摘要」陈莎莎:与欧洲和日本相比,无论是艺术教育、消费者品味,还是设计者与经营者的合作,中国创造都任重路远。



撰文 / 陈莎莎

■ 今年余耀德美术馆举办的“艺术家在此”无疑是上海的人气展览。这个展览受到大众关注,恐怕还是源于Gucci的盛名,“魔都”街头行走的年轻人,很多是Gucci的消费者,或者潜在消费者。

展览本身不乏争议,因为里面充满了“复制”,连海报都仿了塞尔维亚艺术家阿布拉莫维奇在纽约MOMA办展时用的海报。人们不仅质疑:这世界不是推崇原创吗?Gucci堂而皇之的复制,不是违背了原创保护精神?

一个GUCCI赞助的有关“复制”的展览


然而有意思的是,展览传递的精神正是:复制、挪用、重新诠释。从古希腊的雕塑,到阿根廷艺术家的女工作品……经过重塑的展品,可以说既Gucci,又充满了世界性。

朋友看完后感叹:“你说Gucci这类品牌为什么能雄霸世界这么多年?中国有可能诞生这样的品牌吗?”这个问题很有意思。是啊,究竟何以屹立近百年?人们常说:意大利品牌的崛起,源于它的工匠精神。然而细想想,中国几千年的传统文化积淀,不乏手艺精湛的匠人,那些村落里的银饰、毛毡、刺绣工艺者,那些天然的玉器、棉花、羊绒……只是这些手艺人的作品,大多未经过再创造而成为世界顶尖奢侈品,因而价格低廉。村里的年轻人宁愿到工厂打工,成为外资企业流水线上的工人,也不愿继承即将失传的手艺。

实际上,真正让Gucci等品牌走向世界的,并不仅仅是工匠精神。记得我在伦敦大学亚非学院修读发展学的时候,其中一位导师是意大利人,她以意大利的品牌崛起为例,深入探讨关于工业与全球化的路径问题。

意大利设计的兴起

首先需要提及的是资金支持和文化传承。意大利手工工业的大发展,源自“二战”后。当时,美国马歇尔计划的援助资金流入意大利,振兴了有着百年历史的纺织业。在意大利中部和东北部,六七十年代一批家庭作坊(裁缝、鞋匠)开始经营自己的品牌,诞生了做工精致的男装和手工皮鞋。这些企业往往只有5-50个人,属于绝对的中小企业,但它们精巧的做工,刚好满足了消费者对于优质尚品的需求。这些精致的小企业,被标签为“后福特时代”的工业形态。不同于福特时代的大工业、流水线作业,这些小企业特点是纯手工、注重设计、并且产品形态灵活、接受定制。

而小企业的聚集区,很快形成了产业集群,那里不仅有更多的设计师进入,同时在对外运输方面也更加便利,产品可以源源不断地进入欧洲和全球市场。

可以说,在意大利品牌发展的早期,深厚的文化底蕴、手艺、以及丰富的资金,缺一不可。而仅有这些还不够。还有一个有意思的现象是,意大利早在18-19世纪,就诞生了全国有名的时尚杂志。这些杂志保证了文化和品味的传承,起到了教育消费者的作用。所以,虽然在意大利品牌崛起之前,他们的消费者已经在追逐来自英国更强势的品牌,然而,由于本地消费者具备对于时尚、做工和文化传统的识别力,当优质但毫无名气的本土产品出现时,识货的消费者会转而拥戴那些优质的本土产品。而他们挑剔的品味,也反过来促进了本土产品的质量提升。可以说,消费者本身也反向促成了“意大利制造”的大发展。

其次要说说设计与宣传方面的创新性。

在设计上,意大利品牌从一开始,就没有固守着“本土元素原创”。以Gucci为例,它的设计汲取了欧洲文艺复兴时期的艺术灵感,也受到当时伦敦的影响,融合了那个时代消费者认可的元素,同时注重和消费者的互动,而不是设计师纯粹的个人意愿发挥。

Gucci发展历史上一个经典例子是:当年“二战”后,欧洲物资溃乏,家庭经济也受到重创。Gucci在这样的情况下,从消费者出发,一改皮具的设计,在高端产品中采用自东南亚的竹子,制作了极具代表性的竹节包(Bamboo Bag)。这个东方元素的加入,恰到好处满足了当时消费者的需要。

去年,Gucci搭上VR的“热门车”,推出了360°全景VR影片《舞动自由》,并通过Instagram、Twitter等社交媒体平台投放,再次吸引了消费者的注意,成为2017年观看量超前的时尚广告之一。

艺术教育的中西差别

一位旅居英国的华人设计师朋友曾和我探讨,为什么英国(乃至欧洲很多国家)的艺术可以既保持艺术性,同时商业化方面做得如此成功?我们反思到教育层面,发现英国的艺术和创意教育非常注重启发孩子们,用不同的工具、各种媒介来创作,小孩学习绘画、舞蹈、音乐,并不是一遍遍地临摹大师作品、练习百年前经典的曲目,做到技巧方面多么的高超,临摹能力多么强,而是更注重启发孩子去观察世界、发散思维、跟上世界的发展。比如,他们除了教孩子用铅笔画一只狗,也启发孩子用大扫帚在地上画,或者用手机拍一段小狗的电影,再配上特效。孩子们并非枯燥的练习,把时间都用课外班填满了,而是能够在生活里、电影里、博物馆里,获得艺术创作的灵感。在艺术院校的选拔录取方面,学校也看重学生们对于创作媒介的发散、题材的多样性,而不希望找到了一个技巧高超、却缺乏创造力的人。

英国的一些教育者认为,如果艺术家只懂得艺术,那他恐怕做不好艺术。在设计领域,倘若设计师只关注自己的艺术喜好,完全忽略当下世界的发展变化,与消费者的感受脱节,那么艺术产品很难与消费者产生“共情”,也很难获得更大的市场认可度。

如何与消费者“共情”?设计师、手工艺者不一定都要走上街头,像新闻记者一样了解百姓故事,获得创作灵感;他们也可以通过广泛的阅读、突破国界和领域的学习,来拓宽创作的思路,这也是西方艺术教育鼓励孩子们尝试的。即便是一个艺术生,他也不能只懂艺术,而不学习其他的知识。

日本文化输出的特点

另外一个有争议、但值得思考的问题是:既然要与全球消费者共情,那么一个走向全球的设计,究竟应该保留多少本地元素?非本地元素的作品,是否应该得到支持?这方面一个有意思的例子是日本。为什么全球消费者,都在消费日本的动漫?

在英国,我看到意大利年轻人抱着日本动漫衍生品,无比满足的表情;德国的女生一年四季穿着日本的二次元服装上学,好像穿越来到新大陆;而艺术高校讲到现代的经典艺术作品,也会提到日本案例……我翻看了英美的一些研究讨论,他们不约而同提到日本国际化之路的“世界性”和“地域模糊性”。

比如,日本卡通一开始并不很日本,甚至大家都不知道是日本的。60年代风靡美国的《极速赛车》,里面的人物长得既不东方,也不西方,到现在很多消费者都不知道那是日本的;70年代风靡欧洲的日本动漫《海蒂,阿尔比斯山的少女》,取材于欧洲人熟知的故事,并把整个迈恩费尔德村庄都捧红了,每年都有游客慕名前去,但这个故事跟日本没有一点关系。到了90年代,日本动漫在全球占据1/3的市场,被翻译成30多种语言。

有意思的是,日本虽然有自己独特的文化,但它的动漫创作,却是从全球文化中取材(如希腊神庙意象、中国的三国等),并且模糊了人物形象的种族,你几乎看不出它们都是哪国人。

前不久我去看一部日本的舞蹈作品《山海墅》,这部作品在西方获得了巨大成功和关注。作为一个挑剔的舞蹈观众,我并没有觉得它在舞蹈技巧方面,比台湾的云门、北京现代舞团高明。但《山海墅》里的服装设计,就像日本的动漫一样,模糊了人物种族,所有演员都被装扮成一个符号,看不到头发,也看不见肤色,传达着无需语言解释、全球人都能理解的死亡美学。它不像中国很多现代舞作品,会在服装、舞美、编创方面,做得非常东方,清晰地传达东方哲学的理念。

可以说,无论是日本的卡通,还是舞台作品,似乎都“刻意”做了文化简化,模糊了地域和基于地域的文化理念,而突出了“爱情、生死、友谊”这些普世价值。西方有学者把日本文化的全球输出策略,概括为一种“cultural discount theory”(文化折扣理论),即简化地域文化,与全球消费者共情,这是一种很商业化的创作思路,却取得了成功。

是否所有的产品在走入全球市场时,都需要做文化简化?作为民族文化的支持者,我个人当然并不希望如此。但日本的成功,让人看到商业化的一个面向、一条路径。并且到了后期,当世界普遍认可了日本出品之后,西方市民开始关注并消费日本本土文化:从寿司、到神庙、到日式传统乐器的工作坊……

所以,如何让一个作品、一个产品走向更广的市场?除了投钱,不妨同时关注几点:

首先是设计的普世性与创新性。前面说了意大利、日本的设计,它们都融合了其他民族的元素,并加以再创造。

那么纯粹利用民族元素、却超越民族本身的产品有没有呢?我想起杨丽萍的《云南映像》。

这部获得千万票房的作品,超出了投资人的预料。有人说那是因为杨丽萍本人的IP。但如果你走进剧场,你会发现这部作品的震撼力,远远超越了明星效应。我曾访问一些观众,她们普遍对其中一个桥段印象深刻:女性舞者极具张力的动作,配合背景音乐说着“太阳歇歇哟,歇得!月亮歇歇哟,歇得!女人歇歇哟,歇不得!”女性的坚韧、勤劳和美丽,跨越了民族界限,让更多的观众共鸣和震撼。而所有的民族舞者,不仅保留了本民族语言,同时展现了极富张力的生命性。这样的创作,区分了民族艺术匠人与艺术家。杨丽萍属于后者。

其次,产品获得认可,还需要消费市场的培育。当市场上的消费者不仅认可品牌,同时对于设计和品质拥有识别力,那么一个原创的新品牌才更加容易获得认可。意大利的时尚媒体,起到了培育消费者的作用。而倘若所有的时尚媒体、大号都在追捧外资名牌,消费者会更加认名牌,大于认品质,盲目更风,缺乏主见和分辨力。

此外,市场宣传需要接地气。宣传的意义,在于让产品去“社交”,连接更大的世界,而不是仅仅为艺术家和设计师代言。Gucci是很好的例子。无论它的VR宣传片,还是微信小程序推出的“上传自拍照,生成Gucci动态表情”,都非常亲民地激发消费者关注与分享。另一个例子是“真实故事计划”。这个公众号鼓励非虚构写作,然而名字却起的很接地气。是啊,除了新闻和文艺圈的人,有几个人知道啥叫“非虚构写作“?

好的宣传是要让大家明白,而不是越说越不明白,弄得很高端和学术。讲一个好故事、让作品接地气,这是一个看似容易,实际上很难的活儿。

很可怕的两种情况是,企业把大部分钱投入到了前端设计制造,忽略了后期宣传,艺术家或设计师把宣传人员当作助理一样,呼来喝去,不重视、不尊重。这种情况多见于创作者主导的文化产业里面。

又或者是太重视后期的宣传销售,产品抄来抄去,只想赚快钱,不重视前端的设计和创新。

一个品牌的建立直到百年,需要方方面面的投入和匠心,需要消费市场的培育和完善,中国是否已在这条路上?■




(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    service@or123.top)

「或者 *OR」商业新媒体






中国创造,在什么阶段?

发布日期:2018-12-27 07:50
摘要」陈莎莎:与欧洲和日本相比,无论是艺术教育、消费者品味,还是设计者与经营者的合作,中国创造都任重路远。



撰文 / 陈莎莎

■ 今年余耀德美术馆举办的“艺术家在此”无疑是上海的人气展览。这个展览受到大众关注,恐怕还是源于Gucci的盛名,“魔都”街头行走的年轻人,很多是Gucci的消费者,或者潜在消费者。

展览本身不乏争议,因为里面充满了“复制”,连海报都仿了塞尔维亚艺术家阿布拉莫维奇在纽约MOMA办展时用的海报。人们不仅质疑:这世界不是推崇原创吗?Gucci堂而皇之的复制,不是违背了原创保护精神?

一个GUCCI赞助的有关“复制”的展览


然而有意思的是,展览传递的精神正是:复制、挪用、重新诠释。从古希腊的雕塑,到阿根廷艺术家的女工作品……经过重塑的展品,可以说既Gucci,又充满了世界性。

朋友看完后感叹:“你说Gucci这类品牌为什么能雄霸世界这么多年?中国有可能诞生这样的品牌吗?”这个问题很有意思。是啊,究竟何以屹立近百年?人们常说:意大利品牌的崛起,源于它的工匠精神。然而细想想,中国几千年的传统文化积淀,不乏手艺精湛的匠人,那些村落里的银饰、毛毡、刺绣工艺者,那些天然的玉器、棉花、羊绒……只是这些手艺人的作品,大多未经过再创造而成为世界顶尖奢侈品,因而价格低廉。村里的年轻人宁愿到工厂打工,成为外资企业流水线上的工人,也不愿继承即将失传的手艺。

实际上,真正让Gucci等品牌走向世界的,并不仅仅是工匠精神。记得我在伦敦大学亚非学院修读发展学的时候,其中一位导师是意大利人,她以意大利的品牌崛起为例,深入探讨关于工业与全球化的路径问题。

意大利设计的兴起

首先需要提及的是资金支持和文化传承。意大利手工工业的大发展,源自“二战”后。当时,美国马歇尔计划的援助资金流入意大利,振兴了有着百年历史的纺织业。在意大利中部和东北部,六七十年代一批家庭作坊(裁缝、鞋匠)开始经营自己的品牌,诞生了做工精致的男装和手工皮鞋。这些企业往往只有5-50个人,属于绝对的中小企业,但它们精巧的做工,刚好满足了消费者对于优质尚品的需求。这些精致的小企业,被标签为“后福特时代”的工业形态。不同于福特时代的大工业、流水线作业,这些小企业特点是纯手工、注重设计、并且产品形态灵活、接受定制。

而小企业的聚集区,很快形成了产业集群,那里不仅有更多的设计师进入,同时在对外运输方面也更加便利,产品可以源源不断地进入欧洲和全球市场。

可以说,在意大利品牌发展的早期,深厚的文化底蕴、手艺、以及丰富的资金,缺一不可。而仅有这些还不够。还有一个有意思的现象是,意大利早在18-19世纪,就诞生了全国有名的时尚杂志。这些杂志保证了文化和品味的传承,起到了教育消费者的作用。所以,虽然在意大利品牌崛起之前,他们的消费者已经在追逐来自英国更强势的品牌,然而,由于本地消费者具备对于时尚、做工和文化传统的识别力,当优质但毫无名气的本土产品出现时,识货的消费者会转而拥戴那些优质的本土产品。而他们挑剔的品味,也反过来促进了本土产品的质量提升。可以说,消费者本身也反向促成了“意大利制造”的大发展。

其次要说说设计与宣传方面的创新性。

在设计上,意大利品牌从一开始,就没有固守着“本土元素原创”。以Gucci为例,它的设计汲取了欧洲文艺复兴时期的艺术灵感,也受到当时伦敦的影响,融合了那个时代消费者认可的元素,同时注重和消费者的互动,而不是设计师纯粹的个人意愿发挥。

Gucci发展历史上一个经典例子是:当年“二战”后,欧洲物资溃乏,家庭经济也受到重创。Gucci在这样的情况下,从消费者出发,一改皮具的设计,在高端产品中采用自东南亚的竹子,制作了极具代表性的竹节包(Bamboo Bag)。这个东方元素的加入,恰到好处满足了当时消费者的需要。

去年,Gucci搭上VR的“热门车”,推出了360°全景VR影片《舞动自由》,并通过Instagram、Twitter等社交媒体平台投放,再次吸引了消费者的注意,成为2017年观看量超前的时尚广告之一。

艺术教育的中西差别

一位旅居英国的华人设计师朋友曾和我探讨,为什么英国(乃至欧洲很多国家)的艺术可以既保持艺术性,同时商业化方面做得如此成功?我们反思到教育层面,发现英国的艺术和创意教育非常注重启发孩子们,用不同的工具、各种媒介来创作,小孩学习绘画、舞蹈、音乐,并不是一遍遍地临摹大师作品、练习百年前经典的曲目,做到技巧方面多么的高超,临摹能力多么强,而是更注重启发孩子去观察世界、发散思维、跟上世界的发展。比如,他们除了教孩子用铅笔画一只狗,也启发孩子用大扫帚在地上画,或者用手机拍一段小狗的电影,再配上特效。孩子们并非枯燥的练习,把时间都用课外班填满了,而是能够在生活里、电影里、博物馆里,获得艺术创作的灵感。在艺术院校的选拔录取方面,学校也看重学生们对于创作媒介的发散、题材的多样性,而不希望找到了一个技巧高超、却缺乏创造力的人。

英国的一些教育者认为,如果艺术家只懂得艺术,那他恐怕做不好艺术。在设计领域,倘若设计师只关注自己的艺术喜好,完全忽略当下世界的发展变化,与消费者的感受脱节,那么艺术产品很难与消费者产生“共情”,也很难获得更大的市场认可度。

如何与消费者“共情”?设计师、手工艺者不一定都要走上街头,像新闻记者一样了解百姓故事,获得创作灵感;他们也可以通过广泛的阅读、突破国界和领域的学习,来拓宽创作的思路,这也是西方艺术教育鼓励孩子们尝试的。即便是一个艺术生,他也不能只懂艺术,而不学习其他的知识。

日本文化输出的特点

另外一个有争议、但值得思考的问题是:既然要与全球消费者共情,那么一个走向全球的设计,究竟应该保留多少本地元素?非本地元素的作品,是否应该得到支持?这方面一个有意思的例子是日本。为什么全球消费者,都在消费日本的动漫?

在英国,我看到意大利年轻人抱着日本动漫衍生品,无比满足的表情;德国的女生一年四季穿着日本的二次元服装上学,好像穿越来到新大陆;而艺术高校讲到现代的经典艺术作品,也会提到日本案例……我翻看了英美的一些研究讨论,他们不约而同提到日本国际化之路的“世界性”和“地域模糊性”。

比如,日本卡通一开始并不很日本,甚至大家都不知道是日本的。60年代风靡美国的《极速赛车》,里面的人物长得既不东方,也不西方,到现在很多消费者都不知道那是日本的;70年代风靡欧洲的日本动漫《海蒂,阿尔比斯山的少女》,取材于欧洲人熟知的故事,并把整个迈恩费尔德村庄都捧红了,每年都有游客慕名前去,但这个故事跟日本没有一点关系。到了90年代,日本动漫在全球占据1/3的市场,被翻译成30多种语言。

有意思的是,日本虽然有自己独特的文化,但它的动漫创作,却是从全球文化中取材(如希腊神庙意象、中国的三国等),并且模糊了人物形象的种族,你几乎看不出它们都是哪国人。

前不久我去看一部日本的舞蹈作品《山海墅》,这部作品在西方获得了巨大成功和关注。作为一个挑剔的舞蹈观众,我并没有觉得它在舞蹈技巧方面,比台湾的云门、北京现代舞团高明。但《山海墅》里的服装设计,就像日本的动漫一样,模糊了人物种族,所有演员都被装扮成一个符号,看不到头发,也看不见肤色,传达着无需语言解释、全球人都能理解的死亡美学。它不像中国很多现代舞作品,会在服装、舞美、编创方面,做得非常东方,清晰地传达东方哲学的理念。

可以说,无论是日本的卡通,还是舞台作品,似乎都“刻意”做了文化简化,模糊了地域和基于地域的文化理念,而突出了“爱情、生死、友谊”这些普世价值。西方有学者把日本文化的全球输出策略,概括为一种“cultural discount theory”(文化折扣理论),即简化地域文化,与全球消费者共情,这是一种很商业化的创作思路,却取得了成功。

是否所有的产品在走入全球市场时,都需要做文化简化?作为民族文化的支持者,我个人当然并不希望如此。但日本的成功,让人看到商业化的一个面向、一条路径。并且到了后期,当世界普遍认可了日本出品之后,西方市民开始关注并消费日本本土文化:从寿司、到神庙、到日式传统乐器的工作坊……

所以,如何让一个作品、一个产品走向更广的市场?除了投钱,不妨同时关注几点:

首先是设计的普世性与创新性。前面说了意大利、日本的设计,它们都融合了其他民族的元素,并加以再创造。

那么纯粹利用民族元素、却超越民族本身的产品有没有呢?我想起杨丽萍的《云南映像》。

这部获得千万票房的作品,超出了投资人的预料。有人说那是因为杨丽萍本人的IP。但如果你走进剧场,你会发现这部作品的震撼力,远远超越了明星效应。我曾访问一些观众,她们普遍对其中一个桥段印象深刻:女性舞者极具张力的动作,配合背景音乐说着“太阳歇歇哟,歇得!月亮歇歇哟,歇得!女人歇歇哟,歇不得!”女性的坚韧、勤劳和美丽,跨越了民族界限,让更多的观众共鸣和震撼。而所有的民族舞者,不仅保留了本民族语言,同时展现了极富张力的生命性。这样的创作,区分了民族艺术匠人与艺术家。杨丽萍属于后者。

其次,产品获得认可,还需要消费市场的培育。当市场上的消费者不仅认可品牌,同时对于设计和品质拥有识别力,那么一个原创的新品牌才更加容易获得认可。意大利的时尚媒体,起到了培育消费者的作用。而倘若所有的时尚媒体、大号都在追捧外资名牌,消费者会更加认名牌,大于认品质,盲目更风,缺乏主见和分辨力。

此外,市场宣传需要接地气。宣传的意义,在于让产品去“社交”,连接更大的世界,而不是仅仅为艺术家和设计师代言。Gucci是很好的例子。无论它的VR宣传片,还是微信小程序推出的“上传自拍照,生成Gucci动态表情”,都非常亲民地激发消费者关注与分享。另一个例子是“真实故事计划”。这个公众号鼓励非虚构写作,然而名字却起的很接地气。是啊,除了新闻和文艺圈的人,有几个人知道啥叫“非虚构写作“?

好的宣传是要让大家明白,而不是越说越不明白,弄得很高端和学术。讲一个好故事、让作品接地气,这是一个看似容易,实际上很难的活儿。

很可怕的两种情况是,企业把大部分钱投入到了前端设计制造,忽略了后期宣传,艺术家或设计师把宣传人员当作助理一样,呼来喝去,不重视、不尊重。这种情况多见于创作者主导的文化产业里面。

又或者是太重视后期的宣传销售,产品抄来抄去,只想赚快钱,不重视前端的设计和创新。

一个品牌的建立直到百年,需要方方面面的投入和匠心,需要消费市场的培育和完善,中国是否已在这条路上?■




(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    service@or123.top)

「或者 *OR」商业新媒体




摘要」陈莎莎:与欧洲和日本相比,无论是艺术教育、消费者品味,还是设计者与经营者的合作,中国创造都任重路远。



撰文 / 陈莎莎

■ 今年余耀德美术馆举办的“艺术家在此”无疑是上海的人气展览。这个展览受到大众关注,恐怕还是源于Gucci的盛名,“魔都”街头行走的年轻人,很多是Gucci的消费者,或者潜在消费者。

展览本身不乏争议,因为里面充满了“复制”,连海报都仿了塞尔维亚艺术家阿布拉莫维奇在纽约MOMA办展时用的海报。人们不仅质疑:这世界不是推崇原创吗?Gucci堂而皇之的复制,不是违背了原创保护精神?

一个GUCCI赞助的有关“复制”的展览


然而有意思的是,展览传递的精神正是:复制、挪用、重新诠释。从古希腊的雕塑,到阿根廷艺术家的女工作品……经过重塑的展品,可以说既Gucci,又充满了世界性。

朋友看完后感叹:“你说Gucci这类品牌为什么能雄霸世界这么多年?中国有可能诞生这样的品牌吗?”这个问题很有意思。是啊,究竟何以屹立近百年?人们常说:意大利品牌的崛起,源于它的工匠精神。然而细想想,中国几千年的传统文化积淀,不乏手艺精湛的匠人,那些村落里的银饰、毛毡、刺绣工艺者,那些天然的玉器、棉花、羊绒……只是这些手艺人的作品,大多未经过再创造而成为世界顶尖奢侈品,因而价格低廉。村里的年轻人宁愿到工厂打工,成为外资企业流水线上的工人,也不愿继承即将失传的手艺。

实际上,真正让Gucci等品牌走向世界的,并不仅仅是工匠精神。记得我在伦敦大学亚非学院修读发展学的时候,其中一位导师是意大利人,她以意大利的品牌崛起为例,深入探讨关于工业与全球化的路径问题。

意大利设计的兴起

首先需要提及的是资金支持和文化传承。意大利手工工业的大发展,源自“二战”后。当时,美国马歇尔计划的援助资金流入意大利,振兴了有着百年历史的纺织业。在意大利中部和东北部,六七十年代一批家庭作坊(裁缝、鞋匠)开始经营自己的品牌,诞生了做工精致的男装和手工皮鞋。这些企业往往只有5-50个人,属于绝对的中小企业,但它们精巧的做工,刚好满足了消费者对于优质尚品的需求。这些精致的小企业,被标签为“后福特时代”的工业形态。不同于福特时代的大工业、流水线作业,这些小企业特点是纯手工、注重设计、并且产品形态灵活、接受定制。

而小企业的聚集区,很快形成了产业集群,那里不仅有更多的设计师进入,同时在对外运输方面也更加便利,产品可以源源不断地进入欧洲和全球市场。

可以说,在意大利品牌发展的早期,深厚的文化底蕴、手艺、以及丰富的资金,缺一不可。而仅有这些还不够。还有一个有意思的现象是,意大利早在18-19世纪,就诞生了全国有名的时尚杂志。这些杂志保证了文化和品味的传承,起到了教育消费者的作用。所以,虽然在意大利品牌崛起之前,他们的消费者已经在追逐来自英国更强势的品牌,然而,由于本地消费者具备对于时尚、做工和文化传统的识别力,当优质但毫无名气的本土产品出现时,识货的消费者会转而拥戴那些优质的本土产品。而他们挑剔的品味,也反过来促进了本土产品的质量提升。可以说,消费者本身也反向促成了“意大利制造”的大发展。

其次要说说设计与宣传方面的创新性。

在设计上,意大利品牌从一开始,就没有固守着“本土元素原创”。以Gucci为例,它的设计汲取了欧洲文艺复兴时期的艺术灵感,也受到当时伦敦的影响,融合了那个时代消费者认可的元素,同时注重和消费者的互动,而不是设计师纯粹的个人意愿发挥。

Gucci发展历史上一个经典例子是:当年“二战”后,欧洲物资溃乏,家庭经济也受到重创。Gucci在这样的情况下,从消费者出发,一改皮具的设计,在高端产品中采用自东南亚的竹子,制作了极具代表性的竹节包(Bamboo Bag)。这个东方元素的加入,恰到好处满足了当时消费者的需要。

去年,Gucci搭上VR的“热门车”,推出了360°全景VR影片《舞动自由》,并通过Instagram、Twitter等社交媒体平台投放,再次吸引了消费者的注意,成为2017年观看量超前的时尚广告之一。

艺术教育的中西差别

一位旅居英国的华人设计师朋友曾和我探讨,为什么英国(乃至欧洲很多国家)的艺术可以既保持艺术性,同时商业化方面做得如此成功?我们反思到教育层面,发现英国的艺术和创意教育非常注重启发孩子们,用不同的工具、各种媒介来创作,小孩学习绘画、舞蹈、音乐,并不是一遍遍地临摹大师作品、练习百年前经典的曲目,做到技巧方面多么的高超,临摹能力多么强,而是更注重启发孩子去观察世界、发散思维、跟上世界的发展。比如,他们除了教孩子用铅笔画一只狗,也启发孩子用大扫帚在地上画,或者用手机拍一段小狗的电影,再配上特效。孩子们并非枯燥的练习,把时间都用课外班填满了,而是能够在生活里、电影里、博物馆里,获得艺术创作的灵感。在艺术院校的选拔录取方面,学校也看重学生们对于创作媒介的发散、题材的多样性,而不希望找到了一个技巧高超、却缺乏创造力的人。

英国的一些教育者认为,如果艺术家只懂得艺术,那他恐怕做不好艺术。在设计领域,倘若设计师只关注自己的艺术喜好,完全忽略当下世界的发展变化,与消费者的感受脱节,那么艺术产品很难与消费者产生“共情”,也很难获得更大的市场认可度。

如何与消费者“共情”?设计师、手工艺者不一定都要走上街头,像新闻记者一样了解百姓故事,获得创作灵感;他们也可以通过广泛的阅读、突破国界和领域的学习,来拓宽创作的思路,这也是西方艺术教育鼓励孩子们尝试的。即便是一个艺术生,他也不能只懂艺术,而不学习其他的知识。

日本文化输出的特点

另外一个有争议、但值得思考的问题是:既然要与全球消费者共情,那么一个走向全球的设计,究竟应该保留多少本地元素?非本地元素的作品,是否应该得到支持?这方面一个有意思的例子是日本。为什么全球消费者,都在消费日本的动漫?

在英国,我看到意大利年轻人抱着日本动漫衍生品,无比满足的表情;德国的女生一年四季穿着日本的二次元服装上学,好像穿越来到新大陆;而艺术高校讲到现代的经典艺术作品,也会提到日本案例……我翻看了英美的一些研究讨论,他们不约而同提到日本国际化之路的“世界性”和“地域模糊性”。

比如,日本卡通一开始并不很日本,甚至大家都不知道是日本的。60年代风靡美国的《极速赛车》,里面的人物长得既不东方,也不西方,到现在很多消费者都不知道那是日本的;70年代风靡欧洲的日本动漫《海蒂,阿尔比斯山的少女》,取材于欧洲人熟知的故事,并把整个迈恩费尔德村庄都捧红了,每年都有游客慕名前去,但这个故事跟日本没有一点关系。到了90年代,日本动漫在全球占据1/3的市场,被翻译成30多种语言。

有意思的是,日本虽然有自己独特的文化,但它的动漫创作,却是从全球文化中取材(如希腊神庙意象、中国的三国等),并且模糊了人物形象的种族,你几乎看不出它们都是哪国人。

前不久我去看一部日本的舞蹈作品《山海墅》,这部作品在西方获得了巨大成功和关注。作为一个挑剔的舞蹈观众,我并没有觉得它在舞蹈技巧方面,比台湾的云门、北京现代舞团高明。但《山海墅》里的服装设计,就像日本的动漫一样,模糊了人物种族,所有演员都被装扮成一个符号,看不到头发,也看不见肤色,传达着无需语言解释、全球人都能理解的死亡美学。它不像中国很多现代舞作品,会在服装、舞美、编创方面,做得非常东方,清晰地传达东方哲学的理念。

可以说,无论是日本的卡通,还是舞台作品,似乎都“刻意”做了文化简化,模糊了地域和基于地域的文化理念,而突出了“爱情、生死、友谊”这些普世价值。西方有学者把日本文化的全球输出策略,概括为一种“cultural discount theory”(文化折扣理论),即简化地域文化,与全球消费者共情,这是一种很商业化的创作思路,却取得了成功。

是否所有的产品在走入全球市场时,都需要做文化简化?作为民族文化的支持者,我个人当然并不希望如此。但日本的成功,让人看到商业化的一个面向、一条路径。并且到了后期,当世界普遍认可了日本出品之后,西方市民开始关注并消费日本本土文化:从寿司、到神庙、到日式传统乐器的工作坊……

所以,如何让一个作品、一个产品走向更广的市场?除了投钱,不妨同时关注几点:

首先是设计的普世性与创新性。前面说了意大利、日本的设计,它们都融合了其他民族的元素,并加以再创造。

那么纯粹利用民族元素、却超越民族本身的产品有没有呢?我想起杨丽萍的《云南映像》。

这部获得千万票房的作品,超出了投资人的预料。有人说那是因为杨丽萍本人的IP。但如果你走进剧场,你会发现这部作品的震撼力,远远超越了明星效应。我曾访问一些观众,她们普遍对其中一个桥段印象深刻:女性舞者极具张力的动作,配合背景音乐说着“太阳歇歇哟,歇得!月亮歇歇哟,歇得!女人歇歇哟,歇不得!”女性的坚韧、勤劳和美丽,跨越了民族界限,让更多的观众共鸣和震撼。而所有的民族舞者,不仅保留了本民族语言,同时展现了极富张力的生命性。这样的创作,区分了民族艺术匠人与艺术家。杨丽萍属于后者。

其次,产品获得认可,还需要消费市场的培育。当市场上的消费者不仅认可品牌,同时对于设计和品质拥有识别力,那么一个原创的新品牌才更加容易获得认可。意大利的时尚媒体,起到了培育消费者的作用。而倘若所有的时尚媒体、大号都在追捧外资名牌,消费者会更加认名牌,大于认品质,盲目更风,缺乏主见和分辨力。

此外,市场宣传需要接地气。宣传的意义,在于让产品去“社交”,连接更大的世界,而不是仅仅为艺术家和设计师代言。Gucci是很好的例子。无论它的VR宣传片,还是微信小程序推出的“上传自拍照,生成Gucci动态表情”,都非常亲民地激发消费者关注与分享。另一个例子是“真实故事计划”。这个公众号鼓励非虚构写作,然而名字却起的很接地气。是啊,除了新闻和文艺圈的人,有几个人知道啥叫“非虚构写作“?

好的宣传是要让大家明白,而不是越说越不明白,弄得很高端和学术。讲一个好故事、让作品接地气,这是一个看似容易,实际上很难的活儿。

很可怕的两种情况是,企业把大部分钱投入到了前端设计制造,忽略了后期宣传,艺术家或设计师把宣传人员当作助理一样,呼来喝去,不重视、不尊重。这种情况多见于创作者主导的文化产业里面。

又或者是太重视后期的宣传销售,产品抄来抄去,只想赚快钱,不重视前端的设计和创新。

一个品牌的建立直到百年,需要方方面面的投入和匠心,需要消费市场的培育和完善,中国是否已在这条路上?■




(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    service@or123.top)

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中国创造,在什么阶段?

发布日期:2018-12-27 07:50
摘要」陈莎莎:与欧洲和日本相比,无论是艺术教育、消费者品味,还是设计者与经营者的合作,中国创造都任重路远。



撰文 / 陈莎莎

■ 今年余耀德美术馆举办的“艺术家在此”无疑是上海的人气展览。这个展览受到大众关注,恐怕还是源于Gucci的盛名,“魔都”街头行走的年轻人,很多是Gucci的消费者,或者潜在消费者。

展览本身不乏争议,因为里面充满了“复制”,连海报都仿了塞尔维亚艺术家阿布拉莫维奇在纽约MOMA办展时用的海报。人们不仅质疑:这世界不是推崇原创吗?Gucci堂而皇之的复制,不是违背了原创保护精神?

一个GUCCI赞助的有关“复制”的展览


然而有意思的是,展览传递的精神正是:复制、挪用、重新诠释。从古希腊的雕塑,到阿根廷艺术家的女工作品……经过重塑的展品,可以说既Gucci,又充满了世界性。

朋友看完后感叹:“你说Gucci这类品牌为什么能雄霸世界这么多年?中国有可能诞生这样的品牌吗?”这个问题很有意思。是啊,究竟何以屹立近百年?人们常说:意大利品牌的崛起,源于它的工匠精神。然而细想想,中国几千年的传统文化积淀,不乏手艺精湛的匠人,那些村落里的银饰、毛毡、刺绣工艺者,那些天然的玉器、棉花、羊绒……只是这些手艺人的作品,大多未经过再创造而成为世界顶尖奢侈品,因而价格低廉。村里的年轻人宁愿到工厂打工,成为外资企业流水线上的工人,也不愿继承即将失传的手艺。

实际上,真正让Gucci等品牌走向世界的,并不仅仅是工匠精神。记得我在伦敦大学亚非学院修读发展学的时候,其中一位导师是意大利人,她以意大利的品牌崛起为例,深入探讨关于工业与全球化的路径问题。

意大利设计的兴起

首先需要提及的是资金支持和文化传承。意大利手工工业的大发展,源自“二战”后。当时,美国马歇尔计划的援助资金流入意大利,振兴了有着百年历史的纺织业。在意大利中部和东北部,六七十年代一批家庭作坊(裁缝、鞋匠)开始经营自己的品牌,诞生了做工精致的男装和手工皮鞋。这些企业往往只有5-50个人,属于绝对的中小企业,但它们精巧的做工,刚好满足了消费者对于优质尚品的需求。这些精致的小企业,被标签为“后福特时代”的工业形态。不同于福特时代的大工业、流水线作业,这些小企业特点是纯手工、注重设计、并且产品形态灵活、接受定制。

而小企业的聚集区,很快形成了产业集群,那里不仅有更多的设计师进入,同时在对外运输方面也更加便利,产品可以源源不断地进入欧洲和全球市场。

可以说,在意大利品牌发展的早期,深厚的文化底蕴、手艺、以及丰富的资金,缺一不可。而仅有这些还不够。还有一个有意思的现象是,意大利早在18-19世纪,就诞生了全国有名的时尚杂志。这些杂志保证了文化和品味的传承,起到了教育消费者的作用。所以,虽然在意大利品牌崛起之前,他们的消费者已经在追逐来自英国更强势的品牌,然而,由于本地消费者具备对于时尚、做工和文化传统的识别力,当优质但毫无名气的本土产品出现时,识货的消费者会转而拥戴那些优质的本土产品。而他们挑剔的品味,也反过来促进了本土产品的质量提升。可以说,消费者本身也反向促成了“意大利制造”的大发展。

其次要说说设计与宣传方面的创新性。

在设计上,意大利品牌从一开始,就没有固守着“本土元素原创”。以Gucci为例,它的设计汲取了欧洲文艺复兴时期的艺术灵感,也受到当时伦敦的影响,融合了那个时代消费者认可的元素,同时注重和消费者的互动,而不是设计师纯粹的个人意愿发挥。

Gucci发展历史上一个经典例子是:当年“二战”后,欧洲物资溃乏,家庭经济也受到重创。Gucci在这样的情况下,从消费者出发,一改皮具的设计,在高端产品中采用自东南亚的竹子,制作了极具代表性的竹节包(Bamboo Bag)。这个东方元素的加入,恰到好处满足了当时消费者的需要。

去年,Gucci搭上VR的“热门车”,推出了360°全景VR影片《舞动自由》,并通过Instagram、Twitter等社交媒体平台投放,再次吸引了消费者的注意,成为2017年观看量超前的时尚广告之一。

艺术教育的中西差别

一位旅居英国的华人设计师朋友曾和我探讨,为什么英国(乃至欧洲很多国家)的艺术可以既保持艺术性,同时商业化方面做得如此成功?我们反思到教育层面,发现英国的艺术和创意教育非常注重启发孩子们,用不同的工具、各种媒介来创作,小孩学习绘画、舞蹈、音乐,并不是一遍遍地临摹大师作品、练习百年前经典的曲目,做到技巧方面多么的高超,临摹能力多么强,而是更注重启发孩子去观察世界、发散思维、跟上世界的发展。比如,他们除了教孩子用铅笔画一只狗,也启发孩子用大扫帚在地上画,或者用手机拍一段小狗的电影,再配上特效。孩子们并非枯燥的练习,把时间都用课外班填满了,而是能够在生活里、电影里、博物馆里,获得艺术创作的灵感。在艺术院校的选拔录取方面,学校也看重学生们对于创作媒介的发散、题材的多样性,而不希望找到了一个技巧高超、却缺乏创造力的人。

英国的一些教育者认为,如果艺术家只懂得艺术,那他恐怕做不好艺术。在设计领域,倘若设计师只关注自己的艺术喜好,完全忽略当下世界的发展变化,与消费者的感受脱节,那么艺术产品很难与消费者产生“共情”,也很难获得更大的市场认可度。

如何与消费者“共情”?设计师、手工艺者不一定都要走上街头,像新闻记者一样了解百姓故事,获得创作灵感;他们也可以通过广泛的阅读、突破国界和领域的学习,来拓宽创作的思路,这也是西方艺术教育鼓励孩子们尝试的。即便是一个艺术生,他也不能只懂艺术,而不学习其他的知识。

日本文化输出的特点

另外一个有争议、但值得思考的问题是:既然要与全球消费者共情,那么一个走向全球的设计,究竟应该保留多少本地元素?非本地元素的作品,是否应该得到支持?这方面一个有意思的例子是日本。为什么全球消费者,都在消费日本的动漫?

在英国,我看到意大利年轻人抱着日本动漫衍生品,无比满足的表情;德国的女生一年四季穿着日本的二次元服装上学,好像穿越来到新大陆;而艺术高校讲到现代的经典艺术作品,也会提到日本案例……我翻看了英美的一些研究讨论,他们不约而同提到日本国际化之路的“世界性”和“地域模糊性”。

比如,日本卡通一开始并不很日本,甚至大家都不知道是日本的。60年代风靡美国的《极速赛车》,里面的人物长得既不东方,也不西方,到现在很多消费者都不知道那是日本的;70年代风靡欧洲的日本动漫《海蒂,阿尔比斯山的少女》,取材于欧洲人熟知的故事,并把整个迈恩费尔德村庄都捧红了,每年都有游客慕名前去,但这个故事跟日本没有一点关系。到了90年代,日本动漫在全球占据1/3的市场,被翻译成30多种语言。

有意思的是,日本虽然有自己独特的文化,但它的动漫创作,却是从全球文化中取材(如希腊神庙意象、中国的三国等),并且模糊了人物形象的种族,你几乎看不出它们都是哪国人。

前不久我去看一部日本的舞蹈作品《山海墅》,这部作品在西方获得了巨大成功和关注。作为一个挑剔的舞蹈观众,我并没有觉得它在舞蹈技巧方面,比台湾的云门、北京现代舞团高明。但《山海墅》里的服装设计,就像日本的动漫一样,模糊了人物种族,所有演员都被装扮成一个符号,看不到头发,也看不见肤色,传达着无需语言解释、全球人都能理解的死亡美学。它不像中国很多现代舞作品,会在服装、舞美、编创方面,做得非常东方,清晰地传达东方哲学的理念。

可以说,无论是日本的卡通,还是舞台作品,似乎都“刻意”做了文化简化,模糊了地域和基于地域的文化理念,而突出了“爱情、生死、友谊”这些普世价值。西方有学者把日本文化的全球输出策略,概括为一种“cultural discount theory”(文化折扣理论),即简化地域文化,与全球消费者共情,这是一种很商业化的创作思路,却取得了成功。

是否所有的产品在走入全球市场时,都需要做文化简化?作为民族文化的支持者,我个人当然并不希望如此。但日本的成功,让人看到商业化的一个面向、一条路径。并且到了后期,当世界普遍认可了日本出品之后,西方市民开始关注并消费日本本土文化:从寿司、到神庙、到日式传统乐器的工作坊……

所以,如何让一个作品、一个产品走向更广的市场?除了投钱,不妨同时关注几点:

首先是设计的普世性与创新性。前面说了意大利、日本的设计,它们都融合了其他民族的元素,并加以再创造。

那么纯粹利用民族元素、却超越民族本身的产品有没有呢?我想起杨丽萍的《云南映像》。

这部获得千万票房的作品,超出了投资人的预料。有人说那是因为杨丽萍本人的IP。但如果你走进剧场,你会发现这部作品的震撼力,远远超越了明星效应。我曾访问一些观众,她们普遍对其中一个桥段印象深刻:女性舞者极具张力的动作,配合背景音乐说着“太阳歇歇哟,歇得!月亮歇歇哟,歇得!女人歇歇哟,歇不得!”女性的坚韧、勤劳和美丽,跨越了民族界限,让更多的观众共鸣和震撼。而所有的民族舞者,不仅保留了本民族语言,同时展现了极富张力的生命性。这样的创作,区分了民族艺术匠人与艺术家。杨丽萍属于后者。

其次,产品获得认可,还需要消费市场的培育。当市场上的消费者不仅认可品牌,同时对于设计和品质拥有识别力,那么一个原创的新品牌才更加容易获得认可。意大利的时尚媒体,起到了培育消费者的作用。而倘若所有的时尚媒体、大号都在追捧外资名牌,消费者会更加认名牌,大于认品质,盲目更风,缺乏主见和分辨力。

此外,市场宣传需要接地气。宣传的意义,在于让产品去“社交”,连接更大的世界,而不是仅仅为艺术家和设计师代言。Gucci是很好的例子。无论它的VR宣传片,还是微信小程序推出的“上传自拍照,生成Gucci动态表情”,都非常亲民地激发消费者关注与分享。另一个例子是“真实故事计划”。这个公众号鼓励非虚构写作,然而名字却起的很接地气。是啊,除了新闻和文艺圈的人,有几个人知道啥叫“非虚构写作“?

好的宣传是要让大家明白,而不是越说越不明白,弄得很高端和学术。讲一个好故事、让作品接地气,这是一个看似容易,实际上很难的活儿。

很可怕的两种情况是,企业把大部分钱投入到了前端设计制造,忽略了后期宣传,艺术家或设计师把宣传人员当作助理一样,呼来喝去,不重视、不尊重。这种情况多见于创作者主导的文化产业里面。

又或者是太重视后期的宣传销售,产品抄来抄去,只想赚快钱,不重视前端的设计和创新。

一个品牌的建立直到百年,需要方方面面的投入和匠心,需要消费市场的培育和完善,中国是否已在这条路上?■




(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    service@or123.top)

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摘要」陈莎莎:与欧洲和日本相比,无论是艺术教育、消费者品味,还是设计者与经营者的合作,中国创造都任重路远。



撰文 / 陈莎莎

■ 今年余耀德美术馆举办的“艺术家在此”无疑是上海的人气展览。这个展览受到大众关注,恐怕还是源于Gucci的盛名,“魔都”街头行走的年轻人,很多是Gucci的消费者,或者潜在消费者。

展览本身不乏争议,因为里面充满了“复制”,连海报都仿了塞尔维亚艺术家阿布拉莫维奇在纽约MOMA办展时用的海报。人们不仅质疑:这世界不是推崇原创吗?Gucci堂而皇之的复制,不是违背了原创保护精神?

一个GUCCI赞助的有关“复制”的展览


然而有意思的是,展览传递的精神正是:复制、挪用、重新诠释。从古希腊的雕塑,到阿根廷艺术家的女工作品……经过重塑的展品,可以说既Gucci,又充满了世界性。

朋友看完后感叹:“你说Gucci这类品牌为什么能雄霸世界这么多年?中国有可能诞生这样的品牌吗?”这个问题很有意思。是啊,究竟何以屹立近百年?人们常说:意大利品牌的崛起,源于它的工匠精神。然而细想想,中国几千年的传统文化积淀,不乏手艺精湛的匠人,那些村落里的银饰、毛毡、刺绣工艺者,那些天然的玉器、棉花、羊绒……只是这些手艺人的作品,大多未经过再创造而成为世界顶尖奢侈品,因而价格低廉。村里的年轻人宁愿到工厂打工,成为外资企业流水线上的工人,也不愿继承即将失传的手艺。

实际上,真正让Gucci等品牌走向世界的,并不仅仅是工匠精神。记得我在伦敦大学亚非学院修读发展学的时候,其中一位导师是意大利人,她以意大利的品牌崛起为例,深入探讨关于工业与全球化的路径问题。

意大利设计的兴起

首先需要提及的是资金支持和文化传承。意大利手工工业的大发展,源自“二战”后。当时,美国马歇尔计划的援助资金流入意大利,振兴了有着百年历史的纺织业。在意大利中部和东北部,六七十年代一批家庭作坊(裁缝、鞋匠)开始经营自己的品牌,诞生了做工精致的男装和手工皮鞋。这些企业往往只有5-50个人,属于绝对的中小企业,但它们精巧的做工,刚好满足了消费者对于优质尚品的需求。这些精致的小企业,被标签为“后福特时代”的工业形态。不同于福特时代的大工业、流水线作业,这些小企业特点是纯手工、注重设计、并且产品形态灵活、接受定制。

而小企业的聚集区,很快形成了产业集群,那里不仅有更多的设计师进入,同时在对外运输方面也更加便利,产品可以源源不断地进入欧洲和全球市场。

可以说,在意大利品牌发展的早期,深厚的文化底蕴、手艺、以及丰富的资金,缺一不可。而仅有这些还不够。还有一个有意思的现象是,意大利早在18-19世纪,就诞生了全国有名的时尚杂志。这些杂志保证了文化和品味的传承,起到了教育消费者的作用。所以,虽然在意大利品牌崛起之前,他们的消费者已经在追逐来自英国更强势的品牌,然而,由于本地消费者具备对于时尚、做工和文化传统的识别力,当优质但毫无名气的本土产品出现时,识货的消费者会转而拥戴那些优质的本土产品。而他们挑剔的品味,也反过来促进了本土产品的质量提升。可以说,消费者本身也反向促成了“意大利制造”的大发展。

其次要说说设计与宣传方面的创新性。

在设计上,意大利品牌从一开始,就没有固守着“本土元素原创”。以Gucci为例,它的设计汲取了欧洲文艺复兴时期的艺术灵感,也受到当时伦敦的影响,融合了那个时代消费者认可的元素,同时注重和消费者的互动,而不是设计师纯粹的个人意愿发挥。

Gucci发展历史上一个经典例子是:当年“二战”后,欧洲物资溃乏,家庭经济也受到重创。Gucci在这样的情况下,从消费者出发,一改皮具的设计,在高端产品中采用自东南亚的竹子,制作了极具代表性的竹节包(Bamboo Bag)。这个东方元素的加入,恰到好处满足了当时消费者的需要。

去年,Gucci搭上VR的“热门车”,推出了360°全景VR影片《舞动自由》,并通过Instagram、Twitter等社交媒体平台投放,再次吸引了消费者的注意,成为2017年观看量超前的时尚广告之一。

艺术教育的中西差别

一位旅居英国的华人设计师朋友曾和我探讨,为什么英国(乃至欧洲很多国家)的艺术可以既保持艺术性,同时商业化方面做得如此成功?我们反思到教育层面,发现英国的艺术和创意教育非常注重启发孩子们,用不同的工具、各种媒介来创作,小孩学习绘画、舞蹈、音乐,并不是一遍遍地临摹大师作品、练习百年前经典的曲目,做到技巧方面多么的高超,临摹能力多么强,而是更注重启发孩子去观察世界、发散思维、跟上世界的发展。比如,他们除了教孩子用铅笔画一只狗,也启发孩子用大扫帚在地上画,或者用手机拍一段小狗的电影,再配上特效。孩子们并非枯燥的练习,把时间都用课外班填满了,而是能够在生活里、电影里、博物馆里,获得艺术创作的灵感。在艺术院校的选拔录取方面,学校也看重学生们对于创作媒介的发散、题材的多样性,而不希望找到了一个技巧高超、却缺乏创造力的人。

英国的一些教育者认为,如果艺术家只懂得艺术,那他恐怕做不好艺术。在设计领域,倘若设计师只关注自己的艺术喜好,完全忽略当下世界的发展变化,与消费者的感受脱节,那么艺术产品很难与消费者产生“共情”,也很难获得更大的市场认可度。

如何与消费者“共情”?设计师、手工艺者不一定都要走上街头,像新闻记者一样了解百姓故事,获得创作灵感;他们也可以通过广泛的阅读、突破国界和领域的学习,来拓宽创作的思路,这也是西方艺术教育鼓励孩子们尝试的。即便是一个艺术生,他也不能只懂艺术,而不学习其他的知识。

日本文化输出的特点

另外一个有争议、但值得思考的问题是:既然要与全球消费者共情,那么一个走向全球的设计,究竟应该保留多少本地元素?非本地元素的作品,是否应该得到支持?这方面一个有意思的例子是日本。为什么全球消费者,都在消费日本的动漫?

在英国,我看到意大利年轻人抱着日本动漫衍生品,无比满足的表情;德国的女生一年四季穿着日本的二次元服装上学,好像穿越来到新大陆;而艺术高校讲到现代的经典艺术作品,也会提到日本案例……我翻看了英美的一些研究讨论,他们不约而同提到日本国际化之路的“世界性”和“地域模糊性”。

比如,日本卡通一开始并不很日本,甚至大家都不知道是日本的。60年代风靡美国的《极速赛车》,里面的人物长得既不东方,也不西方,到现在很多消费者都不知道那是日本的;70年代风靡欧洲的日本动漫《海蒂,阿尔比斯山的少女》,取材于欧洲人熟知的故事,并把整个迈恩费尔德村庄都捧红了,每年都有游客慕名前去,但这个故事跟日本没有一点关系。到了90年代,日本动漫在全球占据1/3的市场,被翻译成30多种语言。

有意思的是,日本虽然有自己独特的文化,但它的动漫创作,却是从全球文化中取材(如希腊神庙意象、中国的三国等),并且模糊了人物形象的种族,你几乎看不出它们都是哪国人。

前不久我去看一部日本的舞蹈作品《山海墅》,这部作品在西方获得了巨大成功和关注。作为一个挑剔的舞蹈观众,我并没有觉得它在舞蹈技巧方面,比台湾的云门、北京现代舞团高明。但《山海墅》里的服装设计,就像日本的动漫一样,模糊了人物种族,所有演员都被装扮成一个符号,看不到头发,也看不见肤色,传达着无需语言解释、全球人都能理解的死亡美学。它不像中国很多现代舞作品,会在服装、舞美、编创方面,做得非常东方,清晰地传达东方哲学的理念。

可以说,无论是日本的卡通,还是舞台作品,似乎都“刻意”做了文化简化,模糊了地域和基于地域的文化理念,而突出了“爱情、生死、友谊”这些普世价值。西方有学者把日本文化的全球输出策略,概括为一种“cultural discount theory”(文化折扣理论),即简化地域文化,与全球消费者共情,这是一种很商业化的创作思路,却取得了成功。

是否所有的产品在走入全球市场时,都需要做文化简化?作为民族文化的支持者,我个人当然并不希望如此。但日本的成功,让人看到商业化的一个面向、一条路径。并且到了后期,当世界普遍认可了日本出品之后,西方市民开始关注并消费日本本土文化:从寿司、到神庙、到日式传统乐器的工作坊……

所以,如何让一个作品、一个产品走向更广的市场?除了投钱,不妨同时关注几点:

首先是设计的普世性与创新性。前面说了意大利、日本的设计,它们都融合了其他民族的元素,并加以再创造。

那么纯粹利用民族元素、却超越民族本身的产品有没有呢?我想起杨丽萍的《云南映像》。

这部获得千万票房的作品,超出了投资人的预料。有人说那是因为杨丽萍本人的IP。但如果你走进剧场,你会发现这部作品的震撼力,远远超越了明星效应。我曾访问一些观众,她们普遍对其中一个桥段印象深刻:女性舞者极具张力的动作,配合背景音乐说着“太阳歇歇哟,歇得!月亮歇歇哟,歇得!女人歇歇哟,歇不得!”女性的坚韧、勤劳和美丽,跨越了民族界限,让更多的观众共鸣和震撼。而所有的民族舞者,不仅保留了本民族语言,同时展现了极富张力的生命性。这样的创作,区分了民族艺术匠人与艺术家。杨丽萍属于后者。

其次,产品获得认可,还需要消费市场的培育。当市场上的消费者不仅认可品牌,同时对于设计和品质拥有识别力,那么一个原创的新品牌才更加容易获得认可。意大利的时尚媒体,起到了培育消费者的作用。而倘若所有的时尚媒体、大号都在追捧外资名牌,消费者会更加认名牌,大于认品质,盲目更风,缺乏主见和分辨力。

此外,市场宣传需要接地气。宣传的意义,在于让产品去“社交”,连接更大的世界,而不是仅仅为艺术家和设计师代言。Gucci是很好的例子。无论它的VR宣传片,还是微信小程序推出的“上传自拍照,生成Gucci动态表情”,都非常亲民地激发消费者关注与分享。另一个例子是“真实故事计划”。这个公众号鼓励非虚构写作,然而名字却起的很接地气。是啊,除了新闻和文艺圈的人,有几个人知道啥叫“非虚构写作“?

好的宣传是要让大家明白,而不是越说越不明白,弄得很高端和学术。讲一个好故事、让作品接地气,这是一个看似容易,实际上很难的活儿。

很可怕的两种情况是,企业把大部分钱投入到了前端设计制造,忽略了后期宣传,艺术家或设计师把宣传人员当作助理一样,呼来喝去,不重视、不尊重。这种情况多见于创作者主导的文化产业里面。

又或者是太重视后期的宣传销售,产品抄来抄去,只想赚快钱,不重视前端的设计和创新。

一个品牌的建立直到百年,需要方方面面的投入和匠心,需要消费市场的培育和完善,中国是否已在这条路上?■




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