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茶杯里的风暴:让喜茶和奈雪掐起来的不是茶,是你

发布日期:2018-11-30 08:26
摘要」这个行业,除了文化和供应链,其他都容易被复制。



撰文 / 汪慧

■ 你上次为了喜茶或者奈雪的茶排队是多久之前的事了?最近一次点的奶茶是鹿角巷还是乐乐茶?

虽然奶茶的爆火也就是一年之内的事情,但这一细分品类里,产品的迭代却已经进行了数次。在消费者忠诚度可疑的时代,夏天排了一两个小时队才买到的奶盖茶遥远得就像去年的象征物, 最近被捧在手心里的,更多是波波茶、脏脏茶。

今天你喝了吗?

为了争夺善变的你,为了不过气,喜茶和奈雪狠狠地互掐了一把。

“抄完奈雪的芝士草莓,又抄霸气蜜桃,又抄霸气石榴,再来抄软欧包。”这不是在报菜名,而是奈雪の茶的创始人彭心在社交网络上指责喜茶CEO聂云宸产品抄袭,争论的重点是一款车厘子茶饮。类似的关于产品的指责之前更频繁地出现在手机行业,小米、华为、苹果、锤子,但凡数得上名的手机厂商,每回在发新机的时候多多少少会由老大出面在发布会上隔空暗战。

但在产品特征并不明显的餐饮业,关于抄袭的争端并不常见。不管这款车厘子茶饮味道如何,很多人可以确定的是,再也提不起劲儿排队一两个小时买它了。

茶饮行业已经很久没有出现让人惊艳的新品。知乎上,关于喜茶排队的讨论也都定格在一年前。在茶饮行业,任何一款爆款出来,立刻就烂大街式地复制开来已是定律。喜茶发家之初,店名还叫皇茶的时候,就被抄得满大街,直到皇茶更名为喜茶,也仍然有无数高仿版冒出来,连菜单的内容都做得差不多。再到新秀鹿角巷出现,它的招牌黑糖珍珠茶又被同行借鉴为波波茶。一个很有意思的现象是,喜茶和奈雪の茶在微博扛上时,茶颜悦色上了热搜——在吃这件事上,人们总是轻而易举就能找到新宠。

在消费者忠诚度可疑的时代,能否持续产出爆款,决定了品牌在消费者心智上的留存时间。对视频网站来说是如此,对快消餐饮领域来说同样如此。

可口可乐、百事可乐尚且要每年投入大量预算做渠道曝光,以保证消费者在超市架子上第一眼先看到自己的红蓝包装。对还是餐饮新秀的茶饮类创业公司来说,还不到大规模投广告的时候。现阶段,产品即口碑,口碑即销量,要想保住头部位置,喜茶、奈雪等茶饮品牌的研发压力毋庸置疑。团队需要在世界范围采买原料,每日出新,品尝评选,一款产品研发周期有时能长达一年。

开个街边奶茶店也许很容易,但要让招牌撑过一年、两年,乃至成为创业者口中的“中国星巴克”,真没想象中那么容易。

为什么茶饮行业盛行互抄?

据喜茶方面向36氪透露,喜茶的研发部门规模在30多人左右,下设茶饮研发实验室、烘焙实验室、茶叶品评室和品控化验室,每天要做出100多杯不同的茶并进行打分评选。

奈雪の茶方面没有透露自己的研发团队规模,但依据创始人彭心在朋友圈的表态,奈雪在产品上的更新速度远远超过喜茶。聂云宸的回复则更令人玩味,“创新不是抢时间占位,如果是这样我们可以把所有世界上的水果或者材料拼凑起来先出了。”

问题回到了原点:在茶饮的味道和配料这件事上,存在专利或者是秘密配方吗?

只要愿意,花上68块钱,你就能在淘宝上买到喜茶、奈雪の茶、鹿角巷、一点点、coco等几乎所有你叫得出名号的“配方技术全套资料网红饮品 含进货渠道”。记者找到排在最前面的一家店,页面显示月销89笔,评价里有人写着“骗人的,味道跟店里完全不一样”,也有人留言“真实有效,已经实验过”。

此前在接受记者采访时,网红果饮品牌莓兽创始人翟翚就表示过,抄袭在饮品行业是一个极其容易的事情。如果有人要抄莓兽,可以直接去超市买好浆果,按比例放入果汁机打一下,就成功了。

做出跟网红茶饮相似的味道,理论上不是一件太难的事情。

第一,虽然品牌可以被保护,但是配方却难以申请专利。按照餐饮业的逻辑,“你做小炒肉,我也做小炒肉,你能说我抄了你吗?”

第二,品类也限制了施展的舞台。业内人士分析道,产品雷同也是因为茶饮产品逃不开这几类:奶盖茶,水果茶,珍珠奶茶。咖啡逃不过美式,拿铁,摩卡等,所以企业都是在基本款上做延展。

第三,马不停蹄的上新压力,也逼迫喜茶、奈雪们在创新中模仿,模仿中创新。这些创业公司要不断让消费者眼前一亮,保住自己的网红感和话题感。乐乐茶喊出的 “每月一款新品,每个季一款爆品” 还算慢了,喜茶宣称自己的茶饮和烘焙产品几乎保持每周上新的频率。

在一方不大的舞台上,背负KPI,用奶、茶、水果等材料不断组合,玩家们带着神似的产品,狭路相逢并不意外。

除了文化和供应链,其他都容易被复制

在各种越来越长,越来越拗口的茶饮名称下,支撑品牌在市场上站稳的主要是骨架般坚实的供应链。

Gaga鲜语对记者表示,行业创新体现在两个方面:一个是品类上的创新,比如奶茶、水果茶;另一个是产品升级,比如原本用植脂末的粗糙奶茶,发展到芝士奶盖、鲜奶奶茶。在聂云宸看来,完善前人作品也是创新,所以喜茶坚持自己没有抄袭。

无论是带有改良色彩的聂云宸,还是喊话“我们要做的不是产品,而是作品”的彭心,这些头部创业者对产品质量的高要求,也确实让人们摆脱了速溶香飘飘和街头廉价奶茶时代。

在茶饮之外,品牌也建立了其他壁垒,比如奈雪还有软欧包,gaga鲜语有轻食,为了狙击对手,喜茶也出了面包品牌喜茶热麦。

“别人虽然可以复制我的一杯果汁,但是他的制作成本会非常高昂,难以推向市场。”翟翚进一步解释茶饮头部品牌的竞争壁垒。在供应链上,莓兽与上游浆果供应公司的合作,以合理的成本,保证了优质原材料的供应。

行业上新的角力带来的更大的压力,会传导给供应链,比如与庄园洽谈合作,品质管控(头部公司的把关严格到土壤、肥料)。但有的因素依然不可控,比如不同年份的气候变化,带来农作物口感的差异。

业内人士称,新产品的产品力是由品牌对上游供应链的整合能力决定。好的研发创意,也要落实到供应链上保证量产。“idea是最便宜的,重要的你能不能做出来,并把这个产品复制推广,成功商业化。”唯真资本创始人Shelley说道,她以FA的身份在今年帮助茶饮品牌gaga鲜语完成了1.8亿元的A轮融资,领投方为君联资本。

格局已定

虽然茶饮业的爆款越来越少,但这个行业依旧是资本的宠儿。尤其是现在的寒冬时刻,谨慎的资本都偏好抗周期、现金流充裕的大消费产业。不久前乐乐茶也刚获得亿元 Pre-A 轮融资。

这个千亿级别的茶饮市场,一度让观望者激动得搓手,但留给后来者的机会不多了。

投资者只押注头部品牌。品牌和客群已经分化:Coco、一点点定位相对低端;喜茶、奈雪的价位更白领化;而说轻食和社交空间概念的gaga鲜语试图对标更高端客群。“资本基本就是在对已经出来的几个头部品牌进行持续的加码”,Shelley表示。在她看来,几个头部品牌基本瓜分了2018年这个赛道的全部融资,整个盘子的融资也就十个亿不到。

在行业走向成熟之后,供应链也会迅速跟上。最终让品牌经久不衰的,取决于文化影响力。对于线下大众消费品,门店是文化的重要载体。星巴克有星罗棋布的门店,并呈现金字塔模式:烘培店(亚洲最大)、独栋旗舰店、mall店、社区店等。这样,无论是在居住的小区,还是上班写字楼,还是周末的网红打卡圣地(烘培店、旗舰店),星巴克都成功融入白领都市生活的底色。

奈雪的策略一度以购物中心200-300平的大店为主,近三年开出的门店数量也已经接近200家。喜茶则推出了不少喜茶 go的迷你小店,只提供take-out服务。聂云宸曾对媒体表示,希望喜茶未来像麦当劳一样触手可及。

现在顾客对奶茶排队的容忍度越来越低,喜茶(左)和奈雪(右)都在扩店,分流需求。

有人将喜茶和奈雪,类比为阿迪和耐克。但美国70年代的咖啡升级,最终结果是星巴克一家独大,而现在马太效应显著的互联网,总是使第一名甩开第二名一大截。天图资本合伙人潘攀在接受亿欧访问时称,在中国有机会成为星巴克级别的饮品品牌只有两家——喜茶、奈雪的茶,悬念在于谁第一、谁第二。

那就看谁先成为人们生活的一部分。更何况,在这两家品牌后面,还有茶颜悦色、乐乐茶等一大票试图弯道超车的黑马。■




(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    service@or123.top)

「或者 *OR」商业新媒体




摘要」这个行业,除了文化和供应链,其他都容易被复制。



撰文 / 汪慧

■ 你上次为了喜茶或者奈雪的茶排队是多久之前的事了?最近一次点的奶茶是鹿角巷还是乐乐茶?

虽然奶茶的爆火也就是一年之内的事情,但这一细分品类里,产品的迭代却已经进行了数次。在消费者忠诚度可疑的时代,夏天排了一两个小时队才买到的奶盖茶遥远得就像去年的象征物, 最近被捧在手心里的,更多是波波茶、脏脏茶。

今天你喝了吗?

为了争夺善变的你,为了不过气,喜茶和奈雪狠狠地互掐了一把。

“抄完奈雪的芝士草莓,又抄霸气蜜桃,又抄霸气石榴,再来抄软欧包。”这不是在报菜名,而是奈雪の茶的创始人彭心在社交网络上指责喜茶CEO聂云宸产品抄袭,争论的重点是一款车厘子茶饮。类似的关于产品的指责之前更频繁地出现在手机行业,小米、华为、苹果、锤子,但凡数得上名的手机厂商,每回在发新机的时候多多少少会由老大出面在发布会上隔空暗战。

但在产品特征并不明显的餐饮业,关于抄袭的争端并不常见。不管这款车厘子茶饮味道如何,很多人可以确定的是,再也提不起劲儿排队一两个小时买它了。

茶饮行业已经很久没有出现让人惊艳的新品。知乎上,关于喜茶排队的讨论也都定格在一年前。在茶饮行业,任何一款爆款出来,立刻就烂大街式地复制开来已是定律。喜茶发家之初,店名还叫皇茶的时候,就被抄得满大街,直到皇茶更名为喜茶,也仍然有无数高仿版冒出来,连菜单的内容都做得差不多。再到新秀鹿角巷出现,它的招牌黑糖珍珠茶又被同行借鉴为波波茶。一个很有意思的现象是,喜茶和奈雪の茶在微博扛上时,茶颜悦色上了热搜——在吃这件事上,人们总是轻而易举就能找到新宠。

在消费者忠诚度可疑的时代,能否持续产出爆款,决定了品牌在消费者心智上的留存时间。对视频网站来说是如此,对快消餐饮领域来说同样如此。

可口可乐、百事可乐尚且要每年投入大量预算做渠道曝光,以保证消费者在超市架子上第一眼先看到自己的红蓝包装。对还是餐饮新秀的茶饮类创业公司来说,还不到大规模投广告的时候。现阶段,产品即口碑,口碑即销量,要想保住头部位置,喜茶、奈雪等茶饮品牌的研发压力毋庸置疑。团队需要在世界范围采买原料,每日出新,品尝评选,一款产品研发周期有时能长达一年。

开个街边奶茶店也许很容易,但要让招牌撑过一年、两年,乃至成为创业者口中的“中国星巴克”,真没想象中那么容易。

为什么茶饮行业盛行互抄?

据喜茶方面向36氪透露,喜茶的研发部门规模在30多人左右,下设茶饮研发实验室、烘焙实验室、茶叶品评室和品控化验室,每天要做出100多杯不同的茶并进行打分评选。

奈雪の茶方面没有透露自己的研发团队规模,但依据创始人彭心在朋友圈的表态,奈雪在产品上的更新速度远远超过喜茶。聂云宸的回复则更令人玩味,“创新不是抢时间占位,如果是这样我们可以把所有世界上的水果或者材料拼凑起来先出了。”

问题回到了原点:在茶饮的味道和配料这件事上,存在专利或者是秘密配方吗?

只要愿意,花上68块钱,你就能在淘宝上买到喜茶、奈雪の茶、鹿角巷、一点点、coco等几乎所有你叫得出名号的“配方技术全套资料网红饮品 含进货渠道”。记者找到排在最前面的一家店,页面显示月销89笔,评价里有人写着“骗人的,味道跟店里完全不一样”,也有人留言“真实有效,已经实验过”。

此前在接受记者采访时,网红果饮品牌莓兽创始人翟翚就表示过,抄袭在饮品行业是一个极其容易的事情。如果有人要抄莓兽,可以直接去超市买好浆果,按比例放入果汁机打一下,就成功了。

做出跟网红茶饮相似的味道,理论上不是一件太难的事情。

第一,虽然品牌可以被保护,但是配方却难以申请专利。按照餐饮业的逻辑,“你做小炒肉,我也做小炒肉,你能说我抄了你吗?”

第二,品类也限制了施展的舞台。业内人士分析道,产品雷同也是因为茶饮产品逃不开这几类:奶盖茶,水果茶,珍珠奶茶。咖啡逃不过美式,拿铁,摩卡等,所以企业都是在基本款上做延展。

第三,马不停蹄的上新压力,也逼迫喜茶、奈雪们在创新中模仿,模仿中创新。这些创业公司要不断让消费者眼前一亮,保住自己的网红感和话题感。乐乐茶喊出的 “每月一款新品,每个季一款爆品” 还算慢了,喜茶宣称自己的茶饮和烘焙产品几乎保持每周上新的频率。

在一方不大的舞台上,背负KPI,用奶、茶、水果等材料不断组合,玩家们带着神似的产品,狭路相逢并不意外。

除了文化和供应链,其他都容易被复制

在各种越来越长,越来越拗口的茶饮名称下,支撑品牌在市场上站稳的主要是骨架般坚实的供应链。

Gaga鲜语对记者表示,行业创新体现在两个方面:一个是品类上的创新,比如奶茶、水果茶;另一个是产品升级,比如原本用植脂末的粗糙奶茶,发展到芝士奶盖、鲜奶奶茶。在聂云宸看来,完善前人作品也是创新,所以喜茶坚持自己没有抄袭。

无论是带有改良色彩的聂云宸,还是喊话“我们要做的不是产品,而是作品”的彭心,这些头部创业者对产品质量的高要求,也确实让人们摆脱了速溶香飘飘和街头廉价奶茶时代。

在茶饮之外,品牌也建立了其他壁垒,比如奈雪还有软欧包,gaga鲜语有轻食,为了狙击对手,喜茶也出了面包品牌喜茶热麦。

“别人虽然可以复制我的一杯果汁,但是他的制作成本会非常高昂,难以推向市场。”翟翚进一步解释茶饮头部品牌的竞争壁垒。在供应链上,莓兽与上游浆果供应公司的合作,以合理的成本,保证了优质原材料的供应。

行业上新的角力带来的更大的压力,会传导给供应链,比如与庄园洽谈合作,品质管控(头部公司的把关严格到土壤、肥料)。但有的因素依然不可控,比如不同年份的气候变化,带来农作物口感的差异。

业内人士称,新产品的产品力是由品牌对上游供应链的整合能力决定。好的研发创意,也要落实到供应链上保证量产。“idea是最便宜的,重要的你能不能做出来,并把这个产品复制推广,成功商业化。”唯真资本创始人Shelley说道,她以FA的身份在今年帮助茶饮品牌gaga鲜语完成了1.8亿元的A轮融资,领投方为君联资本。

格局已定

虽然茶饮业的爆款越来越少,但这个行业依旧是资本的宠儿。尤其是现在的寒冬时刻,谨慎的资本都偏好抗周期、现金流充裕的大消费产业。不久前乐乐茶也刚获得亿元 Pre-A 轮融资。

这个千亿级别的茶饮市场,一度让观望者激动得搓手,但留给后来者的机会不多了。

投资者只押注头部品牌。品牌和客群已经分化:Coco、一点点定位相对低端;喜茶、奈雪的价位更白领化;而说轻食和社交空间概念的gaga鲜语试图对标更高端客群。“资本基本就是在对已经出来的几个头部品牌进行持续的加码”,Shelley表示。在她看来,几个头部品牌基本瓜分了2018年这个赛道的全部融资,整个盘子的融资也就十个亿不到。

在行业走向成熟之后,供应链也会迅速跟上。最终让品牌经久不衰的,取决于文化影响力。对于线下大众消费品,门店是文化的重要载体。星巴克有星罗棋布的门店,并呈现金字塔模式:烘培店(亚洲最大)、独栋旗舰店、mall店、社区店等。这样,无论是在居住的小区,还是上班写字楼,还是周末的网红打卡圣地(烘培店、旗舰店),星巴克都成功融入白领都市生活的底色。

奈雪的策略一度以购物中心200-300平的大店为主,近三年开出的门店数量也已经接近200家。喜茶则推出了不少喜茶 go的迷你小店,只提供take-out服务。聂云宸曾对媒体表示,希望喜茶未来像麦当劳一样触手可及。

现在顾客对奶茶排队的容忍度越来越低,喜茶(左)和奈雪(右)都在扩店,分流需求。

有人将喜茶和奈雪,类比为阿迪和耐克。但美国70年代的咖啡升级,最终结果是星巴克一家独大,而现在马太效应显著的互联网,总是使第一名甩开第二名一大截。天图资本合伙人潘攀在接受亿欧访问时称,在中国有机会成为星巴克级别的饮品品牌只有两家——喜茶、奈雪的茶,悬念在于谁第一、谁第二。

那就看谁先成为人们生活的一部分。更何况,在这两家品牌后面,还有茶颜悦色、乐乐茶等一大票试图弯道超车的黑马。■




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虽然奶茶的爆火也就是一年之内的事情,但这一细分品类里,产品的迭代却已经进行了数次。在消费者忠诚度可疑的时代,夏天排了一两个小时队才买到的奶盖茶遥远得就像去年的象征物, 最近被捧在手心里的,更多是波波茶、脏脏茶。

今天你喝了吗?

为了争夺善变的你,为了不过气,喜茶和奈雪狠狠地互掐了一把。

“抄完奈雪的芝士草莓,又抄霸气蜜桃,又抄霸气石榴,再来抄软欧包。”这不是在报菜名,而是奈雪の茶的创始人彭心在社交网络上指责喜茶CEO聂云宸产品抄袭,争论的重点是一款车厘子茶饮。类似的关于产品的指责之前更频繁地出现在手机行业,小米、华为、苹果、锤子,但凡数得上名的手机厂商,每回在发新机的时候多多少少会由老大出面在发布会上隔空暗战。

但在产品特征并不明显的餐饮业,关于抄袭的争端并不常见。不管这款车厘子茶饮味道如何,很多人可以确定的是,再也提不起劲儿排队一两个小时买它了。

茶饮行业已经很久没有出现让人惊艳的新品。知乎上,关于喜茶排队的讨论也都定格在一年前。在茶饮行业,任何一款爆款出来,立刻就烂大街式地复制开来已是定律。喜茶发家之初,店名还叫皇茶的时候,就被抄得满大街,直到皇茶更名为喜茶,也仍然有无数高仿版冒出来,连菜单的内容都做得差不多。再到新秀鹿角巷出现,它的招牌黑糖珍珠茶又被同行借鉴为波波茶。一个很有意思的现象是,喜茶和奈雪の茶在微博扛上时,茶颜悦色上了热搜——在吃这件事上,人们总是轻而易举就能找到新宠。

在消费者忠诚度可疑的时代,能否持续产出爆款,决定了品牌在消费者心智上的留存时间。对视频网站来说是如此,对快消餐饮领域来说同样如此。

可口可乐、百事可乐尚且要每年投入大量预算做渠道曝光,以保证消费者在超市架子上第一眼先看到自己的红蓝包装。对还是餐饮新秀的茶饮类创业公司来说,还不到大规模投广告的时候。现阶段,产品即口碑,口碑即销量,要想保住头部位置,喜茶、奈雪等茶饮品牌的研发压力毋庸置疑。团队需要在世界范围采买原料,每日出新,品尝评选,一款产品研发周期有时能长达一年。

开个街边奶茶店也许很容易,但要让招牌撑过一年、两年,乃至成为创业者口中的“中国星巴克”,真没想象中那么容易。

为什么茶饮行业盛行互抄?

据喜茶方面向36氪透露,喜茶的研发部门规模在30多人左右,下设茶饮研发实验室、烘焙实验室、茶叶品评室和品控化验室,每天要做出100多杯不同的茶并进行打分评选。

奈雪の茶方面没有透露自己的研发团队规模,但依据创始人彭心在朋友圈的表态,奈雪在产品上的更新速度远远超过喜茶。聂云宸的回复则更令人玩味,“创新不是抢时间占位,如果是这样我们可以把所有世界上的水果或者材料拼凑起来先出了。”

问题回到了原点:在茶饮的味道和配料这件事上,存在专利或者是秘密配方吗?

只要愿意,花上68块钱,你就能在淘宝上买到喜茶、奈雪の茶、鹿角巷、一点点、coco等几乎所有你叫得出名号的“配方技术全套资料网红饮品 含进货渠道”。记者找到排在最前面的一家店,页面显示月销89笔,评价里有人写着“骗人的,味道跟店里完全不一样”,也有人留言“真实有效,已经实验过”。

此前在接受记者采访时,网红果饮品牌莓兽创始人翟翚就表示过,抄袭在饮品行业是一个极其容易的事情。如果有人要抄莓兽,可以直接去超市买好浆果,按比例放入果汁机打一下,就成功了。

做出跟网红茶饮相似的味道,理论上不是一件太难的事情。

第一,虽然品牌可以被保护,但是配方却难以申请专利。按照餐饮业的逻辑,“你做小炒肉,我也做小炒肉,你能说我抄了你吗?”

第二,品类也限制了施展的舞台。业内人士分析道,产品雷同也是因为茶饮产品逃不开这几类:奶盖茶,水果茶,珍珠奶茶。咖啡逃不过美式,拿铁,摩卡等,所以企业都是在基本款上做延展。

第三,马不停蹄的上新压力,也逼迫喜茶、奈雪们在创新中模仿,模仿中创新。这些创业公司要不断让消费者眼前一亮,保住自己的网红感和话题感。乐乐茶喊出的 “每月一款新品,每个季一款爆品” 还算慢了,喜茶宣称自己的茶饮和烘焙产品几乎保持每周上新的频率。

在一方不大的舞台上,背负KPI,用奶、茶、水果等材料不断组合,玩家们带着神似的产品,狭路相逢并不意外。

除了文化和供应链,其他都容易被复制

在各种越来越长,越来越拗口的茶饮名称下,支撑品牌在市场上站稳的主要是骨架般坚实的供应链。

Gaga鲜语对记者表示,行业创新体现在两个方面:一个是品类上的创新,比如奶茶、水果茶;另一个是产品升级,比如原本用植脂末的粗糙奶茶,发展到芝士奶盖、鲜奶奶茶。在聂云宸看来,完善前人作品也是创新,所以喜茶坚持自己没有抄袭。

无论是带有改良色彩的聂云宸,还是喊话“我们要做的不是产品,而是作品”的彭心,这些头部创业者对产品质量的高要求,也确实让人们摆脱了速溶香飘飘和街头廉价奶茶时代。

在茶饮之外,品牌也建立了其他壁垒,比如奈雪还有软欧包,gaga鲜语有轻食,为了狙击对手,喜茶也出了面包品牌喜茶热麦。

“别人虽然可以复制我的一杯果汁,但是他的制作成本会非常高昂,难以推向市场。”翟翚进一步解释茶饮头部品牌的竞争壁垒。在供应链上,莓兽与上游浆果供应公司的合作,以合理的成本,保证了优质原材料的供应。

行业上新的角力带来的更大的压力,会传导给供应链,比如与庄园洽谈合作,品质管控(头部公司的把关严格到土壤、肥料)。但有的因素依然不可控,比如不同年份的气候变化,带来农作物口感的差异。

业内人士称,新产品的产品力是由品牌对上游供应链的整合能力决定。好的研发创意,也要落实到供应链上保证量产。“idea是最便宜的,重要的你能不能做出来,并把这个产品复制推广,成功商业化。”唯真资本创始人Shelley说道,她以FA的身份在今年帮助茶饮品牌gaga鲜语完成了1.8亿元的A轮融资,领投方为君联资本。

格局已定

虽然茶饮业的爆款越来越少,但这个行业依旧是资本的宠儿。尤其是现在的寒冬时刻,谨慎的资本都偏好抗周期、现金流充裕的大消费产业。不久前乐乐茶也刚获得亿元 Pre-A 轮融资。

这个千亿级别的茶饮市场,一度让观望者激动得搓手,但留给后来者的机会不多了。

投资者只押注头部品牌。品牌和客群已经分化:Coco、一点点定位相对低端;喜茶、奈雪的价位更白领化;而说轻食和社交空间概念的gaga鲜语试图对标更高端客群。“资本基本就是在对已经出来的几个头部品牌进行持续的加码”,Shelley表示。在她看来,几个头部品牌基本瓜分了2018年这个赛道的全部融资,整个盘子的融资也就十个亿不到。

在行业走向成熟之后,供应链也会迅速跟上。最终让品牌经久不衰的,取决于文化影响力。对于线下大众消费品,门店是文化的重要载体。星巴克有星罗棋布的门店,并呈现金字塔模式:烘培店(亚洲最大)、独栋旗舰店、mall店、社区店等。这样,无论是在居住的小区,还是上班写字楼,还是周末的网红打卡圣地(烘培店、旗舰店),星巴克都成功融入白领都市生活的底色。

奈雪的策略一度以购物中心200-300平的大店为主,近三年开出的门店数量也已经接近200家。喜茶则推出了不少喜茶 go的迷你小店,只提供take-out服务。聂云宸曾对媒体表示,希望喜茶未来像麦当劳一样触手可及。

现在顾客对奶茶排队的容忍度越来越低,喜茶(左)和奈雪(右)都在扩店,分流需求。

有人将喜茶和奈雪,类比为阿迪和耐克。但美国70年代的咖啡升级,最终结果是星巴克一家独大,而现在马太效应显著的互联网,总是使第一名甩开第二名一大截。天图资本合伙人潘攀在接受亿欧访问时称,在中国有机会成为星巴克级别的饮品品牌只有两家——喜茶、奈雪的茶,悬念在于谁第一、谁第二。

那就看谁先成为人们生活的一部分。更何况,在这两家品牌后面,还有茶颜悦色、乐乐茶等一大票试图弯道超车的黑马。■




(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    service@or123.top)

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茶杯里的风暴:让喜茶和奈雪掐起来的不是茶,是你

发布日期:2018-11-30 08:26
摘要」这个行业,除了文化和供应链,其他都容易被复制。



撰文 / 汪慧

■ 你上次为了喜茶或者奈雪的茶排队是多久之前的事了?最近一次点的奶茶是鹿角巷还是乐乐茶?

虽然奶茶的爆火也就是一年之内的事情,但这一细分品类里,产品的迭代却已经进行了数次。在消费者忠诚度可疑的时代,夏天排了一两个小时队才买到的奶盖茶遥远得就像去年的象征物, 最近被捧在手心里的,更多是波波茶、脏脏茶。

今天你喝了吗?

为了争夺善变的你,为了不过气,喜茶和奈雪狠狠地互掐了一把。

“抄完奈雪的芝士草莓,又抄霸气蜜桃,又抄霸气石榴,再来抄软欧包。”这不是在报菜名,而是奈雪の茶的创始人彭心在社交网络上指责喜茶CEO聂云宸产品抄袭,争论的重点是一款车厘子茶饮。类似的关于产品的指责之前更频繁地出现在手机行业,小米、华为、苹果、锤子,但凡数得上名的手机厂商,每回在发新机的时候多多少少会由老大出面在发布会上隔空暗战。

但在产品特征并不明显的餐饮业,关于抄袭的争端并不常见。不管这款车厘子茶饮味道如何,很多人可以确定的是,再也提不起劲儿排队一两个小时买它了。

茶饮行业已经很久没有出现让人惊艳的新品。知乎上,关于喜茶排队的讨论也都定格在一年前。在茶饮行业,任何一款爆款出来,立刻就烂大街式地复制开来已是定律。喜茶发家之初,店名还叫皇茶的时候,就被抄得满大街,直到皇茶更名为喜茶,也仍然有无数高仿版冒出来,连菜单的内容都做得差不多。再到新秀鹿角巷出现,它的招牌黑糖珍珠茶又被同行借鉴为波波茶。一个很有意思的现象是,喜茶和奈雪の茶在微博扛上时,茶颜悦色上了热搜——在吃这件事上,人们总是轻而易举就能找到新宠。

在消费者忠诚度可疑的时代,能否持续产出爆款,决定了品牌在消费者心智上的留存时间。对视频网站来说是如此,对快消餐饮领域来说同样如此。

可口可乐、百事可乐尚且要每年投入大量预算做渠道曝光,以保证消费者在超市架子上第一眼先看到自己的红蓝包装。对还是餐饮新秀的茶饮类创业公司来说,还不到大规模投广告的时候。现阶段,产品即口碑,口碑即销量,要想保住头部位置,喜茶、奈雪等茶饮品牌的研发压力毋庸置疑。团队需要在世界范围采买原料,每日出新,品尝评选,一款产品研发周期有时能长达一年。

开个街边奶茶店也许很容易,但要让招牌撑过一年、两年,乃至成为创业者口中的“中国星巴克”,真没想象中那么容易。

为什么茶饮行业盛行互抄?

据喜茶方面向36氪透露,喜茶的研发部门规模在30多人左右,下设茶饮研发实验室、烘焙实验室、茶叶品评室和品控化验室,每天要做出100多杯不同的茶并进行打分评选。

奈雪の茶方面没有透露自己的研发团队规模,但依据创始人彭心在朋友圈的表态,奈雪在产品上的更新速度远远超过喜茶。聂云宸的回复则更令人玩味,“创新不是抢时间占位,如果是这样我们可以把所有世界上的水果或者材料拼凑起来先出了。”

问题回到了原点:在茶饮的味道和配料这件事上,存在专利或者是秘密配方吗?

只要愿意,花上68块钱,你就能在淘宝上买到喜茶、奈雪の茶、鹿角巷、一点点、coco等几乎所有你叫得出名号的“配方技术全套资料网红饮品 含进货渠道”。记者找到排在最前面的一家店,页面显示月销89笔,评价里有人写着“骗人的,味道跟店里完全不一样”,也有人留言“真实有效,已经实验过”。

此前在接受记者采访时,网红果饮品牌莓兽创始人翟翚就表示过,抄袭在饮品行业是一个极其容易的事情。如果有人要抄莓兽,可以直接去超市买好浆果,按比例放入果汁机打一下,就成功了。

做出跟网红茶饮相似的味道,理论上不是一件太难的事情。

第一,虽然品牌可以被保护,但是配方却难以申请专利。按照餐饮业的逻辑,“你做小炒肉,我也做小炒肉,你能说我抄了你吗?”

第二,品类也限制了施展的舞台。业内人士分析道,产品雷同也是因为茶饮产品逃不开这几类:奶盖茶,水果茶,珍珠奶茶。咖啡逃不过美式,拿铁,摩卡等,所以企业都是在基本款上做延展。

第三,马不停蹄的上新压力,也逼迫喜茶、奈雪们在创新中模仿,模仿中创新。这些创业公司要不断让消费者眼前一亮,保住自己的网红感和话题感。乐乐茶喊出的 “每月一款新品,每个季一款爆品” 还算慢了,喜茶宣称自己的茶饮和烘焙产品几乎保持每周上新的频率。

在一方不大的舞台上,背负KPI,用奶、茶、水果等材料不断组合,玩家们带着神似的产品,狭路相逢并不意外。

除了文化和供应链,其他都容易被复制

在各种越来越长,越来越拗口的茶饮名称下,支撑品牌在市场上站稳的主要是骨架般坚实的供应链。

Gaga鲜语对记者表示,行业创新体现在两个方面:一个是品类上的创新,比如奶茶、水果茶;另一个是产品升级,比如原本用植脂末的粗糙奶茶,发展到芝士奶盖、鲜奶奶茶。在聂云宸看来,完善前人作品也是创新,所以喜茶坚持自己没有抄袭。

无论是带有改良色彩的聂云宸,还是喊话“我们要做的不是产品,而是作品”的彭心,这些头部创业者对产品质量的高要求,也确实让人们摆脱了速溶香飘飘和街头廉价奶茶时代。

在茶饮之外,品牌也建立了其他壁垒,比如奈雪还有软欧包,gaga鲜语有轻食,为了狙击对手,喜茶也出了面包品牌喜茶热麦。

“别人虽然可以复制我的一杯果汁,但是他的制作成本会非常高昂,难以推向市场。”翟翚进一步解释茶饮头部品牌的竞争壁垒。在供应链上,莓兽与上游浆果供应公司的合作,以合理的成本,保证了优质原材料的供应。

行业上新的角力带来的更大的压力,会传导给供应链,比如与庄园洽谈合作,品质管控(头部公司的把关严格到土壤、肥料)。但有的因素依然不可控,比如不同年份的气候变化,带来农作物口感的差异。

业内人士称,新产品的产品力是由品牌对上游供应链的整合能力决定。好的研发创意,也要落实到供应链上保证量产。“idea是最便宜的,重要的你能不能做出来,并把这个产品复制推广,成功商业化。”唯真资本创始人Shelley说道,她以FA的身份在今年帮助茶饮品牌gaga鲜语完成了1.8亿元的A轮融资,领投方为君联资本。

格局已定

虽然茶饮业的爆款越来越少,但这个行业依旧是资本的宠儿。尤其是现在的寒冬时刻,谨慎的资本都偏好抗周期、现金流充裕的大消费产业。不久前乐乐茶也刚获得亿元 Pre-A 轮融资。

这个千亿级别的茶饮市场,一度让观望者激动得搓手,但留给后来者的机会不多了。

投资者只押注头部品牌。品牌和客群已经分化:Coco、一点点定位相对低端;喜茶、奈雪的价位更白领化;而说轻食和社交空间概念的gaga鲜语试图对标更高端客群。“资本基本就是在对已经出来的几个头部品牌进行持续的加码”,Shelley表示。在她看来,几个头部品牌基本瓜分了2018年这个赛道的全部融资,整个盘子的融资也就十个亿不到。

在行业走向成熟之后,供应链也会迅速跟上。最终让品牌经久不衰的,取决于文化影响力。对于线下大众消费品,门店是文化的重要载体。星巴克有星罗棋布的门店,并呈现金字塔模式:烘培店(亚洲最大)、独栋旗舰店、mall店、社区店等。这样,无论是在居住的小区,还是上班写字楼,还是周末的网红打卡圣地(烘培店、旗舰店),星巴克都成功融入白领都市生活的底色。

奈雪的策略一度以购物中心200-300平的大店为主,近三年开出的门店数量也已经接近200家。喜茶则推出了不少喜茶 go的迷你小店,只提供take-out服务。聂云宸曾对媒体表示,希望喜茶未来像麦当劳一样触手可及。

现在顾客对奶茶排队的容忍度越来越低,喜茶(左)和奈雪(右)都在扩店,分流需求。

有人将喜茶和奈雪,类比为阿迪和耐克。但美国70年代的咖啡升级,最终结果是星巴克一家独大,而现在马太效应显著的互联网,总是使第一名甩开第二名一大截。天图资本合伙人潘攀在接受亿欧访问时称,在中国有机会成为星巴克级别的饮品品牌只有两家——喜茶、奈雪的茶,悬念在于谁第一、谁第二。

那就看谁先成为人们生活的一部分。更何况,在这两家品牌后面,还有茶颜悦色、乐乐茶等一大票试图弯道超车的黑马。■




(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    service@or123.top)

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摘要」这个行业,除了文化和供应链,其他都容易被复制。



撰文 / 汪慧

■ 你上次为了喜茶或者奈雪的茶排队是多久之前的事了?最近一次点的奶茶是鹿角巷还是乐乐茶?

虽然奶茶的爆火也就是一年之内的事情,但这一细分品类里,产品的迭代却已经进行了数次。在消费者忠诚度可疑的时代,夏天排了一两个小时队才买到的奶盖茶遥远得就像去年的象征物, 最近被捧在手心里的,更多是波波茶、脏脏茶。

今天你喝了吗?

为了争夺善变的你,为了不过气,喜茶和奈雪狠狠地互掐了一把。

“抄完奈雪的芝士草莓,又抄霸气蜜桃,又抄霸气石榴,再来抄软欧包。”这不是在报菜名,而是奈雪の茶的创始人彭心在社交网络上指责喜茶CEO聂云宸产品抄袭,争论的重点是一款车厘子茶饮。类似的关于产品的指责之前更频繁地出现在手机行业,小米、华为、苹果、锤子,但凡数得上名的手机厂商,每回在发新机的时候多多少少会由老大出面在发布会上隔空暗战。

但在产品特征并不明显的餐饮业,关于抄袭的争端并不常见。不管这款车厘子茶饮味道如何,很多人可以确定的是,再也提不起劲儿排队一两个小时买它了。

茶饮行业已经很久没有出现让人惊艳的新品。知乎上,关于喜茶排队的讨论也都定格在一年前。在茶饮行业,任何一款爆款出来,立刻就烂大街式地复制开来已是定律。喜茶发家之初,店名还叫皇茶的时候,就被抄得满大街,直到皇茶更名为喜茶,也仍然有无数高仿版冒出来,连菜单的内容都做得差不多。再到新秀鹿角巷出现,它的招牌黑糖珍珠茶又被同行借鉴为波波茶。一个很有意思的现象是,喜茶和奈雪の茶在微博扛上时,茶颜悦色上了热搜——在吃这件事上,人们总是轻而易举就能找到新宠。

在消费者忠诚度可疑的时代,能否持续产出爆款,决定了品牌在消费者心智上的留存时间。对视频网站来说是如此,对快消餐饮领域来说同样如此。

可口可乐、百事可乐尚且要每年投入大量预算做渠道曝光,以保证消费者在超市架子上第一眼先看到自己的红蓝包装。对还是餐饮新秀的茶饮类创业公司来说,还不到大规模投广告的时候。现阶段,产品即口碑,口碑即销量,要想保住头部位置,喜茶、奈雪等茶饮品牌的研发压力毋庸置疑。团队需要在世界范围采买原料,每日出新,品尝评选,一款产品研发周期有时能长达一年。

开个街边奶茶店也许很容易,但要让招牌撑过一年、两年,乃至成为创业者口中的“中国星巴克”,真没想象中那么容易。

为什么茶饮行业盛行互抄?

据喜茶方面向36氪透露,喜茶的研发部门规模在30多人左右,下设茶饮研发实验室、烘焙实验室、茶叶品评室和品控化验室,每天要做出100多杯不同的茶并进行打分评选。

奈雪の茶方面没有透露自己的研发团队规模,但依据创始人彭心在朋友圈的表态,奈雪在产品上的更新速度远远超过喜茶。聂云宸的回复则更令人玩味,“创新不是抢时间占位,如果是这样我们可以把所有世界上的水果或者材料拼凑起来先出了。”

问题回到了原点:在茶饮的味道和配料这件事上,存在专利或者是秘密配方吗?

只要愿意,花上68块钱,你就能在淘宝上买到喜茶、奈雪の茶、鹿角巷、一点点、coco等几乎所有你叫得出名号的“配方技术全套资料网红饮品 含进货渠道”。记者找到排在最前面的一家店,页面显示月销89笔,评价里有人写着“骗人的,味道跟店里完全不一样”,也有人留言“真实有效,已经实验过”。

此前在接受记者采访时,网红果饮品牌莓兽创始人翟翚就表示过,抄袭在饮品行业是一个极其容易的事情。如果有人要抄莓兽,可以直接去超市买好浆果,按比例放入果汁机打一下,就成功了。

做出跟网红茶饮相似的味道,理论上不是一件太难的事情。

第一,虽然品牌可以被保护,但是配方却难以申请专利。按照餐饮业的逻辑,“你做小炒肉,我也做小炒肉,你能说我抄了你吗?”

第二,品类也限制了施展的舞台。业内人士分析道,产品雷同也是因为茶饮产品逃不开这几类:奶盖茶,水果茶,珍珠奶茶。咖啡逃不过美式,拿铁,摩卡等,所以企业都是在基本款上做延展。

第三,马不停蹄的上新压力,也逼迫喜茶、奈雪们在创新中模仿,模仿中创新。这些创业公司要不断让消费者眼前一亮,保住自己的网红感和话题感。乐乐茶喊出的 “每月一款新品,每个季一款爆品” 还算慢了,喜茶宣称自己的茶饮和烘焙产品几乎保持每周上新的频率。

在一方不大的舞台上,背负KPI,用奶、茶、水果等材料不断组合,玩家们带着神似的产品,狭路相逢并不意外。

除了文化和供应链,其他都容易被复制

在各种越来越长,越来越拗口的茶饮名称下,支撑品牌在市场上站稳的主要是骨架般坚实的供应链。

Gaga鲜语对记者表示,行业创新体现在两个方面:一个是品类上的创新,比如奶茶、水果茶;另一个是产品升级,比如原本用植脂末的粗糙奶茶,发展到芝士奶盖、鲜奶奶茶。在聂云宸看来,完善前人作品也是创新,所以喜茶坚持自己没有抄袭。

无论是带有改良色彩的聂云宸,还是喊话“我们要做的不是产品,而是作品”的彭心,这些头部创业者对产品质量的高要求,也确实让人们摆脱了速溶香飘飘和街头廉价奶茶时代。

在茶饮之外,品牌也建立了其他壁垒,比如奈雪还有软欧包,gaga鲜语有轻食,为了狙击对手,喜茶也出了面包品牌喜茶热麦。

“别人虽然可以复制我的一杯果汁,但是他的制作成本会非常高昂,难以推向市场。”翟翚进一步解释茶饮头部品牌的竞争壁垒。在供应链上,莓兽与上游浆果供应公司的合作,以合理的成本,保证了优质原材料的供应。

行业上新的角力带来的更大的压力,会传导给供应链,比如与庄园洽谈合作,品质管控(头部公司的把关严格到土壤、肥料)。但有的因素依然不可控,比如不同年份的气候变化,带来农作物口感的差异。

业内人士称,新产品的产品力是由品牌对上游供应链的整合能力决定。好的研发创意,也要落实到供应链上保证量产。“idea是最便宜的,重要的你能不能做出来,并把这个产品复制推广,成功商业化。”唯真资本创始人Shelley说道,她以FA的身份在今年帮助茶饮品牌gaga鲜语完成了1.8亿元的A轮融资,领投方为君联资本。

格局已定

虽然茶饮业的爆款越来越少,但这个行业依旧是资本的宠儿。尤其是现在的寒冬时刻,谨慎的资本都偏好抗周期、现金流充裕的大消费产业。不久前乐乐茶也刚获得亿元 Pre-A 轮融资。

这个千亿级别的茶饮市场,一度让观望者激动得搓手,但留给后来者的机会不多了。

投资者只押注头部品牌。品牌和客群已经分化:Coco、一点点定位相对低端;喜茶、奈雪的价位更白领化;而说轻食和社交空间概念的gaga鲜语试图对标更高端客群。“资本基本就是在对已经出来的几个头部品牌进行持续的加码”,Shelley表示。在她看来,几个头部品牌基本瓜分了2018年这个赛道的全部融资,整个盘子的融资也就十个亿不到。

在行业走向成熟之后,供应链也会迅速跟上。最终让品牌经久不衰的,取决于文化影响力。对于线下大众消费品,门店是文化的重要载体。星巴克有星罗棋布的门店,并呈现金字塔模式:烘培店(亚洲最大)、独栋旗舰店、mall店、社区店等。这样,无论是在居住的小区,还是上班写字楼,还是周末的网红打卡圣地(烘培店、旗舰店),星巴克都成功融入白领都市生活的底色。

奈雪的策略一度以购物中心200-300平的大店为主,近三年开出的门店数量也已经接近200家。喜茶则推出了不少喜茶 go的迷你小店,只提供take-out服务。聂云宸曾对媒体表示,希望喜茶未来像麦当劳一样触手可及。

现在顾客对奶茶排队的容忍度越来越低,喜茶(左)和奈雪(右)都在扩店,分流需求。

有人将喜茶和奈雪,类比为阿迪和耐克。但美国70年代的咖啡升级,最终结果是星巴克一家独大,而现在马太效应显著的互联网,总是使第一名甩开第二名一大截。天图资本合伙人潘攀在接受亿欧访问时称,在中国有机会成为星巴克级别的饮品品牌只有两家——喜茶、奈雪的茶,悬念在于谁第一、谁第二。

那就看谁先成为人们生活的一部分。更何况,在这两家品牌后面,还有茶颜悦色、乐乐茶等一大票试图弯道超车的黑马。■




(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    service@or123.top)

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