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颠覆商业电影宣发模式 大象点映为文艺片提供新出路

发布日期:2018-05-30 12:46
摘要」“相比商业片宣发要求的规模效应,精准度对文艺片而言更重要”;未来首先比拼的是片源挖掘的能力,包括数量、质量以及种类。



如果周末想去电影院看电影,除了《复仇者联盟3》《超时空同居》这些热映商业片,你还有别的选择。打开“大象点映”微信公众号的影片库,正在上映的有最新艺术电影《村戏》,这是一部没有明星,讲述七八十年代中国农村鸡零狗碎日常的电影,村民排练的一出戏到最后都没唱成,黑白片。除此之外,《山河故人》《我的诗篇》等老片在片库里也可以随时选择。

大象点映称自己吹起了“百城文艺青年集结号”,它将自己定位为一个与主流电影发行模式相反的宣发平台,由用户提出观影需求后包场观影。你可以直接购票,等待观众人数达标后去影院观看。如果所在城市没有场次,你也可以自己发起一场点映,填写影院、时间、可召集人数等信息后,确保参与人数达标后即可。目前大象点映的影片以纪录片和文艺片为主,成立一年多以来已经点映近30部电影。

随着纪录片、文艺片等小众影片的产量增长,它的观影群体也逐渐凸显。根据新闻出版广电总局电影局2017年12月发布的统计数据,2017年国产纪录电影的产量达44部。而扶植项目不断刺激文艺片产量,例如淘票票在今年4月北京国际电影节“艺术电影推广论坛”上宣布未来3年将与北京文化等公司投资3亿,制作20部艺术电影,紧接着猫眼等5家公司亦宣布推出“A.R.T.文艺片计划”,在3-5年内制作10-15部文艺片作品。

不仅产量增多,消费者的观影需求越发多元。2017年文艺片《冈仁波齐》斩获1亿票房,暑期上映的纪录片《二十二》票房达到1.78亿元。“消费者经过十多年的商业片洗礼搞明白想要什么了,大家对套路化的商业片开始厌倦,观影口味趋向细分。”华威国际中国区总经理桑琳说。她长期关注文创领域,小众电影的不断“逆袭”让她看到了市场需求。2017年,华威国际投资了大象点映。

但在《村戏》导演郑大圣看来,逆袭的影片只是个例,文艺片还是面临票房尴尬,“大部分艺术电影进主流院线就是一日游,最多挺不过三日。”在《村戏》之前,他曾执导《危城之恋》《天津闲人》等文艺片,这些影片只能通过艺术电影联盟专题策展的方式争取一场场放映。他指出,最关键的问题是商业大片的宣发模式对文艺片并不适用。

郑大圣进一步解释,影片由院线发到影院后,商业片宣发的常规动作是投入大笔资金全渠道砸广告,再用值得炒作的点吸引眼球,目的是尽可能招徕最大规模的人群。但对文艺片而言,首先它缺少商业电影动辄千万的宣发预算,即便宣发费充足,艺术电影浑身上下都不具备可以商业炒作的点,并且郑大圣强调,文艺片不需要触达最大规模的观众,它对观众有要求,因而受众面窄且分散,“我们是要解决影片到观众最后一公里的问题,如何找到观众,将影片和对的观众连接起来。相比商业片宣发要求的规模效应,精准度对文艺片而言更重要。”

大象点映想说服片方并不容易,《村戏》制片人朱斌强调,“我们要考量你能做到多少人,找到这群人的路径是什么,他们是群什么样的人。”打动他们的是大象遍布在全国200座城市的超过2000位点映发起人。这个创新源于创始人吴飞跃2015年导演纪录片《我的诗篇》面临宣发困境后的实践。

吴飞跃回忆,最初他与影片总策划吴晓波讨论后,尝试通过吴晓波频道动员企业家为员工包场。但吴飞跃到现场后发现,“票虽然撒出去了,但员工们并不清楚看的是什么电影,1/3没来,不少来的人发现和想象中的爆米花电影差异很大,中途就离场了。”在他看来,包场虽然收获了票房,但并没有找到对的观众,这对影片口碑和后续发酵很难有正面影响。

在此之后,吴飞跃在同学群里做了众筹尝试,先统计观看人数,再各自买电影票包场,“我发现这样来的人就是精准人群,因为他们有清晰的理由想看这部电影。”吴飞跃依样复制,又通过垂直渠道找到对诗歌或纪录片感兴趣的群体。

在此期间,他注意到喜欢这部影片的人会自发帮他宣传和联络影院,提高了效率,因而在众筹的基础上,他加上了发起人的环节。通过发起人众筹,《我的诗篇》经过一年多的点映,至今在205座城市实现1000多场放映,票房超过250万元。相比而言,《我的诗篇》也曾尝试传统的排片公映,投入近200万的宣发费,只取得了几十万票房。

《我的诗篇》另一位导演秦晓宇也参与了大象点映的初创工作,他指出,大象点映的发起人样貌多元,既有大学生,也有白领,有些人原本就是当地读书会或者文化活动的组织者。在四川音乐学院读大三的李慕涵就是大象点映的发起人之一,她已经发起了24场点映,包括《村戏》《摇摇晃晃的人间》《生门》等影片。

李慕涵是典型的文艺片爱好者,曾为观看影片《百鸟朝凤》,早上九点就赶去了影院。她在观看了大象组织的纪录片《摇摇晃晃的人间》首映礼后决定发起点映,“最重要的原因是我喜欢这部影片,我想让更多人看到。”在申请成为发起人后,李慕涵首先得为影片宣传,确保上座率达标。

最初她会为影片写推荐文案,在豆瓣和微博等平台传播,她尝试了各种方式扩大影响力,比如自掏腰包买微博头条,或者找合作方扩散,“有一次《我只认识你》召集的很慢,这是一部讲阿兹海默症的爱情故事,我就找了一家拍老人、小孩的摄影工作室,请他提供免费的摄影机会,我们互相帮助对方推广。”

经过多场点映后,李慕涵已经筛选出了2个500人的微信观影群,这些人都多次参与观影活动,“现在我直接把信息发群里就可以了,快的时候几分钟就能召集满一场。”召集完成后她会到影城现场,成为映后讨论环节的主持人。

“以前我们只知道中国文艺片有市场,但我们不知道他们是谁,在哪里,更不知道怎么和他们有效连接,而发起人模式解决了这个问题。”郑大圣说。

他进一步解释,这些召集人介于专业影评人和普通观众之间,推荐更偏个人化,而非商业化轰炸,容易在身边人群中形成说服力,直达目标观众。并且它不依靠一个人宣传,而是靠无数懂电影的人宣传,影响力像滚雪球一样越来越大。不仅如此,发起人的组织让每场映后讨论成为了可能。在郑大圣看来,“商业电影看完就结束,观影体验很快消解了。但文艺片观影需要配套的服务,我们在拍摄初期就希望观众能对我们表达的意思讨论和品评,看完后对疑点的交流能帮观众更好地理解影片。”

根据大象点映数据,截至5月22日,《村戏》点映2个月以来,共发起了256场点映,目前票房79万元。郑大圣指出,目前的票房结果已经高出他以往通过策展等方式上映的影片。并且吸引来的观众面貌也超出了他的预期,“这是一群有品质的观众,普遍受教育程度高,看电影年头长,你能听出他们平时思考的问题是严肃的。”

据大象统计,目前在大象点映平台购票的用户已有几十万人,月均用户增速达15%。作为影片发行方,大象将在票房回收后与片方、影院三方分账。接下来,大象点映需要进一步完善自身模式。这一方面包括发起人的维护,吴飞跃称,大象点映进一步降低了发起人的体验门槛,譬如每场活动可邀请5位联合发起人助力,并且大象点映会通过改进发起人页面增强其成就感,页面会显示其成功发起过多少场活动,多少人跟着他看电影,在此基础上,发起人还会获得每场票房收入的10%作为活动经费,根据观众人数不等,这笔钱大概是几百元。

而另一方面,郑大圣指出,不只是发起人,大象点映还需要提升用户体验,维护发起人背后的用户。他进一步说,目前召集人发起活动不定时不定点,“比如他这次组织在徐家汇的影城,下次又去了浦东,观众不一定会跟着跑。”而且为保证召集成功率,提前一两周就要用户购票并不符合观影习惯,这把临时想观影的用户拦在了门外。吴飞跃指出,大象接下来将合作常驻院线,让众筹观影模式更稳定,效率更高。

除了内部模式有待完善,大象点映面临的竞争环境也愈发激烈,越来越多的玩家入局点映观影,譬如电影公众号毒舌电影2018年3月推出“好片院线”点映,2018年4月淘票票宣布将与全国艺术电影放映联盟合作推广反向定制模式,由用户发起包场观影。

在桑琳看来,未来首先比拼的是片源挖掘的能力,这包括数量、质量以及种类。吴飞跃指出,数量上大象已经储备了上百部片源,包括新片、经典老片和曾经发行过但被市场湮没的遗珠。质量上大象从三个层面把控,即是否有艺术审美价值,是否是创作者的良心之作,能否引发观众的共鸣和讨论。而桑琳认为,大象未来需要拓展其影片的种类,“大象发展初期主推文艺片、纪录片,这对它的品牌忠诚度有利,因为这类片方更需要它,也容易吸引特定的用户群,但这势必也会造成小众的问题。未来大象要拓展影片类型,吸引不同细分人群,诸如青少年、老年人等群体,扩大用户规模。”而用户规模将直接影响点映效率,以毒舌电影为例,凭借其全网2000万用户,目前其点映的最好成绩是《暴裂无声》,在3天内点映45场,总票房近15万元。

不过毒舌电影好片院线负责人虞晓毅指出,目前更多是合作而非竞争,毒舌接下来还将成为大象点映《村戏》的发起人之一,“大家选择的片源不同,现阶段是利用各自的资源优势,共同把好片的市场做大。”

总之 大象点映用发起人众筹的方式为小众文艺片找到对的观众,但仍需进一步完善自身模式。



撰文 / 王忆万


(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    service@or123.top)


摘要」“相比商业片宣发要求的规模效应,精准度对文艺片而言更重要”;未来首先比拼的是片源挖掘的能力,包括数量、质量以及种类。



如果周末想去电影院看电影,除了《复仇者联盟3》《超时空同居》这些热映商业片,你还有别的选择。打开“大象点映”微信公众号的影片库,正在上映的有最新艺术电影《村戏》,这是一部没有明星,讲述七八十年代中国农村鸡零狗碎日常的电影,村民排练的一出戏到最后都没唱成,黑白片。除此之外,《山河故人》《我的诗篇》等老片在片库里也可以随时选择。

大象点映称自己吹起了“百城文艺青年集结号”,它将自己定位为一个与主流电影发行模式相反的宣发平台,由用户提出观影需求后包场观影。你可以直接购票,等待观众人数达标后去影院观看。如果所在城市没有场次,你也可以自己发起一场点映,填写影院、时间、可召集人数等信息后,确保参与人数达标后即可。目前大象点映的影片以纪录片和文艺片为主,成立一年多以来已经点映近30部电影。

随着纪录片、文艺片等小众影片的产量增长,它的观影群体也逐渐凸显。根据新闻出版广电总局电影局2017年12月发布的统计数据,2017年国产纪录电影的产量达44部。而扶植项目不断刺激文艺片产量,例如淘票票在今年4月北京国际电影节“艺术电影推广论坛”上宣布未来3年将与北京文化等公司投资3亿,制作20部艺术电影,紧接着猫眼等5家公司亦宣布推出“A.R.T.文艺片计划”,在3-5年内制作10-15部文艺片作品。

不仅产量增多,消费者的观影需求越发多元。2017年文艺片《冈仁波齐》斩获1亿票房,暑期上映的纪录片《二十二》票房达到1.78亿元。“消费者经过十多年的商业片洗礼搞明白想要什么了,大家对套路化的商业片开始厌倦,观影口味趋向细分。”华威国际中国区总经理桑琳说。她长期关注文创领域,小众电影的不断“逆袭”让她看到了市场需求。2017年,华威国际投资了大象点映。

但在《村戏》导演郑大圣看来,逆袭的影片只是个例,文艺片还是面临票房尴尬,“大部分艺术电影进主流院线就是一日游,最多挺不过三日。”在《村戏》之前,他曾执导《危城之恋》《天津闲人》等文艺片,这些影片只能通过艺术电影联盟专题策展的方式争取一场场放映。他指出,最关键的问题是商业大片的宣发模式对文艺片并不适用。

郑大圣进一步解释,影片由院线发到影院后,商业片宣发的常规动作是投入大笔资金全渠道砸广告,再用值得炒作的点吸引眼球,目的是尽可能招徕最大规模的人群。但对文艺片而言,首先它缺少商业电影动辄千万的宣发预算,即便宣发费充足,艺术电影浑身上下都不具备可以商业炒作的点,并且郑大圣强调,文艺片不需要触达最大规模的观众,它对观众有要求,因而受众面窄且分散,“我们是要解决影片到观众最后一公里的问题,如何找到观众,将影片和对的观众连接起来。相比商业片宣发要求的规模效应,精准度对文艺片而言更重要。”

大象点映想说服片方并不容易,《村戏》制片人朱斌强调,“我们要考量你能做到多少人,找到这群人的路径是什么,他们是群什么样的人。”打动他们的是大象遍布在全国200座城市的超过2000位点映发起人。这个创新源于创始人吴飞跃2015年导演纪录片《我的诗篇》面临宣发困境后的实践。

吴飞跃回忆,最初他与影片总策划吴晓波讨论后,尝试通过吴晓波频道动员企业家为员工包场。但吴飞跃到现场后发现,“票虽然撒出去了,但员工们并不清楚看的是什么电影,1/3没来,不少来的人发现和想象中的爆米花电影差异很大,中途就离场了。”在他看来,包场虽然收获了票房,但并没有找到对的观众,这对影片口碑和后续发酵很难有正面影响。

在此之后,吴飞跃在同学群里做了众筹尝试,先统计观看人数,再各自买电影票包场,“我发现这样来的人就是精准人群,因为他们有清晰的理由想看这部电影。”吴飞跃依样复制,又通过垂直渠道找到对诗歌或纪录片感兴趣的群体。

在此期间,他注意到喜欢这部影片的人会自发帮他宣传和联络影院,提高了效率,因而在众筹的基础上,他加上了发起人的环节。通过发起人众筹,《我的诗篇》经过一年多的点映,至今在205座城市实现1000多场放映,票房超过250万元。相比而言,《我的诗篇》也曾尝试传统的排片公映,投入近200万的宣发费,只取得了几十万票房。

《我的诗篇》另一位导演秦晓宇也参与了大象点映的初创工作,他指出,大象点映的发起人样貌多元,既有大学生,也有白领,有些人原本就是当地读书会或者文化活动的组织者。在四川音乐学院读大三的李慕涵就是大象点映的发起人之一,她已经发起了24场点映,包括《村戏》《摇摇晃晃的人间》《生门》等影片。

李慕涵是典型的文艺片爱好者,曾为观看影片《百鸟朝凤》,早上九点就赶去了影院。她在观看了大象组织的纪录片《摇摇晃晃的人间》首映礼后决定发起点映,“最重要的原因是我喜欢这部影片,我想让更多人看到。”在申请成为发起人后,李慕涵首先得为影片宣传,确保上座率达标。

最初她会为影片写推荐文案,在豆瓣和微博等平台传播,她尝试了各种方式扩大影响力,比如自掏腰包买微博头条,或者找合作方扩散,“有一次《我只认识你》召集的很慢,这是一部讲阿兹海默症的爱情故事,我就找了一家拍老人、小孩的摄影工作室,请他提供免费的摄影机会,我们互相帮助对方推广。”

经过多场点映后,李慕涵已经筛选出了2个500人的微信观影群,这些人都多次参与观影活动,“现在我直接把信息发群里就可以了,快的时候几分钟就能召集满一场。”召集完成后她会到影城现场,成为映后讨论环节的主持人。

“以前我们只知道中国文艺片有市场,但我们不知道他们是谁,在哪里,更不知道怎么和他们有效连接,而发起人模式解决了这个问题。”郑大圣说。

他进一步解释,这些召集人介于专业影评人和普通观众之间,推荐更偏个人化,而非商业化轰炸,容易在身边人群中形成说服力,直达目标观众。并且它不依靠一个人宣传,而是靠无数懂电影的人宣传,影响力像滚雪球一样越来越大。不仅如此,发起人的组织让每场映后讨论成为了可能。在郑大圣看来,“商业电影看完就结束,观影体验很快消解了。但文艺片观影需要配套的服务,我们在拍摄初期就希望观众能对我们表达的意思讨论和品评,看完后对疑点的交流能帮观众更好地理解影片。”

根据大象点映数据,截至5月22日,《村戏》点映2个月以来,共发起了256场点映,目前票房79万元。郑大圣指出,目前的票房结果已经高出他以往通过策展等方式上映的影片。并且吸引来的观众面貌也超出了他的预期,“这是一群有品质的观众,普遍受教育程度高,看电影年头长,你能听出他们平时思考的问题是严肃的。”

据大象统计,目前在大象点映平台购票的用户已有几十万人,月均用户增速达15%。作为影片发行方,大象将在票房回收后与片方、影院三方分账。接下来,大象点映需要进一步完善自身模式。这一方面包括发起人的维护,吴飞跃称,大象点映进一步降低了发起人的体验门槛,譬如每场活动可邀请5位联合发起人助力,并且大象点映会通过改进发起人页面增强其成就感,页面会显示其成功发起过多少场活动,多少人跟着他看电影,在此基础上,发起人还会获得每场票房收入的10%作为活动经费,根据观众人数不等,这笔钱大概是几百元。

而另一方面,郑大圣指出,不只是发起人,大象点映还需要提升用户体验,维护发起人背后的用户。他进一步说,目前召集人发起活动不定时不定点,“比如他这次组织在徐家汇的影城,下次又去了浦东,观众不一定会跟着跑。”而且为保证召集成功率,提前一两周就要用户购票并不符合观影习惯,这把临时想观影的用户拦在了门外。吴飞跃指出,大象接下来将合作常驻院线,让众筹观影模式更稳定,效率更高。

除了内部模式有待完善,大象点映面临的竞争环境也愈发激烈,越来越多的玩家入局点映观影,譬如电影公众号毒舌电影2018年3月推出“好片院线”点映,2018年4月淘票票宣布将与全国艺术电影放映联盟合作推广反向定制模式,由用户发起包场观影。

在桑琳看来,未来首先比拼的是片源挖掘的能力,这包括数量、质量以及种类。吴飞跃指出,数量上大象已经储备了上百部片源,包括新片、经典老片和曾经发行过但被市场湮没的遗珠。质量上大象从三个层面把控,即是否有艺术审美价值,是否是创作者的良心之作,能否引发观众的共鸣和讨论。而桑琳认为,大象未来需要拓展其影片的种类,“大象发展初期主推文艺片、纪录片,这对它的品牌忠诚度有利,因为这类片方更需要它,也容易吸引特定的用户群,但这势必也会造成小众的问题。未来大象要拓展影片类型,吸引不同细分人群,诸如青少年、老年人等群体,扩大用户规模。”而用户规模将直接影响点映效率,以毒舌电影为例,凭借其全网2000万用户,目前其点映的最好成绩是《暴裂无声》,在3天内点映45场,总票房近15万元。

不过毒舌电影好片院线负责人虞晓毅指出,目前更多是合作而非竞争,毒舌接下来还将成为大象点映《村戏》的发起人之一,“大家选择的片源不同,现阶段是利用各自的资源优势,共同把好片的市场做大。”

总之 大象点映用发起人众筹的方式为小众文艺片找到对的观众,但仍需进一步完善自身模式。



撰文 / 王忆万


(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    service@or123.top)



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大象点映称自己吹起了“百城文艺青年集结号”,它将自己定位为一个与主流电影发行模式相反的宣发平台,由用户提出观影需求后包场观影。你可以直接购票,等待观众人数达标后去影院观看。如果所在城市没有场次,你也可以自己发起一场点映,填写影院、时间、可召集人数等信息后,确保参与人数达标后即可。目前大象点映的影片以纪录片和文艺片为主,成立一年多以来已经点映近30部电影。

随着纪录片、文艺片等小众影片的产量增长,它的观影群体也逐渐凸显。根据新闻出版广电总局电影局2017年12月发布的统计数据,2017年国产纪录电影的产量达44部。而扶植项目不断刺激文艺片产量,例如淘票票在今年4月北京国际电影节“艺术电影推广论坛”上宣布未来3年将与北京文化等公司投资3亿,制作20部艺术电影,紧接着猫眼等5家公司亦宣布推出“A.R.T.文艺片计划”,在3-5年内制作10-15部文艺片作品。

不仅产量增多,消费者的观影需求越发多元。2017年文艺片《冈仁波齐》斩获1亿票房,暑期上映的纪录片《二十二》票房达到1.78亿元。“消费者经过十多年的商业片洗礼搞明白想要什么了,大家对套路化的商业片开始厌倦,观影口味趋向细分。”华威国际中国区总经理桑琳说。她长期关注文创领域,小众电影的不断“逆袭”让她看到了市场需求。2017年,华威国际投资了大象点映。

但在《村戏》导演郑大圣看来,逆袭的影片只是个例,文艺片还是面临票房尴尬,“大部分艺术电影进主流院线就是一日游,最多挺不过三日。”在《村戏》之前,他曾执导《危城之恋》《天津闲人》等文艺片,这些影片只能通过艺术电影联盟专题策展的方式争取一场场放映。他指出,最关键的问题是商业大片的宣发模式对文艺片并不适用。

郑大圣进一步解释,影片由院线发到影院后,商业片宣发的常规动作是投入大笔资金全渠道砸广告,再用值得炒作的点吸引眼球,目的是尽可能招徕最大规模的人群。但对文艺片而言,首先它缺少商业电影动辄千万的宣发预算,即便宣发费充足,艺术电影浑身上下都不具备可以商业炒作的点,并且郑大圣强调,文艺片不需要触达最大规模的观众,它对观众有要求,因而受众面窄且分散,“我们是要解决影片到观众最后一公里的问题,如何找到观众,将影片和对的观众连接起来。相比商业片宣发要求的规模效应,精准度对文艺片而言更重要。”

大象点映想说服片方并不容易,《村戏》制片人朱斌强调,“我们要考量你能做到多少人,找到这群人的路径是什么,他们是群什么样的人。”打动他们的是大象遍布在全国200座城市的超过2000位点映发起人。这个创新源于创始人吴飞跃2015年导演纪录片《我的诗篇》面临宣发困境后的实践。

吴飞跃回忆,最初他与影片总策划吴晓波讨论后,尝试通过吴晓波频道动员企业家为员工包场。但吴飞跃到现场后发现,“票虽然撒出去了,但员工们并不清楚看的是什么电影,1/3没来,不少来的人发现和想象中的爆米花电影差异很大,中途就离场了。”在他看来,包场虽然收获了票房,但并没有找到对的观众,这对影片口碑和后续发酵很难有正面影响。

在此之后,吴飞跃在同学群里做了众筹尝试,先统计观看人数,再各自买电影票包场,“我发现这样来的人就是精准人群,因为他们有清晰的理由想看这部电影。”吴飞跃依样复制,又通过垂直渠道找到对诗歌或纪录片感兴趣的群体。

在此期间,他注意到喜欢这部影片的人会自发帮他宣传和联络影院,提高了效率,因而在众筹的基础上,他加上了发起人的环节。通过发起人众筹,《我的诗篇》经过一年多的点映,至今在205座城市实现1000多场放映,票房超过250万元。相比而言,《我的诗篇》也曾尝试传统的排片公映,投入近200万的宣发费,只取得了几十万票房。

《我的诗篇》另一位导演秦晓宇也参与了大象点映的初创工作,他指出,大象点映的发起人样貌多元,既有大学生,也有白领,有些人原本就是当地读书会或者文化活动的组织者。在四川音乐学院读大三的李慕涵就是大象点映的发起人之一,她已经发起了24场点映,包括《村戏》《摇摇晃晃的人间》《生门》等影片。

李慕涵是典型的文艺片爱好者,曾为观看影片《百鸟朝凤》,早上九点就赶去了影院。她在观看了大象组织的纪录片《摇摇晃晃的人间》首映礼后决定发起点映,“最重要的原因是我喜欢这部影片,我想让更多人看到。”在申请成为发起人后,李慕涵首先得为影片宣传,确保上座率达标。

最初她会为影片写推荐文案,在豆瓣和微博等平台传播,她尝试了各种方式扩大影响力,比如自掏腰包买微博头条,或者找合作方扩散,“有一次《我只认识你》召集的很慢,这是一部讲阿兹海默症的爱情故事,我就找了一家拍老人、小孩的摄影工作室,请他提供免费的摄影机会,我们互相帮助对方推广。”

经过多场点映后,李慕涵已经筛选出了2个500人的微信观影群,这些人都多次参与观影活动,“现在我直接把信息发群里就可以了,快的时候几分钟就能召集满一场。”召集完成后她会到影城现场,成为映后讨论环节的主持人。

“以前我们只知道中国文艺片有市场,但我们不知道他们是谁,在哪里,更不知道怎么和他们有效连接,而发起人模式解决了这个问题。”郑大圣说。

他进一步解释,这些召集人介于专业影评人和普通观众之间,推荐更偏个人化,而非商业化轰炸,容易在身边人群中形成说服力,直达目标观众。并且它不依靠一个人宣传,而是靠无数懂电影的人宣传,影响力像滚雪球一样越来越大。不仅如此,发起人的组织让每场映后讨论成为了可能。在郑大圣看来,“商业电影看完就结束,观影体验很快消解了。但文艺片观影需要配套的服务,我们在拍摄初期就希望观众能对我们表达的意思讨论和品评,看完后对疑点的交流能帮观众更好地理解影片。”

根据大象点映数据,截至5月22日,《村戏》点映2个月以来,共发起了256场点映,目前票房79万元。郑大圣指出,目前的票房结果已经高出他以往通过策展等方式上映的影片。并且吸引来的观众面貌也超出了他的预期,“这是一群有品质的观众,普遍受教育程度高,看电影年头长,你能听出他们平时思考的问题是严肃的。”

据大象统计,目前在大象点映平台购票的用户已有几十万人,月均用户增速达15%。作为影片发行方,大象将在票房回收后与片方、影院三方分账。接下来,大象点映需要进一步完善自身模式。这一方面包括发起人的维护,吴飞跃称,大象点映进一步降低了发起人的体验门槛,譬如每场活动可邀请5位联合发起人助力,并且大象点映会通过改进发起人页面增强其成就感,页面会显示其成功发起过多少场活动,多少人跟着他看电影,在此基础上,发起人还会获得每场票房收入的10%作为活动经费,根据观众人数不等,这笔钱大概是几百元。

而另一方面,郑大圣指出,不只是发起人,大象点映还需要提升用户体验,维护发起人背后的用户。他进一步说,目前召集人发起活动不定时不定点,“比如他这次组织在徐家汇的影城,下次又去了浦东,观众不一定会跟着跑。”而且为保证召集成功率,提前一两周就要用户购票并不符合观影习惯,这把临时想观影的用户拦在了门外。吴飞跃指出,大象接下来将合作常驻院线,让众筹观影模式更稳定,效率更高。

除了内部模式有待完善,大象点映面临的竞争环境也愈发激烈,越来越多的玩家入局点映观影,譬如电影公众号毒舌电影2018年3月推出“好片院线”点映,2018年4月淘票票宣布将与全国艺术电影放映联盟合作推广反向定制模式,由用户发起包场观影。

在桑琳看来,未来首先比拼的是片源挖掘的能力,这包括数量、质量以及种类。吴飞跃指出,数量上大象已经储备了上百部片源,包括新片、经典老片和曾经发行过但被市场湮没的遗珠。质量上大象从三个层面把控,即是否有艺术审美价值,是否是创作者的良心之作,能否引发观众的共鸣和讨论。而桑琳认为,大象未来需要拓展其影片的种类,“大象发展初期主推文艺片、纪录片,这对它的品牌忠诚度有利,因为这类片方更需要它,也容易吸引特定的用户群,但这势必也会造成小众的问题。未来大象要拓展影片类型,吸引不同细分人群,诸如青少年、老年人等群体,扩大用户规模。”而用户规模将直接影响点映效率,以毒舌电影为例,凭借其全网2000万用户,目前其点映的最好成绩是《暴裂无声》,在3天内点映45场,总票房近15万元。

不过毒舌电影好片院线负责人虞晓毅指出,目前更多是合作而非竞争,毒舌接下来还将成为大象点映《村戏》的发起人之一,“大家选择的片源不同,现阶段是利用各自的资源优势,共同把好片的市场做大。”

总之 大象点映用发起人众筹的方式为小众文艺片找到对的观众,但仍需进一步完善自身模式。



撰文 / 王忆万


(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    service@or123.top)




颠覆商业电影宣发模式 大象点映为文艺片提供新出路

发布日期:2018-05-30 12:46
摘要」“相比商业片宣发要求的规模效应,精准度对文艺片而言更重要”;未来首先比拼的是片源挖掘的能力,包括数量、质量以及种类。



如果周末想去电影院看电影,除了《复仇者联盟3》《超时空同居》这些热映商业片,你还有别的选择。打开“大象点映”微信公众号的影片库,正在上映的有最新艺术电影《村戏》,这是一部没有明星,讲述七八十年代中国农村鸡零狗碎日常的电影,村民排练的一出戏到最后都没唱成,黑白片。除此之外,《山河故人》《我的诗篇》等老片在片库里也可以随时选择。

大象点映称自己吹起了“百城文艺青年集结号”,它将自己定位为一个与主流电影发行模式相反的宣发平台,由用户提出观影需求后包场观影。你可以直接购票,等待观众人数达标后去影院观看。如果所在城市没有场次,你也可以自己发起一场点映,填写影院、时间、可召集人数等信息后,确保参与人数达标后即可。目前大象点映的影片以纪录片和文艺片为主,成立一年多以来已经点映近30部电影。

随着纪录片、文艺片等小众影片的产量增长,它的观影群体也逐渐凸显。根据新闻出版广电总局电影局2017年12月发布的统计数据,2017年国产纪录电影的产量达44部。而扶植项目不断刺激文艺片产量,例如淘票票在今年4月北京国际电影节“艺术电影推广论坛”上宣布未来3年将与北京文化等公司投资3亿,制作20部艺术电影,紧接着猫眼等5家公司亦宣布推出“A.R.T.文艺片计划”,在3-5年内制作10-15部文艺片作品。

不仅产量增多,消费者的观影需求越发多元。2017年文艺片《冈仁波齐》斩获1亿票房,暑期上映的纪录片《二十二》票房达到1.78亿元。“消费者经过十多年的商业片洗礼搞明白想要什么了,大家对套路化的商业片开始厌倦,观影口味趋向细分。”华威国际中国区总经理桑琳说。她长期关注文创领域,小众电影的不断“逆袭”让她看到了市场需求。2017年,华威国际投资了大象点映。

但在《村戏》导演郑大圣看来,逆袭的影片只是个例,文艺片还是面临票房尴尬,“大部分艺术电影进主流院线就是一日游,最多挺不过三日。”在《村戏》之前,他曾执导《危城之恋》《天津闲人》等文艺片,这些影片只能通过艺术电影联盟专题策展的方式争取一场场放映。他指出,最关键的问题是商业大片的宣发模式对文艺片并不适用。

郑大圣进一步解释,影片由院线发到影院后,商业片宣发的常规动作是投入大笔资金全渠道砸广告,再用值得炒作的点吸引眼球,目的是尽可能招徕最大规模的人群。但对文艺片而言,首先它缺少商业电影动辄千万的宣发预算,即便宣发费充足,艺术电影浑身上下都不具备可以商业炒作的点,并且郑大圣强调,文艺片不需要触达最大规模的观众,它对观众有要求,因而受众面窄且分散,“我们是要解决影片到观众最后一公里的问题,如何找到观众,将影片和对的观众连接起来。相比商业片宣发要求的规模效应,精准度对文艺片而言更重要。”

大象点映想说服片方并不容易,《村戏》制片人朱斌强调,“我们要考量你能做到多少人,找到这群人的路径是什么,他们是群什么样的人。”打动他们的是大象遍布在全国200座城市的超过2000位点映发起人。这个创新源于创始人吴飞跃2015年导演纪录片《我的诗篇》面临宣发困境后的实践。

吴飞跃回忆,最初他与影片总策划吴晓波讨论后,尝试通过吴晓波频道动员企业家为员工包场。但吴飞跃到现场后发现,“票虽然撒出去了,但员工们并不清楚看的是什么电影,1/3没来,不少来的人发现和想象中的爆米花电影差异很大,中途就离场了。”在他看来,包场虽然收获了票房,但并没有找到对的观众,这对影片口碑和后续发酵很难有正面影响。

在此之后,吴飞跃在同学群里做了众筹尝试,先统计观看人数,再各自买电影票包场,“我发现这样来的人就是精准人群,因为他们有清晰的理由想看这部电影。”吴飞跃依样复制,又通过垂直渠道找到对诗歌或纪录片感兴趣的群体。

在此期间,他注意到喜欢这部影片的人会自发帮他宣传和联络影院,提高了效率,因而在众筹的基础上,他加上了发起人的环节。通过发起人众筹,《我的诗篇》经过一年多的点映,至今在205座城市实现1000多场放映,票房超过250万元。相比而言,《我的诗篇》也曾尝试传统的排片公映,投入近200万的宣发费,只取得了几十万票房。

《我的诗篇》另一位导演秦晓宇也参与了大象点映的初创工作,他指出,大象点映的发起人样貌多元,既有大学生,也有白领,有些人原本就是当地读书会或者文化活动的组织者。在四川音乐学院读大三的李慕涵就是大象点映的发起人之一,她已经发起了24场点映,包括《村戏》《摇摇晃晃的人间》《生门》等影片。

李慕涵是典型的文艺片爱好者,曾为观看影片《百鸟朝凤》,早上九点就赶去了影院。她在观看了大象组织的纪录片《摇摇晃晃的人间》首映礼后决定发起点映,“最重要的原因是我喜欢这部影片,我想让更多人看到。”在申请成为发起人后,李慕涵首先得为影片宣传,确保上座率达标。

最初她会为影片写推荐文案,在豆瓣和微博等平台传播,她尝试了各种方式扩大影响力,比如自掏腰包买微博头条,或者找合作方扩散,“有一次《我只认识你》召集的很慢,这是一部讲阿兹海默症的爱情故事,我就找了一家拍老人、小孩的摄影工作室,请他提供免费的摄影机会,我们互相帮助对方推广。”

经过多场点映后,李慕涵已经筛选出了2个500人的微信观影群,这些人都多次参与观影活动,“现在我直接把信息发群里就可以了,快的时候几分钟就能召集满一场。”召集完成后她会到影城现场,成为映后讨论环节的主持人。

“以前我们只知道中国文艺片有市场,但我们不知道他们是谁,在哪里,更不知道怎么和他们有效连接,而发起人模式解决了这个问题。”郑大圣说。

他进一步解释,这些召集人介于专业影评人和普通观众之间,推荐更偏个人化,而非商业化轰炸,容易在身边人群中形成说服力,直达目标观众。并且它不依靠一个人宣传,而是靠无数懂电影的人宣传,影响力像滚雪球一样越来越大。不仅如此,发起人的组织让每场映后讨论成为了可能。在郑大圣看来,“商业电影看完就结束,观影体验很快消解了。但文艺片观影需要配套的服务,我们在拍摄初期就希望观众能对我们表达的意思讨论和品评,看完后对疑点的交流能帮观众更好地理解影片。”

根据大象点映数据,截至5月22日,《村戏》点映2个月以来,共发起了256场点映,目前票房79万元。郑大圣指出,目前的票房结果已经高出他以往通过策展等方式上映的影片。并且吸引来的观众面貌也超出了他的预期,“这是一群有品质的观众,普遍受教育程度高,看电影年头长,你能听出他们平时思考的问题是严肃的。”

据大象统计,目前在大象点映平台购票的用户已有几十万人,月均用户增速达15%。作为影片发行方,大象将在票房回收后与片方、影院三方分账。接下来,大象点映需要进一步完善自身模式。这一方面包括发起人的维护,吴飞跃称,大象点映进一步降低了发起人的体验门槛,譬如每场活动可邀请5位联合发起人助力,并且大象点映会通过改进发起人页面增强其成就感,页面会显示其成功发起过多少场活动,多少人跟着他看电影,在此基础上,发起人还会获得每场票房收入的10%作为活动经费,根据观众人数不等,这笔钱大概是几百元。

而另一方面,郑大圣指出,不只是发起人,大象点映还需要提升用户体验,维护发起人背后的用户。他进一步说,目前召集人发起活动不定时不定点,“比如他这次组织在徐家汇的影城,下次又去了浦东,观众不一定会跟着跑。”而且为保证召集成功率,提前一两周就要用户购票并不符合观影习惯,这把临时想观影的用户拦在了门外。吴飞跃指出,大象接下来将合作常驻院线,让众筹观影模式更稳定,效率更高。

除了内部模式有待完善,大象点映面临的竞争环境也愈发激烈,越来越多的玩家入局点映观影,譬如电影公众号毒舌电影2018年3月推出“好片院线”点映,2018年4月淘票票宣布将与全国艺术电影放映联盟合作推广反向定制模式,由用户发起包场观影。

在桑琳看来,未来首先比拼的是片源挖掘的能力,这包括数量、质量以及种类。吴飞跃指出,数量上大象已经储备了上百部片源,包括新片、经典老片和曾经发行过但被市场湮没的遗珠。质量上大象从三个层面把控,即是否有艺术审美价值,是否是创作者的良心之作,能否引发观众的共鸣和讨论。而桑琳认为,大象未来需要拓展其影片的种类,“大象发展初期主推文艺片、纪录片,这对它的品牌忠诚度有利,因为这类片方更需要它,也容易吸引特定的用户群,但这势必也会造成小众的问题。未来大象要拓展影片类型,吸引不同细分人群,诸如青少年、老年人等群体,扩大用户规模。”而用户规模将直接影响点映效率,以毒舌电影为例,凭借其全网2000万用户,目前其点映的最好成绩是《暴裂无声》,在3天内点映45场,总票房近15万元。

不过毒舌电影好片院线负责人虞晓毅指出,目前更多是合作而非竞争,毒舌接下来还将成为大象点映《村戏》的发起人之一,“大家选择的片源不同,现阶段是利用各自的资源优势,共同把好片的市场做大。”

总之 大象点映用发起人众筹的方式为小众文艺片找到对的观众,但仍需进一步完善自身模式。



撰文 / 王忆万


(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    service@or123.top)


摘要」“相比商业片宣发要求的规模效应,精准度对文艺片而言更重要”;未来首先比拼的是片源挖掘的能力,包括数量、质量以及种类。



如果周末想去电影院看电影,除了《复仇者联盟3》《超时空同居》这些热映商业片,你还有别的选择。打开“大象点映”微信公众号的影片库,正在上映的有最新艺术电影《村戏》,这是一部没有明星,讲述七八十年代中国农村鸡零狗碎日常的电影,村民排练的一出戏到最后都没唱成,黑白片。除此之外,《山河故人》《我的诗篇》等老片在片库里也可以随时选择。

大象点映称自己吹起了“百城文艺青年集结号”,它将自己定位为一个与主流电影发行模式相反的宣发平台,由用户提出观影需求后包场观影。你可以直接购票,等待观众人数达标后去影院观看。如果所在城市没有场次,你也可以自己发起一场点映,填写影院、时间、可召集人数等信息后,确保参与人数达标后即可。目前大象点映的影片以纪录片和文艺片为主,成立一年多以来已经点映近30部电影。

随着纪录片、文艺片等小众影片的产量增长,它的观影群体也逐渐凸显。根据新闻出版广电总局电影局2017年12月发布的统计数据,2017年国产纪录电影的产量达44部。而扶植项目不断刺激文艺片产量,例如淘票票在今年4月北京国际电影节“艺术电影推广论坛”上宣布未来3年将与北京文化等公司投资3亿,制作20部艺术电影,紧接着猫眼等5家公司亦宣布推出“A.R.T.文艺片计划”,在3-5年内制作10-15部文艺片作品。

不仅产量增多,消费者的观影需求越发多元。2017年文艺片《冈仁波齐》斩获1亿票房,暑期上映的纪录片《二十二》票房达到1.78亿元。“消费者经过十多年的商业片洗礼搞明白想要什么了,大家对套路化的商业片开始厌倦,观影口味趋向细分。”华威国际中国区总经理桑琳说。她长期关注文创领域,小众电影的不断“逆袭”让她看到了市场需求。2017年,华威国际投资了大象点映。

但在《村戏》导演郑大圣看来,逆袭的影片只是个例,文艺片还是面临票房尴尬,“大部分艺术电影进主流院线就是一日游,最多挺不过三日。”在《村戏》之前,他曾执导《危城之恋》《天津闲人》等文艺片,这些影片只能通过艺术电影联盟专题策展的方式争取一场场放映。他指出,最关键的问题是商业大片的宣发模式对文艺片并不适用。

郑大圣进一步解释,影片由院线发到影院后,商业片宣发的常规动作是投入大笔资金全渠道砸广告,再用值得炒作的点吸引眼球,目的是尽可能招徕最大规模的人群。但对文艺片而言,首先它缺少商业电影动辄千万的宣发预算,即便宣发费充足,艺术电影浑身上下都不具备可以商业炒作的点,并且郑大圣强调,文艺片不需要触达最大规模的观众,它对观众有要求,因而受众面窄且分散,“我们是要解决影片到观众最后一公里的问题,如何找到观众,将影片和对的观众连接起来。相比商业片宣发要求的规模效应,精准度对文艺片而言更重要。”

大象点映想说服片方并不容易,《村戏》制片人朱斌强调,“我们要考量你能做到多少人,找到这群人的路径是什么,他们是群什么样的人。”打动他们的是大象遍布在全国200座城市的超过2000位点映发起人。这个创新源于创始人吴飞跃2015年导演纪录片《我的诗篇》面临宣发困境后的实践。

吴飞跃回忆,最初他与影片总策划吴晓波讨论后,尝试通过吴晓波频道动员企业家为员工包场。但吴飞跃到现场后发现,“票虽然撒出去了,但员工们并不清楚看的是什么电影,1/3没来,不少来的人发现和想象中的爆米花电影差异很大,中途就离场了。”在他看来,包场虽然收获了票房,但并没有找到对的观众,这对影片口碑和后续发酵很难有正面影响。

在此之后,吴飞跃在同学群里做了众筹尝试,先统计观看人数,再各自买电影票包场,“我发现这样来的人就是精准人群,因为他们有清晰的理由想看这部电影。”吴飞跃依样复制,又通过垂直渠道找到对诗歌或纪录片感兴趣的群体。

在此期间,他注意到喜欢这部影片的人会自发帮他宣传和联络影院,提高了效率,因而在众筹的基础上,他加上了发起人的环节。通过发起人众筹,《我的诗篇》经过一年多的点映,至今在205座城市实现1000多场放映,票房超过250万元。相比而言,《我的诗篇》也曾尝试传统的排片公映,投入近200万的宣发费,只取得了几十万票房。

《我的诗篇》另一位导演秦晓宇也参与了大象点映的初创工作,他指出,大象点映的发起人样貌多元,既有大学生,也有白领,有些人原本就是当地读书会或者文化活动的组织者。在四川音乐学院读大三的李慕涵就是大象点映的发起人之一,她已经发起了24场点映,包括《村戏》《摇摇晃晃的人间》《生门》等影片。

李慕涵是典型的文艺片爱好者,曾为观看影片《百鸟朝凤》,早上九点就赶去了影院。她在观看了大象组织的纪录片《摇摇晃晃的人间》首映礼后决定发起点映,“最重要的原因是我喜欢这部影片,我想让更多人看到。”在申请成为发起人后,李慕涵首先得为影片宣传,确保上座率达标。

最初她会为影片写推荐文案,在豆瓣和微博等平台传播,她尝试了各种方式扩大影响力,比如自掏腰包买微博头条,或者找合作方扩散,“有一次《我只认识你》召集的很慢,这是一部讲阿兹海默症的爱情故事,我就找了一家拍老人、小孩的摄影工作室,请他提供免费的摄影机会,我们互相帮助对方推广。”

经过多场点映后,李慕涵已经筛选出了2个500人的微信观影群,这些人都多次参与观影活动,“现在我直接把信息发群里就可以了,快的时候几分钟就能召集满一场。”召集完成后她会到影城现场,成为映后讨论环节的主持人。

“以前我们只知道中国文艺片有市场,但我们不知道他们是谁,在哪里,更不知道怎么和他们有效连接,而发起人模式解决了这个问题。”郑大圣说。

他进一步解释,这些召集人介于专业影评人和普通观众之间,推荐更偏个人化,而非商业化轰炸,容易在身边人群中形成说服力,直达目标观众。并且它不依靠一个人宣传,而是靠无数懂电影的人宣传,影响力像滚雪球一样越来越大。不仅如此,发起人的组织让每场映后讨论成为了可能。在郑大圣看来,“商业电影看完就结束,观影体验很快消解了。但文艺片观影需要配套的服务,我们在拍摄初期就希望观众能对我们表达的意思讨论和品评,看完后对疑点的交流能帮观众更好地理解影片。”

根据大象点映数据,截至5月22日,《村戏》点映2个月以来,共发起了256场点映,目前票房79万元。郑大圣指出,目前的票房结果已经高出他以往通过策展等方式上映的影片。并且吸引来的观众面貌也超出了他的预期,“这是一群有品质的观众,普遍受教育程度高,看电影年头长,你能听出他们平时思考的问题是严肃的。”

据大象统计,目前在大象点映平台购票的用户已有几十万人,月均用户增速达15%。作为影片发行方,大象将在票房回收后与片方、影院三方分账。接下来,大象点映需要进一步完善自身模式。这一方面包括发起人的维护,吴飞跃称,大象点映进一步降低了发起人的体验门槛,譬如每场活动可邀请5位联合发起人助力,并且大象点映会通过改进发起人页面增强其成就感,页面会显示其成功发起过多少场活动,多少人跟着他看电影,在此基础上,发起人还会获得每场票房收入的10%作为活动经费,根据观众人数不等,这笔钱大概是几百元。

而另一方面,郑大圣指出,不只是发起人,大象点映还需要提升用户体验,维护发起人背后的用户。他进一步说,目前召集人发起活动不定时不定点,“比如他这次组织在徐家汇的影城,下次又去了浦东,观众不一定会跟着跑。”而且为保证召集成功率,提前一两周就要用户购票并不符合观影习惯,这把临时想观影的用户拦在了门外。吴飞跃指出,大象接下来将合作常驻院线,让众筹观影模式更稳定,效率更高。

除了内部模式有待完善,大象点映面临的竞争环境也愈发激烈,越来越多的玩家入局点映观影,譬如电影公众号毒舌电影2018年3月推出“好片院线”点映,2018年4月淘票票宣布将与全国艺术电影放映联盟合作推广反向定制模式,由用户发起包场观影。

在桑琳看来,未来首先比拼的是片源挖掘的能力,这包括数量、质量以及种类。吴飞跃指出,数量上大象已经储备了上百部片源,包括新片、经典老片和曾经发行过但被市场湮没的遗珠。质量上大象从三个层面把控,即是否有艺术审美价值,是否是创作者的良心之作,能否引发观众的共鸣和讨论。而桑琳认为,大象未来需要拓展其影片的种类,“大象发展初期主推文艺片、纪录片,这对它的品牌忠诚度有利,因为这类片方更需要它,也容易吸引特定的用户群,但这势必也会造成小众的问题。未来大象要拓展影片类型,吸引不同细分人群,诸如青少年、老年人等群体,扩大用户规模。”而用户规模将直接影响点映效率,以毒舌电影为例,凭借其全网2000万用户,目前其点映的最好成绩是《暴裂无声》,在3天内点映45场,总票房近15万元。

不过毒舌电影好片院线负责人虞晓毅指出,目前更多是合作而非竞争,毒舌接下来还将成为大象点映《村戏》的发起人之一,“大家选择的片源不同,现阶段是利用各自的资源优势,共同把好片的市场做大。”

总之 大象点映用发起人众筹的方式为小众文艺片找到对的观众,但仍需进一步完善自身模式。



撰文 / 王忆万


(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    service@or123.top)



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