而,电子商务的崛起模糊了他所传达的讯息,更多平价产品能见度的提升让品牌的焦点更易被虚化。在网上搜索时,阿玛尼旗下的EA7休闲服饰厂牌的60美元运动裤、乃至安普里奥·阿玛尼(Emporio Armani)厂牌的内裤都会排在其2000美元的西装前面。

阿玛尼并非唯一一家在产品设定和销售额方面面临困境的经典意大利品牌。过去两年,生产500美元的山羊皮豆豆鞋及古板的皮革手袋的厂商托德斯公司(Tod's SpA)和生产真丝围巾及乡村俱乐部式Vara高跟鞋的菲拉格慕公司(Salvatore Ferragamo SpA)也均在销售额下滑之列,但恰恰在这段时期,得益于中国需求的推动,法国的竞争对手路易威登以及古驰的母公司开云集团(Kering SA)的销售额均创下了新高。

此前也有时尚大牌跌落神坛的例子。今年,同为意大利公司的Roberto Cavalli SpA的同名品牌计划关闭其美国店铺,并开始与债权人谈判,以避免破产。96岁的法国时尚大亨皮尔·卡丹(Pierre Cardin)至今仍掌控着自己的生意,但他眼睁睁看着它走向衰落,如今只剩下一些大多空空如也的店铺,一家巴黎夜店以及一座标志性的地中海豪宅,而内衣和枕套的授权费构成了这些资产的基石。

从阿玛尼更可观的业务存在来看,它不太可能落得如此下场。事实上,该公司在一些关键领域仍保持了增长。以化妆品为例,阿玛尼的粉底和香水(比如Sì Passione和Acqua di Giò古龙水)帮助推动了欧莱雅的销售增长。阿玛尼上一次公布财报是去年8月,当时,该公司手中还有逾10亿欧元的自由现金流。尽管如此,这座帝国仍无法对业绩重振的步伐掉以轻心。该公司尚未公布去年的业绩,并拒绝安排其他高管受访。

拉格菲尔德去世后,困扰时尚产业的代际问题比以往任何时候都更受人关注。缪西娅·普拉达(Miuccia Prada)、路易威登的伯纳德·阿诺特(Bernard Arnault)以及其他年老的设计师和企业家们似乎都无可替代,奢侈品公司在扫除有关接班的

疑虑方面也几乎毫无作为。面对挑战,从上世纪90年代开始,芬迪(Fendi)、宝格丽(Bulgari)和古驰都陆续被卖给了法国的奢侈品集团,去年,多娜泰拉·范思哲(Donatella Versace)也将控制权交给了美国集团Michael Kors Holdings Ltd.。阿玛尼一生未婚未育,但与一个姐姐和两个外甥女关系密切,他们也在公司里工作。他创立了一家基金会,该基金会将在他离世后继承公司的所有权,并负责保护公司的独立性以及支持公益事业。

眼下,阿玛尼还在不断挑战新的项目,包括在与其纽约麦迪逊大道的旗舰店相连的建筑里开发了一系列奢华公寓;以及帮助安普里奥·阿玛尼品牌拿下了为意大利国家足球队设计球衣的合同。他的私人博物馆有四层楼,基本上没有窗户,其中成群结队的人体模型仿佛帝王墓穴里的守卫。阿玛尼曾尝试举办一些能增加品牌能见度的活动,以活跃馆内气氛。在最新的米兰设计周期间,他的博物馆举办了建筑师安藤忠雄(Tadao Ando)的回顾展,此外,他还为《请以你的名字呼唤我》(Call Me By Your Name)的导演卢卡·瓜达尼诺(Luca Guadagnino)等新生代电影人开办了一个工作坊。

阿玛尼总想进军新的领域,大概正是这一点造成了如今其公司急于改变的八爪鱼式架构——但其帝国的多元化或许也会成为他的救命稻草。“奢侈品行业已经不只是卖手袋或卖口红了,而是要卖一种全套体验。阿玛尼是仅有的几家成功打入了各个领域的品牌之一,”凯度集团(Kantar)子公司BrandZ的品牌估值主管Elspeth Cheung表示。据BrandZ的数据,虽然销售额下滑了,但得益于阿玛尼在酒店等门类的表现以及在美妆等入门价格门类的实力,其品牌价值反而提升了5%。“他们在提供独一无二的体验,”Cheung表示。“阿玛尼有很强的重振品牌的潜力。”

阿玛尼虽然已经到了许多男人会选择在电视机前虚度光阴的年纪,但他说他依然过得“充实而有成就感”。他每天7点起床,早餐吃酸奶和水果(通常是猕猴桃),然后在私教的陪伴下健身一小时,接着他会步行前往其创意工作室和总部,他的团队正在那里为米兰的男装周做准备。“我感觉精力很充沛,对工作的热爱也一如既往,但我还是很现实的,”阿玛尼说道。“未来还有许多挑战,最大的挑战或许就是没有足够的时间,不能为每一件我还想做的事投入精力。”

总之 随着奢侈品厂商努力应对互联网的变局,以及将目光转向更年轻的消费者,阿玛尼等经典品牌的未来变得阴晴不定。




(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    service@or123.top)

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阿玛尼时尚帝国的未来在何方?

发布日期:2019-06-13 20:51
摘要」“这实际上是个相当感人的时刻”;阿玛尼的美学理念强调流线型但不失性感,精心装扮而休闲随意,已经成为经典的意大利优雅风尚和奢华设计的代名词。



撰文 / Robert Williams

或者 OR商业新媒体】2019年2月,香奈儿(Chanel)设计师卡尔•拉格菲尔德(Karl Lagerfeld)去世几天后,乔治•阿玛尼(Giorgio Armani)邀请客人来到他位于米兰的私人博物馆,出席他的秋冬系列时装发布会。这座谷仓改造的博物馆四周是本色的水泥墙面,阿玛尼在这里展示了最新设计的宽松定制外套、天鹅绒飞行员夹克和晚礼服,赢得了杂志编辑、百货公司买手和娜奥米•沃茨(Naomi Watts)等名人客户的亲切称赞。在时装秀的尾声,阿玛尼没有像往常那样快步上台鞠躬挥手,而是牵着一位模特的手走完了T台。人群惊奇地欢呼起来。观众的鼓掌喝彩也许是因为拉格菲尔德去世后的些许感伤情绪使然。然而他们真正感叹的是,84岁高龄的阿玛尼作为阿玛尼公司的创意总监、首席执行官和唯一股东,依然是强大的竞争对手,也是时尚界最后的创意大师之一。

“这实际上是个相当感人的时刻,”阿玛尼在接受书面采访时说,他英语说的不好,对沟通持慎重态度。他的名字是全世界最知名的品牌之一:代表着庞大的时尚和生活方式帝国,生产各种产品,包括红毯礼服、印有标识的泳裤、香水、眼镜,还有遍布世界各地的时尚酒店。阿玛尼的美学理念强调流线型但不失性感,精心装扮而休闲随意,已经成为经典的意大利优雅风尚和奢华设计的代名词。他善于把自己的品牌推广到世界各地,这一专长帮助他积累了意大利最庞大的财富之一。

但是2016年以来收入的持续下降表明,属于阿玛尼经典风格的时代可能已经过去。近年来,他设计的作品不再是时尚界关注的焦点。随着连帽衫、运动鞋和瑜伽裤逐渐进入许多商业办公环境,超级休闲和运动装的时代开始盛行,古驰奢华美学引领的社交媒体友好型设计风格,吸引了年轻的奢侈品消费者,而不利于更保守的设计创意。美国百货公司的衰落和在线购物的兴起也造成了不利影响,售价3000美元的定制服装很难卖出去。“当你大获成功的时候,有时很难意识到你必须做出改变,”常驻伦敦的奢侈品顾问马里奥•奥尔泰利(Mario Ortelli)说。“该公司仍然忠实于自己的传统,但是没有迅速迎合不断变化的客户。”

2017年,阿玛尼公司按固定汇率计算的净收入下降5.5%,为23亿欧元(约合26亿美元),这是该公司披露销售额的最后一个年度。阿玛尼在2018年8月的声明中说,他预计公司到明年才会恢复增长。总经理利维奥•普罗利(Livio Proli)于今年3月辞职,由两名内部员工接替他的职位。阿玛尼对于这次离职的原因未予置评。

这家公司已经开始实施重组计划,以精简旗下七个品牌。Armani Jeans和Armani Collezioni等中档价位的百货公司品牌即将停产,他们的产品被整合成更容易管理的三个主要品牌。奥尔泰利说,这可能会减少客户的困惑,使公司更专注于数字广告投资。

与阿玛尼处境相似的美国设计师拉尔夫·劳伦(Ralph Lauren)正在庆祝品牌创立50周年,几年来他的商业财富也有所减少,不过最近迎来了反弹,他让品牌重心重新回归经典款式,通过发布合作系列和吸引眼球的产品(比如内置加热系统的登月风格外套)来吸引年轻消费者。

像劳伦一样,阿玛尼也以实现自己宣传的梦想而闻名。他的满头白发和棕色皮肤有着很高的辨识度,人们经常看到他穿着宽松的抽绳长裤和合身的T恤或圆领毛衣,乘坐长达210英尺(64米)的定制豪华游艇“梅因”号(以他母亲的童年昵称命名),周游意大利南部的时尚胜地,探访他位于安提瓜、瑞士圣莫里茨和其他地方的六座宅邸,这些豪宅装饰了日渐增多的阿玛尼设计产品,以确保一切都符合他的审美理念。“我承认自己是个控制狂,”他说。“重要的是,所有使用我名字的东西都要经得起我个人眼光的审视。”

根据彭博新闻社(Bloomberg)的计算,作为公司的唯一股东,阿玛尼拥有的净资产约为66亿美元,他可以随心所欲地加以挑剔。他敏锐的目光也盯上了授权协议:众所周知,在与欧莱雅(L’Oréal SA)旗下子公司乔治阿玛尼美妆 (Giorgio Armani Beauty)管理团队开会时,他可以几秒钟内就毙掉一次拍摄活动中的大部分照片,只保留了一两张他认为“最具阿玛尼特质”的用于宣传活动。

2011年以来担任欧莱雅奢侈品部门副首席执行官兼主管的尼古拉斯•希罗尼姆斯(Nicolas Hieronimus)说:“他喜欢确保与自己名字有关的一切都符合他的心愿。”2014年奥斯卡最佳女主角奖获得者凯特•布兰切特(Cate Blanchett)身穿阿玛尼设计的金色礼服上台领奖,她于去年成为阿玛尼美妆的全球代言人。布兰切特补充道:“说他愿意亲力亲为也不为过。我记得有一次试衣的时候,他让女裁缝走开,亲自用别针把我礼服的下摆别好。”

阿玛尼从米兰知名的文艺复兴百货公司(Rinascente)进行橱窗设计起步,后来成为尼诺·切瑞蒂(Nino Cerruti)手下的男装设计师,当时切瑞蒂是意大利时尚界最显赫的人物之一。1975年,他与合伙人塞尔吉奥·加莱奥蒂(Sergio Galeotti)成立了自己的公司。阿玛尼的重大突破出现在20世纪80年代,当时他把关注焦点转向了西方,寻找机会为美国明星设计红毯礼服,或者为他们打造银幕形象,比如黑帮史诗片《铁面无私》(The Untouchables)、热门电视剧《迈阿密风云》(Miami Vice),以及《美国舞男》(American Gigolo)中年轻的理查德•基尔(Richard Gere)。

好莱坞的光彩与阿玛尼的意大利感官美学的结合颠覆了时尚走向,方正的排扣剪裁让位给了布料垂顺、尽显身材的宽松西装。女性粉丝也慕名而来,尤其是职业女性,她们很快就脱下了早年流行的“权力着装”,换上了柔软而保守的阿玛尼套装系列,该系列为一种脱胎于成熟男装的风格融入了一抹女性色彩。

1985年,加莱奥蒂去世后,阿玛尼不得不做出一个他所谓的“关键决定”:引入新的商业伙伴或直接卖掉公司,以专注于设计;或者独撑大局,兼顾商业与设计。“我决定接受挑战,”阿玛尼说道。“从那天起,我再也没有回头。”接下来的30年里,他将自己的设计理念延伸到了全套的生活方式上面,他引领奢侈品行业进入了眼镜、家居用品、家具等领域。他开起了餐馆和酒店,并一路从米兰开到了迪拜,其160间客房的迪拜阿玛尼酒店(Armani Hotel Dubai)占据了全球最高大楼的整整10层。

当法国的奢侈品竞争对手酩悦·轩尼诗-路易·威登集团(LVMH Moët Hennessy-Louis Vuitton)和爱马仕(Hermès)通过挤压中间商的方式发展壮大之际,阿玛尼选择了一种更机会主义的策略:培养各种子品牌,打造不同类型的门店,锁定不同喜好和不同预算的消费者。阿玛尼著名的一丝不苟的设计手法为它们保留了高端品牌乔治·阿玛尼及定制品牌Armani Privé的经典魅力。然而,电子商务的崛起模糊了他所传达的讯息,更多平价产品能见度的提升让品牌的焦点更易被虚化。在网上搜索时,阿玛尼旗下的EA7休闲服饰厂牌的60美元运动裤、乃至安普里奥·阿玛尼(Emporio Armani)厂牌的内裤都会排在其2000美元的西装前面。

阿玛尼并非唯一一家在产品设定和销售额方面面临困境的经典意大利品牌。过去两年,生产500美元的山羊皮豆豆鞋及古板的皮革手袋的厂商托德斯公司(Tod's SpA)和生产真丝围巾及乡村俱乐部式Vara高跟鞋的菲拉格慕公司(Salvatore Ferragamo SpA)也均在销售额下滑之列,但恰恰在这段时期,得益于中国需求的推动,法国的竞争对手路易威登以及古驰的母公司开云集团(Kering SA)的销售额均创下了新高。

此前也有时尚大牌跌落神坛的例子。今年,同为意大利公司的Roberto Cavalli SpA的同名品牌计划关闭其美国店铺,并开始与债权人谈判,以避免破产。96岁的法国时尚大亨皮尔·卡丹(Pierre Cardin)至今仍掌控着自己的生意,但他眼睁睁看着它走向衰落,如今只剩下一些大多空空如也的店铺,一家巴黎夜店以及一座标志性的地中海豪宅,而内衣和枕套的授权费构成了这些资产的基石。

从阿玛尼更可观的业务存在来看,它不太可能落得如此下场。事实上,该公司在一些关键领域仍保持了增长。以化妆品为例,阿玛尼的粉底和香水(比如Sì Passione和Acqua di Giò古龙水)帮助推动了欧莱雅的销售增长。阿玛尼上一次公布财报是去年8月,当时,该公司手中还有逾10亿欧元的自由现金流。尽管如此,这座帝国仍无法对业绩重振的步伐掉以轻心。该公司尚未公布去年的业绩,并拒绝安排其他高管受访。

拉格菲尔德去世后,困扰时尚产业的代际问题比以往任何时候都更受人关注。缪西娅·普拉达(Miuccia Prada)、路易威登的伯纳德·阿诺特(Bernard Arnault)以及其他年老的设计师和企业家们似乎都无可替代,奢侈品公司在扫除有关接班的

疑虑方面也几乎毫无作为。面对挑战,从上世纪90年代开始,芬迪(Fendi)、宝格丽(Bulgari)和古驰都陆续被卖给了法国的奢侈品集团,去年,多娜泰拉·范思哲(Donatella Versace)也将控制权交给了美国集团Michael Kors Holdings Ltd.。阿玛尼一生未婚未育,但与一个姐姐和两个外甥女关系密切,他们也在公司里工作。他创立了一家基金会,该基金会将在他离世后继承公司的所有权,并负责保护公司的独立性以及支持公益事业。

眼下,阿玛尼还在不断挑战新的项目,包括在与其纽约麦迪逊大道的旗舰店相连的建筑里开发了一系列奢华公寓;以及帮助安普里奥·阿玛尼品牌拿下了为意大利国家足球队设计球衣的合同。他的私人博物馆有四层楼,基本上没有窗户,其中成群结队的人体模型仿佛帝王墓穴里的守卫。阿玛尼曾尝试举办一些能增加品牌能见度的活动,以活跃馆内气氛。在最新的米兰设计周期间,他的博物馆举办了建筑师安藤忠雄(Tadao Ando)的回顾展,此外,他还为《请以你的名字呼唤我》(Call Me By Your Name)的导演卢卡·瓜达尼诺(Luca Guadagnino)等新生代电影人开办了一个工作坊。

阿玛尼总想进军新的领域,大概正是这一点造成了如今其公司急于改变的八爪鱼式架构——但其帝国的多元化或许也会成为他的救命稻草。“奢侈品行业已经不只是卖手袋或卖口红了,而是要卖一种全套体验。阿玛尼是仅有的几家成功打入了各个领域的品牌之一,”凯度集团(Kantar)子公司BrandZ的品牌估值主管Elspeth Cheung表示。据BrandZ的数据,虽然销售额下滑了,但得益于阿玛尼在酒店等门类的表现以及在美妆等入门价格门类的实力,其品牌价值反而提升了5%。“他们在提供独一无二的体验,”Cheung表示。“阿玛尼有很强的重振品牌的潜力。”

阿玛尼虽然已经到了许多男人会选择在电视机前虚度光阴的年纪,但他说他依然过得“充实而有成就感”。他每天7点起床,早餐吃酸奶和水果(通常是猕猴桃),然后在私教的陪伴下健身一小时,接着他会步行前往其创意工作室和总部,他的团队正在那里为米兰的男装周做准备。“我感觉精力很充沛,对工作的热爱也一如既往,但我还是很现实的,”阿玛尼说道。“未来还有许多挑战,最大的挑战或许就是没有足够的时间,不能为每一件我还想做的事投入精力。”

总之 随着奢侈品厂商努力应对互联网的变局,以及将目光转向更年轻的消费者,阿玛尼等经典品牌的未来变得阴晴不定。




(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    service@or123.top)

「或者 OR」商业新媒体





摘要」“这实际上是个相当感人的时刻”;阿玛尼的美学理念强调流线型但不失性感,精心装扮而休闲随意,已经成为经典的意大利优雅风尚和奢华设计的代名词。



撰文 / Robert Williams

或者 OR商业新媒体】2019年2月,香奈儿(Chanel)设计师卡尔•拉格菲尔德(Karl Lagerfeld)去世几天后,乔治•阿玛尼(Giorgio Armani)邀请客人来到他位于米兰的私人博物馆,出席他的秋冬系列时装发布会。这座谷仓改造的博物馆四周是本色的水泥墙面,阿玛尼在这里展示了最新设计的宽松定制外套、天鹅绒飞行员夹克和晚礼服,赢得了杂志编辑、百货公司买手和娜奥米•沃茨(Naomi Watts)等名人客户的亲切称赞。在时装秀的尾声,阿玛尼没有像往常那样快步上台鞠躬挥手,而是牵着一位模特的手走完了T台。人群惊奇地欢呼起来。观众的鼓掌喝彩也许是因为拉格菲尔德去世后的些许感伤情绪使然。然而他们真正感叹的是,84岁高龄的阿玛尼作为阿玛尼公司的创意总监、首席执行官和唯一股东,依然是强大的竞争对手,也是时尚界最后的创意大师之一。

“这实际上是个相当感人的时刻,”阿玛尼在接受书面采访时说,他英语说的不好,对沟通持慎重态度。他的名字是全世界最知名的品牌之一:代表着庞大的时尚和生活方式帝国,生产各种产品,包括红毯礼服、印有标识的泳裤、香水、眼镜,还有遍布世界各地的时尚酒店。阿玛尼的美学理念强调流线型但不失性感,精心装扮而休闲随意,已经成为经典的意大利优雅风尚和奢华设计的代名词。他善于把自己的品牌推广到世界各地,这一专长帮助他积累了意大利最庞大的财富之一。

但是2016年以来收入的持续下降表明,属于阿玛尼经典风格的时代可能已经过去。近年来,他设计的作品不再是时尚界关注的焦点。随着连帽衫、运动鞋和瑜伽裤逐渐进入许多商业办公环境,超级休闲和运动装的时代开始盛行,古驰奢华美学引领的社交媒体友好型设计风格,吸引了年轻的奢侈品消费者,而不利于更保守的设计创意。美国百货公司的衰落和在线购物的兴起也造成了不利影响,售价3000美元的定制服装很难卖出去。“当你大获成功的时候,有时很难意识到你必须做出改变,”常驻伦敦的奢侈品顾问马里奥•奥尔泰利(Mario Ortelli)说。“该公司仍然忠实于自己的传统,但是没有迅速迎合不断变化的客户。”

2017年,阿玛尼公司按固定汇率计算的净收入下降5.5%,为23亿欧元(约合26亿美元),这是该公司披露销售额的最后一个年度。阿玛尼在2018年8月的声明中说,他预计公司到明年才会恢复增长。总经理利维奥•普罗利(Livio Proli)于今年3月辞职,由两名内部员工接替他的职位。阿玛尼对于这次离职的原因未予置评。

这家公司已经开始实施重组计划,以精简旗下七个品牌。Armani Jeans和Armani Collezioni等中档价位的百货公司品牌即将停产,他们的产品被整合成更容易管理的三个主要品牌。奥尔泰利说,这可能会减少客户的困惑,使公司更专注于数字广告投资。

与阿玛尼处境相似的美国设计师拉尔夫·劳伦(Ralph Lauren)正在庆祝品牌创立50周年,几年来他的商业财富也有所减少,不过最近迎来了反弹,他让品牌重心重新回归经典款式,通过发布合作系列和吸引眼球的产品(比如内置加热系统的登月风格外套)来吸引年轻消费者。

像劳伦一样,阿玛尼也以实现自己宣传的梦想而闻名。他的满头白发和棕色皮肤有着很高的辨识度,人们经常看到他穿着宽松的抽绳长裤和合身的T恤或圆领毛衣,乘坐长达210英尺(64米)的定制豪华游艇“梅因”号(以他母亲的童年昵称命名),周游意大利南部的时尚胜地,探访他位于安提瓜、瑞士圣莫里茨和其他地方的六座宅邸,这些豪宅装饰了日渐增多的阿玛尼设计产品,以确保一切都符合他的审美理念。“我承认自己是个控制狂,”他说。“重要的是,所有使用我名字的东西都要经得起我个人眼光的审视。”

根据彭博新闻社(Bloomberg)的计算,作为公司的唯一股东,阿玛尼拥有的净资产约为66亿美元,他可以随心所欲地加以挑剔。他敏锐的目光也盯上了授权协议:众所周知,在与欧莱雅(L’Oréal SA)旗下子公司乔治阿玛尼美妆 (Giorgio Armani Beauty)管理团队开会时,他可以几秒钟内就毙掉一次拍摄活动中的大部分照片,只保留了一两张他认为“最具阿玛尼特质”的用于宣传活动。

2011年以来担任欧莱雅奢侈品部门副首席执行官兼主管的尼古拉斯•希罗尼姆斯(Nicolas Hieronimus)说:“他喜欢确保与自己名字有关的一切都符合他的心愿。”2014年奥斯卡最佳女主角奖获得者凯特•布兰切特(Cate Blanchett)身穿阿玛尼设计的金色礼服上台领奖,她于去年成为阿玛尼美妆的全球代言人。布兰切特补充道:“说他愿意亲力亲为也不为过。我记得有一次试衣的时候,他让女裁缝走开,亲自用别针把我礼服的下摆别好。”

阿玛尼从米兰知名的文艺复兴百货公司(Rinascente)进行橱窗设计起步,后来成为尼诺·切瑞蒂(Nino Cerruti)手下的男装设计师,当时切瑞蒂是意大利时尚界最显赫的人物之一。1975年,他与合伙人塞尔吉奥·加莱奥蒂(Sergio Galeotti)成立了自己的公司。阿玛尼的重大突破出现在20世纪80年代,当时他把关注焦点转向了西方,寻找机会为美国明星设计红毯礼服,或者为他们打造银幕形象,比如黑帮史诗片《铁面无私》(The Untouchables)、热门电视剧《迈阿密风云》(Miami Vice),以及《美国舞男》(American Gigolo)中年轻的理查德•基尔(Richard Gere)。

好莱坞的光彩与阿玛尼的意大利感官美学的结合颠覆了时尚走向,方正的排扣剪裁让位给了布料垂顺、尽显身材的宽松西装。女性粉丝也慕名而来,尤其是职业女性,她们很快就脱下了早年流行的“权力着装”,换上了柔软而保守的阿玛尼套装系列,该系列为一种脱胎于成熟男装的风格融入了一抹女性色彩。

1985年,加莱奥蒂去世后,阿玛尼不得不做出一个他所谓的“关键决定”:引入新的商业伙伴或直接卖掉公司,以专注于设计;或者独撑大局,兼顾商业与设计。“我决定接受挑战,”阿玛尼说道。“从那天起,我再也没有回头。”接下来的30年里,他将自己的设计理念延伸到了全套的生活方式上面,他引领奢侈品行业进入了眼镜、家居用品、家具等领域。他开起了餐馆和酒店,并一路从米兰开到了迪拜,其160间客房的迪拜阿玛尼酒店(Armani Hotel Dubai)占据了全球最高大楼的整整10层。

当法国的奢侈品竞争对手酩悦·轩尼诗-路易·威登集团(LVMH Moët Hennessy-Louis Vuitton)和爱马仕(Hermès)通过挤压中间商的方式发展壮大之际,阿玛尼选择了一种更机会主义的策略:培养各种子品牌,打造不同类型的门店,锁定不同喜好和不同预算的消费者。阿玛尼著名的一丝不苟的设计手法为它们保留了高端品牌乔治·阿玛尼及定制品牌Armani Privé的经典魅力。然而,电子商务的崛起模糊了他所传达的讯息,更多平价产品能见度的提升让品牌的焦点更易被虚化。在网上搜索时,阿玛尼旗下的EA7休闲服饰厂牌的60美元运动裤、乃至安普里奥·阿玛尼(Emporio Armani)厂牌的内裤都会排在其2000美元的西装前面。

阿玛尼并非唯一一家在产品设定和销售额方面面临困境的经典意大利品牌。过去两年,生产500美元的山羊皮豆豆鞋及古板的皮革手袋的厂商托德斯公司(Tod's SpA)和生产真丝围巾及乡村俱乐部式Vara高跟鞋的菲拉格慕公司(Salvatore Ferragamo SpA)也均在销售额下滑之列,但恰恰在这段时期,得益于中国需求的推动,法国的竞争对手路易威登以及古驰的母公司开云集团(Kering SA)的销售额均创下了新高。

此前也有时尚大牌跌落神坛的例子。今年,同为意大利公司的Roberto Cavalli SpA的同名品牌计划关闭其美国店铺,并开始与债权人谈判,以避免破产。96岁的法国时尚大亨皮尔·卡丹(Pierre Cardin)至今仍掌控着自己的生意,但他眼睁睁看着它走向衰落,如今只剩下一些大多空空如也的店铺,一家巴黎夜店以及一座标志性的地中海豪宅,而内衣和枕套的授权费构成了这些资产的基石。

从阿玛尼更可观的业务存在来看,它不太可能落得如此下场。事实上,该公司在一些关键领域仍保持了增长。以化妆品为例,阿玛尼的粉底和香水(比如Sì Passione和Acqua di Giò古龙水)帮助推动了欧莱雅的销售增长。阿玛尼上一次公布财报是去年8月,当时,该公司手中还有逾10亿欧元的自由现金流。尽管如此,这座帝国仍无法对业绩重振的步伐掉以轻心。该公司尚未公布去年的业绩,并拒绝安排其他高管受访。

拉格菲尔德去世后,困扰时尚产业的代际问题比以往任何时候都更受人关注。缪西娅·普拉达(Miuccia Prada)、路易威登的伯纳德·阿诺特(Bernard Arnault)以及其他年老的设计师和企业家们似乎都无可替代,奢侈品公司在扫除有关接班的

疑虑方面也几乎毫无作为。面对挑战,从上世纪90年代开始,芬迪(Fendi)、宝格丽(Bulgari)和古驰都陆续被卖给了法国的奢侈品集团,去年,多娜泰拉·范思哲(Donatella Versace)也将控制权交给了美国集团Michael Kors Holdings Ltd.。阿玛尼一生未婚未育,但与一个姐姐和两个外甥女关系密切,他们也在公司里工作。他创立了一家基金会,该基金会将在他离世后继承公司的所有权,并负责保护公司的独立性以及支持公益事业。

眼下,阿玛尼还在不断挑战新的项目,包括在与其纽约麦迪逊大道的旗舰店相连的建筑里开发了一系列奢华公寓;以及帮助安普里奥·阿玛尼品牌拿下了为意大利国家足球队设计球衣的合同。他的私人博物馆有四层楼,基本上没有窗户,其中成群结队的人体模型仿佛帝王墓穴里的守卫。阿玛尼曾尝试举办一些能增加品牌能见度的活动,以活跃馆内气氛。在最新的米兰设计周期间,他的博物馆举办了建筑师安藤忠雄(Tadao Ando)的回顾展,此外,他还为《请以你的名字呼唤我》(Call Me By Your Name)的导演卢卡·瓜达尼诺(Luca Guadagnino)等新生代电影人开办了一个工作坊。

阿玛尼总想进军新的领域,大概正是这一点造成了如今其公司急于改变的八爪鱼式架构——但其帝国的多元化或许也会成为他的救命稻草。“奢侈品行业已经不只是卖手袋或卖口红了,而是要卖一种全套体验。阿玛尼是仅有的几家成功打入了各个领域的品牌之一,”凯度集团(Kantar)子公司BrandZ的品牌估值主管Elspeth Cheung表示。据BrandZ的数据,虽然销售额下滑了,但得益于阿玛尼在酒店等门类的表现以及在美妆等入门价格门类的实力,其品牌价值反而提升了5%。“他们在提供独一无二的体验,”Cheung表示。“阿玛尼有很强的重振品牌的潜力。”

阿玛尼虽然已经到了许多男人会选择在电视机前虚度光阴的年纪,但他说他依然过得“充实而有成就感”。他每天7点起床,早餐吃酸奶和水果(通常是猕猴桃),然后在私教的陪伴下健身一小时,接着他会步行前往其创意工作室和总部,他的团队正在那里为米兰的男装周做准备。“我感觉精力很充沛,对工作的热爱也一如既往,但我还是很现实的,”阿玛尼说道。“未来还有许多挑战,最大的挑战或许就是没有足够的时间,不能为每一件我还想做的事投入精力。”

总之 随着奢侈品厂商努力应对互联网的变局,以及将目光转向更年轻的消费者,阿玛尼等经典品牌的未来变得阴晴不定。




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