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一个人的商机——需求极致化时代

发布日期:2018-05-07 09:07


越来越多的人选择一个人生活。“一个人”群体中自然少不了单身未婚的人士,他们享受一个人的生活;但这个群体中有很大的比例还包括银发及离婚一族,以及成家却离家工作的人。甚至消费领域的一个人经济内涵更为广泛,和家人居住在一起也可能会单独消费。82.9%的中国网民有过一个人消费的经历,例如一个人吃饭、看电影、逛街或旅游等。

晚间,陈晚一如往常加班到晚间九点多,才从公司离开,准备回家。即将迈入而立之年的她,个子高挑、短发俏丽,来到北京五年多,现在一家互联网公司从事营销工作。因为工作繁忙,她仍然单身一人,也没时间交男朋友。

一个人的生活

2016年年底,她搬到了亚运村附近的一个小区,闹中取静。她租的是一间带独立厨卫的大开间,45平方米,每个月房租占她收入的三分之一。小区户型主要是家庭居住的两居三居户型和单人居住的大开间。偶尔晚归,她会在电梯里碰见那些提着电脑包和便利店夜宵的人,眼神里全是疲倦。“我猜他们跟我一样,有时候也挺害怕回家的,因为回家也是一个人,工作才是我跟这个城市最紧密的联系纽带。”陈晚告诉《商业周刊/中文版》。

对于一个人的生活,陈晚大部分时候倒是自得其乐。她把自己对家的期许投入在了10平方米的厨房里:各式小电器,包括小型电饭锅、单杯咖啡机、三明治机、小号烤箱,冰箱里的保鲜盒分门别类,里面是切好的各种水果蔬菜。她在床边放了一本日本小说家山本文绪的《然后,我就一个人了》,睡觉前没事就会看几页,这是一本关于一个独居女子日常生活的日记。

类似场景也发生在已婚人士龚立炜身上。华灯初上,上海。忙碌工作一天之后,他一个人独自去吃晚餐。2012年,他在复旦大学念完EMBA后,就留在上海一家金融公司担任高管,在古北租了一间60平方米的一居室一个人生活,妻子则留在台北照顾两个孩子。除了在台湾服兵役的一年多集体生活,他几乎没有离开过家。

龚立炜

“这是第一次一个人自己生活,但我适应能力挺强的。照顾好自己挺容易的,而且上海生活方便,想买什么东西都可快递到家。”长相斯文、戴着眼镜的龚立炜告诉《商业周刊/中文版》,他一般会在下班前在外卖平台上下单,回到家刚好能收到当天的晚餐。晚上没有应酬时会和家人视频,各自干自己的事情,隔着屏幕的一家人仍有一起生活的感觉。

一个人的商机

以居住为典型代表,不同于传统家庭全家人生活消费的情况,一个人生活的需求正被释放出来。这些人可能由未婚、晚婚、离婚、夫妻丧偶,再加上分隔两地的夫妻、未迁户籍的离乡工作者、出外就读的学生、不时出差的商务族群等组成—一个人的比例势必更高。他们虽然年龄、背景、心境各不相同,却有一个共同点:都处于一个人的状态。

“独居对便利店、高端零售会有很大需求,对线上的需求也有一定提升,包括零售和餐饮。”管理咨询公司波士顿咨询大中华区总经理廖天舒在接受《商业周刊/中文版》采访时说。伴随独居人口的增加,商品和零售渠道会跟着围绕商机做出相应转型。波士顿咨询和阿里研究院联合发布的《中国消费新趋势》报告指出,企业有针对性地为单身客户群体定制产品和服务,将成为未来一大营销趋势。

日本管理学家大前研一从中看到了消费市场的新金矿“一个人的新经济”。他在著作《一个人的经济》提出,一个人带来的一人户居住结构,对消费行业带来的变化是巨大的。“企业界的研发部门一定要不断查看人口统计,特别是家户人口数的变化,否则等到你发现家庭餐厅、超市的业态已经衰退,就反应太慢了。”大前研一以零售行业举例,在独居户成为主流的东京,大型商超营业额持续下降,而便利店和主打生鲜食材的小型食品超市市场空间却越来越大。

天图资本专注消费品投资,投资过周黑鸭、饭扫光、小红书、百果园等项目,合伙人李康林也看好未来以个人为核心的消费。他认为,以家庭为核心的消费时期已经结束了,包括现在所有新的业态、新零售,都是以个人为核心,将来整个社会形态也不是以家庭为最主要的趋势。即便结婚之后的两个人,由于生活节奏的不同步,平时的消费也都是各自以自己的意志为主。

一个人的商机,并不只限于单身或独居经济。独立市场研究咨询机构英敏特(Mintel)的生活方式高级研究分析师马子淳在比较研究后发现,一个人群体中的单身人群是很丰富的,很难用几个标志性的标签来定义他们。单身对应的社交定义是有伴侣或者结婚,但是消费领域的“一个人经济”内涵更为广泛。央视市场研究(CTR)研究团队的调查数据显示,82.9%的中国网民有过一个人消费(如一个人吃饭、看电影、逛街或旅游等)的经历;从性别来看,男性较女性有更高比例有过单人消费的经历;从不同年龄段来看,80后和90后有过单人消费经历的比例最高,分别是86.9%和86.6%,年长或年幼者比例则相对较小;从受教育程度来看,受教育程度越高,单人消费的比例则更高,其中研究生及以上学历该比例近九成。


换言之,即使是夫妻小孩居住在一起的家庭,先生或太太或小孩都有可能一个人消费。40岁的蒋莉莎两年前和先生离婚,现在上海一家服装品牌公司担任财务工作,独自抚养已就读小学的男孩。由于小孩下课后会去晚托班就读,她每天会帮小孩叫外卖,而她自己就在下班后找一间餐厅用餐,好好享受难得的一人时光,晚上八点再去接小孩回家。“每天上班工作压力大,回家及假日又要照顾小孩,下班后到接小孩前的这段空当,是我一天当中最享受的时间,可以静下心来放空。”她缓缓地说。

个人经济重塑产业

中国一个人经济的崛起,与人口结构和社会文化的差异息息相关。EOL上海东方线上策划总监徐百威分析,受到全球少子化、高龄化、网络化等因素影响,女性工作比例增加,社会文化已经发生转变,更尊重每个人的个人选择。现在对待晚婚、离婚、不婚情况,社会责难比以前少了,大家也开始愿意尊重这样的价值观。社会观念日益开放,人口寿命提升以及大规模的城市化,一个人已是消费巿场不可被忽视的一股力量。

的确,包括单人KTV、餐厅单人座位,小型冰箱和提供丰富进口产品的高端零售店,以及地产商推出精致的小户型和个性化设计居所等,一个人的商机正在各个产业弥漫开来。

根据电商平台天猫的数据,2016年单人火锅电磁炉购买人数增长了240%,迷你榨汁机的成交量增速达160%。以小家电起家的美的集团在2017年扩充了小型电饭煲的产品线。“我们对中国家庭结构的改变是很关注的。”美的生活电器事业部首席产品经理黄兵说。美的在2016年小家电部分的年收入达432 亿人民币,相比2015年同期增长了22.11%。

“一个人的经济也开启了不少商业领域全新的机遇与挑战,涉及新价值观建立,”徐百威告诉《商业周刊/中文版》,“光是单身也是好的,就已经对于营销面带来很多新的沟通角度和消费者场景,不论是深夜的单人电影、一个人的飨宴、对独处的重视、独自的旅行等,都是过去较少涉及的话题或论点,为从零售到餐饮的各种消费者接触点进行了新一轮的调整。”

“家庭结构改变,生活和消费的型态也将随之改变,”徐百威进一步告诉《商业周刊/中文版》,以往核心家庭的消费有其固定模式,出外采购都以家庭需求为单位,但转换为一个人时,由于每个人着重的重点不一样,品牌定位或产品设计也要跟着调整才行。

李康林也指出,从产品端来看,消费决策不再以家庭出发,家庭装和实惠装不再好卖,所谓的家庭消费就是物美价廉、量又足。以个体为核心的消费,家里没有存货,存货永远放在商家的货架上,需要的时候去取,商业逻辑完全不一样了。他之前在超市发现,一瓶500ml的饮用水价格是1.2元人民币,另一瓶1000ml的饮用水价格却只贵了一毛钱,说明消费者不是根据量来决定价格,而是根据自己的需求量来决定价格。

《超独居时代的潜商机》一书就以日本为例,女性越来越男性化,男性又会越来越主妇化。调查发现,现今的日本女性花在内衣、粉底、丝袜的支出大幅减少三至五成,打扮越来越倾向以实用、方便为主,与上一辈讲究女性妩媚大不同。这个趋势,造就了优衣库(Uniqlo)、无印良品(MUJI)、盖璞(GAP)等实用性强的中性品牌。相对地,男性一个人由于需要自己照顾自己,倾向更加注重家居质量,对于睡床、按摩椅、咖啡机、家庭用品和电器的要求都相应提高。

在中国也很类似。70后,来自广州,现在上海工作的李敏华就是典型例子。单身的她,个头娇小,打扮入时,现为MartinN Grant围巾品牌总经理。她平常不太爱买名牌衣服,也不爱去百货公司挤周年庆,而是把钱花在品红酒、做头发、指甲美容、购买高品质的保养品等,也爱上网购买日常生活用品,例如零食、卫生纸、厨房用品,或者和三五好友在外面餐厅享受美食等。“一个人的生活,就是一人吃,全家饱。我更愿意把钱花在饮食和有质感的东西。”她告诉《商业周刊/中文版》。

李敏华

梁栋从事公关工作,生活的主旋律是健身和出差。他会研究各大航空公司的航线机型,常会因为某个航空公司推出的新机型或新座椅而尝试该航班。他也热爱住每个城市的特色酒店,周围的朋友都知道他对酒店的迷恋,一年他会花20万元(人民币)住酒店。不算上度假的时间,一年至少有110个晚上他都住在酒店里。梁栋不喜欢千篇一律的酒店,他认为酒店是跟城市产生连接的地方,也是了解这个城市最好的窗口。“虽然感情稳定,但自己独处的时间比较多,这让我有机会去充分挖掘自己喜欢的生活方式。”梁栋告诉《商业周刊/中文版》。

越来越多的公司开始注意到一个人经济的趋势,在营销上很积极。无印良品也曾经推出过一整套的解决方案,针对独身生活的“小号”厨房电器,包括小号烤箱、小容量电饭煲、500ml电水壶和榨汁机。

日本护肤品品牌SK-II也试图通过广告视频呈现这股潮流中的声音。2016年,SK-II推出了纪录片式的一支视频广告,时长约4分钟,名为《她最后去了相亲角》(Marriage Market Takeover),展示了中国单身女性“真实的”处境,用几名女性自述的方式展示了现实情况—单身也一样精彩。

阿里巴巴的“双11”购物节也是一例。2009年,阿里巴巴旗下的天猫商城,特别选择带有“光棍节”意义的11月11日,举办大型促销活动,效果超乎预期,每年营业额屡创新高。2016年天猫“双11”全天交易额突破1207亿,其中无线交易额占比81.87%,覆盖235个国家和地区。

阿里巴巴集团CEO张勇表示—当时他是天猫总裁,创建“双11”是希望推广天猫的品牌,由于11月是购物空窗期(10月有十一长假、12月有圣诞购物季),加上要挑一个好日期,同事告诉他有个“光棍节”,这是他第一次听说,11月11日在中文中有四个一,这很好记,是优势,就这样定了。

单身族群需求突出

在一个人的商机中,单身族群占有重要角色。日本老龄化现象突出,与消费欲望不高的年轻一族相比,老年人更有钱也更愿意花钱,日本不少企业的目标消费客群多为老年人。但在中国,生活在大城市的80后、90后们显然更愿意为生活品质买单,研究机构和企业也大多将关注点更多集中在单身年轻人这一消费客群上。2017年5月淘宝发布的《中国空巢青年图鉴》中, 90后人数也达到61%,毫无争议地成为“空巢青年”代言人;从地域分布来看,深圳超越北京、上海,生活在深圳的90后男生一跃成为中国最庞大的空巢人群,人数高达113万。

英敏特在2017年3月《针对单身消费者的营销——中国2017》报告显示,61%单身消费者最感兴趣的领域是电影、电视剧,其次是56%旅行和48%运动健身,针对“和有相同兴趣爱好的人设计的”市场活动最受单身者的喜爱,针对单身者的年龄段设计的市场互动更受欢迎。无论是哪一种活动,融入圈子并认识新的朋友,是人们参加活动最强烈的需求。


在深圳交警龙岗支队上班的鲁璐,在2017年的春季跳槽季里,一度很想离开深圳回家乡。深圳是一个通过接纳流入人口和创新产业不断发展,节奏很快的大型城市。但政府部门上班节奏慢,鲁璐从事的文职工作每天都面对相同的人,她感受不到深圳这座城市的魅力,也找不到归属感。

6月中旬的一个周末,她找到一个小型驴友群,从深圳出发去云水谣和福建土楼走了一圈儿,结识了几个在互联网行业工作的同龄人,相互熟悉之后回到深圳还约着周末逛逛美术馆一起聚个餐。“大家也都是有过一段时期的迷茫和自卑,但与外界接触多了之后心胸会更开阔,也能更加自信。我感觉现在的自己在慢慢找到节奏。”鲁璐身高接近一米七,扎着大马尾,在外喜欢戴一副大框黑色眼镜,她告诉《商业周刊/中文版》,自己正在慢慢接受深圳这座城市。

携程网发布的《2016独自旅行报告》显示,我国独自旅行人数占总体旅游人数的比例,从2014年8.3%上升到2016年15%,其中女性占6成,而年龄多分布在19至30岁之间。独自旅行的理由,多为“一个人旅行更自在”和“希望通过旅行认识新朋友”。

根据国内在线旅游平台驴妈妈旅游网发布的《空巢青年旅游报告2017》,近年来一个人的出游订单逐年上升,2017年上半年一个人的出游订单是2016年同期的1.8倍。单身青年出游热门时间集中在五一、十一、春节等节假日,80%的行程提前1至2天预订,旅游人均消费比有家庭青年要高14%。驴妈妈国内游事业部总经理陈宏进表示,大部分单身青年更在乎品质和体验,因此出游人均消费高于平均水平。由于旅游的社交属性,有不少单身青年也期望通过跟团方式“脱单”。

第四消费时代到来

在《第四消费时代》一书中,作者三浦展将日本消费变迁历史分为四个阶段:第一消费社会从日俄战争到二战,在脱亚入欧的大时代下,日本整个社会的消费浪潮开始西洋化,偏向时尚文化;第二消费社会从二战结束到石油危机爆发,工作和消费成为两大身份认同,此时的日本消费社会以四口之家为主,奉行“消费即美德”等追随美国潮流的消费观念,私人住宅和私家车是当时最主流的消费商品;第三消费社会从经济泡沫泛起到破灭,日本人的消费观念转向个性化、多样化和差异化,单身人群是这一时期的消费主力;第四消费社会从全球经济危机、大地震一直到2034年,老龄化加剧的日本社会从大量占有转向分享租赁。

四个消费阶段互相重叠,而顺着日本消费洪流,可以看到中国消费的动向。在第三消费社会阶段,人们不断思考什么样的自己才是真正的自我。自我表现欲高涨,消费者的感性成为消费日用杂货的主体。与此同时,第四消费社会的共享、租赁等去私有化的价值观也会体现在消费者行为中。


不仅是房子,不少人对日常消耗品的拥有态度也在发生变化。前优步(Uber)中国区高级市场总监、现任优信集团首席营销官的王鑫在朋友推荐下使用了衣二三这个共享衣橱App,租了平时不会尝试的衣服风格,她发现了不一样的自己:“我试过无数种风格,从拒绝租衣服到完全喜欢只有短短几天。”

共享衣橱的概念最早来自美国的Rent the Runway,这家成立于2009年,从礼服租赁起家的公司,2015年开始转向日常穿着的租赁,推出“无期限”套餐服务,每月用139美元即可租到日常穿着及首饰,来回的运费和干洗费都由Rent the Runway承担。

根据CrunchBase的数据,2016年12月,Rent the Runway完成了E轮6000万美元的融资。美国商业杂志《福布斯》(Forbes)报道,Rent the Runway一共引入了1.26亿美元风险投资,但并未公布收入。

一个投资人透露,Rent the Runway2017年的收入接近一个亿。收入来源包括两块:一部分来自订阅用户的付费,另外一部分来自品牌合作方,对于品牌方,特别是设计师品牌而言,Rent the Runway这种商业模式能够精准触达目标消费群体。

衣二三的模式与Rent the Runway相似,2017年9月, 衣二三宣布完成5000万美元C轮融资,由阿里巴巴、软银中国、红杉中国联合领投。根据公开资料,衣二三的融资主要用于平台化业务、柔性供应链,丰富平台品类以及实现更拟合的需求曲线,这意味着,衣二三平台本身不需要买断品牌服装,而只参与订单分成,轻资产化运营,缓解库存和资金压力,同时增加商品选择范围,加深与品牌的合作。

一个人的生活状态从表面上看是一人住、一人食,同时也是每个人对自我认知,拥有观,以及生活方式的个性表达。

在酒店任公关总监的杨后瑜硕士毕业后一直一个人居住,在纽约住了五年,北京待了五年,2017年因为工作原因搬到了上海。纽约、北京、上海,这三个都是多元化城市,在纽约她活得充实而独立,“纽约让我学会独立,来了北京之后团体活动会很多,永远都在跟其他人在一起。” 杨后瑜说,她常会怀念在纽约那几年自己一个人去旅行的经历。她曾经独自在印度的一个艺术村待了一个多月,去的时候是6月,正是印度夏天最潮湿闷热的季节,艺术村没有豪华酒店的条件,没有空调,靠水汽自然降温。但那一个多月带给她最多的还是自我上的探索和启发,“更加知道自己想要什么”。

“我不把拥有看作是对一个物品的所有权或是处置权,我觉得拥有的只能是一段时间的体验。”陈晚也告诉《商业周刊/中文版》,一个人的生活状态从表面上看是一人住,一人食,同时也是每个人对自我认知和拥有观上的变化。

自如CEO熊林认为,一个人的生活背后是多元化的生活方式,一方面,物质极大丰富,社会整体素质也在提升,而互联网又能够精准地把需求和供给高效匹配上。“这三个条件支撑了一种全新的生活方式。如果说互联网的第一代可以让人们高效地共享信息,今天的O2O则让我们往前跨了很大一步,每一个人的需求将会被释放到一个更加极致的状态,个人需求极致化的延伸也将带来更高效的资源匹配和组合。”

自如CEO  熊林

从家户组成、到未来的以单身个人为单位的消费群体,品牌在进行营销时如何拿捏品牌与消费者沟通的价值观的“度”成为了重点。“既要能够正向表述一个人也要活在当下的理念,又要抗衡社会对于一个人有着更高外部性,比如大家都一个人点餐吃饭其实造成更大的重复与浪费、大家都不结婚生子则人口负成长的疑虑,这些课题都会对于品牌的营销策略带来影响。”徐百威认为,当消费社会进入到下一阶段,即单身已经不再是一个课题而成为常态,则更需要进一步地在过去所谓圆满人生的想象的诉求外,为单身者更多地提供心灵升华的想象,这些会是品牌在面对接下来数年的营销策略时必然会面对到的挑战。

但并非所有人都看好一个人经济,好邻居便利店总经理陶冶认为,未来的消费主流仍然以家庭为主,一个人经济只占市场份额的一小部分。

中国社会科学院财经战略研究院的张宁博士参考现在日本社会高未婚率对经济的负面影响,也认为当今的单身人士拥有更强的购买力和更强的消费意愿,却未必一定能够转化成积极的经济贡献。


“人们想当然地认为,单身的城市职业人士正在改变整体消费模式,令娱乐和个人护理等行业获益。但我认为,越来越多的单身人士对经济造成的负面影响大于其正面影响,因为单身人士面临的责任小于已婚同龄人,很容易形成一种闲散的人生态度,这很容易转化成缺乏工作动力。”张宁说。

沈曼妮在日本攻读经济硕士学位的时期,做代购同时还打了一份工,她每天经常要忙到十二点后才能睡觉。但她发现,身边的日本同学朋友,不仅消费欲望很低,大多也都不愿意结婚,他们希望通过不婚来躲避家庭责任,有些单身人士认为只需要养活自己,所以没有较大的为家庭创造更多财富的压力。因为结婚代表要养家,日本社会仍旧比较传统,结婚之后一般男方养家,女方做家庭主妇。

“很多男生一方面觉得自己没有能力养家,另一方面压力也大。我认识一个日本人,他爸妈给他留了一套房子,他不愿意出去工作,就将爸妈的房子租出去,用租金补贴家用,老了之后卖了房,去乡下再买了一套房,用差价养老,他反而觉得我们中国人可怜,忙忙碌碌都是为了挣钱。”沈曼妮告诉《商业周刊/中文版》。

一个人居住,一个人吃饭,一个人旅行,一个人的生活,正在创造一个人的经济潮,而这对当下的商业社会的主体企业而言,是机会也是挑战。


撰文:吕泓霖  编辑:赵建凯、邹世昌、齐宇琨





(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    service@or123.top)


越来越多的人选择一个人生活。“一个人”群体中自然少不了单身未婚的人士,他们享受一个人的生活;但这个群体中有很大的比例还包括银发及离婚一族,以及成家却离家工作的人。甚至消费领域的一个人经济内涵更为广泛,和家人居住在一起也可能会单独消费。82.9%的中国网民有过一个人消费的经历,例如一个人吃饭、看电影、逛街或旅游等。

晚间,陈晚一如往常加班到晚间九点多,才从公司离开,准备回家。即将迈入而立之年的她,个子高挑、短发俏丽,来到北京五年多,现在一家互联网公司从事营销工作。因为工作繁忙,她仍然单身一人,也没时间交男朋友。

一个人的生活

2016年年底,她搬到了亚运村附近的一个小区,闹中取静。她租的是一间带独立厨卫的大开间,45平方米,每个月房租占她收入的三分之一。小区户型主要是家庭居住的两居三居户型和单人居住的大开间。偶尔晚归,她会在电梯里碰见那些提着电脑包和便利店夜宵的人,眼神里全是疲倦。“我猜他们跟我一样,有时候也挺害怕回家的,因为回家也是一个人,工作才是我跟这个城市最紧密的联系纽带。”陈晚告诉《商业周刊/中文版》。

对于一个人的生活,陈晚大部分时候倒是自得其乐。她把自己对家的期许投入在了10平方米的厨房里:各式小电器,包括小型电饭锅、单杯咖啡机、三明治机、小号烤箱,冰箱里的保鲜盒分门别类,里面是切好的各种水果蔬菜。她在床边放了一本日本小说家山本文绪的《然后,我就一个人了》,睡觉前没事就会看几页,这是一本关于一个独居女子日常生活的日记。

类似场景也发生在已婚人士龚立炜身上。华灯初上,上海。忙碌工作一天之后,他一个人独自去吃晚餐。2012年,他在复旦大学念完EMBA后,就留在上海一家金融公司担任高管,在古北租了一间60平方米的一居室一个人生活,妻子则留在台北照顾两个孩子。除了在台湾服兵役的一年多集体生活,他几乎没有离开过家。

龚立炜

“这是第一次一个人自己生活,但我适应能力挺强的。照顾好自己挺容易的,而且上海生活方便,想买什么东西都可快递到家。”长相斯文、戴着眼镜的龚立炜告诉《商业周刊/中文版》,他一般会在下班前在外卖平台上下单,回到家刚好能收到当天的晚餐。晚上没有应酬时会和家人视频,各自干自己的事情,隔着屏幕的一家人仍有一起生活的感觉。

一个人的商机

以居住为典型代表,不同于传统家庭全家人生活消费的情况,一个人生活的需求正被释放出来。这些人可能由未婚、晚婚、离婚、夫妻丧偶,再加上分隔两地的夫妻、未迁户籍的离乡工作者、出外就读的学生、不时出差的商务族群等组成—一个人的比例势必更高。他们虽然年龄、背景、心境各不相同,却有一个共同点:都处于一个人的状态。

“独居对便利店、高端零售会有很大需求,对线上的需求也有一定提升,包括零售和餐饮。”管理咨询公司波士顿咨询大中华区总经理廖天舒在接受《商业周刊/中文版》采访时说。伴随独居人口的增加,商品和零售渠道会跟着围绕商机做出相应转型。波士顿咨询和阿里研究院联合发布的《中国消费新趋势》报告指出,企业有针对性地为单身客户群体定制产品和服务,将成为未来一大营销趋势。

日本管理学家大前研一从中看到了消费市场的新金矿“一个人的新经济”。他在著作《一个人的经济》提出,一个人带来的一人户居住结构,对消费行业带来的变化是巨大的。“企业界的研发部门一定要不断查看人口统计,特别是家户人口数的变化,否则等到你发现家庭餐厅、超市的业态已经衰退,就反应太慢了。”大前研一以零售行业举例,在独居户成为主流的东京,大型商超营业额持续下降,而便利店和主打生鲜食材的小型食品超市市场空间却越来越大。

天图资本专注消费品投资,投资过周黑鸭、饭扫光、小红书、百果园等项目,合伙人李康林也看好未来以个人为核心的消费。他认为,以家庭为核心的消费时期已经结束了,包括现在所有新的业态、新零售,都是以个人为核心,将来整个社会形态也不是以家庭为最主要的趋势。即便结婚之后的两个人,由于生活节奏的不同步,平时的消费也都是各自以自己的意志为主。

一个人的商机,并不只限于单身或独居经济。独立市场研究咨询机构英敏特(Mintel)的生活方式高级研究分析师马子淳在比较研究后发现,一个人群体中的单身人群是很丰富的,很难用几个标志性的标签来定义他们。单身对应的社交定义是有伴侣或者结婚,但是消费领域的“一个人经济”内涵更为广泛。央视市场研究(CTR)研究团队的调查数据显示,82.9%的中国网民有过一个人消费(如一个人吃饭、看电影、逛街或旅游等)的经历;从性别来看,男性较女性有更高比例有过单人消费的经历;从不同年龄段来看,80后和90后有过单人消费经历的比例最高,分别是86.9%和86.6%,年长或年幼者比例则相对较小;从受教育程度来看,受教育程度越高,单人消费的比例则更高,其中研究生及以上学历该比例近九成。


换言之,即使是夫妻小孩居住在一起的家庭,先生或太太或小孩都有可能一个人消费。40岁的蒋莉莎两年前和先生离婚,现在上海一家服装品牌公司担任财务工作,独自抚养已就读小学的男孩。由于小孩下课后会去晚托班就读,她每天会帮小孩叫外卖,而她自己就在下班后找一间餐厅用餐,好好享受难得的一人时光,晚上八点再去接小孩回家。“每天上班工作压力大,回家及假日又要照顾小孩,下班后到接小孩前的这段空当,是我一天当中最享受的时间,可以静下心来放空。”她缓缓地说。

个人经济重塑产业

中国一个人经济的崛起,与人口结构和社会文化的差异息息相关。EOL上海东方线上策划总监徐百威分析,受到全球少子化、高龄化、网络化等因素影响,女性工作比例增加,社会文化已经发生转变,更尊重每个人的个人选择。现在对待晚婚、离婚、不婚情况,社会责难比以前少了,大家也开始愿意尊重这样的价值观。社会观念日益开放,人口寿命提升以及大规模的城市化,一个人已是消费巿场不可被忽视的一股力量。

的确,包括单人KTV、餐厅单人座位,小型冰箱和提供丰富进口产品的高端零售店,以及地产商推出精致的小户型和个性化设计居所等,一个人的商机正在各个产业弥漫开来。

根据电商平台天猫的数据,2016年单人火锅电磁炉购买人数增长了240%,迷你榨汁机的成交量增速达160%。以小家电起家的美的集团在2017年扩充了小型电饭煲的产品线。“我们对中国家庭结构的改变是很关注的。”美的生活电器事业部首席产品经理黄兵说。美的在2016年小家电部分的年收入达432 亿人民币,相比2015年同期增长了22.11%。

“一个人的经济也开启了不少商业领域全新的机遇与挑战,涉及新价值观建立,”徐百威告诉《商业周刊/中文版》,“光是单身也是好的,就已经对于营销面带来很多新的沟通角度和消费者场景,不论是深夜的单人电影、一个人的飨宴、对独处的重视、独自的旅行等,都是过去较少涉及的话题或论点,为从零售到餐饮的各种消费者接触点进行了新一轮的调整。”

“家庭结构改变,生活和消费的型态也将随之改变,”徐百威进一步告诉《商业周刊/中文版》,以往核心家庭的消费有其固定模式,出外采购都以家庭需求为单位,但转换为一个人时,由于每个人着重的重点不一样,品牌定位或产品设计也要跟着调整才行。

李康林也指出,从产品端来看,消费决策不再以家庭出发,家庭装和实惠装不再好卖,所谓的家庭消费就是物美价廉、量又足。以个体为核心的消费,家里没有存货,存货永远放在商家的货架上,需要的时候去取,商业逻辑完全不一样了。他之前在超市发现,一瓶500ml的饮用水价格是1.2元人民币,另一瓶1000ml的饮用水价格却只贵了一毛钱,说明消费者不是根据量来决定价格,而是根据自己的需求量来决定价格。

《超独居时代的潜商机》一书就以日本为例,女性越来越男性化,男性又会越来越主妇化。调查发现,现今的日本女性花在内衣、粉底、丝袜的支出大幅减少三至五成,打扮越来越倾向以实用、方便为主,与上一辈讲究女性妩媚大不同。这个趋势,造就了优衣库(Uniqlo)、无印良品(MUJI)、盖璞(GAP)等实用性强的中性品牌。相对地,男性一个人由于需要自己照顾自己,倾向更加注重家居质量,对于睡床、按摩椅、咖啡机、家庭用品和电器的要求都相应提高。

在中国也很类似。70后,来自广州,现在上海工作的李敏华就是典型例子。单身的她,个头娇小,打扮入时,现为MartinN Grant围巾品牌总经理。她平常不太爱买名牌衣服,也不爱去百货公司挤周年庆,而是把钱花在品红酒、做头发、指甲美容、购买高品质的保养品等,也爱上网购买日常生活用品,例如零食、卫生纸、厨房用品,或者和三五好友在外面餐厅享受美食等。“一个人的生活,就是一人吃,全家饱。我更愿意把钱花在饮食和有质感的东西。”她告诉《商业周刊/中文版》。

李敏华

梁栋从事公关工作,生活的主旋律是健身和出差。他会研究各大航空公司的航线机型,常会因为某个航空公司推出的新机型或新座椅而尝试该航班。他也热爱住每个城市的特色酒店,周围的朋友都知道他对酒店的迷恋,一年他会花20万元(人民币)住酒店。不算上度假的时间,一年至少有110个晚上他都住在酒店里。梁栋不喜欢千篇一律的酒店,他认为酒店是跟城市产生连接的地方,也是了解这个城市最好的窗口。“虽然感情稳定,但自己独处的时间比较多,这让我有机会去充分挖掘自己喜欢的生活方式。”梁栋告诉《商业周刊/中文版》。

越来越多的公司开始注意到一个人经济的趋势,在营销上很积极。无印良品也曾经推出过一整套的解决方案,针对独身生活的“小号”厨房电器,包括小号烤箱、小容量电饭煲、500ml电水壶和榨汁机。

日本护肤品品牌SK-II也试图通过广告视频呈现这股潮流中的声音。2016年,SK-II推出了纪录片式的一支视频广告,时长约4分钟,名为《她最后去了相亲角》(Marriage Market Takeover),展示了中国单身女性“真实的”处境,用几名女性自述的方式展示了现实情况—单身也一样精彩。

阿里巴巴的“双11”购物节也是一例。2009年,阿里巴巴旗下的天猫商城,特别选择带有“光棍节”意义的11月11日,举办大型促销活动,效果超乎预期,每年营业额屡创新高。2016年天猫“双11”全天交易额突破1207亿,其中无线交易额占比81.87%,覆盖235个国家和地区。

阿里巴巴集团CEO张勇表示—当时他是天猫总裁,创建“双11”是希望推广天猫的品牌,由于11月是购物空窗期(10月有十一长假、12月有圣诞购物季),加上要挑一个好日期,同事告诉他有个“光棍节”,这是他第一次听说,11月11日在中文中有四个一,这很好记,是优势,就这样定了。

单身族群需求突出

在一个人的商机中,单身族群占有重要角色。日本老龄化现象突出,与消费欲望不高的年轻一族相比,老年人更有钱也更愿意花钱,日本不少企业的目标消费客群多为老年人。但在中国,生活在大城市的80后、90后们显然更愿意为生活品质买单,研究机构和企业也大多将关注点更多集中在单身年轻人这一消费客群上。2017年5月淘宝发布的《中国空巢青年图鉴》中, 90后人数也达到61%,毫无争议地成为“空巢青年”代言人;从地域分布来看,深圳超越北京、上海,生活在深圳的90后男生一跃成为中国最庞大的空巢人群,人数高达113万。

英敏特在2017年3月《针对单身消费者的营销——中国2017》报告显示,61%单身消费者最感兴趣的领域是电影、电视剧,其次是56%旅行和48%运动健身,针对“和有相同兴趣爱好的人设计的”市场活动最受单身者的喜爱,针对单身者的年龄段设计的市场互动更受欢迎。无论是哪一种活动,融入圈子并认识新的朋友,是人们参加活动最强烈的需求。


在深圳交警龙岗支队上班的鲁璐,在2017年的春季跳槽季里,一度很想离开深圳回家乡。深圳是一个通过接纳流入人口和创新产业不断发展,节奏很快的大型城市。但政府部门上班节奏慢,鲁璐从事的文职工作每天都面对相同的人,她感受不到深圳这座城市的魅力,也找不到归属感。

6月中旬的一个周末,她找到一个小型驴友群,从深圳出发去云水谣和福建土楼走了一圈儿,结识了几个在互联网行业工作的同龄人,相互熟悉之后回到深圳还约着周末逛逛美术馆一起聚个餐。“大家也都是有过一段时期的迷茫和自卑,但与外界接触多了之后心胸会更开阔,也能更加自信。我感觉现在的自己在慢慢找到节奏。”鲁璐身高接近一米七,扎着大马尾,在外喜欢戴一副大框黑色眼镜,她告诉《商业周刊/中文版》,自己正在慢慢接受深圳这座城市。

携程网发布的《2016独自旅行报告》显示,我国独自旅行人数占总体旅游人数的比例,从2014年8.3%上升到2016年15%,其中女性占6成,而年龄多分布在19至30岁之间。独自旅行的理由,多为“一个人旅行更自在”和“希望通过旅行认识新朋友”。

根据国内在线旅游平台驴妈妈旅游网发布的《空巢青年旅游报告2017》,近年来一个人的出游订单逐年上升,2017年上半年一个人的出游订单是2016年同期的1.8倍。单身青年出游热门时间集中在五一、十一、春节等节假日,80%的行程提前1至2天预订,旅游人均消费比有家庭青年要高14%。驴妈妈国内游事业部总经理陈宏进表示,大部分单身青年更在乎品质和体验,因此出游人均消费高于平均水平。由于旅游的社交属性,有不少单身青年也期望通过跟团方式“脱单”。

第四消费时代到来

在《第四消费时代》一书中,作者三浦展将日本消费变迁历史分为四个阶段:第一消费社会从日俄战争到二战,在脱亚入欧的大时代下,日本整个社会的消费浪潮开始西洋化,偏向时尚文化;第二消费社会从二战结束到石油危机爆发,工作和消费成为两大身份认同,此时的日本消费社会以四口之家为主,奉行“消费即美德”等追随美国潮流的消费观念,私人住宅和私家车是当时最主流的消费商品;第三消费社会从经济泡沫泛起到破灭,日本人的消费观念转向个性化、多样化和差异化,单身人群是这一时期的消费主力;第四消费社会从全球经济危机、大地震一直到2034年,老龄化加剧的日本社会从大量占有转向分享租赁。

四个消费阶段互相重叠,而顺着日本消费洪流,可以看到中国消费的动向。在第三消费社会阶段,人们不断思考什么样的自己才是真正的自我。自我表现欲高涨,消费者的感性成为消费日用杂货的主体。与此同时,第四消费社会的共享、租赁等去私有化的价值观也会体现在消费者行为中。


不仅是房子,不少人对日常消耗品的拥有态度也在发生变化。前优步(Uber)中国区高级市场总监、现任优信集团首席营销官的王鑫在朋友推荐下使用了衣二三这个共享衣橱App,租了平时不会尝试的衣服风格,她发现了不一样的自己:“我试过无数种风格,从拒绝租衣服到完全喜欢只有短短几天。”

共享衣橱的概念最早来自美国的Rent the Runway,这家成立于2009年,从礼服租赁起家的公司,2015年开始转向日常穿着的租赁,推出“无期限”套餐服务,每月用139美元即可租到日常穿着及首饰,来回的运费和干洗费都由Rent the Runway承担。

根据CrunchBase的数据,2016年12月,Rent the Runway完成了E轮6000万美元的融资。美国商业杂志《福布斯》(Forbes)报道,Rent the Runway一共引入了1.26亿美元风险投资,但并未公布收入。

一个投资人透露,Rent the Runway2017年的收入接近一个亿。收入来源包括两块:一部分来自订阅用户的付费,另外一部分来自品牌合作方,对于品牌方,特别是设计师品牌而言,Rent the Runway这种商业模式能够精准触达目标消费群体。

衣二三的模式与Rent the Runway相似,2017年9月, 衣二三宣布完成5000万美元C轮融资,由阿里巴巴、软银中国、红杉中国联合领投。根据公开资料,衣二三的融资主要用于平台化业务、柔性供应链,丰富平台品类以及实现更拟合的需求曲线,这意味着,衣二三平台本身不需要买断品牌服装,而只参与订单分成,轻资产化运营,缓解库存和资金压力,同时增加商品选择范围,加深与品牌的合作。

一个人的生活状态从表面上看是一人住、一人食,同时也是每个人对自我认知,拥有观,以及生活方式的个性表达。

在酒店任公关总监的杨后瑜硕士毕业后一直一个人居住,在纽约住了五年,北京待了五年,2017年因为工作原因搬到了上海。纽约、北京、上海,这三个都是多元化城市,在纽约她活得充实而独立,“纽约让我学会独立,来了北京之后团体活动会很多,永远都在跟其他人在一起。” 杨后瑜说,她常会怀念在纽约那几年自己一个人去旅行的经历。她曾经独自在印度的一个艺术村待了一个多月,去的时候是6月,正是印度夏天最潮湿闷热的季节,艺术村没有豪华酒店的条件,没有空调,靠水汽自然降温。但那一个多月带给她最多的还是自我上的探索和启发,“更加知道自己想要什么”。

“我不把拥有看作是对一个物品的所有权或是处置权,我觉得拥有的只能是一段时间的体验。”陈晚也告诉《商业周刊/中文版》,一个人的生活状态从表面上看是一人住,一人食,同时也是每个人对自我认知和拥有观上的变化。

自如CEO熊林认为,一个人的生活背后是多元化的生活方式,一方面,物质极大丰富,社会整体素质也在提升,而互联网又能够精准地把需求和供给高效匹配上。“这三个条件支撑了一种全新的生活方式。如果说互联网的第一代可以让人们高效地共享信息,今天的O2O则让我们往前跨了很大一步,每一个人的需求将会被释放到一个更加极致的状态,个人需求极致化的延伸也将带来更高效的资源匹配和组合。”

自如CEO  熊林

从家户组成、到未来的以单身个人为单位的消费群体,品牌在进行营销时如何拿捏品牌与消费者沟通的价值观的“度”成为了重点。“既要能够正向表述一个人也要活在当下的理念,又要抗衡社会对于一个人有着更高外部性,比如大家都一个人点餐吃饭其实造成更大的重复与浪费、大家都不结婚生子则人口负成长的疑虑,这些课题都会对于品牌的营销策略带来影响。”徐百威认为,当消费社会进入到下一阶段,即单身已经不再是一个课题而成为常态,则更需要进一步地在过去所谓圆满人生的想象的诉求外,为单身者更多地提供心灵升华的想象,这些会是品牌在面对接下来数年的营销策略时必然会面对到的挑战。

但并非所有人都看好一个人经济,好邻居便利店总经理陶冶认为,未来的消费主流仍然以家庭为主,一个人经济只占市场份额的一小部分。

中国社会科学院财经战略研究院的张宁博士参考现在日本社会高未婚率对经济的负面影响,也认为当今的单身人士拥有更强的购买力和更强的消费意愿,却未必一定能够转化成积极的经济贡献。


“人们想当然地认为,单身的城市职业人士正在改变整体消费模式,令娱乐和个人护理等行业获益。但我认为,越来越多的单身人士对经济造成的负面影响大于其正面影响,因为单身人士面临的责任小于已婚同龄人,很容易形成一种闲散的人生态度,这很容易转化成缺乏工作动力。”张宁说。

沈曼妮在日本攻读经济硕士学位的时期,做代购同时还打了一份工,她每天经常要忙到十二点后才能睡觉。但她发现,身边的日本同学朋友,不仅消费欲望很低,大多也都不愿意结婚,他们希望通过不婚来躲避家庭责任,有些单身人士认为只需要养活自己,所以没有较大的为家庭创造更多财富的压力。因为结婚代表要养家,日本社会仍旧比较传统,结婚之后一般男方养家,女方做家庭主妇。

“很多男生一方面觉得自己没有能力养家,另一方面压力也大。我认识一个日本人,他爸妈给他留了一套房子,他不愿意出去工作,就将爸妈的房子租出去,用租金补贴家用,老了之后卖了房,去乡下再买了一套房,用差价养老,他反而觉得我们中国人可怜,忙忙碌碌都是为了挣钱。”沈曼妮告诉《商业周刊/中文版》。

一个人居住,一个人吃饭,一个人旅行,一个人的生活,正在创造一个人的经济潮,而这对当下的商业社会的主体企业而言,是机会也是挑战。


撰文:吕泓霖  编辑:赵建凯、邹世昌、齐宇琨





(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    service@or123.top)

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越来越多的人选择一个人生活。“一个人”群体中自然少不了单身未婚的人士,他们享受一个人的生活;但这个群体中有很大的比例还包括银发及离婚一族,以及成家却离家工作的人。甚至消费领域的一个人经济内涵更为广泛,和家人居住在一起也可能会单独消费。82.9%的中国网民有过一个人消费的经历,例如一个人吃饭、看电影、逛街或旅游等。

晚间,陈晚一如往常加班到晚间九点多,才从公司离开,准备回家。即将迈入而立之年的她,个子高挑、短发俏丽,来到北京五年多,现在一家互联网公司从事营销工作。因为工作繁忙,她仍然单身一人,也没时间交男朋友。

一个人的生活

2016年年底,她搬到了亚运村附近的一个小区,闹中取静。她租的是一间带独立厨卫的大开间,45平方米,每个月房租占她收入的三分之一。小区户型主要是家庭居住的两居三居户型和单人居住的大开间。偶尔晚归,她会在电梯里碰见那些提着电脑包和便利店夜宵的人,眼神里全是疲倦。“我猜他们跟我一样,有时候也挺害怕回家的,因为回家也是一个人,工作才是我跟这个城市最紧密的联系纽带。”陈晚告诉《商业周刊/中文版》。

对于一个人的生活,陈晚大部分时候倒是自得其乐。她把自己对家的期许投入在了10平方米的厨房里:各式小电器,包括小型电饭锅、单杯咖啡机、三明治机、小号烤箱,冰箱里的保鲜盒分门别类,里面是切好的各种水果蔬菜。她在床边放了一本日本小说家山本文绪的《然后,我就一个人了》,睡觉前没事就会看几页,这是一本关于一个独居女子日常生活的日记。

类似场景也发生在已婚人士龚立炜身上。华灯初上,上海。忙碌工作一天之后,他一个人独自去吃晚餐。2012年,他在复旦大学念完EMBA后,就留在上海一家金融公司担任高管,在古北租了一间60平方米的一居室一个人生活,妻子则留在台北照顾两个孩子。除了在台湾服兵役的一年多集体生活,他几乎没有离开过家。

龚立炜

“这是第一次一个人自己生活,但我适应能力挺强的。照顾好自己挺容易的,而且上海生活方便,想买什么东西都可快递到家。”长相斯文、戴着眼镜的龚立炜告诉《商业周刊/中文版》,他一般会在下班前在外卖平台上下单,回到家刚好能收到当天的晚餐。晚上没有应酬时会和家人视频,各自干自己的事情,隔着屏幕的一家人仍有一起生活的感觉。

一个人的商机

以居住为典型代表,不同于传统家庭全家人生活消费的情况,一个人生活的需求正被释放出来。这些人可能由未婚、晚婚、离婚、夫妻丧偶,再加上分隔两地的夫妻、未迁户籍的离乡工作者、出外就读的学生、不时出差的商务族群等组成—一个人的比例势必更高。他们虽然年龄、背景、心境各不相同,却有一个共同点:都处于一个人的状态。

“独居对便利店、高端零售会有很大需求,对线上的需求也有一定提升,包括零售和餐饮。”管理咨询公司波士顿咨询大中华区总经理廖天舒在接受《商业周刊/中文版》采访时说。伴随独居人口的增加,商品和零售渠道会跟着围绕商机做出相应转型。波士顿咨询和阿里研究院联合发布的《中国消费新趋势》报告指出,企业有针对性地为单身客户群体定制产品和服务,将成为未来一大营销趋势。

日本管理学家大前研一从中看到了消费市场的新金矿“一个人的新经济”。他在著作《一个人的经济》提出,一个人带来的一人户居住结构,对消费行业带来的变化是巨大的。“企业界的研发部门一定要不断查看人口统计,特别是家户人口数的变化,否则等到你发现家庭餐厅、超市的业态已经衰退,就反应太慢了。”大前研一以零售行业举例,在独居户成为主流的东京,大型商超营业额持续下降,而便利店和主打生鲜食材的小型食品超市市场空间却越来越大。

天图资本专注消费品投资,投资过周黑鸭、饭扫光、小红书、百果园等项目,合伙人李康林也看好未来以个人为核心的消费。他认为,以家庭为核心的消费时期已经结束了,包括现在所有新的业态、新零售,都是以个人为核心,将来整个社会形态也不是以家庭为最主要的趋势。即便结婚之后的两个人,由于生活节奏的不同步,平时的消费也都是各自以自己的意志为主。

一个人的商机,并不只限于单身或独居经济。独立市场研究咨询机构英敏特(Mintel)的生活方式高级研究分析师马子淳在比较研究后发现,一个人群体中的单身人群是很丰富的,很难用几个标志性的标签来定义他们。单身对应的社交定义是有伴侣或者结婚,但是消费领域的“一个人经济”内涵更为广泛。央视市场研究(CTR)研究团队的调查数据显示,82.9%的中国网民有过一个人消费(如一个人吃饭、看电影、逛街或旅游等)的经历;从性别来看,男性较女性有更高比例有过单人消费的经历;从不同年龄段来看,80后和90后有过单人消费经历的比例最高,分别是86.9%和86.6%,年长或年幼者比例则相对较小;从受教育程度来看,受教育程度越高,单人消费的比例则更高,其中研究生及以上学历该比例近九成。


换言之,即使是夫妻小孩居住在一起的家庭,先生或太太或小孩都有可能一个人消费。40岁的蒋莉莎两年前和先生离婚,现在上海一家服装品牌公司担任财务工作,独自抚养已就读小学的男孩。由于小孩下课后会去晚托班就读,她每天会帮小孩叫外卖,而她自己就在下班后找一间餐厅用餐,好好享受难得的一人时光,晚上八点再去接小孩回家。“每天上班工作压力大,回家及假日又要照顾小孩,下班后到接小孩前的这段空当,是我一天当中最享受的时间,可以静下心来放空。”她缓缓地说。

个人经济重塑产业

中国一个人经济的崛起,与人口结构和社会文化的差异息息相关。EOL上海东方线上策划总监徐百威分析,受到全球少子化、高龄化、网络化等因素影响,女性工作比例增加,社会文化已经发生转变,更尊重每个人的个人选择。现在对待晚婚、离婚、不婚情况,社会责难比以前少了,大家也开始愿意尊重这样的价值观。社会观念日益开放,人口寿命提升以及大规模的城市化,一个人已是消费巿场不可被忽视的一股力量。

的确,包括单人KTV、餐厅单人座位,小型冰箱和提供丰富进口产品的高端零售店,以及地产商推出精致的小户型和个性化设计居所等,一个人的商机正在各个产业弥漫开来。

根据电商平台天猫的数据,2016年单人火锅电磁炉购买人数增长了240%,迷你榨汁机的成交量增速达160%。以小家电起家的美的集团在2017年扩充了小型电饭煲的产品线。“我们对中国家庭结构的改变是很关注的。”美的生活电器事业部首席产品经理黄兵说。美的在2016年小家电部分的年收入达432 亿人民币,相比2015年同期增长了22.11%。

“一个人的经济也开启了不少商业领域全新的机遇与挑战,涉及新价值观建立,”徐百威告诉《商业周刊/中文版》,“光是单身也是好的,就已经对于营销面带来很多新的沟通角度和消费者场景,不论是深夜的单人电影、一个人的飨宴、对独处的重视、独自的旅行等,都是过去较少涉及的话题或论点,为从零售到餐饮的各种消费者接触点进行了新一轮的调整。”

“家庭结构改变,生活和消费的型态也将随之改变,”徐百威进一步告诉《商业周刊/中文版》,以往核心家庭的消费有其固定模式,出外采购都以家庭需求为单位,但转换为一个人时,由于每个人着重的重点不一样,品牌定位或产品设计也要跟着调整才行。

李康林也指出,从产品端来看,消费决策不再以家庭出发,家庭装和实惠装不再好卖,所谓的家庭消费就是物美价廉、量又足。以个体为核心的消费,家里没有存货,存货永远放在商家的货架上,需要的时候去取,商业逻辑完全不一样了。他之前在超市发现,一瓶500ml的饮用水价格是1.2元人民币,另一瓶1000ml的饮用水价格却只贵了一毛钱,说明消费者不是根据量来决定价格,而是根据自己的需求量来决定价格。

《超独居时代的潜商机》一书就以日本为例,女性越来越男性化,男性又会越来越主妇化。调查发现,现今的日本女性花在内衣、粉底、丝袜的支出大幅减少三至五成,打扮越来越倾向以实用、方便为主,与上一辈讲究女性妩媚大不同。这个趋势,造就了优衣库(Uniqlo)、无印良品(MUJI)、盖璞(GAP)等实用性强的中性品牌。相对地,男性一个人由于需要自己照顾自己,倾向更加注重家居质量,对于睡床、按摩椅、咖啡机、家庭用品和电器的要求都相应提高。

在中国也很类似。70后,来自广州,现在上海工作的李敏华就是典型例子。单身的她,个头娇小,打扮入时,现为MartinN Grant围巾品牌总经理。她平常不太爱买名牌衣服,也不爱去百货公司挤周年庆,而是把钱花在品红酒、做头发、指甲美容、购买高品质的保养品等,也爱上网购买日常生活用品,例如零食、卫生纸、厨房用品,或者和三五好友在外面餐厅享受美食等。“一个人的生活,就是一人吃,全家饱。我更愿意把钱花在饮食和有质感的东西。”她告诉《商业周刊/中文版》。

李敏华

梁栋从事公关工作,生活的主旋律是健身和出差。他会研究各大航空公司的航线机型,常会因为某个航空公司推出的新机型或新座椅而尝试该航班。他也热爱住每个城市的特色酒店,周围的朋友都知道他对酒店的迷恋,一年他会花20万元(人民币)住酒店。不算上度假的时间,一年至少有110个晚上他都住在酒店里。梁栋不喜欢千篇一律的酒店,他认为酒店是跟城市产生连接的地方,也是了解这个城市最好的窗口。“虽然感情稳定,但自己独处的时间比较多,这让我有机会去充分挖掘自己喜欢的生活方式。”梁栋告诉《商业周刊/中文版》。

越来越多的公司开始注意到一个人经济的趋势,在营销上很积极。无印良品也曾经推出过一整套的解决方案,针对独身生活的“小号”厨房电器,包括小号烤箱、小容量电饭煲、500ml电水壶和榨汁机。

日本护肤品品牌SK-II也试图通过广告视频呈现这股潮流中的声音。2016年,SK-II推出了纪录片式的一支视频广告,时长约4分钟,名为《她最后去了相亲角》(Marriage Market Takeover),展示了中国单身女性“真实的”处境,用几名女性自述的方式展示了现实情况—单身也一样精彩。

阿里巴巴的“双11”购物节也是一例。2009年,阿里巴巴旗下的天猫商城,特别选择带有“光棍节”意义的11月11日,举办大型促销活动,效果超乎预期,每年营业额屡创新高。2016年天猫“双11”全天交易额突破1207亿,其中无线交易额占比81.87%,覆盖235个国家和地区。

阿里巴巴集团CEO张勇表示—当时他是天猫总裁,创建“双11”是希望推广天猫的品牌,由于11月是购物空窗期(10月有十一长假、12月有圣诞购物季),加上要挑一个好日期,同事告诉他有个“光棍节”,这是他第一次听说,11月11日在中文中有四个一,这很好记,是优势,就这样定了。

单身族群需求突出

在一个人的商机中,单身族群占有重要角色。日本老龄化现象突出,与消费欲望不高的年轻一族相比,老年人更有钱也更愿意花钱,日本不少企业的目标消费客群多为老年人。但在中国,生活在大城市的80后、90后们显然更愿意为生活品质买单,研究机构和企业也大多将关注点更多集中在单身年轻人这一消费客群上。2017年5月淘宝发布的《中国空巢青年图鉴》中, 90后人数也达到61%,毫无争议地成为“空巢青年”代言人;从地域分布来看,深圳超越北京、上海,生活在深圳的90后男生一跃成为中国最庞大的空巢人群,人数高达113万。

英敏特在2017年3月《针对单身消费者的营销——中国2017》报告显示,61%单身消费者最感兴趣的领域是电影、电视剧,其次是56%旅行和48%运动健身,针对“和有相同兴趣爱好的人设计的”市场活动最受单身者的喜爱,针对单身者的年龄段设计的市场互动更受欢迎。无论是哪一种活动,融入圈子并认识新的朋友,是人们参加活动最强烈的需求。


在深圳交警龙岗支队上班的鲁璐,在2017年的春季跳槽季里,一度很想离开深圳回家乡。深圳是一个通过接纳流入人口和创新产业不断发展,节奏很快的大型城市。但政府部门上班节奏慢,鲁璐从事的文职工作每天都面对相同的人,她感受不到深圳这座城市的魅力,也找不到归属感。

6月中旬的一个周末,她找到一个小型驴友群,从深圳出发去云水谣和福建土楼走了一圈儿,结识了几个在互联网行业工作的同龄人,相互熟悉之后回到深圳还约着周末逛逛美术馆一起聚个餐。“大家也都是有过一段时期的迷茫和自卑,但与外界接触多了之后心胸会更开阔,也能更加自信。我感觉现在的自己在慢慢找到节奏。”鲁璐身高接近一米七,扎着大马尾,在外喜欢戴一副大框黑色眼镜,她告诉《商业周刊/中文版》,自己正在慢慢接受深圳这座城市。

携程网发布的《2016独自旅行报告》显示,我国独自旅行人数占总体旅游人数的比例,从2014年8.3%上升到2016年15%,其中女性占6成,而年龄多分布在19至30岁之间。独自旅行的理由,多为“一个人旅行更自在”和“希望通过旅行认识新朋友”。

根据国内在线旅游平台驴妈妈旅游网发布的《空巢青年旅游报告2017》,近年来一个人的出游订单逐年上升,2017年上半年一个人的出游订单是2016年同期的1.8倍。单身青年出游热门时间集中在五一、十一、春节等节假日,80%的行程提前1至2天预订,旅游人均消费比有家庭青年要高14%。驴妈妈国内游事业部总经理陈宏进表示,大部分单身青年更在乎品质和体验,因此出游人均消费高于平均水平。由于旅游的社交属性,有不少单身青年也期望通过跟团方式“脱单”。

第四消费时代到来

在《第四消费时代》一书中,作者三浦展将日本消费变迁历史分为四个阶段:第一消费社会从日俄战争到二战,在脱亚入欧的大时代下,日本整个社会的消费浪潮开始西洋化,偏向时尚文化;第二消费社会从二战结束到石油危机爆发,工作和消费成为两大身份认同,此时的日本消费社会以四口之家为主,奉行“消费即美德”等追随美国潮流的消费观念,私人住宅和私家车是当时最主流的消费商品;第三消费社会从经济泡沫泛起到破灭,日本人的消费观念转向个性化、多样化和差异化,单身人群是这一时期的消费主力;第四消费社会从全球经济危机、大地震一直到2034年,老龄化加剧的日本社会从大量占有转向分享租赁。

四个消费阶段互相重叠,而顺着日本消费洪流,可以看到中国消费的动向。在第三消费社会阶段,人们不断思考什么样的自己才是真正的自我。自我表现欲高涨,消费者的感性成为消费日用杂货的主体。与此同时,第四消费社会的共享、租赁等去私有化的价值观也会体现在消费者行为中。


不仅是房子,不少人对日常消耗品的拥有态度也在发生变化。前优步(Uber)中国区高级市场总监、现任优信集团首席营销官的王鑫在朋友推荐下使用了衣二三这个共享衣橱App,租了平时不会尝试的衣服风格,她发现了不一样的自己:“我试过无数种风格,从拒绝租衣服到完全喜欢只有短短几天。”

共享衣橱的概念最早来自美国的Rent the Runway,这家成立于2009年,从礼服租赁起家的公司,2015年开始转向日常穿着的租赁,推出“无期限”套餐服务,每月用139美元即可租到日常穿着及首饰,来回的运费和干洗费都由Rent the Runway承担。

根据CrunchBase的数据,2016年12月,Rent the Runway完成了E轮6000万美元的融资。美国商业杂志《福布斯》(Forbes)报道,Rent the Runway一共引入了1.26亿美元风险投资,但并未公布收入。

一个投资人透露,Rent the Runway2017年的收入接近一个亿。收入来源包括两块:一部分来自订阅用户的付费,另外一部分来自品牌合作方,对于品牌方,特别是设计师品牌而言,Rent the Runway这种商业模式能够精准触达目标消费群体。

衣二三的模式与Rent the Runway相似,2017年9月, 衣二三宣布完成5000万美元C轮融资,由阿里巴巴、软银中国、红杉中国联合领投。根据公开资料,衣二三的融资主要用于平台化业务、柔性供应链,丰富平台品类以及实现更拟合的需求曲线,这意味着,衣二三平台本身不需要买断品牌服装,而只参与订单分成,轻资产化运营,缓解库存和资金压力,同时增加商品选择范围,加深与品牌的合作。

一个人的生活状态从表面上看是一人住、一人食,同时也是每个人对自我认知,拥有观,以及生活方式的个性表达。

在酒店任公关总监的杨后瑜硕士毕业后一直一个人居住,在纽约住了五年,北京待了五年,2017年因为工作原因搬到了上海。纽约、北京、上海,这三个都是多元化城市,在纽约她活得充实而独立,“纽约让我学会独立,来了北京之后团体活动会很多,永远都在跟其他人在一起。” 杨后瑜说,她常会怀念在纽约那几年自己一个人去旅行的经历。她曾经独自在印度的一个艺术村待了一个多月,去的时候是6月,正是印度夏天最潮湿闷热的季节,艺术村没有豪华酒店的条件,没有空调,靠水汽自然降温。但那一个多月带给她最多的还是自我上的探索和启发,“更加知道自己想要什么”。

“我不把拥有看作是对一个物品的所有权或是处置权,我觉得拥有的只能是一段时间的体验。”陈晚也告诉《商业周刊/中文版》,一个人的生活状态从表面上看是一人住,一人食,同时也是每个人对自我认知和拥有观上的变化。

自如CEO熊林认为,一个人的生活背后是多元化的生活方式,一方面,物质极大丰富,社会整体素质也在提升,而互联网又能够精准地把需求和供给高效匹配上。“这三个条件支撑了一种全新的生活方式。如果说互联网的第一代可以让人们高效地共享信息,今天的O2O则让我们往前跨了很大一步,每一个人的需求将会被释放到一个更加极致的状态,个人需求极致化的延伸也将带来更高效的资源匹配和组合。”

自如CEO  熊林

从家户组成、到未来的以单身个人为单位的消费群体,品牌在进行营销时如何拿捏品牌与消费者沟通的价值观的“度”成为了重点。“既要能够正向表述一个人也要活在当下的理念,又要抗衡社会对于一个人有着更高外部性,比如大家都一个人点餐吃饭其实造成更大的重复与浪费、大家都不结婚生子则人口负成长的疑虑,这些课题都会对于品牌的营销策略带来影响。”徐百威认为,当消费社会进入到下一阶段,即单身已经不再是一个课题而成为常态,则更需要进一步地在过去所谓圆满人生的想象的诉求外,为单身者更多地提供心灵升华的想象,这些会是品牌在面对接下来数年的营销策略时必然会面对到的挑战。

但并非所有人都看好一个人经济,好邻居便利店总经理陶冶认为,未来的消费主流仍然以家庭为主,一个人经济只占市场份额的一小部分。

中国社会科学院财经战略研究院的张宁博士参考现在日本社会高未婚率对经济的负面影响,也认为当今的单身人士拥有更强的购买力和更强的消费意愿,却未必一定能够转化成积极的经济贡献。


“人们想当然地认为,单身的城市职业人士正在改变整体消费模式,令娱乐和个人护理等行业获益。但我认为,越来越多的单身人士对经济造成的负面影响大于其正面影响,因为单身人士面临的责任小于已婚同龄人,很容易形成一种闲散的人生态度,这很容易转化成缺乏工作动力。”张宁说。

沈曼妮在日本攻读经济硕士学位的时期,做代购同时还打了一份工,她每天经常要忙到十二点后才能睡觉。但她发现,身边的日本同学朋友,不仅消费欲望很低,大多也都不愿意结婚,他们希望通过不婚来躲避家庭责任,有些单身人士认为只需要养活自己,所以没有较大的为家庭创造更多财富的压力。因为结婚代表要养家,日本社会仍旧比较传统,结婚之后一般男方养家,女方做家庭主妇。

“很多男生一方面觉得自己没有能力养家,另一方面压力也大。我认识一个日本人,他爸妈给他留了一套房子,他不愿意出去工作,就将爸妈的房子租出去,用租金补贴家用,老了之后卖了房,去乡下再买了一套房,用差价养老,他反而觉得我们中国人可怜,忙忙碌碌都是为了挣钱。”沈曼妮告诉《商业周刊/中文版》。

一个人居住,一个人吃饭,一个人旅行,一个人的生活,正在创造一个人的经济潮,而这对当下的商业社会的主体企业而言,是机会也是挑战。


撰文:吕泓霖  编辑:赵建凯、邹世昌、齐宇琨





(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    service@or123.top)



一个人的商机——需求极致化时代

发布日期:2018-05-07 09:07


越来越多的人选择一个人生活。“一个人”群体中自然少不了单身未婚的人士,他们享受一个人的生活;但这个群体中有很大的比例还包括银发及离婚一族,以及成家却离家工作的人。甚至消费领域的一个人经济内涵更为广泛,和家人居住在一起也可能会单独消费。82.9%的中国网民有过一个人消费的经历,例如一个人吃饭、看电影、逛街或旅游等。

晚间,陈晚一如往常加班到晚间九点多,才从公司离开,准备回家。即将迈入而立之年的她,个子高挑、短发俏丽,来到北京五年多,现在一家互联网公司从事营销工作。因为工作繁忙,她仍然单身一人,也没时间交男朋友。

一个人的生活

2016年年底,她搬到了亚运村附近的一个小区,闹中取静。她租的是一间带独立厨卫的大开间,45平方米,每个月房租占她收入的三分之一。小区户型主要是家庭居住的两居三居户型和单人居住的大开间。偶尔晚归,她会在电梯里碰见那些提着电脑包和便利店夜宵的人,眼神里全是疲倦。“我猜他们跟我一样,有时候也挺害怕回家的,因为回家也是一个人,工作才是我跟这个城市最紧密的联系纽带。”陈晚告诉《商业周刊/中文版》。

对于一个人的生活,陈晚大部分时候倒是自得其乐。她把自己对家的期许投入在了10平方米的厨房里:各式小电器,包括小型电饭锅、单杯咖啡机、三明治机、小号烤箱,冰箱里的保鲜盒分门别类,里面是切好的各种水果蔬菜。她在床边放了一本日本小说家山本文绪的《然后,我就一个人了》,睡觉前没事就会看几页,这是一本关于一个独居女子日常生活的日记。

类似场景也发生在已婚人士龚立炜身上。华灯初上,上海。忙碌工作一天之后,他一个人独自去吃晚餐。2012年,他在复旦大学念完EMBA后,就留在上海一家金融公司担任高管,在古北租了一间60平方米的一居室一个人生活,妻子则留在台北照顾两个孩子。除了在台湾服兵役的一年多集体生活,他几乎没有离开过家。

龚立炜

“这是第一次一个人自己生活,但我适应能力挺强的。照顾好自己挺容易的,而且上海生活方便,想买什么东西都可快递到家。”长相斯文、戴着眼镜的龚立炜告诉《商业周刊/中文版》,他一般会在下班前在外卖平台上下单,回到家刚好能收到当天的晚餐。晚上没有应酬时会和家人视频,各自干自己的事情,隔着屏幕的一家人仍有一起生活的感觉。

一个人的商机

以居住为典型代表,不同于传统家庭全家人生活消费的情况,一个人生活的需求正被释放出来。这些人可能由未婚、晚婚、离婚、夫妻丧偶,再加上分隔两地的夫妻、未迁户籍的离乡工作者、出外就读的学生、不时出差的商务族群等组成—一个人的比例势必更高。他们虽然年龄、背景、心境各不相同,却有一个共同点:都处于一个人的状态。

“独居对便利店、高端零售会有很大需求,对线上的需求也有一定提升,包括零售和餐饮。”管理咨询公司波士顿咨询大中华区总经理廖天舒在接受《商业周刊/中文版》采访时说。伴随独居人口的增加,商品和零售渠道会跟着围绕商机做出相应转型。波士顿咨询和阿里研究院联合发布的《中国消费新趋势》报告指出,企业有针对性地为单身客户群体定制产品和服务,将成为未来一大营销趋势。

日本管理学家大前研一从中看到了消费市场的新金矿“一个人的新经济”。他在著作《一个人的经济》提出,一个人带来的一人户居住结构,对消费行业带来的变化是巨大的。“企业界的研发部门一定要不断查看人口统计,特别是家户人口数的变化,否则等到你发现家庭餐厅、超市的业态已经衰退,就反应太慢了。”大前研一以零售行业举例,在独居户成为主流的东京,大型商超营业额持续下降,而便利店和主打生鲜食材的小型食品超市市场空间却越来越大。

天图资本专注消费品投资,投资过周黑鸭、饭扫光、小红书、百果园等项目,合伙人李康林也看好未来以个人为核心的消费。他认为,以家庭为核心的消费时期已经结束了,包括现在所有新的业态、新零售,都是以个人为核心,将来整个社会形态也不是以家庭为最主要的趋势。即便结婚之后的两个人,由于生活节奏的不同步,平时的消费也都是各自以自己的意志为主。

一个人的商机,并不只限于单身或独居经济。独立市场研究咨询机构英敏特(Mintel)的生活方式高级研究分析师马子淳在比较研究后发现,一个人群体中的单身人群是很丰富的,很难用几个标志性的标签来定义他们。单身对应的社交定义是有伴侣或者结婚,但是消费领域的“一个人经济”内涵更为广泛。央视市场研究(CTR)研究团队的调查数据显示,82.9%的中国网民有过一个人消费(如一个人吃饭、看电影、逛街或旅游等)的经历;从性别来看,男性较女性有更高比例有过单人消费的经历;从不同年龄段来看,80后和90后有过单人消费经历的比例最高,分别是86.9%和86.6%,年长或年幼者比例则相对较小;从受教育程度来看,受教育程度越高,单人消费的比例则更高,其中研究生及以上学历该比例近九成。


换言之,即使是夫妻小孩居住在一起的家庭,先生或太太或小孩都有可能一个人消费。40岁的蒋莉莎两年前和先生离婚,现在上海一家服装品牌公司担任财务工作,独自抚养已就读小学的男孩。由于小孩下课后会去晚托班就读,她每天会帮小孩叫外卖,而她自己就在下班后找一间餐厅用餐,好好享受难得的一人时光,晚上八点再去接小孩回家。“每天上班工作压力大,回家及假日又要照顾小孩,下班后到接小孩前的这段空当,是我一天当中最享受的时间,可以静下心来放空。”她缓缓地说。

个人经济重塑产业

中国一个人经济的崛起,与人口结构和社会文化的差异息息相关。EOL上海东方线上策划总监徐百威分析,受到全球少子化、高龄化、网络化等因素影响,女性工作比例增加,社会文化已经发生转变,更尊重每个人的个人选择。现在对待晚婚、离婚、不婚情况,社会责难比以前少了,大家也开始愿意尊重这样的价值观。社会观念日益开放,人口寿命提升以及大规模的城市化,一个人已是消费巿场不可被忽视的一股力量。

的确,包括单人KTV、餐厅单人座位,小型冰箱和提供丰富进口产品的高端零售店,以及地产商推出精致的小户型和个性化设计居所等,一个人的商机正在各个产业弥漫开来。

根据电商平台天猫的数据,2016年单人火锅电磁炉购买人数增长了240%,迷你榨汁机的成交量增速达160%。以小家电起家的美的集团在2017年扩充了小型电饭煲的产品线。“我们对中国家庭结构的改变是很关注的。”美的生活电器事业部首席产品经理黄兵说。美的在2016年小家电部分的年收入达432 亿人民币,相比2015年同期增长了22.11%。

“一个人的经济也开启了不少商业领域全新的机遇与挑战,涉及新价值观建立,”徐百威告诉《商业周刊/中文版》,“光是单身也是好的,就已经对于营销面带来很多新的沟通角度和消费者场景,不论是深夜的单人电影、一个人的飨宴、对独处的重视、独自的旅行等,都是过去较少涉及的话题或论点,为从零售到餐饮的各种消费者接触点进行了新一轮的调整。”

“家庭结构改变,生活和消费的型态也将随之改变,”徐百威进一步告诉《商业周刊/中文版》,以往核心家庭的消费有其固定模式,出外采购都以家庭需求为单位,但转换为一个人时,由于每个人着重的重点不一样,品牌定位或产品设计也要跟着调整才行。

李康林也指出,从产品端来看,消费决策不再以家庭出发,家庭装和实惠装不再好卖,所谓的家庭消费就是物美价廉、量又足。以个体为核心的消费,家里没有存货,存货永远放在商家的货架上,需要的时候去取,商业逻辑完全不一样了。他之前在超市发现,一瓶500ml的饮用水价格是1.2元人民币,另一瓶1000ml的饮用水价格却只贵了一毛钱,说明消费者不是根据量来决定价格,而是根据自己的需求量来决定价格。

《超独居时代的潜商机》一书就以日本为例,女性越来越男性化,男性又会越来越主妇化。调查发现,现今的日本女性花在内衣、粉底、丝袜的支出大幅减少三至五成,打扮越来越倾向以实用、方便为主,与上一辈讲究女性妩媚大不同。这个趋势,造就了优衣库(Uniqlo)、无印良品(MUJI)、盖璞(GAP)等实用性强的中性品牌。相对地,男性一个人由于需要自己照顾自己,倾向更加注重家居质量,对于睡床、按摩椅、咖啡机、家庭用品和电器的要求都相应提高。

在中国也很类似。70后,来自广州,现在上海工作的李敏华就是典型例子。单身的她,个头娇小,打扮入时,现为MartinN Grant围巾品牌总经理。她平常不太爱买名牌衣服,也不爱去百货公司挤周年庆,而是把钱花在品红酒、做头发、指甲美容、购买高品质的保养品等,也爱上网购买日常生活用品,例如零食、卫生纸、厨房用品,或者和三五好友在外面餐厅享受美食等。“一个人的生活,就是一人吃,全家饱。我更愿意把钱花在饮食和有质感的东西。”她告诉《商业周刊/中文版》。

李敏华

梁栋从事公关工作,生活的主旋律是健身和出差。他会研究各大航空公司的航线机型,常会因为某个航空公司推出的新机型或新座椅而尝试该航班。他也热爱住每个城市的特色酒店,周围的朋友都知道他对酒店的迷恋,一年他会花20万元(人民币)住酒店。不算上度假的时间,一年至少有110个晚上他都住在酒店里。梁栋不喜欢千篇一律的酒店,他认为酒店是跟城市产生连接的地方,也是了解这个城市最好的窗口。“虽然感情稳定,但自己独处的时间比较多,这让我有机会去充分挖掘自己喜欢的生活方式。”梁栋告诉《商业周刊/中文版》。

越来越多的公司开始注意到一个人经济的趋势,在营销上很积极。无印良品也曾经推出过一整套的解决方案,针对独身生活的“小号”厨房电器,包括小号烤箱、小容量电饭煲、500ml电水壶和榨汁机。

日本护肤品品牌SK-II也试图通过广告视频呈现这股潮流中的声音。2016年,SK-II推出了纪录片式的一支视频广告,时长约4分钟,名为《她最后去了相亲角》(Marriage Market Takeover),展示了中国单身女性“真实的”处境,用几名女性自述的方式展示了现实情况—单身也一样精彩。

阿里巴巴的“双11”购物节也是一例。2009年,阿里巴巴旗下的天猫商城,特别选择带有“光棍节”意义的11月11日,举办大型促销活动,效果超乎预期,每年营业额屡创新高。2016年天猫“双11”全天交易额突破1207亿,其中无线交易额占比81.87%,覆盖235个国家和地区。

阿里巴巴集团CEO张勇表示—当时他是天猫总裁,创建“双11”是希望推广天猫的品牌,由于11月是购物空窗期(10月有十一长假、12月有圣诞购物季),加上要挑一个好日期,同事告诉他有个“光棍节”,这是他第一次听说,11月11日在中文中有四个一,这很好记,是优势,就这样定了。

单身族群需求突出

在一个人的商机中,单身族群占有重要角色。日本老龄化现象突出,与消费欲望不高的年轻一族相比,老年人更有钱也更愿意花钱,日本不少企业的目标消费客群多为老年人。但在中国,生活在大城市的80后、90后们显然更愿意为生活品质买单,研究机构和企业也大多将关注点更多集中在单身年轻人这一消费客群上。2017年5月淘宝发布的《中国空巢青年图鉴》中, 90后人数也达到61%,毫无争议地成为“空巢青年”代言人;从地域分布来看,深圳超越北京、上海,生活在深圳的90后男生一跃成为中国最庞大的空巢人群,人数高达113万。

英敏特在2017年3月《针对单身消费者的营销——中国2017》报告显示,61%单身消费者最感兴趣的领域是电影、电视剧,其次是56%旅行和48%运动健身,针对“和有相同兴趣爱好的人设计的”市场活动最受单身者的喜爱,针对单身者的年龄段设计的市场互动更受欢迎。无论是哪一种活动,融入圈子并认识新的朋友,是人们参加活动最强烈的需求。


在深圳交警龙岗支队上班的鲁璐,在2017年的春季跳槽季里,一度很想离开深圳回家乡。深圳是一个通过接纳流入人口和创新产业不断发展,节奏很快的大型城市。但政府部门上班节奏慢,鲁璐从事的文职工作每天都面对相同的人,她感受不到深圳这座城市的魅力,也找不到归属感。

6月中旬的一个周末,她找到一个小型驴友群,从深圳出发去云水谣和福建土楼走了一圈儿,结识了几个在互联网行业工作的同龄人,相互熟悉之后回到深圳还约着周末逛逛美术馆一起聚个餐。“大家也都是有过一段时期的迷茫和自卑,但与外界接触多了之后心胸会更开阔,也能更加自信。我感觉现在的自己在慢慢找到节奏。”鲁璐身高接近一米七,扎着大马尾,在外喜欢戴一副大框黑色眼镜,她告诉《商业周刊/中文版》,自己正在慢慢接受深圳这座城市。

携程网发布的《2016独自旅行报告》显示,我国独自旅行人数占总体旅游人数的比例,从2014年8.3%上升到2016年15%,其中女性占6成,而年龄多分布在19至30岁之间。独自旅行的理由,多为“一个人旅行更自在”和“希望通过旅行认识新朋友”。

根据国内在线旅游平台驴妈妈旅游网发布的《空巢青年旅游报告2017》,近年来一个人的出游订单逐年上升,2017年上半年一个人的出游订单是2016年同期的1.8倍。单身青年出游热门时间集中在五一、十一、春节等节假日,80%的行程提前1至2天预订,旅游人均消费比有家庭青年要高14%。驴妈妈国内游事业部总经理陈宏进表示,大部分单身青年更在乎品质和体验,因此出游人均消费高于平均水平。由于旅游的社交属性,有不少单身青年也期望通过跟团方式“脱单”。

第四消费时代到来

在《第四消费时代》一书中,作者三浦展将日本消费变迁历史分为四个阶段:第一消费社会从日俄战争到二战,在脱亚入欧的大时代下,日本整个社会的消费浪潮开始西洋化,偏向时尚文化;第二消费社会从二战结束到石油危机爆发,工作和消费成为两大身份认同,此时的日本消费社会以四口之家为主,奉行“消费即美德”等追随美国潮流的消费观念,私人住宅和私家车是当时最主流的消费商品;第三消费社会从经济泡沫泛起到破灭,日本人的消费观念转向个性化、多样化和差异化,单身人群是这一时期的消费主力;第四消费社会从全球经济危机、大地震一直到2034年,老龄化加剧的日本社会从大量占有转向分享租赁。

四个消费阶段互相重叠,而顺着日本消费洪流,可以看到中国消费的动向。在第三消费社会阶段,人们不断思考什么样的自己才是真正的自我。自我表现欲高涨,消费者的感性成为消费日用杂货的主体。与此同时,第四消费社会的共享、租赁等去私有化的价值观也会体现在消费者行为中。


不仅是房子,不少人对日常消耗品的拥有态度也在发生变化。前优步(Uber)中国区高级市场总监、现任优信集团首席营销官的王鑫在朋友推荐下使用了衣二三这个共享衣橱App,租了平时不会尝试的衣服风格,她发现了不一样的自己:“我试过无数种风格,从拒绝租衣服到完全喜欢只有短短几天。”

共享衣橱的概念最早来自美国的Rent the Runway,这家成立于2009年,从礼服租赁起家的公司,2015年开始转向日常穿着的租赁,推出“无期限”套餐服务,每月用139美元即可租到日常穿着及首饰,来回的运费和干洗费都由Rent the Runway承担。

根据CrunchBase的数据,2016年12月,Rent the Runway完成了E轮6000万美元的融资。美国商业杂志《福布斯》(Forbes)报道,Rent the Runway一共引入了1.26亿美元风险投资,但并未公布收入。

一个投资人透露,Rent the Runway2017年的收入接近一个亿。收入来源包括两块:一部分来自订阅用户的付费,另外一部分来自品牌合作方,对于品牌方,特别是设计师品牌而言,Rent the Runway这种商业模式能够精准触达目标消费群体。

衣二三的模式与Rent the Runway相似,2017年9月, 衣二三宣布完成5000万美元C轮融资,由阿里巴巴、软银中国、红杉中国联合领投。根据公开资料,衣二三的融资主要用于平台化业务、柔性供应链,丰富平台品类以及实现更拟合的需求曲线,这意味着,衣二三平台本身不需要买断品牌服装,而只参与订单分成,轻资产化运营,缓解库存和资金压力,同时增加商品选择范围,加深与品牌的合作。

一个人的生活状态从表面上看是一人住、一人食,同时也是每个人对自我认知,拥有观,以及生活方式的个性表达。

在酒店任公关总监的杨后瑜硕士毕业后一直一个人居住,在纽约住了五年,北京待了五年,2017年因为工作原因搬到了上海。纽约、北京、上海,这三个都是多元化城市,在纽约她活得充实而独立,“纽约让我学会独立,来了北京之后团体活动会很多,永远都在跟其他人在一起。” 杨后瑜说,她常会怀念在纽约那几年自己一个人去旅行的经历。她曾经独自在印度的一个艺术村待了一个多月,去的时候是6月,正是印度夏天最潮湿闷热的季节,艺术村没有豪华酒店的条件,没有空调,靠水汽自然降温。但那一个多月带给她最多的还是自我上的探索和启发,“更加知道自己想要什么”。

“我不把拥有看作是对一个物品的所有权或是处置权,我觉得拥有的只能是一段时间的体验。”陈晚也告诉《商业周刊/中文版》,一个人的生活状态从表面上看是一人住,一人食,同时也是每个人对自我认知和拥有观上的变化。

自如CEO熊林认为,一个人的生活背后是多元化的生活方式,一方面,物质极大丰富,社会整体素质也在提升,而互联网又能够精准地把需求和供给高效匹配上。“这三个条件支撑了一种全新的生活方式。如果说互联网的第一代可以让人们高效地共享信息,今天的O2O则让我们往前跨了很大一步,每一个人的需求将会被释放到一个更加极致的状态,个人需求极致化的延伸也将带来更高效的资源匹配和组合。”

自如CEO  熊林

从家户组成、到未来的以单身个人为单位的消费群体,品牌在进行营销时如何拿捏品牌与消费者沟通的价值观的“度”成为了重点。“既要能够正向表述一个人也要活在当下的理念,又要抗衡社会对于一个人有着更高外部性,比如大家都一个人点餐吃饭其实造成更大的重复与浪费、大家都不结婚生子则人口负成长的疑虑,这些课题都会对于品牌的营销策略带来影响。”徐百威认为,当消费社会进入到下一阶段,即单身已经不再是一个课题而成为常态,则更需要进一步地在过去所谓圆满人生的想象的诉求外,为单身者更多地提供心灵升华的想象,这些会是品牌在面对接下来数年的营销策略时必然会面对到的挑战。

但并非所有人都看好一个人经济,好邻居便利店总经理陶冶认为,未来的消费主流仍然以家庭为主,一个人经济只占市场份额的一小部分。

中国社会科学院财经战略研究院的张宁博士参考现在日本社会高未婚率对经济的负面影响,也认为当今的单身人士拥有更强的购买力和更强的消费意愿,却未必一定能够转化成积极的经济贡献。


“人们想当然地认为,单身的城市职业人士正在改变整体消费模式,令娱乐和个人护理等行业获益。但我认为,越来越多的单身人士对经济造成的负面影响大于其正面影响,因为单身人士面临的责任小于已婚同龄人,很容易形成一种闲散的人生态度,这很容易转化成缺乏工作动力。”张宁说。

沈曼妮在日本攻读经济硕士学位的时期,做代购同时还打了一份工,她每天经常要忙到十二点后才能睡觉。但她发现,身边的日本同学朋友,不仅消费欲望很低,大多也都不愿意结婚,他们希望通过不婚来躲避家庭责任,有些单身人士认为只需要养活自己,所以没有较大的为家庭创造更多财富的压力。因为结婚代表要养家,日本社会仍旧比较传统,结婚之后一般男方养家,女方做家庭主妇。

“很多男生一方面觉得自己没有能力养家,另一方面压力也大。我认识一个日本人,他爸妈给他留了一套房子,他不愿意出去工作,就将爸妈的房子租出去,用租金补贴家用,老了之后卖了房,去乡下再买了一套房,用差价养老,他反而觉得我们中国人可怜,忙忙碌碌都是为了挣钱。”沈曼妮告诉《商业周刊/中文版》。

一个人居住,一个人吃饭,一个人旅行,一个人的生活,正在创造一个人的经济潮,而这对当下的商业社会的主体企业而言,是机会也是挑战。


撰文:吕泓霖  编辑:赵建凯、邹世昌、齐宇琨





(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    service@or123.top)


越来越多的人选择一个人生活。“一个人”群体中自然少不了单身未婚的人士,他们享受一个人的生活;但这个群体中有很大的比例还包括银发及离婚一族,以及成家却离家工作的人。甚至消费领域的一个人经济内涵更为广泛,和家人居住在一起也可能会单独消费。82.9%的中国网民有过一个人消费的经历,例如一个人吃饭、看电影、逛街或旅游等。

晚间,陈晚一如往常加班到晚间九点多,才从公司离开,准备回家。即将迈入而立之年的她,个子高挑、短发俏丽,来到北京五年多,现在一家互联网公司从事营销工作。因为工作繁忙,她仍然单身一人,也没时间交男朋友。

一个人的生活

2016年年底,她搬到了亚运村附近的一个小区,闹中取静。她租的是一间带独立厨卫的大开间,45平方米,每个月房租占她收入的三分之一。小区户型主要是家庭居住的两居三居户型和单人居住的大开间。偶尔晚归,她会在电梯里碰见那些提着电脑包和便利店夜宵的人,眼神里全是疲倦。“我猜他们跟我一样,有时候也挺害怕回家的,因为回家也是一个人,工作才是我跟这个城市最紧密的联系纽带。”陈晚告诉《商业周刊/中文版》。

对于一个人的生活,陈晚大部分时候倒是自得其乐。她把自己对家的期许投入在了10平方米的厨房里:各式小电器,包括小型电饭锅、单杯咖啡机、三明治机、小号烤箱,冰箱里的保鲜盒分门别类,里面是切好的各种水果蔬菜。她在床边放了一本日本小说家山本文绪的《然后,我就一个人了》,睡觉前没事就会看几页,这是一本关于一个独居女子日常生活的日记。

类似场景也发生在已婚人士龚立炜身上。华灯初上,上海。忙碌工作一天之后,他一个人独自去吃晚餐。2012年,他在复旦大学念完EMBA后,就留在上海一家金融公司担任高管,在古北租了一间60平方米的一居室一个人生活,妻子则留在台北照顾两个孩子。除了在台湾服兵役的一年多集体生活,他几乎没有离开过家。

龚立炜

“这是第一次一个人自己生活,但我适应能力挺强的。照顾好自己挺容易的,而且上海生活方便,想买什么东西都可快递到家。”长相斯文、戴着眼镜的龚立炜告诉《商业周刊/中文版》,他一般会在下班前在外卖平台上下单,回到家刚好能收到当天的晚餐。晚上没有应酬时会和家人视频,各自干自己的事情,隔着屏幕的一家人仍有一起生活的感觉。

一个人的商机

以居住为典型代表,不同于传统家庭全家人生活消费的情况,一个人生活的需求正被释放出来。这些人可能由未婚、晚婚、离婚、夫妻丧偶,再加上分隔两地的夫妻、未迁户籍的离乡工作者、出外就读的学生、不时出差的商务族群等组成—一个人的比例势必更高。他们虽然年龄、背景、心境各不相同,却有一个共同点:都处于一个人的状态。

“独居对便利店、高端零售会有很大需求,对线上的需求也有一定提升,包括零售和餐饮。”管理咨询公司波士顿咨询大中华区总经理廖天舒在接受《商业周刊/中文版》采访时说。伴随独居人口的增加,商品和零售渠道会跟着围绕商机做出相应转型。波士顿咨询和阿里研究院联合发布的《中国消费新趋势》报告指出,企业有针对性地为单身客户群体定制产品和服务,将成为未来一大营销趋势。

日本管理学家大前研一从中看到了消费市场的新金矿“一个人的新经济”。他在著作《一个人的经济》提出,一个人带来的一人户居住结构,对消费行业带来的变化是巨大的。“企业界的研发部门一定要不断查看人口统计,特别是家户人口数的变化,否则等到你发现家庭餐厅、超市的业态已经衰退,就反应太慢了。”大前研一以零售行业举例,在独居户成为主流的东京,大型商超营业额持续下降,而便利店和主打生鲜食材的小型食品超市市场空间却越来越大。

天图资本专注消费品投资,投资过周黑鸭、饭扫光、小红书、百果园等项目,合伙人李康林也看好未来以个人为核心的消费。他认为,以家庭为核心的消费时期已经结束了,包括现在所有新的业态、新零售,都是以个人为核心,将来整个社会形态也不是以家庭为最主要的趋势。即便结婚之后的两个人,由于生活节奏的不同步,平时的消费也都是各自以自己的意志为主。

一个人的商机,并不只限于单身或独居经济。独立市场研究咨询机构英敏特(Mintel)的生活方式高级研究分析师马子淳在比较研究后发现,一个人群体中的单身人群是很丰富的,很难用几个标志性的标签来定义他们。单身对应的社交定义是有伴侣或者结婚,但是消费领域的“一个人经济”内涵更为广泛。央视市场研究(CTR)研究团队的调查数据显示,82.9%的中国网民有过一个人消费(如一个人吃饭、看电影、逛街或旅游等)的经历;从性别来看,男性较女性有更高比例有过单人消费的经历;从不同年龄段来看,80后和90后有过单人消费经历的比例最高,分别是86.9%和86.6%,年长或年幼者比例则相对较小;从受教育程度来看,受教育程度越高,单人消费的比例则更高,其中研究生及以上学历该比例近九成。


换言之,即使是夫妻小孩居住在一起的家庭,先生或太太或小孩都有可能一个人消费。40岁的蒋莉莎两年前和先生离婚,现在上海一家服装品牌公司担任财务工作,独自抚养已就读小学的男孩。由于小孩下课后会去晚托班就读,她每天会帮小孩叫外卖,而她自己就在下班后找一间餐厅用餐,好好享受难得的一人时光,晚上八点再去接小孩回家。“每天上班工作压力大,回家及假日又要照顾小孩,下班后到接小孩前的这段空当,是我一天当中最享受的时间,可以静下心来放空。”她缓缓地说。

个人经济重塑产业

中国一个人经济的崛起,与人口结构和社会文化的差异息息相关。EOL上海东方线上策划总监徐百威分析,受到全球少子化、高龄化、网络化等因素影响,女性工作比例增加,社会文化已经发生转变,更尊重每个人的个人选择。现在对待晚婚、离婚、不婚情况,社会责难比以前少了,大家也开始愿意尊重这样的价值观。社会观念日益开放,人口寿命提升以及大规模的城市化,一个人已是消费巿场不可被忽视的一股力量。

的确,包括单人KTV、餐厅单人座位,小型冰箱和提供丰富进口产品的高端零售店,以及地产商推出精致的小户型和个性化设计居所等,一个人的商机正在各个产业弥漫开来。

根据电商平台天猫的数据,2016年单人火锅电磁炉购买人数增长了240%,迷你榨汁机的成交量增速达160%。以小家电起家的美的集团在2017年扩充了小型电饭煲的产品线。“我们对中国家庭结构的改变是很关注的。”美的生活电器事业部首席产品经理黄兵说。美的在2016年小家电部分的年收入达432 亿人民币,相比2015年同期增长了22.11%。

“一个人的经济也开启了不少商业领域全新的机遇与挑战,涉及新价值观建立,”徐百威告诉《商业周刊/中文版》,“光是单身也是好的,就已经对于营销面带来很多新的沟通角度和消费者场景,不论是深夜的单人电影、一个人的飨宴、对独处的重视、独自的旅行等,都是过去较少涉及的话题或论点,为从零售到餐饮的各种消费者接触点进行了新一轮的调整。”

“家庭结构改变,生活和消费的型态也将随之改变,”徐百威进一步告诉《商业周刊/中文版》,以往核心家庭的消费有其固定模式,出外采购都以家庭需求为单位,但转换为一个人时,由于每个人着重的重点不一样,品牌定位或产品设计也要跟着调整才行。

李康林也指出,从产品端来看,消费决策不再以家庭出发,家庭装和实惠装不再好卖,所谓的家庭消费就是物美价廉、量又足。以个体为核心的消费,家里没有存货,存货永远放在商家的货架上,需要的时候去取,商业逻辑完全不一样了。他之前在超市发现,一瓶500ml的饮用水价格是1.2元人民币,另一瓶1000ml的饮用水价格却只贵了一毛钱,说明消费者不是根据量来决定价格,而是根据自己的需求量来决定价格。

《超独居时代的潜商机》一书就以日本为例,女性越来越男性化,男性又会越来越主妇化。调查发现,现今的日本女性花在内衣、粉底、丝袜的支出大幅减少三至五成,打扮越来越倾向以实用、方便为主,与上一辈讲究女性妩媚大不同。这个趋势,造就了优衣库(Uniqlo)、无印良品(MUJI)、盖璞(GAP)等实用性强的中性品牌。相对地,男性一个人由于需要自己照顾自己,倾向更加注重家居质量,对于睡床、按摩椅、咖啡机、家庭用品和电器的要求都相应提高。

在中国也很类似。70后,来自广州,现在上海工作的李敏华就是典型例子。单身的她,个头娇小,打扮入时,现为MartinN Grant围巾品牌总经理。她平常不太爱买名牌衣服,也不爱去百货公司挤周年庆,而是把钱花在品红酒、做头发、指甲美容、购买高品质的保养品等,也爱上网购买日常生活用品,例如零食、卫生纸、厨房用品,或者和三五好友在外面餐厅享受美食等。“一个人的生活,就是一人吃,全家饱。我更愿意把钱花在饮食和有质感的东西。”她告诉《商业周刊/中文版》。

李敏华

梁栋从事公关工作,生活的主旋律是健身和出差。他会研究各大航空公司的航线机型,常会因为某个航空公司推出的新机型或新座椅而尝试该航班。他也热爱住每个城市的特色酒店,周围的朋友都知道他对酒店的迷恋,一年他会花20万元(人民币)住酒店。不算上度假的时间,一年至少有110个晚上他都住在酒店里。梁栋不喜欢千篇一律的酒店,他认为酒店是跟城市产生连接的地方,也是了解这个城市最好的窗口。“虽然感情稳定,但自己独处的时间比较多,这让我有机会去充分挖掘自己喜欢的生活方式。”梁栋告诉《商业周刊/中文版》。

越来越多的公司开始注意到一个人经济的趋势,在营销上很积极。无印良品也曾经推出过一整套的解决方案,针对独身生活的“小号”厨房电器,包括小号烤箱、小容量电饭煲、500ml电水壶和榨汁机。

日本护肤品品牌SK-II也试图通过广告视频呈现这股潮流中的声音。2016年,SK-II推出了纪录片式的一支视频广告,时长约4分钟,名为《她最后去了相亲角》(Marriage Market Takeover),展示了中国单身女性“真实的”处境,用几名女性自述的方式展示了现实情况—单身也一样精彩。

阿里巴巴的“双11”购物节也是一例。2009年,阿里巴巴旗下的天猫商城,特别选择带有“光棍节”意义的11月11日,举办大型促销活动,效果超乎预期,每年营业额屡创新高。2016年天猫“双11”全天交易额突破1207亿,其中无线交易额占比81.87%,覆盖235个国家和地区。

阿里巴巴集团CEO张勇表示—当时他是天猫总裁,创建“双11”是希望推广天猫的品牌,由于11月是购物空窗期(10月有十一长假、12月有圣诞购物季),加上要挑一个好日期,同事告诉他有个“光棍节”,这是他第一次听说,11月11日在中文中有四个一,这很好记,是优势,就这样定了。

单身族群需求突出

在一个人的商机中,单身族群占有重要角色。日本老龄化现象突出,与消费欲望不高的年轻一族相比,老年人更有钱也更愿意花钱,日本不少企业的目标消费客群多为老年人。但在中国,生活在大城市的80后、90后们显然更愿意为生活品质买单,研究机构和企业也大多将关注点更多集中在单身年轻人这一消费客群上。2017年5月淘宝发布的《中国空巢青年图鉴》中, 90后人数也达到61%,毫无争议地成为“空巢青年”代言人;从地域分布来看,深圳超越北京、上海,生活在深圳的90后男生一跃成为中国最庞大的空巢人群,人数高达113万。

英敏特在2017年3月《针对单身消费者的营销——中国2017》报告显示,61%单身消费者最感兴趣的领域是电影、电视剧,其次是56%旅行和48%运动健身,针对“和有相同兴趣爱好的人设计的”市场活动最受单身者的喜爱,针对单身者的年龄段设计的市场互动更受欢迎。无论是哪一种活动,融入圈子并认识新的朋友,是人们参加活动最强烈的需求。


在深圳交警龙岗支队上班的鲁璐,在2017年的春季跳槽季里,一度很想离开深圳回家乡。深圳是一个通过接纳流入人口和创新产业不断发展,节奏很快的大型城市。但政府部门上班节奏慢,鲁璐从事的文职工作每天都面对相同的人,她感受不到深圳这座城市的魅力,也找不到归属感。

6月中旬的一个周末,她找到一个小型驴友群,从深圳出发去云水谣和福建土楼走了一圈儿,结识了几个在互联网行业工作的同龄人,相互熟悉之后回到深圳还约着周末逛逛美术馆一起聚个餐。“大家也都是有过一段时期的迷茫和自卑,但与外界接触多了之后心胸会更开阔,也能更加自信。我感觉现在的自己在慢慢找到节奏。”鲁璐身高接近一米七,扎着大马尾,在外喜欢戴一副大框黑色眼镜,她告诉《商业周刊/中文版》,自己正在慢慢接受深圳这座城市。

携程网发布的《2016独自旅行报告》显示,我国独自旅行人数占总体旅游人数的比例,从2014年8.3%上升到2016年15%,其中女性占6成,而年龄多分布在19至30岁之间。独自旅行的理由,多为“一个人旅行更自在”和“希望通过旅行认识新朋友”。

根据国内在线旅游平台驴妈妈旅游网发布的《空巢青年旅游报告2017》,近年来一个人的出游订单逐年上升,2017年上半年一个人的出游订单是2016年同期的1.8倍。单身青年出游热门时间集中在五一、十一、春节等节假日,80%的行程提前1至2天预订,旅游人均消费比有家庭青年要高14%。驴妈妈国内游事业部总经理陈宏进表示,大部分单身青年更在乎品质和体验,因此出游人均消费高于平均水平。由于旅游的社交属性,有不少单身青年也期望通过跟团方式“脱单”。

第四消费时代到来

在《第四消费时代》一书中,作者三浦展将日本消费变迁历史分为四个阶段:第一消费社会从日俄战争到二战,在脱亚入欧的大时代下,日本整个社会的消费浪潮开始西洋化,偏向时尚文化;第二消费社会从二战结束到石油危机爆发,工作和消费成为两大身份认同,此时的日本消费社会以四口之家为主,奉行“消费即美德”等追随美国潮流的消费观念,私人住宅和私家车是当时最主流的消费商品;第三消费社会从经济泡沫泛起到破灭,日本人的消费观念转向个性化、多样化和差异化,单身人群是这一时期的消费主力;第四消费社会从全球经济危机、大地震一直到2034年,老龄化加剧的日本社会从大量占有转向分享租赁。

四个消费阶段互相重叠,而顺着日本消费洪流,可以看到中国消费的动向。在第三消费社会阶段,人们不断思考什么样的自己才是真正的自我。自我表现欲高涨,消费者的感性成为消费日用杂货的主体。与此同时,第四消费社会的共享、租赁等去私有化的价值观也会体现在消费者行为中。


不仅是房子,不少人对日常消耗品的拥有态度也在发生变化。前优步(Uber)中国区高级市场总监、现任优信集团首席营销官的王鑫在朋友推荐下使用了衣二三这个共享衣橱App,租了平时不会尝试的衣服风格,她发现了不一样的自己:“我试过无数种风格,从拒绝租衣服到完全喜欢只有短短几天。”

共享衣橱的概念最早来自美国的Rent the Runway,这家成立于2009年,从礼服租赁起家的公司,2015年开始转向日常穿着的租赁,推出“无期限”套餐服务,每月用139美元即可租到日常穿着及首饰,来回的运费和干洗费都由Rent the Runway承担。

根据CrunchBase的数据,2016年12月,Rent the Runway完成了E轮6000万美元的融资。美国商业杂志《福布斯》(Forbes)报道,Rent the Runway一共引入了1.26亿美元风险投资,但并未公布收入。

一个投资人透露,Rent the Runway2017年的收入接近一个亿。收入来源包括两块:一部分来自订阅用户的付费,另外一部分来自品牌合作方,对于品牌方,特别是设计师品牌而言,Rent the Runway这种商业模式能够精准触达目标消费群体。

衣二三的模式与Rent the Runway相似,2017年9月, 衣二三宣布完成5000万美元C轮融资,由阿里巴巴、软银中国、红杉中国联合领投。根据公开资料,衣二三的融资主要用于平台化业务、柔性供应链,丰富平台品类以及实现更拟合的需求曲线,这意味着,衣二三平台本身不需要买断品牌服装,而只参与订单分成,轻资产化运营,缓解库存和资金压力,同时增加商品选择范围,加深与品牌的合作。

一个人的生活状态从表面上看是一人住、一人食,同时也是每个人对自我认知,拥有观,以及生活方式的个性表达。

在酒店任公关总监的杨后瑜硕士毕业后一直一个人居住,在纽约住了五年,北京待了五年,2017年因为工作原因搬到了上海。纽约、北京、上海,这三个都是多元化城市,在纽约她活得充实而独立,“纽约让我学会独立,来了北京之后团体活动会很多,永远都在跟其他人在一起。” 杨后瑜说,她常会怀念在纽约那几年自己一个人去旅行的经历。她曾经独自在印度的一个艺术村待了一个多月,去的时候是6月,正是印度夏天最潮湿闷热的季节,艺术村没有豪华酒店的条件,没有空调,靠水汽自然降温。但那一个多月带给她最多的还是自我上的探索和启发,“更加知道自己想要什么”。

“我不把拥有看作是对一个物品的所有权或是处置权,我觉得拥有的只能是一段时间的体验。”陈晚也告诉《商业周刊/中文版》,一个人的生活状态从表面上看是一人住,一人食,同时也是每个人对自我认知和拥有观上的变化。

自如CEO熊林认为,一个人的生活背后是多元化的生活方式,一方面,物质极大丰富,社会整体素质也在提升,而互联网又能够精准地把需求和供给高效匹配上。“这三个条件支撑了一种全新的生活方式。如果说互联网的第一代可以让人们高效地共享信息,今天的O2O则让我们往前跨了很大一步,每一个人的需求将会被释放到一个更加极致的状态,个人需求极致化的延伸也将带来更高效的资源匹配和组合。”

自如CEO  熊林

从家户组成、到未来的以单身个人为单位的消费群体,品牌在进行营销时如何拿捏品牌与消费者沟通的价值观的“度”成为了重点。“既要能够正向表述一个人也要活在当下的理念,又要抗衡社会对于一个人有着更高外部性,比如大家都一个人点餐吃饭其实造成更大的重复与浪费、大家都不结婚生子则人口负成长的疑虑,这些课题都会对于品牌的营销策略带来影响。”徐百威认为,当消费社会进入到下一阶段,即单身已经不再是一个课题而成为常态,则更需要进一步地在过去所谓圆满人生的想象的诉求外,为单身者更多地提供心灵升华的想象,这些会是品牌在面对接下来数年的营销策略时必然会面对到的挑战。

但并非所有人都看好一个人经济,好邻居便利店总经理陶冶认为,未来的消费主流仍然以家庭为主,一个人经济只占市场份额的一小部分。

中国社会科学院财经战略研究院的张宁博士参考现在日本社会高未婚率对经济的负面影响,也认为当今的单身人士拥有更强的购买力和更强的消费意愿,却未必一定能够转化成积极的经济贡献。


“人们想当然地认为,单身的城市职业人士正在改变整体消费模式,令娱乐和个人护理等行业获益。但我认为,越来越多的单身人士对经济造成的负面影响大于其正面影响,因为单身人士面临的责任小于已婚同龄人,很容易形成一种闲散的人生态度,这很容易转化成缺乏工作动力。”张宁说。

沈曼妮在日本攻读经济硕士学位的时期,做代购同时还打了一份工,她每天经常要忙到十二点后才能睡觉。但她发现,身边的日本同学朋友,不仅消费欲望很低,大多也都不愿意结婚,他们希望通过不婚来躲避家庭责任,有些单身人士认为只需要养活自己,所以没有较大的为家庭创造更多财富的压力。因为结婚代表要养家,日本社会仍旧比较传统,结婚之后一般男方养家,女方做家庭主妇。

“很多男生一方面觉得自己没有能力养家,另一方面压力也大。我认识一个日本人,他爸妈给他留了一套房子,他不愿意出去工作,就将爸妈的房子租出去,用租金补贴家用,老了之后卖了房,去乡下再买了一套房,用差价养老,他反而觉得我们中国人可怜,忙忙碌碌都是为了挣钱。”沈曼妮告诉《商业周刊/中文版》。

一个人居住,一个人吃饭,一个人旅行,一个人的生活,正在创造一个人的经济潮,而这对当下的商业社会的主体企业而言,是机会也是挑战。


撰文:吕泓霖  编辑:赵建凯、邹世昌、齐宇琨





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