摘要」格力与奥克斯代表了两个极端:格力从一二线城市起步,吃的是中国一二线城市房地产高速增长的红利;而奥克斯则是从县乡市场起步,走的是“农村包围城市”的迂回策略。



撰文 / 林腾 陆柯言 柯晓斌

【或者 | OR  商业新媒体】6月10日,一封举报信,点燃了一场战争,引爆了一个行业。

中国空调行业“老大”格力与“老三”奥克斯“互怼”——格力指责奥克斯空调造假夸大节能效果,“涉嫌生产销售不合格产品”,奥克斯说格力这是眼红自己线上销量增速高。

格力二话不说,随即甩出了八份四川省电子产品监督检验所出具的检验报告。

格力PK奥克斯,谁动了谁的奶酪?

空调销售旺季即将到来之际,这场没有硝烟的战争撕下了伪节能的“遮羞布”,也把惨烈的行业竞争展现出来。

单从家用空调来看,出口一落千丈,已经指望不上,国内市场的销量也不大乐观。

格力pk奥克斯,实际上是“房地产红利”退潮后家电企业在红海中赤裸裸的生存之争。

格力PK奥克斯,谁动了谁的奶酪?

格力急了,奥克斯慌了?

格力2018年卖掉了4836万台空调,奥克斯只卖掉了1394万台,刚好相差一个美的。

令人好奇的是,如此巨大的差距下,行业“老大”为何不顾自身颜面地位,突然向行业“老三”发难?

格力公开举报奥克斯“生产销售不合格空调产品”,具体是指奥克斯空调并没有它宣称的那么节能,其中有两款产品去年光在线上渠道就卖掉了将近一百万台,销售额达到16.71亿。

仔细推敲这封举报信,公参君发现三个耐人寻味的地方:

格力PK奥克斯,谁动了谁的奶酪?

首先,奥克斯空调价格便宜耗电量大,这些是消费者发现的问题,不是格力干的;

其次,消费者反馈给格力以后,不但格力实验室进行了检测,还花钱雇佣第三方机构进行了检验;

检验的结果表明:“涉嫌构成生产销售不合格产品且销售金额巨大”——奥克斯违法了。

对此,奥克斯方面的定性有两个:一是“诋毁手段”;二是“明显的不正当竞争行为”。

奥克斯避而不谈耗电量问题,而是自称“产品质量过硬、性价比高,连续多年线上销量、好评率均第一”。还搬出市场调研机构数据:“一季度奥克斯空调线上销量增长56%,格力空调下降11.6%”。

一个答案呼之欲出:因为自己的线上业绩不如对方,就搞小动作举报竞争对手?

事实果真如此吗?

针对奥克斯的声明,6月10日当晚,格力直接公布8份检测报告进行回应,“用事实说话”。

格力PK奥克斯,谁动了谁的奶酪?
奥克斯:舍得一身剐敢把老大拉下马?

奥克斯的确凶猛,它的空调定价大约是格力的60%左右,不仅低于格力美的海尔,甚至比行业平均水平还低,毛利率也从2016年的50%左右一路跌跌撞撞到2019年的不到20%。

这是什么概念?

2018年格力空调毛利率36.48%,奥克斯大概是它的一半。

格力PK奥克斯,谁动了谁的奶酪?

一台3000元的奥克斯空调,只有不到600元的毛利润,减去税金、销售和管理费用,最后还能赚几个钱?

2018年3季度,奥克斯净利率只有1.6%,也就是说一台3000元的空调只赚48块人民币。

从2018年开始,国内空调行业出现了线下线上的两级分化,一方面线下陷入负增长,另一方面线上增速从10%一路上涨到2019年的20%以上,因此对空调厂商来说,“得线上者得天下”。

奥克斯的疯狂降价,换来的是节节走高的市场份额。来自奥维云网的数据,2018年中国线上空调市场,奥克斯占有率高达28.6%,美的22.49%,格力只有17%,海尔则只有6.5%。

利润换市场的打法简单、直接、有效——从奥克斯的凶猛增长中,空调厂商无不到油然而生的压力。

格力PK奥克斯,谁动了谁的奶酪?

下沉市场争夺战

空调是房屋的附属品。谈空调,就离不开房地产行业。

格力与奥克斯代表了两个极端:格力从一二线城市起步,吃的是中国一二线城市房地产高速增长的红利;而奥克斯则是从县乡市场起步,走的是“农村包围城市”的迂回策略。

如今,随着一二线城市房地产销售增速放缓,三四线城市在棚改推动下正在迎来房地产交房高峰期。

谁能赢得下沉市场,它就将赢得行业的未来。

于是,主场作战的奥克斯,获得了绝佳的历史机遇。

为了将空调卖到下沉市场,格力设立了一层一层的分销网络,在全国拥有大约3万多家专卖店。而截止2018年9月,奥克斯已经铺设了4万多个线下销售网点,大多数在县乡甚至农村市场。

2018年,奥克斯在线下推出“网批”模式,撇开代理商,砍掉所有中间环节,直接向终端零售商供货。这样就绕过了层层加价的经销模式,使得产品零售价具有极大竞争力。

为了吸引夫妻老婆店加入零售网络,奥克斯降低门槛,8台空调起送,少压货甚至不压货。

而在线上,奥克斯充分利用阿里巴巴的新零售战略,通过线上线下联动向下沉市场渗透。

格力PK奥克斯,谁动了谁的奶酪?

以面向农村市场的天猫优品为例,2019年4月空调占了56%的销售额,是天猫优品第一个品类。这个月,仅奥克斯就为天猫优品贡献了45%的销售额,大约是美的的三倍。

早在2016年,奥克斯就入驻了天猫优品的前身农村淘宝,村淘3万个村级网点中,奥克斯就合作了1.5万个。从2016年到2018年,奥克斯在村淘的销售额1亿、3亿、10亿,三年三级跳。

反观格力,格力因为尚未进入天猫优品,自然也无从享受这个渠道的增长红利。

面对奥克斯这个快速成长的小弟,“老大哥”格力是否动了把它干掉的决心?

问题是,什么又能阻挡奥克斯? ■


又讯

【或者 | OR  商业新媒体】格力电器的一纸诉状让空调界的“小弟”奥克斯成了众矢之的。

2019年6月10日下午,格力电器在其微博上发布了奥克斯生产销售不合格空调产品的举报信。格力电器称,奥克斯空调股份有限公司生产的以下型号空调产品与其宣传、标称的能效值差距较大。经格力电器委托有专业资质的第三方机构检测验证,检测结论与检测结论一致,能效比和制冷消耗功率的检测结论均为不合格。

虽然格力电器强调,有义务向国家相关部门进行反馈。但这封信发出之后,不少人都颇为惊讶。通过自身官方渠举报竞争对手,这种如此直接的行为在商业界实属罕见。

一名家电行业人士对界面记者说,格力电器在这件事表现得一如既往地耿直,这是在维护消费者合法权益。

但也有人士认为:“按正常逻辑应该是消费者起诉奥克斯,格力此举其实是针对奥克斯这一家公司的竞争手段。”

在这件事的背后,确实还隐藏着不为人知的故事:6月已经是空调销售的旺季,而电商大促618也马上就要到来,空调行业每家公司都已经开始摩拳擦掌。

而另一个事实是,奥克斯在空调的线上销售市场上已经大幅度超过了格力,这对于空调行业的长期领先者格力电器来说,确实是个巨大的威胁。

在格力电器公开信的微博中,点赞数排名第一的评论是:“能不能顺便把所有品牌都测一遍?”

专利战早已硝烟弥漫

这已经不是格力电器第一次对奥克斯发难,早在2015年开始,格力电器就在不断状告奥克斯。

2015年8月,格力电器以奥克斯公司生产的某系列空调产品侵犯其3件专利权为由将其诉至法院。

2016年12月5日,格力电器向广州知识产权法院提起诉讼,称奥克斯未经许可在其制造、销售的同一型号的空调产品上使用原告5项不同的实用新型专利,构成专利侵权。

2017年6月,格力电器再度向广州知识产权法院提起诉讼,称奥克斯未经许可在其制造、销售、许诺销售的8个型号空调产品上使用其一项实用新型专利,构成专利侵权,请求法院确认奥克斯侵权并判决赔偿1.1亿元。

两个月后,奥克斯开始反击,将格力告上了法庭。针对格力在空调的电机安装、面板、等技术上存在的多项侵权行为,奥克斯空调向宁波市中级人民法院提起诉讼,并索赔5000万余元。

仅2015至2017年,奥克斯公司被格力电器起诉的专利侵权数量就达15个。直到2018年,格力电器的诉讼终于有了结果。

2018年4月,广州知识产权法院对于珠海格力电器股份有限公司诉宁波奥克斯空调有限公司侵犯专利权的6个案件进行了一审宣判,其中3个案件构成专利侵权,判令奥克斯共计赔偿格力4600万元;另外3个案件的诉讼请求被驳回,法院判定不够成专利侵权。

奥克斯的线上偷袭

为何格力要如此针对奥克斯?空调行业有实力的竞争对手比比皆是,美的,海尔都比奥克斯要强出不少。

但事实上,虽然奥克斯空调在线下市场的份额被不断压缩,线上却有完全不同的表现。据奥维云网数据,2018年的线上空调市场,奥克斯已经成为了当年的冠军,将格力、美的、海尔拉落马下,成为优势明星的销售冠军。奥克斯、美的、格力、海尔是2018年线上空调销售的四强,市场份额分别为28.6%、22.49%、17%、6.5%。

换句话说,依靠线上市场的价格战,奥克斯成功在销量上超越了诸多老牌竞争对手。奥维云网数据显示,在线上空调市场,奥克斯空调的均价为2720元,美的、格力,海尔的均价分别为3104元、3886元,3283元。

奥克斯也算得上是一家有悠久历史的家电公司。1986年,时年25岁的郑坚江承包了濒临破产的龙观钟表零件厂,开始创业后转型到了家电。1994年,宁波奥克斯电器厂创建,公司正式跨入空调制造业,并创立了奥克斯品牌。

2012年,奥克斯正式从传统家电公司向互联网转型,确定了以互联网、智能化为核心的经营策略部署,成为最早发力电商的白电企业之一。

2009年,奥克斯嫁接淘宝,次年淘宝旗舰店开张;紧接着,奥克斯携手京东拓展网络平台;又相继与天猫商城、苏宁易购及易迅等主流电商品牌合作。2015年7月,奥克斯官网上线,伴随着线下战略的确立,奥克斯正式转型至O2O布局。

实际上,电商渠道也是奥克斯空调业务快速发展的主要动力。根据测算,2012年至2016年,奥克斯空调总销量年复合增速为8.81%,而电商渠道年复合增速高达102.99%。

奥克斯的线上布局“切入早、重视程度高”,发展很快,这为其后期的线上业绩奠定了良好的基础。虽然在传统家电市场依旧是美的、格力、海尔的天下,但在线上市场,奥克斯这匹黑马已经处于了领先的位置。

中怡康的数据显示,在2019年第一季度的线下市场,美的空调以32%销量份额位居行业第一,格力以30.7%的销量份额位居第二,海尔以11.5%的销量份额位居第三。

在线上市场,奥克斯以22.8%位居第二,美的和格力则分别以35.1%和16.3%位列第一、三名。

不仅仅是销量

2019年,格力电器不时活跃在新闻头条当中。年初,董明珠毫无悬念地再度连任格力电器董事长。在股东大会上,她曾表示“格力电器有把握每年增长10%”。近日,针对 “小米一季度营收反超格力”的新闻,董明珠再次喊话雷军,强调如果把5年的数据累计起来,小米还差格力很远。

近两个月来,格力集团拟转让格力电器15%的股权一事也引发市场讨论,这意味着格力集团将从格力电器第一大股东的位置退出,而下一任“接盘者”究竟是谁却一直未有定论。在上月初举办的股权转让意向投资者见面会上,不乏高瓴资本、百度、淡马锡控股、厚朴投资、金石投资等机构的身影。

一名家电行业人士评价:如果仅仅是价格屠夫,格力可能也不会对奥克斯放在心上,但危机来自于后者的技术和工艺突飞猛进,这是让格力电器最为介怀的。

今年1月中旬在格力电器2019年第一次临时股东大会的问答环节中,格力电器董事长兼总裁董明珠就称:“千万不要给我讲奥克斯。我们的销售,每天安装,都是在七八万台以上,从安装数来看,我们认为格力的经营情况非常乐观。第二个,为什么不让提奥克斯,他比美的更糟糕。因为美的原来在我这里挖人,现在已经不挖了。现在奥克斯天天在我这里挖人,连工人都挖,甚至我的人去了他那里还要更名换姓,这是我现在的心情,偷了我们的技术,而且弄虚作假。”

据北青报报道,格力电器知识产权办公室主任助理文旷瑜曾表示,自2010年至今,奥克斯公司通过各种不正当方式挖走格力电器300余位研发、质检等部门的核心骨干人员,而且奥克斯的“挖人”和“专利侵权”似乎还存在某种关联。

而从奥克斯的回应来看,似乎并未对格力电器的举报信有过多的担忧,奥克斯称:格力既非消费者又非国家监管部门,其声称消费者向其举报我司产品问题,明显不合情,不合理,漏洞百出。正当618空调销售旺季来临之际,格力采用诋毁手段,属于明显的不正当竞争行为。我们愿意接受广大消费者和国家相关部门监督检查。

但格力电器也同时回应:用事实说话!我们已准备好充分证据供监管部门调阅,并视情况适时向社会公布。

上海大邦律师事务所合伙人游云庭对界面记者说,举报竞争对手,产品不符合质量要求是企业的合法权利,但如果举报的信息存在不真实或者夸大的,企业可能侵犯其他企业的法人名誉权和商品信用权。实名举报,有证据,有法律效力,有关部门应当调查。第三反方检测报告是举报的重要依据,但只有参考价值,有关部门如果调查的,会重新进行检测。同时,被举报方会出具检验合格的检验证书应对政府调查。如果认为举报方举报不实的,可以提起名誉侵权诉讼。

可以预计的是,随着空调销售旺季的到来,奥克斯和格力的商业斗阵将会愈演愈烈。但无论如何,一切是非对错都将由法律来最终定夺。 ■




(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    service@or123.top)

「OR」商业新媒体







格力PK奥克斯,谁动了谁的奶酪?

发布日期:2019-06-12 05:36
摘要」格力与奥克斯代表了两个极端:格力从一二线城市起步,吃的是中国一二线城市房地产高速增长的红利;而奥克斯则是从县乡市场起步,走的是“农村包围城市”的迂回策略。



撰文 / 林腾 陆柯言 柯晓斌

【或者 | OR  商业新媒体】6月10日,一封举报信,点燃了一场战争,引爆了一个行业。

中国空调行业“老大”格力与“老三”奥克斯“互怼”——格力指责奥克斯空调造假夸大节能效果,“涉嫌生产销售不合格产品”,奥克斯说格力这是眼红自己线上销量增速高。

格力二话不说,随即甩出了八份四川省电子产品监督检验所出具的检验报告。

格力PK奥克斯,谁动了谁的奶酪?

空调销售旺季即将到来之际,这场没有硝烟的战争撕下了伪节能的“遮羞布”,也把惨烈的行业竞争展现出来。

单从家用空调来看,出口一落千丈,已经指望不上,国内市场的销量也不大乐观。

格力pk奥克斯,实际上是“房地产红利”退潮后家电企业在红海中赤裸裸的生存之争。

格力PK奥克斯,谁动了谁的奶酪?

格力急了,奥克斯慌了?

格力2018年卖掉了4836万台空调,奥克斯只卖掉了1394万台,刚好相差一个美的。

令人好奇的是,如此巨大的差距下,行业“老大”为何不顾自身颜面地位,突然向行业“老三”发难?

格力公开举报奥克斯“生产销售不合格空调产品”,具体是指奥克斯空调并没有它宣称的那么节能,其中有两款产品去年光在线上渠道就卖掉了将近一百万台,销售额达到16.71亿。

仔细推敲这封举报信,公参君发现三个耐人寻味的地方:

格力PK奥克斯,谁动了谁的奶酪?

首先,奥克斯空调价格便宜耗电量大,这些是消费者发现的问题,不是格力干的;

其次,消费者反馈给格力以后,不但格力实验室进行了检测,还花钱雇佣第三方机构进行了检验;

检验的结果表明:“涉嫌构成生产销售不合格产品且销售金额巨大”——奥克斯违法了。

对此,奥克斯方面的定性有两个:一是“诋毁手段”;二是“明显的不正当竞争行为”。

奥克斯避而不谈耗电量问题,而是自称“产品质量过硬、性价比高,连续多年线上销量、好评率均第一”。还搬出市场调研机构数据:“一季度奥克斯空调线上销量增长56%,格力空调下降11.6%”。

一个答案呼之欲出:因为自己的线上业绩不如对方,就搞小动作举报竞争对手?

事实果真如此吗?

针对奥克斯的声明,6月10日当晚,格力直接公布8份检测报告进行回应,“用事实说话”。

格力PK奥克斯,谁动了谁的奶酪?
奥克斯:舍得一身剐敢把老大拉下马?

奥克斯的确凶猛,它的空调定价大约是格力的60%左右,不仅低于格力美的海尔,甚至比行业平均水平还低,毛利率也从2016年的50%左右一路跌跌撞撞到2019年的不到20%。

这是什么概念?

2018年格力空调毛利率36.48%,奥克斯大概是它的一半。

格力PK奥克斯,谁动了谁的奶酪?

一台3000元的奥克斯空调,只有不到600元的毛利润,减去税金、销售和管理费用,最后还能赚几个钱?

2018年3季度,奥克斯净利率只有1.6%,也就是说一台3000元的空调只赚48块人民币。

从2018年开始,国内空调行业出现了线下线上的两级分化,一方面线下陷入负增长,另一方面线上增速从10%一路上涨到2019年的20%以上,因此对空调厂商来说,“得线上者得天下”。

奥克斯的疯狂降价,换来的是节节走高的市场份额。来自奥维云网的数据,2018年中国线上空调市场,奥克斯占有率高达28.6%,美的22.49%,格力只有17%,海尔则只有6.5%。

利润换市场的打法简单、直接、有效——从奥克斯的凶猛增长中,空调厂商无不到油然而生的压力。

格力PK奥克斯,谁动了谁的奶酪?

下沉市场争夺战

空调是房屋的附属品。谈空调,就离不开房地产行业。

格力与奥克斯代表了两个极端:格力从一二线城市起步,吃的是中国一二线城市房地产高速增长的红利;而奥克斯则是从县乡市场起步,走的是“农村包围城市”的迂回策略。

如今,随着一二线城市房地产销售增速放缓,三四线城市在棚改推动下正在迎来房地产交房高峰期。

谁能赢得下沉市场,它就将赢得行业的未来。

于是,主场作战的奥克斯,获得了绝佳的历史机遇。

为了将空调卖到下沉市场,格力设立了一层一层的分销网络,在全国拥有大约3万多家专卖店。而截止2018年9月,奥克斯已经铺设了4万多个线下销售网点,大多数在县乡甚至农村市场。

2018年,奥克斯在线下推出“网批”模式,撇开代理商,砍掉所有中间环节,直接向终端零售商供货。这样就绕过了层层加价的经销模式,使得产品零售价具有极大竞争力。

为了吸引夫妻老婆店加入零售网络,奥克斯降低门槛,8台空调起送,少压货甚至不压货。

而在线上,奥克斯充分利用阿里巴巴的新零售战略,通过线上线下联动向下沉市场渗透。

格力PK奥克斯,谁动了谁的奶酪?

以面向农村市场的天猫优品为例,2019年4月空调占了56%的销售额,是天猫优品第一个品类。这个月,仅奥克斯就为天猫优品贡献了45%的销售额,大约是美的的三倍。

早在2016年,奥克斯就入驻了天猫优品的前身农村淘宝,村淘3万个村级网点中,奥克斯就合作了1.5万个。从2016年到2018年,奥克斯在村淘的销售额1亿、3亿、10亿,三年三级跳。

反观格力,格力因为尚未进入天猫优品,自然也无从享受这个渠道的增长红利。

面对奥克斯这个快速成长的小弟,“老大哥”格力是否动了把它干掉的决心?

问题是,什么又能阻挡奥克斯? ■


又讯

【或者 | OR  商业新媒体】格力电器的一纸诉状让空调界的“小弟”奥克斯成了众矢之的。

2019年6月10日下午,格力电器在其微博上发布了奥克斯生产销售不合格空调产品的举报信。格力电器称,奥克斯空调股份有限公司生产的以下型号空调产品与其宣传、标称的能效值差距较大。经格力电器委托有专业资质的第三方机构检测验证,检测结论与检测结论一致,能效比和制冷消耗功率的检测结论均为不合格。

虽然格力电器强调,有义务向国家相关部门进行反馈。但这封信发出之后,不少人都颇为惊讶。通过自身官方渠举报竞争对手,这种如此直接的行为在商业界实属罕见。

一名家电行业人士对界面记者说,格力电器在这件事表现得一如既往地耿直,这是在维护消费者合法权益。

但也有人士认为:“按正常逻辑应该是消费者起诉奥克斯,格力此举其实是针对奥克斯这一家公司的竞争手段。”

在这件事的背后,确实还隐藏着不为人知的故事:6月已经是空调销售的旺季,而电商大促618也马上就要到来,空调行业每家公司都已经开始摩拳擦掌。

而另一个事实是,奥克斯在空调的线上销售市场上已经大幅度超过了格力,这对于空调行业的长期领先者格力电器来说,确实是个巨大的威胁。

在格力电器公开信的微博中,点赞数排名第一的评论是:“能不能顺便把所有品牌都测一遍?”

专利战早已硝烟弥漫

这已经不是格力电器第一次对奥克斯发难,早在2015年开始,格力电器就在不断状告奥克斯。

2015年8月,格力电器以奥克斯公司生产的某系列空调产品侵犯其3件专利权为由将其诉至法院。

2016年12月5日,格力电器向广州知识产权法院提起诉讼,称奥克斯未经许可在其制造、销售的同一型号的空调产品上使用原告5项不同的实用新型专利,构成专利侵权。

2017年6月,格力电器再度向广州知识产权法院提起诉讼,称奥克斯未经许可在其制造、销售、许诺销售的8个型号空调产品上使用其一项实用新型专利,构成专利侵权,请求法院确认奥克斯侵权并判决赔偿1.1亿元。

两个月后,奥克斯开始反击,将格力告上了法庭。针对格力在空调的电机安装、面板、等技术上存在的多项侵权行为,奥克斯空调向宁波市中级人民法院提起诉讼,并索赔5000万余元。

仅2015至2017年,奥克斯公司被格力电器起诉的专利侵权数量就达15个。直到2018年,格力电器的诉讼终于有了结果。

2018年4月,广州知识产权法院对于珠海格力电器股份有限公司诉宁波奥克斯空调有限公司侵犯专利权的6个案件进行了一审宣判,其中3个案件构成专利侵权,判令奥克斯共计赔偿格力4600万元;另外3个案件的诉讼请求被驳回,法院判定不够成专利侵权。

奥克斯的线上偷袭

为何格力要如此针对奥克斯?空调行业有实力的竞争对手比比皆是,美的,海尔都比奥克斯要强出不少。

但事实上,虽然奥克斯空调在线下市场的份额被不断压缩,线上却有完全不同的表现。据奥维云网数据,2018年的线上空调市场,奥克斯已经成为了当年的冠军,将格力、美的、海尔拉落马下,成为优势明星的销售冠军。奥克斯、美的、格力、海尔是2018年线上空调销售的四强,市场份额分别为28.6%、22.49%、17%、6.5%。

换句话说,依靠线上市场的价格战,奥克斯成功在销量上超越了诸多老牌竞争对手。奥维云网数据显示,在线上空调市场,奥克斯空调的均价为2720元,美的、格力,海尔的均价分别为3104元、3886元,3283元。

奥克斯也算得上是一家有悠久历史的家电公司。1986年,时年25岁的郑坚江承包了濒临破产的龙观钟表零件厂,开始创业后转型到了家电。1994年,宁波奥克斯电器厂创建,公司正式跨入空调制造业,并创立了奥克斯品牌。

2012年,奥克斯正式从传统家电公司向互联网转型,确定了以互联网、智能化为核心的经营策略部署,成为最早发力电商的白电企业之一。

2009年,奥克斯嫁接淘宝,次年淘宝旗舰店开张;紧接着,奥克斯携手京东拓展网络平台;又相继与天猫商城、苏宁易购及易迅等主流电商品牌合作。2015年7月,奥克斯官网上线,伴随着线下战略的确立,奥克斯正式转型至O2O布局。

实际上,电商渠道也是奥克斯空调业务快速发展的主要动力。根据测算,2012年至2016年,奥克斯空调总销量年复合增速为8.81%,而电商渠道年复合增速高达102.99%。

奥克斯的线上布局“切入早、重视程度高”,发展很快,这为其后期的线上业绩奠定了良好的基础。虽然在传统家电市场依旧是美的、格力、海尔的天下,但在线上市场,奥克斯这匹黑马已经处于了领先的位置。

中怡康的数据显示,在2019年第一季度的线下市场,美的空调以32%销量份额位居行业第一,格力以30.7%的销量份额位居第二,海尔以11.5%的销量份额位居第三。

在线上市场,奥克斯以22.8%位居第二,美的和格力则分别以35.1%和16.3%位列第一、三名。

不仅仅是销量

2019年,格力电器不时活跃在新闻头条当中。年初,董明珠毫无悬念地再度连任格力电器董事长。在股东大会上,她曾表示“格力电器有把握每年增长10%”。近日,针对 “小米一季度营收反超格力”的新闻,董明珠再次喊话雷军,强调如果把5年的数据累计起来,小米还差格力很远。

近两个月来,格力集团拟转让格力电器15%的股权一事也引发市场讨论,这意味着格力集团将从格力电器第一大股东的位置退出,而下一任“接盘者”究竟是谁却一直未有定论。在上月初举办的股权转让意向投资者见面会上,不乏高瓴资本、百度、淡马锡控股、厚朴投资、金石投资等机构的身影。

一名家电行业人士评价:如果仅仅是价格屠夫,格力可能也不会对奥克斯放在心上,但危机来自于后者的技术和工艺突飞猛进,这是让格力电器最为介怀的。

今年1月中旬在格力电器2019年第一次临时股东大会的问答环节中,格力电器董事长兼总裁董明珠就称:“千万不要给我讲奥克斯。我们的销售,每天安装,都是在七八万台以上,从安装数来看,我们认为格力的经营情况非常乐观。第二个,为什么不让提奥克斯,他比美的更糟糕。因为美的原来在我这里挖人,现在已经不挖了。现在奥克斯天天在我这里挖人,连工人都挖,甚至我的人去了他那里还要更名换姓,这是我现在的心情,偷了我们的技术,而且弄虚作假。”

据北青报报道,格力电器知识产权办公室主任助理文旷瑜曾表示,自2010年至今,奥克斯公司通过各种不正当方式挖走格力电器300余位研发、质检等部门的核心骨干人员,而且奥克斯的“挖人”和“专利侵权”似乎还存在某种关联。

而从奥克斯的回应来看,似乎并未对格力电器的举报信有过多的担忧,奥克斯称:格力既非消费者又非国家监管部门,其声称消费者向其举报我司产品问题,明显不合情,不合理,漏洞百出。正当618空调销售旺季来临之际,格力采用诋毁手段,属于明显的不正当竞争行为。我们愿意接受广大消费者和国家相关部门监督检查。

但格力电器也同时回应:用事实说话!我们已准备好充分证据供监管部门调阅,并视情况适时向社会公布。

上海大邦律师事务所合伙人游云庭对界面记者说,举报竞争对手,产品不符合质量要求是企业的合法权利,但如果举报的信息存在不真实或者夸大的,企业可能侵犯其他企业的法人名誉权和商品信用权。实名举报,有证据,有法律效力,有关部门应当调查。第三反方检测报告是举报的重要依据,但只有参考价值,有关部门如果调查的,会重新进行检测。同时,被举报方会出具检验合格的检验证书应对政府调查。如果认为举报方举报不实的,可以提起名誉侵权诉讼。

可以预计的是,随着空调销售旺季的到来,奥克斯和格力的商业斗阵将会愈演愈烈。但无论如何,一切是非对错都将由法律来最终定夺。 ■




(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    service@or123.top)

「OR」商业新媒体





摘要」格力与奥克斯代表了两个极端:格力从一二线城市起步,吃的是中国一二线城市房地产高速增长的红利;而奥克斯则是从县乡市场起步,走的是“农村包围城市”的迂回策略。



撰文 / 林腾 陆柯言 柯晓斌

【或者 | OR  商业新媒体】6月10日,一封举报信,点燃了一场战争,引爆了一个行业。

中国空调行业“老大”格力与“老三”奥克斯“互怼”——格力指责奥克斯空调造假夸大节能效果,“涉嫌生产销售不合格产品”,奥克斯说格力这是眼红自己线上销量增速高。

格力二话不说,随即甩出了八份四川省电子产品监督检验所出具的检验报告。

格力PK奥克斯,谁动了谁的奶酪?

空调销售旺季即将到来之际,这场没有硝烟的战争撕下了伪节能的“遮羞布”,也把惨烈的行业竞争展现出来。

单从家用空调来看,出口一落千丈,已经指望不上,国内市场的销量也不大乐观。

格力pk奥克斯,实际上是“房地产红利”退潮后家电企业在红海中赤裸裸的生存之争。

格力PK奥克斯,谁动了谁的奶酪?

格力急了,奥克斯慌了?

格力2018年卖掉了4836万台空调,奥克斯只卖掉了1394万台,刚好相差一个美的。

令人好奇的是,如此巨大的差距下,行业“老大”为何不顾自身颜面地位,突然向行业“老三”发难?

格力公开举报奥克斯“生产销售不合格空调产品”,具体是指奥克斯空调并没有它宣称的那么节能,其中有两款产品去年光在线上渠道就卖掉了将近一百万台,销售额达到16.71亿。

仔细推敲这封举报信,公参君发现三个耐人寻味的地方:

格力PK奥克斯,谁动了谁的奶酪?

首先,奥克斯空调价格便宜耗电量大,这些是消费者发现的问题,不是格力干的;

其次,消费者反馈给格力以后,不但格力实验室进行了检测,还花钱雇佣第三方机构进行了检验;

检验的结果表明:“涉嫌构成生产销售不合格产品且销售金额巨大”——奥克斯违法了。

对此,奥克斯方面的定性有两个:一是“诋毁手段”;二是“明显的不正当竞争行为”。

奥克斯避而不谈耗电量问题,而是自称“产品质量过硬、性价比高,连续多年线上销量、好评率均第一”。还搬出市场调研机构数据:“一季度奥克斯空调线上销量增长56%,格力空调下降11.6%”。

一个答案呼之欲出:因为自己的线上业绩不如对方,就搞小动作举报竞争对手?

事实果真如此吗?

针对奥克斯的声明,6月10日当晚,格力直接公布8份检测报告进行回应,“用事实说话”。

格力PK奥克斯,谁动了谁的奶酪?
奥克斯:舍得一身剐敢把老大拉下马?

奥克斯的确凶猛,它的空调定价大约是格力的60%左右,不仅低于格力美的海尔,甚至比行业平均水平还低,毛利率也从2016年的50%左右一路跌跌撞撞到2019年的不到20%。

这是什么概念?

2018年格力空调毛利率36.48%,奥克斯大概是它的一半。

格力PK奥克斯,谁动了谁的奶酪?

一台3000元的奥克斯空调,只有不到600元的毛利润,减去税金、销售和管理费用,最后还能赚几个钱?

2018年3季度,奥克斯净利率只有1.6%,也就是说一台3000元的空调只赚48块人民币。

从2018年开始,国内空调行业出现了线下线上的两级分化,一方面线下陷入负增长,另一方面线上增速从10%一路上涨到2019年的20%以上,因此对空调厂商来说,“得线上者得天下”。

奥克斯的疯狂降价,换来的是节节走高的市场份额。来自奥维云网的数据,2018年中国线上空调市场,奥克斯占有率高达28.6%,美的22.49%,格力只有17%,海尔则只有6.5%。

利润换市场的打法简单、直接、有效——从奥克斯的凶猛增长中,空调厂商无不到油然而生的压力。

格力PK奥克斯,谁动了谁的奶酪?

下沉市场争夺战

空调是房屋的附属品。谈空调,就离不开房地产行业。

格力与奥克斯代表了两个极端:格力从一二线城市起步,吃的是中国一二线城市房地产高速增长的红利;而奥克斯则是从县乡市场起步,走的是“农村包围城市”的迂回策略。

如今,随着一二线城市房地产销售增速放缓,三四线城市在棚改推动下正在迎来房地产交房高峰期。

谁能赢得下沉市场,它就将赢得行业的未来。

于是,主场作战的奥克斯,获得了绝佳的历史机遇。

为了将空调卖到下沉市场,格力设立了一层一层的分销网络,在全国拥有大约3万多家专卖店。而截止2018年9月,奥克斯已经铺设了4万多个线下销售网点,大多数在县乡甚至农村市场。

2018年,奥克斯在线下推出“网批”模式,撇开代理商,砍掉所有中间环节,直接向终端零售商供货。这样就绕过了层层加价的经销模式,使得产品零售价具有极大竞争力。

为了吸引夫妻老婆店加入零售网络,奥克斯降低门槛,8台空调起送,少压货甚至不压货。

而在线上,奥克斯充分利用阿里巴巴的新零售战略,通过线上线下联动向下沉市场渗透。

格力PK奥克斯,谁动了谁的奶酪?

以面向农村市场的天猫优品为例,2019年4月空调占了56%的销售额,是天猫优品第一个品类。这个月,仅奥克斯就为天猫优品贡献了45%的销售额,大约是美的的三倍。

早在2016年,奥克斯就入驻了天猫优品的前身农村淘宝,村淘3万个村级网点中,奥克斯就合作了1.5万个。从2016年到2018年,奥克斯在村淘的销售额1亿、3亿、10亿,三年三级跳。

反观格力,格力因为尚未进入天猫优品,自然也无从享受这个渠道的增长红利。

面对奥克斯这个快速成长的小弟,“老大哥”格力是否动了把它干掉的决心?

问题是,什么又能阻挡奥克斯? ■


又讯

【或者 | OR  商业新媒体】格力电器的一纸诉状让空调界的“小弟”奥克斯成了众矢之的。

2019年6月10日下午,格力电器在其微博上发布了奥克斯生产销售不合格空调产品的举报信。格力电器称,奥克斯空调股份有限公司生产的以下型号空调产品与其宣传、标称的能效值差距较大。经格力电器委托有专业资质的第三方机构检测验证,检测结论与检测结论一致,能效比和制冷消耗功率的检测结论均为不合格。

虽然格力电器强调,有义务向国家相关部门进行反馈。但这封信发出之后,不少人都颇为惊讶。通过自身官方渠举报竞争对手,这种如此直接的行为在商业界实属罕见。

一名家电行业人士对界面记者说,格力电器在这件事表现得一如既往地耿直,这是在维护消费者合法权益。

但也有人士认为:“按正常逻辑应该是消费者起诉奥克斯,格力此举其实是针对奥克斯这一家公司的竞争手段。”

在这件事的背后,确实还隐藏着不为人知的故事:6月已经是空调销售的旺季,而电商大促618也马上就要到来,空调行业每家公司都已经开始摩拳擦掌。

而另一个事实是,奥克斯在空调的线上销售市场上已经大幅度超过了格力,这对于空调行业的长期领先者格力电器来说,确实是个巨大的威胁。

在格力电器公开信的微博中,点赞数排名第一的评论是:“能不能顺便把所有品牌都测一遍?”

专利战早已硝烟弥漫

这已经不是格力电器第一次对奥克斯发难,早在2015年开始,格力电器就在不断状告奥克斯。

2015年8月,格力电器以奥克斯公司生产的某系列空调产品侵犯其3件专利权为由将其诉至法院。

2016年12月5日,格力电器向广州知识产权法院提起诉讼,称奥克斯未经许可在其制造、销售的同一型号的空调产品上使用原告5项不同的实用新型专利,构成专利侵权。

2017年6月,格力电器再度向广州知识产权法院提起诉讼,称奥克斯未经许可在其制造、销售、许诺销售的8个型号空调产品上使用其一项实用新型专利,构成专利侵权,请求法院确认奥克斯侵权并判决赔偿1.1亿元。

两个月后,奥克斯开始反击,将格力告上了法庭。针对格力在空调的电机安装、面板、等技术上存在的多项侵权行为,奥克斯空调向宁波市中级人民法院提起诉讼,并索赔5000万余元。

仅2015至2017年,奥克斯公司被格力电器起诉的专利侵权数量就达15个。直到2018年,格力电器的诉讼终于有了结果。

2018年4月,广州知识产权法院对于珠海格力电器股份有限公司诉宁波奥克斯空调有限公司侵犯专利权的6个案件进行了一审宣判,其中3个案件构成专利侵权,判令奥克斯共计赔偿格力4600万元;另外3个案件的诉讼请求被驳回,法院判定不够成专利侵权。

奥克斯的线上偷袭

为何格力要如此针对奥克斯?空调行业有实力的竞争对手比比皆是,美的,海尔都比奥克斯要强出不少。

但事实上,虽然奥克斯空调在线下市场的份额被不断压缩,线上却有完全不同的表现。据奥维云网数据,2018年的线上空调市场,奥克斯已经成为了当年的冠军,将格力、美的、海尔拉落马下,成为优势明星的销售冠军。奥克斯、美的、格力、海尔是2018年线上空调销售的四强,市场份额分别为28.6%、22.49%、17%、6.5%。

换句话说,依靠线上市场的价格战,奥克斯成功在销量上超越了诸多老牌竞争对手。奥维云网数据显示,在线上空调市场,奥克斯空调的均价为2720元,美的、格力,海尔的均价分别为3104元、3886元,3283元。

奥克斯也算得上是一家有悠久历史的家电公司。1986年,时年25岁的郑坚江承包了濒临破产的龙观钟表零件厂,开始创业后转型到了家电。1994年,宁波奥克斯电器厂创建,公司正式跨入空调制造业,并创立了奥克斯品牌。

2012年,奥克斯正式从传统家电公司向互联网转型,确定了以互联网、智能化为核心的经营策略部署,成为最早发力电商的白电企业之一。

2009年,奥克斯嫁接淘宝,次年淘宝旗舰店开张;紧接着,奥克斯携手京东拓展网络平台;又相继与天猫商城、苏宁易购及易迅等主流电商品牌合作。2015年7月,奥克斯官网上线,伴随着线下战略的确立,奥克斯正式转型至O2O布局。

实际上,电商渠道也是奥克斯空调业务快速发展的主要动力。根据测算,2012年至2016年,奥克斯空调总销量年复合增速为8.81%,而电商渠道年复合增速高达102.99%。

奥克斯的线上布局“切入早、重视程度高”,发展很快,这为其后期的线上业绩奠定了良好的基础。虽然在传统家电市场依旧是美的、格力、海尔的天下,但在线上市场,奥克斯这匹黑马已经处于了领先的位置。

中怡康的数据显示,在2019年第一季度的线下市场,美的空调以32%销量份额位居行业第一,格力以30.7%的销量份额位居第二,海尔以11.5%的销量份额位居第三。

在线上市场,奥克斯以22.8%位居第二,美的和格力则分别以35.1%和16.3%位列第一、三名。

不仅仅是销量

2019年,格力电器不时活跃在新闻头条当中。年初,董明珠毫无悬念地再度连任格力电器董事长。在股东大会上,她曾表示“格力电器有把握每年增长10%”。近日,针对 “小米一季度营收反超格力”的新闻,董明珠再次喊话雷军,强调如果把5年的数据累计起来,小米还差格力很远。

近两个月来,格力集团拟转让格力电器15%的股权一事也引发市场讨论,这意味着格力集团将从格力电器第一大股东的位置退出,而下一任“接盘者”究竟是谁却一直未有定论。在上月初举办的股权转让意向投资者见面会上,不乏高瓴资本、百度、淡马锡控股、厚朴投资、金石投资等机构的身影。

一名家电行业人士评价:如果仅仅是价格屠夫,格力可能也不会对奥克斯放在心上,但危机来自于后者的技术和工艺突飞猛进,这是让格力电器最为介怀的。

今年1月中旬在格力电器2019年第一次临时股东大会的问答环节中,格力电器董事长兼总裁董明珠就称:“千万不要给我讲奥克斯。我们的销售,每天安装,都是在七八万台以上,从安装数来看,我们认为格力的经营情况非常乐观。第二个,为什么不让提奥克斯,他比美的更糟糕。因为美的原来在我这里挖人,现在已经不挖了。现在奥克斯天天在我这里挖人,连工人都挖,甚至我的人去了他那里还要更名换姓,这是我现在的心情,偷了我们的技术,而且弄虚作假。”

据北青报报道,格力电器知识产权办公室主任助理文旷瑜曾表示,自2010年至今,奥克斯公司通过各种不正当方式挖走格力电器300余位研发、质检等部门的核心骨干人员,而且奥克斯的“挖人”和“专利侵权”似乎还存在某种关联。

而从奥克斯的回应来看,似乎并未对格力电器的举报信有过多的担忧,奥克斯称:格力既非消费者又非国家监管部门,其声称消费者向其举报我司产品问题,明显不合情,不合理,漏洞百出。正当618空调销售旺季来临之际,格力采用诋毁手段,属于明显的不正当竞争行为。我们愿意接受广大消费者和国家相关部门监督检查。

但格力电器也同时回应:用事实说话!我们已准备好充分证据供监管部门调阅,并视情况适时向社会公布。

上海大邦律师事务所合伙人游云庭对界面记者说,举报竞争对手,产品不符合质量要求是企业的合法权利,但如果举报的信息存在不真实或者夸大的,企业可能侵犯其他企业的法人名誉权和商品信用权。实名举报,有证据,有法律效力,有关部门应当调查。第三反方检测报告是举报的重要依据,但只有参考价值,有关部门如果调查的,会重新进行检测。同时,被举报方会出具检验合格的检验证书应对政府调查。如果认为举报方举报不实的,可以提起名誉侵权诉讼。

可以预计的是,随着空调销售旺季的到来,奥克斯和格力的商业斗阵将会愈演愈烈。但无论如何,一切是非对错都将由法律来最终定夺。 ■




(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    service@or123.top)

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格力PK奥克斯,谁动了谁的奶酪?

发布日期:2019-06-12 05:36
摘要」格力与奥克斯代表了两个极端:格力从一二线城市起步,吃的是中国一二线城市房地产高速增长的红利;而奥克斯则是从县乡市场起步,走的是“农村包围城市”的迂回策略。



撰文 / 林腾 陆柯言 柯晓斌

【或者 | OR  商业新媒体】6月10日,一封举报信,点燃了一场战争,引爆了一个行业。

中国空调行业“老大”格力与“老三”奥克斯“互怼”——格力指责奥克斯空调造假夸大节能效果,“涉嫌生产销售不合格产品”,奥克斯说格力这是眼红自己线上销量增速高。

格力二话不说,随即甩出了八份四川省电子产品监督检验所出具的检验报告。

格力PK奥克斯,谁动了谁的奶酪?

空调销售旺季即将到来之际,这场没有硝烟的战争撕下了伪节能的“遮羞布”,也把惨烈的行业竞争展现出来。

单从家用空调来看,出口一落千丈,已经指望不上,国内市场的销量也不大乐观。

格力pk奥克斯,实际上是“房地产红利”退潮后家电企业在红海中赤裸裸的生存之争。

格力PK奥克斯,谁动了谁的奶酪?

格力急了,奥克斯慌了?

格力2018年卖掉了4836万台空调,奥克斯只卖掉了1394万台,刚好相差一个美的。

令人好奇的是,如此巨大的差距下,行业“老大”为何不顾自身颜面地位,突然向行业“老三”发难?

格力公开举报奥克斯“生产销售不合格空调产品”,具体是指奥克斯空调并没有它宣称的那么节能,其中有两款产品去年光在线上渠道就卖掉了将近一百万台,销售额达到16.71亿。

仔细推敲这封举报信,公参君发现三个耐人寻味的地方:

格力PK奥克斯,谁动了谁的奶酪?

首先,奥克斯空调价格便宜耗电量大,这些是消费者发现的问题,不是格力干的;

其次,消费者反馈给格力以后,不但格力实验室进行了检测,还花钱雇佣第三方机构进行了检验;

检验的结果表明:“涉嫌构成生产销售不合格产品且销售金额巨大”——奥克斯违法了。

对此,奥克斯方面的定性有两个:一是“诋毁手段”;二是“明显的不正当竞争行为”。

奥克斯避而不谈耗电量问题,而是自称“产品质量过硬、性价比高,连续多年线上销量、好评率均第一”。还搬出市场调研机构数据:“一季度奥克斯空调线上销量增长56%,格力空调下降11.6%”。

一个答案呼之欲出:因为自己的线上业绩不如对方,就搞小动作举报竞争对手?

事实果真如此吗?

针对奥克斯的声明,6月10日当晚,格力直接公布8份检测报告进行回应,“用事实说话”。

格力PK奥克斯,谁动了谁的奶酪?
奥克斯:舍得一身剐敢把老大拉下马?

奥克斯的确凶猛,它的空调定价大约是格力的60%左右,不仅低于格力美的海尔,甚至比行业平均水平还低,毛利率也从2016年的50%左右一路跌跌撞撞到2019年的不到20%。

这是什么概念?

2018年格力空调毛利率36.48%,奥克斯大概是它的一半。

格力PK奥克斯,谁动了谁的奶酪?

一台3000元的奥克斯空调,只有不到600元的毛利润,减去税金、销售和管理费用,最后还能赚几个钱?

2018年3季度,奥克斯净利率只有1.6%,也就是说一台3000元的空调只赚48块人民币。

从2018年开始,国内空调行业出现了线下线上的两级分化,一方面线下陷入负增长,另一方面线上增速从10%一路上涨到2019年的20%以上,因此对空调厂商来说,“得线上者得天下”。

奥克斯的疯狂降价,换来的是节节走高的市场份额。来自奥维云网的数据,2018年中国线上空调市场,奥克斯占有率高达28.6%,美的22.49%,格力只有17%,海尔则只有6.5%。

利润换市场的打法简单、直接、有效——从奥克斯的凶猛增长中,空调厂商无不到油然而生的压力。

格力PK奥克斯,谁动了谁的奶酪?

下沉市场争夺战

空调是房屋的附属品。谈空调,就离不开房地产行业。

格力与奥克斯代表了两个极端:格力从一二线城市起步,吃的是中国一二线城市房地产高速增长的红利;而奥克斯则是从县乡市场起步,走的是“农村包围城市”的迂回策略。

如今,随着一二线城市房地产销售增速放缓,三四线城市在棚改推动下正在迎来房地产交房高峰期。

谁能赢得下沉市场,它就将赢得行业的未来。

于是,主场作战的奥克斯,获得了绝佳的历史机遇。

为了将空调卖到下沉市场,格力设立了一层一层的分销网络,在全国拥有大约3万多家专卖店。而截止2018年9月,奥克斯已经铺设了4万多个线下销售网点,大多数在县乡甚至农村市场。

2018年,奥克斯在线下推出“网批”模式,撇开代理商,砍掉所有中间环节,直接向终端零售商供货。这样就绕过了层层加价的经销模式,使得产品零售价具有极大竞争力。

为了吸引夫妻老婆店加入零售网络,奥克斯降低门槛,8台空调起送,少压货甚至不压货。

而在线上,奥克斯充分利用阿里巴巴的新零售战略,通过线上线下联动向下沉市场渗透。

格力PK奥克斯,谁动了谁的奶酪?

以面向农村市场的天猫优品为例,2019年4月空调占了56%的销售额,是天猫优品第一个品类。这个月,仅奥克斯就为天猫优品贡献了45%的销售额,大约是美的的三倍。

早在2016年,奥克斯就入驻了天猫优品的前身农村淘宝,村淘3万个村级网点中,奥克斯就合作了1.5万个。从2016年到2018年,奥克斯在村淘的销售额1亿、3亿、10亿,三年三级跳。

反观格力,格力因为尚未进入天猫优品,自然也无从享受这个渠道的增长红利。

面对奥克斯这个快速成长的小弟,“老大哥”格力是否动了把它干掉的决心?

问题是,什么又能阻挡奥克斯? ■


又讯

【或者 | OR  商业新媒体】格力电器的一纸诉状让空调界的“小弟”奥克斯成了众矢之的。

2019年6月10日下午,格力电器在其微博上发布了奥克斯生产销售不合格空调产品的举报信。格力电器称,奥克斯空调股份有限公司生产的以下型号空调产品与其宣传、标称的能效值差距较大。经格力电器委托有专业资质的第三方机构检测验证,检测结论与检测结论一致,能效比和制冷消耗功率的检测结论均为不合格。

虽然格力电器强调,有义务向国家相关部门进行反馈。但这封信发出之后,不少人都颇为惊讶。通过自身官方渠举报竞争对手,这种如此直接的行为在商业界实属罕见。

一名家电行业人士对界面记者说,格力电器在这件事表现得一如既往地耿直,这是在维护消费者合法权益。

但也有人士认为:“按正常逻辑应该是消费者起诉奥克斯,格力此举其实是针对奥克斯这一家公司的竞争手段。”

在这件事的背后,确实还隐藏着不为人知的故事:6月已经是空调销售的旺季,而电商大促618也马上就要到来,空调行业每家公司都已经开始摩拳擦掌。

而另一个事实是,奥克斯在空调的线上销售市场上已经大幅度超过了格力,这对于空调行业的长期领先者格力电器来说,确实是个巨大的威胁。

在格力电器公开信的微博中,点赞数排名第一的评论是:“能不能顺便把所有品牌都测一遍?”

专利战早已硝烟弥漫

这已经不是格力电器第一次对奥克斯发难,早在2015年开始,格力电器就在不断状告奥克斯。

2015年8月,格力电器以奥克斯公司生产的某系列空调产品侵犯其3件专利权为由将其诉至法院。

2016年12月5日,格力电器向广州知识产权法院提起诉讼,称奥克斯未经许可在其制造、销售的同一型号的空调产品上使用原告5项不同的实用新型专利,构成专利侵权。

2017年6月,格力电器再度向广州知识产权法院提起诉讼,称奥克斯未经许可在其制造、销售、许诺销售的8个型号空调产品上使用其一项实用新型专利,构成专利侵权,请求法院确认奥克斯侵权并判决赔偿1.1亿元。

两个月后,奥克斯开始反击,将格力告上了法庭。针对格力在空调的电机安装、面板、等技术上存在的多项侵权行为,奥克斯空调向宁波市中级人民法院提起诉讼,并索赔5000万余元。

仅2015至2017年,奥克斯公司被格力电器起诉的专利侵权数量就达15个。直到2018年,格力电器的诉讼终于有了结果。

2018年4月,广州知识产权法院对于珠海格力电器股份有限公司诉宁波奥克斯空调有限公司侵犯专利权的6个案件进行了一审宣判,其中3个案件构成专利侵权,判令奥克斯共计赔偿格力4600万元;另外3个案件的诉讼请求被驳回,法院判定不够成专利侵权。

奥克斯的线上偷袭

为何格力要如此针对奥克斯?空调行业有实力的竞争对手比比皆是,美的,海尔都比奥克斯要强出不少。

但事实上,虽然奥克斯空调在线下市场的份额被不断压缩,线上却有完全不同的表现。据奥维云网数据,2018年的线上空调市场,奥克斯已经成为了当年的冠军,将格力、美的、海尔拉落马下,成为优势明星的销售冠军。奥克斯、美的、格力、海尔是2018年线上空调销售的四强,市场份额分别为28.6%、22.49%、17%、6.5%。

换句话说,依靠线上市场的价格战,奥克斯成功在销量上超越了诸多老牌竞争对手。奥维云网数据显示,在线上空调市场,奥克斯空调的均价为2720元,美的、格力,海尔的均价分别为3104元、3886元,3283元。

奥克斯也算得上是一家有悠久历史的家电公司。1986年,时年25岁的郑坚江承包了濒临破产的龙观钟表零件厂,开始创业后转型到了家电。1994年,宁波奥克斯电器厂创建,公司正式跨入空调制造业,并创立了奥克斯品牌。

2012年,奥克斯正式从传统家电公司向互联网转型,确定了以互联网、智能化为核心的经营策略部署,成为最早发力电商的白电企业之一。

2009年,奥克斯嫁接淘宝,次年淘宝旗舰店开张;紧接着,奥克斯携手京东拓展网络平台;又相继与天猫商城、苏宁易购及易迅等主流电商品牌合作。2015年7月,奥克斯官网上线,伴随着线下战略的确立,奥克斯正式转型至O2O布局。

实际上,电商渠道也是奥克斯空调业务快速发展的主要动力。根据测算,2012年至2016年,奥克斯空调总销量年复合增速为8.81%,而电商渠道年复合增速高达102.99%。

奥克斯的线上布局“切入早、重视程度高”,发展很快,这为其后期的线上业绩奠定了良好的基础。虽然在传统家电市场依旧是美的、格力、海尔的天下,但在线上市场,奥克斯这匹黑马已经处于了领先的位置。

中怡康的数据显示,在2019年第一季度的线下市场,美的空调以32%销量份额位居行业第一,格力以30.7%的销量份额位居第二,海尔以11.5%的销量份额位居第三。

在线上市场,奥克斯以22.8%位居第二,美的和格力则分别以35.1%和16.3%位列第一、三名。

不仅仅是销量

2019年,格力电器不时活跃在新闻头条当中。年初,董明珠毫无悬念地再度连任格力电器董事长。在股东大会上,她曾表示“格力电器有把握每年增长10%”。近日,针对 “小米一季度营收反超格力”的新闻,董明珠再次喊话雷军,强调如果把5年的数据累计起来,小米还差格力很远。

近两个月来,格力集团拟转让格力电器15%的股权一事也引发市场讨论,这意味着格力集团将从格力电器第一大股东的位置退出,而下一任“接盘者”究竟是谁却一直未有定论。在上月初举办的股权转让意向投资者见面会上,不乏高瓴资本、百度、淡马锡控股、厚朴投资、金石投资等机构的身影。

一名家电行业人士评价:如果仅仅是价格屠夫,格力可能也不会对奥克斯放在心上,但危机来自于后者的技术和工艺突飞猛进,这是让格力电器最为介怀的。

今年1月中旬在格力电器2019年第一次临时股东大会的问答环节中,格力电器董事长兼总裁董明珠就称:“千万不要给我讲奥克斯。我们的销售,每天安装,都是在七八万台以上,从安装数来看,我们认为格力的经营情况非常乐观。第二个,为什么不让提奥克斯,他比美的更糟糕。因为美的原来在我这里挖人,现在已经不挖了。现在奥克斯天天在我这里挖人,连工人都挖,甚至我的人去了他那里还要更名换姓,这是我现在的心情,偷了我们的技术,而且弄虚作假。”

据北青报报道,格力电器知识产权办公室主任助理文旷瑜曾表示,自2010年至今,奥克斯公司通过各种不正当方式挖走格力电器300余位研发、质检等部门的核心骨干人员,而且奥克斯的“挖人”和“专利侵权”似乎还存在某种关联。

而从奥克斯的回应来看,似乎并未对格力电器的举报信有过多的担忧,奥克斯称:格力既非消费者又非国家监管部门,其声称消费者向其举报我司产品问题,明显不合情,不合理,漏洞百出。正当618空调销售旺季来临之际,格力采用诋毁手段,属于明显的不正当竞争行为。我们愿意接受广大消费者和国家相关部门监督检查。

但格力电器也同时回应:用事实说话!我们已准备好充分证据供监管部门调阅,并视情况适时向社会公布。

上海大邦律师事务所合伙人游云庭对界面记者说,举报竞争对手,产品不符合质量要求是企业的合法权利,但如果举报的信息存在不真实或者夸大的,企业可能侵犯其他企业的法人名誉权和商品信用权。实名举报,有证据,有法律效力,有关部门应当调查。第三反方检测报告是举报的重要依据,但只有参考价值,有关部门如果调查的,会重新进行检测。同时,被举报方会出具检验合格的检验证书应对政府调查。如果认为举报方举报不实的,可以提起名誉侵权诉讼。

可以预计的是,随着空调销售旺季的到来,奥克斯和格力的商业斗阵将会愈演愈烈。但无论如何,一切是非对错都将由法律来最终定夺。 ■




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摘要」格力与奥克斯代表了两个极端:格力从一二线城市起步,吃的是中国一二线城市房地产高速增长的红利;而奥克斯则是从县乡市场起步,走的是“农村包围城市”的迂回策略。



撰文 / 林腾 陆柯言 柯晓斌

【或者 | OR  商业新媒体】6月10日,一封举报信,点燃了一场战争,引爆了一个行业。

中国空调行业“老大”格力与“老三”奥克斯“互怼”——格力指责奥克斯空调造假夸大节能效果,“涉嫌生产销售不合格产品”,奥克斯说格力这是眼红自己线上销量增速高。

格力二话不说,随即甩出了八份四川省电子产品监督检验所出具的检验报告。

格力PK奥克斯,谁动了谁的奶酪?

空调销售旺季即将到来之际,这场没有硝烟的战争撕下了伪节能的“遮羞布”,也把惨烈的行业竞争展现出来。

单从家用空调来看,出口一落千丈,已经指望不上,国内市场的销量也不大乐观。

格力pk奥克斯,实际上是“房地产红利”退潮后家电企业在红海中赤裸裸的生存之争。

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格力急了,奥克斯慌了?

格力2018年卖掉了4836万台空调,奥克斯只卖掉了1394万台,刚好相差一个美的。

令人好奇的是,如此巨大的差距下,行业“老大”为何不顾自身颜面地位,突然向行业“老三”发难?

格力公开举报奥克斯“生产销售不合格空调产品”,具体是指奥克斯空调并没有它宣称的那么节能,其中有两款产品去年光在线上渠道就卖掉了将近一百万台,销售额达到16.71亿。

仔细推敲这封举报信,公参君发现三个耐人寻味的地方:

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首先,奥克斯空调价格便宜耗电量大,这些是消费者发现的问题,不是格力干的;

其次,消费者反馈给格力以后,不但格力实验室进行了检测,还花钱雇佣第三方机构进行了检验;

检验的结果表明:“涉嫌构成生产销售不合格产品且销售金额巨大”——奥克斯违法了。

对此,奥克斯方面的定性有两个:一是“诋毁手段”;二是“明显的不正当竞争行为”。

奥克斯避而不谈耗电量问题,而是自称“产品质量过硬、性价比高,连续多年线上销量、好评率均第一”。还搬出市场调研机构数据:“一季度奥克斯空调线上销量增长56%,格力空调下降11.6%”。

一个答案呼之欲出:因为自己的线上业绩不如对方,就搞小动作举报竞争对手?

事实果真如此吗?

针对奥克斯的声明,6月10日当晚,格力直接公布8份检测报告进行回应,“用事实说话”。

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奥克斯:舍得一身剐敢把老大拉下马?

奥克斯的确凶猛,它的空调定价大约是格力的60%左右,不仅低于格力美的海尔,甚至比行业平均水平还低,毛利率也从2016年的50%左右一路跌跌撞撞到2019年的不到20%。

这是什么概念?

2018年格力空调毛利率36.48%,奥克斯大概是它的一半。

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一台3000元的奥克斯空调,只有不到600元的毛利润,减去税金、销售和管理费用,最后还能赚几个钱?

2018年3季度,奥克斯净利率只有1.6%,也就是说一台3000元的空调只赚48块人民币。

从2018年开始,国内空调行业出现了线下线上的两级分化,一方面线下陷入负增长,另一方面线上增速从10%一路上涨到2019年的20%以上,因此对空调厂商来说,“得线上者得天下”。

奥克斯的疯狂降价,换来的是节节走高的市场份额。来自奥维云网的数据,2018年中国线上空调市场,奥克斯占有率高达28.6%,美的22.49%,格力只有17%,海尔则只有6.5%。

利润换市场的打法简单、直接、有效——从奥克斯的凶猛增长中,空调厂商无不到油然而生的压力。

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下沉市场争夺战

空调是房屋的附属品。谈空调,就离不开房地产行业。

格力与奥克斯代表了两个极端:格力从一二线城市起步,吃的是中国一二线城市房地产高速增长的红利;而奥克斯则是从县乡市场起步,走的是“农村包围城市”的迂回策略。

如今,随着一二线城市房地产销售增速放缓,三四线城市在棚改推动下正在迎来房地产交房高峰期。

谁能赢得下沉市场,它就将赢得行业的未来。

于是,主场作战的奥克斯,获得了绝佳的历史机遇。

为了将空调卖到下沉市场,格力设立了一层一层的分销网络,在全国拥有大约3万多家专卖店。而截止2018年9月,奥克斯已经铺设了4万多个线下销售网点,大多数在县乡甚至农村市场。

2018年,奥克斯在线下推出“网批”模式,撇开代理商,砍掉所有中间环节,直接向终端零售商供货。这样就绕过了层层加价的经销模式,使得产品零售价具有极大竞争力。

为了吸引夫妻老婆店加入零售网络,奥克斯降低门槛,8台空调起送,少压货甚至不压货。

而在线上,奥克斯充分利用阿里巴巴的新零售战略,通过线上线下联动向下沉市场渗透。

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以面向农村市场的天猫优品为例,2019年4月空调占了56%的销售额,是天猫优品第一个品类。这个月,仅奥克斯就为天猫优品贡献了45%的销售额,大约是美的的三倍。

早在2016年,奥克斯就入驻了天猫优品的前身农村淘宝,村淘3万个村级网点中,奥克斯就合作了1.5万个。从2016年到2018年,奥克斯在村淘的销售额1亿、3亿、10亿,三年三级跳。

反观格力,格力因为尚未进入天猫优品,自然也无从享受这个渠道的增长红利。

面对奥克斯这个快速成长的小弟,“老大哥”格力是否动了把它干掉的决心?

问题是,什么又能阻挡奥克斯? ■


又讯

【或者 | OR  商业新媒体】格力电器的一纸诉状让空调界的“小弟”奥克斯成了众矢之的。

2019年6月10日下午,格力电器在其微博上发布了奥克斯生产销售不合格空调产品的举报信。格力电器称,奥克斯空调股份有限公司生产的以下型号空调产品与其宣传、标称的能效值差距较大。经格力电器委托有专业资质的第三方机构检测验证,检测结论与检测结论一致,能效比和制冷消耗功率的检测结论均为不合格。

虽然格力电器强调,有义务向国家相关部门进行反馈。但这封信发出之后,不少人都颇为惊讶。通过自身官方渠举报竞争对手,这种如此直接的行为在商业界实属罕见。

一名家电行业人士对界面记者说,格力电器在这件事表现得一如既往地耿直,这是在维护消费者合法权益。

但也有人士认为:“按正常逻辑应该是消费者起诉奥克斯,格力此举其实是针对奥克斯这一家公司的竞争手段。”

在这件事的背后,确实还隐藏着不为人知的故事:6月已经是空调销售的旺季,而电商大促618也马上就要到来,空调行业每家公司都已经开始摩拳擦掌。

而另一个事实是,奥克斯在空调的线上销售市场上已经大幅度超过了格力,这对于空调行业的长期领先者格力电器来说,确实是个巨大的威胁。

在格力电器公开信的微博中,点赞数排名第一的评论是:“能不能顺便把所有品牌都测一遍?”

专利战早已硝烟弥漫

这已经不是格力电器第一次对奥克斯发难,早在2015年开始,格力电器就在不断状告奥克斯。

2015年8月,格力电器以奥克斯公司生产的某系列空调产品侵犯其3件专利权为由将其诉至法院。

2016年12月5日,格力电器向广州知识产权法院提起诉讼,称奥克斯未经许可在其制造、销售的同一型号的空调产品上使用原告5项不同的实用新型专利,构成专利侵权。

2017年6月,格力电器再度向广州知识产权法院提起诉讼,称奥克斯未经许可在其制造、销售、许诺销售的8个型号空调产品上使用其一项实用新型专利,构成专利侵权,请求法院确认奥克斯侵权并判决赔偿1.1亿元。

两个月后,奥克斯开始反击,将格力告上了法庭。针对格力在空调的电机安装、面板、等技术上存在的多项侵权行为,奥克斯空调向宁波市中级人民法院提起诉讼,并索赔5000万余元。

仅2015至2017年,奥克斯公司被格力电器起诉的专利侵权数量就达15个。直到2018年,格力电器的诉讼终于有了结果。

2018年4月,广州知识产权法院对于珠海格力电器股份有限公司诉宁波奥克斯空调有限公司侵犯专利权的6个案件进行了一审宣判,其中3个案件构成专利侵权,判令奥克斯共计赔偿格力4600万元;另外3个案件的诉讼请求被驳回,法院判定不够成专利侵权。

奥克斯的线上偷袭

为何格力要如此针对奥克斯?空调行业有实力的竞争对手比比皆是,美的,海尔都比奥克斯要强出不少。

但事实上,虽然奥克斯空调在线下市场的份额被不断压缩,线上却有完全不同的表现。据奥维云网数据,2018年的线上空调市场,奥克斯已经成为了当年的冠军,将格力、美的、海尔拉落马下,成为优势明星的销售冠军。奥克斯、美的、格力、海尔是2018年线上空调销售的四强,市场份额分别为28.6%、22.49%、17%、6.5%。

换句话说,依靠线上市场的价格战,奥克斯成功在销量上超越了诸多老牌竞争对手。奥维云网数据显示,在线上空调市场,奥克斯空调的均价为2720元,美的、格力,海尔的均价分别为3104元、3886元,3283元。

奥克斯也算得上是一家有悠久历史的家电公司。1986年,时年25岁的郑坚江承包了濒临破产的龙观钟表零件厂,开始创业后转型到了家电。1994年,宁波奥克斯电器厂创建,公司正式跨入空调制造业,并创立了奥克斯品牌。

2012年,奥克斯正式从传统家电公司向互联网转型,确定了以互联网、智能化为核心的经营策略部署,成为最早发力电商的白电企业之一。

2009年,奥克斯嫁接淘宝,次年淘宝旗舰店开张;紧接着,奥克斯携手京东拓展网络平台;又相继与天猫商城、苏宁易购及易迅等主流电商品牌合作。2015年7月,奥克斯官网上线,伴随着线下战略的确立,奥克斯正式转型至O2O布局。

实际上,电商渠道也是奥克斯空调业务快速发展的主要动力。根据测算,2012年至2016年,奥克斯空调总销量年复合增速为8.81%,而电商渠道年复合增速高达102.99%。

奥克斯的线上布局“切入早、重视程度高”,发展很快,这为其后期的线上业绩奠定了良好的基础。虽然在传统家电市场依旧是美的、格力、海尔的天下,但在线上市场,奥克斯这匹黑马已经处于了领先的位置。

中怡康的数据显示,在2019年第一季度的线下市场,美的空调以32%销量份额位居行业第一,格力以30.7%的销量份额位居第二,海尔以11.5%的销量份额位居第三。

在线上市场,奥克斯以22.8%位居第二,美的和格力则分别以35.1%和16.3%位列第一、三名。

不仅仅是销量

2019年,格力电器不时活跃在新闻头条当中。年初,董明珠毫无悬念地再度连任格力电器董事长。在股东大会上,她曾表示“格力电器有把握每年增长10%”。近日,针对 “小米一季度营收反超格力”的新闻,董明珠再次喊话雷军,强调如果把5年的数据累计起来,小米还差格力很远。

近两个月来,格力集团拟转让格力电器15%的股权一事也引发市场讨论,这意味着格力集团将从格力电器第一大股东的位置退出,而下一任“接盘者”究竟是谁却一直未有定论。在上月初举办的股权转让意向投资者见面会上,不乏高瓴资本、百度、淡马锡控股、厚朴投资、金石投资等机构的身影。

一名家电行业人士评价:如果仅仅是价格屠夫,格力可能也不会对奥克斯放在心上,但危机来自于后者的技术和工艺突飞猛进,这是让格力电器最为介怀的。

今年1月中旬在格力电器2019年第一次临时股东大会的问答环节中,格力电器董事长兼总裁董明珠就称:“千万不要给我讲奥克斯。我们的销售,每天安装,都是在七八万台以上,从安装数来看,我们认为格力的经营情况非常乐观。第二个,为什么不让提奥克斯,他比美的更糟糕。因为美的原来在我这里挖人,现在已经不挖了。现在奥克斯天天在我这里挖人,连工人都挖,甚至我的人去了他那里还要更名换姓,这是我现在的心情,偷了我们的技术,而且弄虚作假。”

据北青报报道,格力电器知识产权办公室主任助理文旷瑜曾表示,自2010年至今,奥克斯公司通过各种不正当方式挖走格力电器300余位研发、质检等部门的核心骨干人员,而且奥克斯的“挖人”和“专利侵权”似乎还存在某种关联。

而从奥克斯的回应来看,似乎并未对格力电器的举报信有过多的担忧,奥克斯称:格力既非消费者又非国家监管部门,其声称消费者向其举报我司产品问题,明显不合情,不合理,漏洞百出。正当618空调销售旺季来临之际,格力采用诋毁手段,属于明显的不正当竞争行为。我们愿意接受广大消费者和国家相关部门监督检查。

但格力电器也同时回应:用事实说话!我们已准备好充分证据供监管部门调阅,并视情况适时向社会公布。

上海大邦律师事务所合伙人游云庭对界面记者说,举报竞争对手,产品不符合质量要求是企业的合法权利,但如果举报的信息存在不真实或者夸大的,企业可能侵犯其他企业的法人名誉权和商品信用权。实名举报,有证据,有法律效力,有关部门应当调查。第三反方检测报告是举报的重要依据,但只有参考价值,有关部门如果调查的,会重新进行检测。同时,被举报方会出具检验合格的检验证书应对政府调查。如果认为举报方举报不实的,可以提起名誉侵权诉讼。

可以预计的是,随着空调销售旺季的到来,奥克斯和格力的商业斗阵将会愈演愈烈。但无论如何,一切是非对错都将由法律来最终定夺。 ■




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