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别再聊千禧一代了

发布日期:2018-10-29 07:49
摘要」邰蒂:从“婴儿潮一代”到“千禧一代”,广告商一直极其善于营销世代的概念。但这个概念其实带有很大主观性。



撰文 / 邰蒂

■ 几个星期前,一位中年朋友跟几名办公室同事开玩笑说,他觉得与千禧一代打交道令人沮丧——“直到你不得不将PDF文件转换为word文档”。

一位千禧一代对此非常愤怒——千禧一代的通常定义是80年代初至1996年间出生的人。她在一封电子邮件中写道:“最好别拿年龄开玩笑。不出10年,(人们)就会认为这种笑话无异于说人人讨厌黑人——直到他们需要一名篮球运动员。”

结果争执升级了。我这位中年朋友回复道:“这是我从同事那儿听过的最自以为是的废话。”那位千禧一代反击道:“你或许最好别那么随随便便地说一个千禧一代的反馈意见是自以为是的废话。”经过一段时间后大家的幽默感才恢复过来。

在某种层面上,这件事几乎有点逗。但它也突出了一件更重要的事:在说服我们认同“不同世代都带有各自的鲜明特点”方面,广告业近年来做得太成功了——这是好事还是坏事姑且不论。

这一概念最早流行于约50年前,当时经济学家和广告商创造了“婴儿潮一代”的术语,用于指代战后高速增长那些年出生的人群。然后出现了“X世代”的说法,指20世纪60年代中期到80年代之间出生的人(比如我)。最新出现的标签是“世纪一代”(centennial)或者说“Z世代”,用于描述1995年以后出生的人。

不过,“千禧一代”——也称为“Y世代”——仍是现在被最广泛用于界定新的政治和社会趋势的标签。Factiva数据显示,过去三个月“千禧一代”在全球媒体上出现了至少4.5万次,是“婴儿潮一代”的四倍。

而且引发最紧张气氛的往往也是“千禧一代”这个标签:婴儿潮一代和X世代抱怨千禧一代自以为是和自由散漫——至少刻板印象是这样。千禧一代则反击称上辈人造成了一场经济混乱,并受益于拥有他们只能在梦中拥有的房产和养老金,他们因此被迫变得更有创造力、更强韧、更具社会意识。

虽然这样的争斗在办公室里天天上演,但这场辩论有一丝讽刺色彩。如果你密切关注千禧一代这一标签,它已经开始显得相当——我能这么说吗——老,甚至可能已经过期,以至于有些人认为现在其实应该停止谈论千禧一代了。

以广告集团智威汤逊(JWT)为例,该公司最近对现代消费模式、身份和政治认同进行了一次广泛分析。不出所料,它揭示了在行为和态度上的巨大代际差异。但它也表明,30岁以上的千禧一代与20几岁的千禧一代想法并不一样。

较年长的千禧一代甚至往往更认同较年轻的X世代,特别是因为X世代拒绝像他们的上一代那样“变老”。因此,智威汤逊的建议是,我们需将千禧一代分为两组:“真正的”千禧一代和一个新的类别——“X千禧一代”(Xennials),即生于20世纪70年代末至80年代初的人。

这份标题为《新一代成年人》(The New Adulthood)的研究报告指出:“一个新的世代正在出现,营销人员需要对这一群体予以关注。”报告称,其他广告商已想出了不同的名称来称呼该群体,例如“俄勒冈之旅”(Oregon Trai)一代——以20世纪90年代一款流行电子游戏的名字命名;或“卡塔拉诺一代”(Generation Catalano)——名称来自同时代青少年电视剧《我所谓的生活》(My So-Called Life)中的一个角色。

智威汤逊表示:“(X千禧一代)是在科技的陪伴下长大的,但并不见得就是数字原生代。经济衰退令他们不再抱有幻想,但并未完全幻想破灭。他们重新定义了家庭生活……且大大推广了今日的嬉普士(hipster)文化。”

我的一部分很想说:“谁在乎?”正如人类学家所指出的,即使在“孩子”、“青少年”、“成人”和“养老金领取者”这些概念的塑造上,文化所起的作用也与生物学相当。毫不奇怪,我们的现代分类也是不固定的。

但是,这场辩论的有趣之处在于用来定义这些群体的那些要素。在人类学家所研究的大多数过去的社会中,用来划分年龄群体的几个要素是人们是否具备生育能力,以及他们是否已婚,是否育有子女。在20世纪,年龄群体的分类主要围绕教育、法律权利和养老金等问题。广告商们现在用的里程碑事件也不一样了,包括科技——此人是否数字原生代;财务不安全感——他们是否经历过2008年金融危机;历史事件——他们是否目睹了苏联解体。用来界定“年龄”不再仅仅是生物学,还有经历。

因此,下次当你再听到有人为千禧一代而争论时,跟他们说他们真正应该谈论的是X千禧一代。当然,这样说可能不会阻止不同世代的人争吵,但或许能让我们反思一个问题:我们所有这些标签——包括青少年和养老金领取者——在性质上是多么主观。而且当那些X千禧一代40岁时,他们很可能也会挑剔千禧一代,或世纪一代,而后者可能会创造属于他们自己的浪潮。■




(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    service@or123.top)

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摘要」邰蒂:从“婴儿潮一代”到“千禧一代”,广告商一直极其善于营销世代的概念。但这个概念其实带有很大主观性。



撰文 / 邰蒂

■ 几个星期前,一位中年朋友跟几名办公室同事开玩笑说,他觉得与千禧一代打交道令人沮丧——“直到你不得不将PDF文件转换为word文档”。

一位千禧一代对此非常愤怒——千禧一代的通常定义是80年代初至1996年间出生的人。她在一封电子邮件中写道:“最好别拿年龄开玩笑。不出10年,(人们)就会认为这种笑话无异于说人人讨厌黑人——直到他们需要一名篮球运动员。”

结果争执升级了。我这位中年朋友回复道:“这是我从同事那儿听过的最自以为是的废话。”那位千禧一代反击道:“你或许最好别那么随随便便地说一个千禧一代的反馈意见是自以为是的废话。”经过一段时间后大家的幽默感才恢复过来。

在某种层面上,这件事几乎有点逗。但它也突出了一件更重要的事:在说服我们认同“不同世代都带有各自的鲜明特点”方面,广告业近年来做得太成功了——这是好事还是坏事姑且不论。

这一概念最早流行于约50年前,当时经济学家和广告商创造了“婴儿潮一代”的术语,用于指代战后高速增长那些年出生的人群。然后出现了“X世代”的说法,指20世纪60年代中期到80年代之间出生的人(比如我)。最新出现的标签是“世纪一代”(centennial)或者说“Z世代”,用于描述1995年以后出生的人。

不过,“千禧一代”——也称为“Y世代”——仍是现在被最广泛用于界定新的政治和社会趋势的标签。Factiva数据显示,过去三个月“千禧一代”在全球媒体上出现了至少4.5万次,是“婴儿潮一代”的四倍。

而且引发最紧张气氛的往往也是“千禧一代”这个标签:婴儿潮一代和X世代抱怨千禧一代自以为是和自由散漫——至少刻板印象是这样。千禧一代则反击称上辈人造成了一场经济混乱,并受益于拥有他们只能在梦中拥有的房产和养老金,他们因此被迫变得更有创造力、更强韧、更具社会意识。

虽然这样的争斗在办公室里天天上演,但这场辩论有一丝讽刺色彩。如果你密切关注千禧一代这一标签,它已经开始显得相当——我能这么说吗——老,甚至可能已经过期,以至于有些人认为现在其实应该停止谈论千禧一代了。

以广告集团智威汤逊(JWT)为例,该公司最近对现代消费模式、身份和政治认同进行了一次广泛分析。不出所料,它揭示了在行为和态度上的巨大代际差异。但它也表明,30岁以上的千禧一代与20几岁的千禧一代想法并不一样。

较年长的千禧一代甚至往往更认同较年轻的X世代,特别是因为X世代拒绝像他们的上一代那样“变老”。因此,智威汤逊的建议是,我们需将千禧一代分为两组:“真正的”千禧一代和一个新的类别——“X千禧一代”(Xennials),即生于20世纪70年代末至80年代初的人。

这份标题为《新一代成年人》(The New Adulthood)的研究报告指出:“一个新的世代正在出现,营销人员需要对这一群体予以关注。”报告称,其他广告商已想出了不同的名称来称呼该群体,例如“俄勒冈之旅”(Oregon Trai)一代——以20世纪90年代一款流行电子游戏的名字命名;或“卡塔拉诺一代”(Generation Catalano)——名称来自同时代青少年电视剧《我所谓的生活》(My So-Called Life)中的一个角色。

智威汤逊表示:“(X千禧一代)是在科技的陪伴下长大的,但并不见得就是数字原生代。经济衰退令他们不再抱有幻想,但并未完全幻想破灭。他们重新定义了家庭生活……且大大推广了今日的嬉普士(hipster)文化。”

我的一部分很想说:“谁在乎?”正如人类学家所指出的,即使在“孩子”、“青少年”、“成人”和“养老金领取者”这些概念的塑造上,文化所起的作用也与生物学相当。毫不奇怪,我们的现代分类也是不固定的。

但是,这场辩论的有趣之处在于用来定义这些群体的那些要素。在人类学家所研究的大多数过去的社会中,用来划分年龄群体的几个要素是人们是否具备生育能力,以及他们是否已婚,是否育有子女。在20世纪,年龄群体的分类主要围绕教育、法律权利和养老金等问题。广告商们现在用的里程碑事件也不一样了,包括科技——此人是否数字原生代;财务不安全感——他们是否经历过2008年金融危机;历史事件——他们是否目睹了苏联解体。用来界定“年龄”不再仅仅是生物学,还有经历。

因此,下次当你再听到有人为千禧一代而争论时,跟他们说他们真正应该谈论的是X千禧一代。当然,这样说可能不会阻止不同世代的人争吵,但或许能让我们反思一个问题:我们所有这些标签——包括青少年和养老金领取者——在性质上是多么主观。而且当那些X千禧一代40岁时,他们很可能也会挑剔千禧一代,或世纪一代,而后者可能会创造属于他们自己的浪潮。■




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■ 几个星期前,一位中年朋友跟几名办公室同事开玩笑说,他觉得与千禧一代打交道令人沮丧——“直到你不得不将PDF文件转换为word文档”。

一位千禧一代对此非常愤怒——千禧一代的通常定义是80年代初至1996年间出生的人。她在一封电子邮件中写道:“最好别拿年龄开玩笑。不出10年,(人们)就会认为这种笑话无异于说人人讨厌黑人——直到他们需要一名篮球运动员。”

结果争执升级了。我这位中年朋友回复道:“这是我从同事那儿听过的最自以为是的废话。”那位千禧一代反击道:“你或许最好别那么随随便便地说一个千禧一代的反馈意见是自以为是的废话。”经过一段时间后大家的幽默感才恢复过来。

在某种层面上,这件事几乎有点逗。但它也突出了一件更重要的事:在说服我们认同“不同世代都带有各自的鲜明特点”方面,广告业近年来做得太成功了——这是好事还是坏事姑且不论。

这一概念最早流行于约50年前,当时经济学家和广告商创造了“婴儿潮一代”的术语,用于指代战后高速增长那些年出生的人群。然后出现了“X世代”的说法,指20世纪60年代中期到80年代之间出生的人(比如我)。最新出现的标签是“世纪一代”(centennial)或者说“Z世代”,用于描述1995年以后出生的人。

不过,“千禧一代”——也称为“Y世代”——仍是现在被最广泛用于界定新的政治和社会趋势的标签。Factiva数据显示,过去三个月“千禧一代”在全球媒体上出现了至少4.5万次,是“婴儿潮一代”的四倍。

而且引发最紧张气氛的往往也是“千禧一代”这个标签:婴儿潮一代和X世代抱怨千禧一代自以为是和自由散漫——至少刻板印象是这样。千禧一代则反击称上辈人造成了一场经济混乱,并受益于拥有他们只能在梦中拥有的房产和养老金,他们因此被迫变得更有创造力、更强韧、更具社会意识。

虽然这样的争斗在办公室里天天上演,但这场辩论有一丝讽刺色彩。如果你密切关注千禧一代这一标签,它已经开始显得相当——我能这么说吗——老,甚至可能已经过期,以至于有些人认为现在其实应该停止谈论千禧一代了。

以广告集团智威汤逊(JWT)为例,该公司最近对现代消费模式、身份和政治认同进行了一次广泛分析。不出所料,它揭示了在行为和态度上的巨大代际差异。但它也表明,30岁以上的千禧一代与20几岁的千禧一代想法并不一样。

较年长的千禧一代甚至往往更认同较年轻的X世代,特别是因为X世代拒绝像他们的上一代那样“变老”。因此,智威汤逊的建议是,我们需将千禧一代分为两组:“真正的”千禧一代和一个新的类别——“X千禧一代”(Xennials),即生于20世纪70年代末至80年代初的人。

这份标题为《新一代成年人》(The New Adulthood)的研究报告指出:“一个新的世代正在出现,营销人员需要对这一群体予以关注。”报告称,其他广告商已想出了不同的名称来称呼该群体,例如“俄勒冈之旅”(Oregon Trai)一代——以20世纪90年代一款流行电子游戏的名字命名;或“卡塔拉诺一代”(Generation Catalano)——名称来自同时代青少年电视剧《我所谓的生活》(My So-Called Life)中的一个角色。

智威汤逊表示:“(X千禧一代)是在科技的陪伴下长大的,但并不见得就是数字原生代。经济衰退令他们不再抱有幻想,但并未完全幻想破灭。他们重新定义了家庭生活……且大大推广了今日的嬉普士(hipster)文化。”

我的一部分很想说:“谁在乎?”正如人类学家所指出的,即使在“孩子”、“青少年”、“成人”和“养老金领取者”这些概念的塑造上,文化所起的作用也与生物学相当。毫不奇怪,我们的现代分类也是不固定的。

但是,这场辩论的有趣之处在于用来定义这些群体的那些要素。在人类学家所研究的大多数过去的社会中,用来划分年龄群体的几个要素是人们是否具备生育能力,以及他们是否已婚,是否育有子女。在20世纪,年龄群体的分类主要围绕教育、法律权利和养老金等问题。广告商们现在用的里程碑事件也不一样了,包括科技——此人是否数字原生代;财务不安全感——他们是否经历过2008年金融危机;历史事件——他们是否目睹了苏联解体。用来界定“年龄”不再仅仅是生物学,还有经历。

因此,下次当你再听到有人为千禧一代而争论时,跟他们说他们真正应该谈论的是X千禧一代。当然,这样说可能不会阻止不同世代的人争吵,但或许能让我们反思一个问题:我们所有这些标签——包括青少年和养老金领取者——在性质上是多么主观。而且当那些X千禧一代40岁时,他们很可能也会挑剔千禧一代,或世纪一代,而后者可能会创造属于他们自己的浪潮。■




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发布日期:2018-10-29 07:49
摘要」邰蒂:从“婴儿潮一代”到“千禧一代”,广告商一直极其善于营销世代的概念。但这个概念其实带有很大主观性。



撰文 / 邰蒂

■ 几个星期前,一位中年朋友跟几名办公室同事开玩笑说,他觉得与千禧一代打交道令人沮丧——“直到你不得不将PDF文件转换为word文档”。

一位千禧一代对此非常愤怒——千禧一代的通常定义是80年代初至1996年间出生的人。她在一封电子邮件中写道:“最好别拿年龄开玩笑。不出10年,(人们)就会认为这种笑话无异于说人人讨厌黑人——直到他们需要一名篮球运动员。”

结果争执升级了。我这位中年朋友回复道:“这是我从同事那儿听过的最自以为是的废话。”那位千禧一代反击道:“你或许最好别那么随随便便地说一个千禧一代的反馈意见是自以为是的废话。”经过一段时间后大家的幽默感才恢复过来。

在某种层面上,这件事几乎有点逗。但它也突出了一件更重要的事:在说服我们认同“不同世代都带有各自的鲜明特点”方面,广告业近年来做得太成功了——这是好事还是坏事姑且不论。

这一概念最早流行于约50年前,当时经济学家和广告商创造了“婴儿潮一代”的术语,用于指代战后高速增长那些年出生的人群。然后出现了“X世代”的说法,指20世纪60年代中期到80年代之间出生的人(比如我)。最新出现的标签是“世纪一代”(centennial)或者说“Z世代”,用于描述1995年以后出生的人。

不过,“千禧一代”——也称为“Y世代”——仍是现在被最广泛用于界定新的政治和社会趋势的标签。Factiva数据显示,过去三个月“千禧一代”在全球媒体上出现了至少4.5万次,是“婴儿潮一代”的四倍。

而且引发最紧张气氛的往往也是“千禧一代”这个标签:婴儿潮一代和X世代抱怨千禧一代自以为是和自由散漫——至少刻板印象是这样。千禧一代则反击称上辈人造成了一场经济混乱,并受益于拥有他们只能在梦中拥有的房产和养老金,他们因此被迫变得更有创造力、更强韧、更具社会意识。

虽然这样的争斗在办公室里天天上演,但这场辩论有一丝讽刺色彩。如果你密切关注千禧一代这一标签,它已经开始显得相当——我能这么说吗——老,甚至可能已经过期,以至于有些人认为现在其实应该停止谈论千禧一代了。

以广告集团智威汤逊(JWT)为例,该公司最近对现代消费模式、身份和政治认同进行了一次广泛分析。不出所料,它揭示了在行为和态度上的巨大代际差异。但它也表明,30岁以上的千禧一代与20几岁的千禧一代想法并不一样。

较年长的千禧一代甚至往往更认同较年轻的X世代,特别是因为X世代拒绝像他们的上一代那样“变老”。因此,智威汤逊的建议是,我们需将千禧一代分为两组:“真正的”千禧一代和一个新的类别——“X千禧一代”(Xennials),即生于20世纪70年代末至80年代初的人。

这份标题为《新一代成年人》(The New Adulthood)的研究报告指出:“一个新的世代正在出现,营销人员需要对这一群体予以关注。”报告称,其他广告商已想出了不同的名称来称呼该群体,例如“俄勒冈之旅”(Oregon Trai)一代——以20世纪90年代一款流行电子游戏的名字命名;或“卡塔拉诺一代”(Generation Catalano)——名称来自同时代青少年电视剧《我所谓的生活》(My So-Called Life)中的一个角色。

智威汤逊表示:“(X千禧一代)是在科技的陪伴下长大的,但并不见得就是数字原生代。经济衰退令他们不再抱有幻想,但并未完全幻想破灭。他们重新定义了家庭生活……且大大推广了今日的嬉普士(hipster)文化。”

我的一部分很想说:“谁在乎?”正如人类学家所指出的,即使在“孩子”、“青少年”、“成人”和“养老金领取者”这些概念的塑造上,文化所起的作用也与生物学相当。毫不奇怪,我们的现代分类也是不固定的。

但是,这场辩论的有趣之处在于用来定义这些群体的那些要素。在人类学家所研究的大多数过去的社会中,用来划分年龄群体的几个要素是人们是否具备生育能力,以及他们是否已婚,是否育有子女。在20世纪,年龄群体的分类主要围绕教育、法律权利和养老金等问题。广告商们现在用的里程碑事件也不一样了,包括科技——此人是否数字原生代;财务不安全感——他们是否经历过2008年金融危机;历史事件——他们是否目睹了苏联解体。用来界定“年龄”不再仅仅是生物学,还有经历。

因此,下次当你再听到有人为千禧一代而争论时,跟他们说他们真正应该谈论的是X千禧一代。当然,这样说可能不会阻止不同世代的人争吵,但或许能让我们反思一个问题:我们所有这些标签——包括青少年和养老金领取者——在性质上是多么主观。而且当那些X千禧一代40岁时,他们很可能也会挑剔千禧一代,或世纪一代,而后者可能会创造属于他们自己的浪潮。■




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撰文 / 邰蒂

■ 几个星期前,一位中年朋友跟几名办公室同事开玩笑说,他觉得与千禧一代打交道令人沮丧——“直到你不得不将PDF文件转换为word文档”。

一位千禧一代对此非常愤怒——千禧一代的通常定义是80年代初至1996年间出生的人。她在一封电子邮件中写道:“最好别拿年龄开玩笑。不出10年,(人们)就会认为这种笑话无异于说人人讨厌黑人——直到他们需要一名篮球运动员。”

结果争执升级了。我这位中年朋友回复道:“这是我从同事那儿听过的最自以为是的废话。”那位千禧一代反击道:“你或许最好别那么随随便便地说一个千禧一代的反馈意见是自以为是的废话。”经过一段时间后大家的幽默感才恢复过来。

在某种层面上,这件事几乎有点逗。但它也突出了一件更重要的事:在说服我们认同“不同世代都带有各自的鲜明特点”方面,广告业近年来做得太成功了——这是好事还是坏事姑且不论。

这一概念最早流行于约50年前,当时经济学家和广告商创造了“婴儿潮一代”的术语,用于指代战后高速增长那些年出生的人群。然后出现了“X世代”的说法,指20世纪60年代中期到80年代之间出生的人(比如我)。最新出现的标签是“世纪一代”(centennial)或者说“Z世代”,用于描述1995年以后出生的人。

不过,“千禧一代”——也称为“Y世代”——仍是现在被最广泛用于界定新的政治和社会趋势的标签。Factiva数据显示,过去三个月“千禧一代”在全球媒体上出现了至少4.5万次,是“婴儿潮一代”的四倍。

而且引发最紧张气氛的往往也是“千禧一代”这个标签:婴儿潮一代和X世代抱怨千禧一代自以为是和自由散漫——至少刻板印象是这样。千禧一代则反击称上辈人造成了一场经济混乱,并受益于拥有他们只能在梦中拥有的房产和养老金,他们因此被迫变得更有创造力、更强韧、更具社会意识。

虽然这样的争斗在办公室里天天上演,但这场辩论有一丝讽刺色彩。如果你密切关注千禧一代这一标签,它已经开始显得相当——我能这么说吗——老,甚至可能已经过期,以至于有些人认为现在其实应该停止谈论千禧一代了。

以广告集团智威汤逊(JWT)为例,该公司最近对现代消费模式、身份和政治认同进行了一次广泛分析。不出所料,它揭示了在行为和态度上的巨大代际差异。但它也表明,30岁以上的千禧一代与20几岁的千禧一代想法并不一样。

较年长的千禧一代甚至往往更认同较年轻的X世代,特别是因为X世代拒绝像他们的上一代那样“变老”。因此,智威汤逊的建议是,我们需将千禧一代分为两组:“真正的”千禧一代和一个新的类别——“X千禧一代”(Xennials),即生于20世纪70年代末至80年代初的人。

这份标题为《新一代成年人》(The New Adulthood)的研究报告指出:“一个新的世代正在出现,营销人员需要对这一群体予以关注。”报告称,其他广告商已想出了不同的名称来称呼该群体,例如“俄勒冈之旅”(Oregon Trai)一代——以20世纪90年代一款流行电子游戏的名字命名;或“卡塔拉诺一代”(Generation Catalano)——名称来自同时代青少年电视剧《我所谓的生活》(My So-Called Life)中的一个角色。

智威汤逊表示:“(X千禧一代)是在科技的陪伴下长大的,但并不见得就是数字原生代。经济衰退令他们不再抱有幻想,但并未完全幻想破灭。他们重新定义了家庭生活……且大大推广了今日的嬉普士(hipster)文化。”

我的一部分很想说:“谁在乎?”正如人类学家所指出的,即使在“孩子”、“青少年”、“成人”和“养老金领取者”这些概念的塑造上,文化所起的作用也与生物学相当。毫不奇怪,我们的现代分类也是不固定的。

但是,这场辩论的有趣之处在于用来定义这些群体的那些要素。在人类学家所研究的大多数过去的社会中,用来划分年龄群体的几个要素是人们是否具备生育能力,以及他们是否已婚,是否育有子女。在20世纪,年龄群体的分类主要围绕教育、法律权利和养老金等问题。广告商们现在用的里程碑事件也不一样了,包括科技——此人是否数字原生代;财务不安全感——他们是否经历过2008年金融危机;历史事件——他们是否目睹了苏联解体。用来界定“年龄”不再仅仅是生物学,还有经历。

因此,下次当你再听到有人为千禧一代而争论时,跟他们说他们真正应该谈论的是X千禧一代。当然,这样说可能不会阻止不同世代的人争吵,但或许能让我们反思一个问题:我们所有这些标签——包括青少年和养老金领取者——在性质上是多么主观。而且当那些X千禧一代40岁时,他们很可能也会挑剔千禧一代,或世纪一代,而后者可能会创造属于他们自己的浪潮。■




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