摘要:从“口红一哥”李佳琪,到田园短视频博主李子柒,现象级网红背后的推手是什么?两人从不同赛道抢出成功身位,普通软阶层可以学到什么?



撰文 | 徐瑾

OR--商业新媒体 】如果回顾2019年,最大的现象级网红是两位李家人,年中是“口红一哥”带货网红李佳琪,年末则是田园短视频博主李子柒。

在真实世界的娱乐工业,网红的竞争越来越激烈,常青藤学历、耀眼才华、青春无敌,已经不足以吸引观众眼光多瞄一秒。但这并不意味着,普通人没有机会。李佳琪李子柒,从不同赛道抢出成功身位。关于是否美化之类争议,我不想去谈,今天我更想谈谈,从他们身上,普通软阶层可以学到什么?

李佳琪,李子柒,到底多红?

为了照顾不熟悉的读者,先简单普及下两人背景。两个人风格有所不同,李佳琪走的是直播带货,以一人之力制造了“买它!”“Amazing”“魔鬼吧!”等口号流行,而李子柒则出身农村,以田园牧歌式短视频为人传播。

李佳琪,李子柒两人并非骤然得名,此前已经各自拥有千万级粉丝,但是能进入大众视野引发公共讨论,是今年的事情——用行话来说,属于“出圈”,也就说热度溢出固定粉丝圈,被圈外更多吃瓜群众知晓。

有意思的是,这两个人属于80末90初,而且按照过去的造星模式来看,先天条件并不是最好。李佳琦被称为口红一哥,2018年“双十一”,他与马云pk卖口红,最终,他战胜了马云。就背景看,并不是天生就炫目。三流学校,专业普通,名不见经传。大学毕业后,他成为南昌市的一名欧莱雅BA,也就是化妆品专柜美容顾问,算是普通软阶层,收入并不高,跟现在不可同意而语。

至于李子柒,情况更就是一般之下,她出身农村,父母很小就离开她,她14就去城市打拼,自然也无缘大学,教育与家庭都是中下水准。比起李佳琪,李子柒更意思的是,她不仅在国内拥有千万粉丝,在国际上也很知名。根据媒体报道,截止2019年12月5日,她在Youtub的粉丝数是735万,而全球影响力最大的媒体之一CNN,粉丝792万。单从视频分成,收入就超五千万,加上天猫店铺广告等国内收入,估计一年收入过亿。

人红是非多。比起李佳琪,李子柒的成功引发更多讨论。原因在于,李佳琪商业模式一开始就很明确,赤裸裸的带货反而没多少批评,名声也主要在国内;而李子柒不同,先有人设再有商业化,随着海外走红,引发一些争议,比如是否文化输出,是否太“假”,是否过于美化农村生活等等。

当下网红的成功,很少有意外走红,商业团队运作藏在水面之下。李子柒在海外传播成功,来自商业的自然逻辑和市场的自发选择,对比之下,官方与半官方对外宣传远没有如此成功。至于是否文化输出,则见仁见智——如果国内粉丝认定美国综艺卡戴珊一家代表了美国生活,那么海外观众误会李子柒的生活就是中国农村,也不过彼此彼此。

成功靠什么?努力不是充分条件

金钱伴随名声而来,而金钱又会引发更多关注。对李佳琪李子柒两人报道,更多在于月入千万年入过亿的渲染,羡慕嫉妒恨各种复杂情感五味杂陈。

两人成名之后,议论骤至。成功之后,总有人分析各种必然性,继而总结出各种逆袭法则。最流行不动脑子的套路,自然是美化二人的努力,包装成一种成功可以复制的印象。其背后含义,无非强调努力就可以发财——这样的低端励志套路,在时尚杂志流行的时代流行,在自媒体时代同样流行,因为受众都是一群类似的人。这种分析也许并不虚假,也能给正在做白日梦的人们一点狗血激励,但是逻辑链条太过简单,离事实本质有些距离。

也许,李佳琪李子柒真的很努力,但是努力超过他们的,不知凡几。在成功路上,努力不是充分条件,甚至不一定是必要条件。成功首先靠运气,这是谁也无法否则的第一原则。有朋友投资网红,私下就说自己了解不少,但到最后也不明白法则,完全是靠碰——他们内部看好的网红,多数并没有大红大紫,而一些一炮走红的网红,他们自己内部则一度以为完全黄了。

运气不可强求,这从网络效应可以看出一些端倪。从网络效应去解释李佳琪李子柒的成功,视角可能有所不同。

网络效应,不等于互联网效应

网络效应,不等于互联网效应。网络化并不意味着互联网化,互联网只是网络的一种工具而已。考察历史,人类社会的网络一直存在,从过去的书信到邮政,从火车到飞机,从电报到电话,变化是工具,网络的本质也没变。可以说,即使当下无处不在的如微信微博等社交媒体,更多只是加速了人类的网络化而已。

关于网络效应的研究,我曾经《徐瑾经济人》公号推荐过《人类网络》一书。作者马修.杰克逊(Matthew O. Jackson)是斯坦福大学经济学教授,可以说是经济与社会网络的领军人物。人类网络的效应,可能超过你的想象。《人类网络》举了一个例子,假设一个小社群,大概30人。如果其中一个人,比如李雷,和其他29人都是朋友,另外一个,比如韩梅梅,和其他28人也是朋友。以此类推,小社群可以结合的朋友数量是435人。

从30到435,已经非常多了,但是如何再想想,如果两种极端情况。第一假设这个社群彼此之间,每个人都不是其他人朋友,这就是一个“空网络”;第二种假设这个社群非常和睦,也就是生活每个人都是其他人的朋友,那么就是“全网络”。介于上述二者0和1之间,就存在各种网络类型,这样的网络有多少?其数量,不仅超过恒星总数,甚至比所有原子的数量还要多很多。这就是网络的神奇作用,这个小案例,可以让我们理解,社会的构成是非常复杂的。

网络的一个特性是,通过不断反馈,信号可以不断加强,往往强者恒强。这对于理解不少现实问题都有意义。在民国,很流行一句话,“我的朋友胡适之。”鲁迅就曾经讽刺说,“须多谈胡适之之流,但上面应加我的朋友四字。”事实上,这体现了一个典型的网络规律(朋友悖论):你的朋友往往比你更受欢迎,比如在社交媒体上,98%多数人的关注人数少于他们的关注着。类似地,我们常说的找工作需要靠熟人推荐,因为通过推荐获得工作概率,是直接申请的差不多二倍。

你可能好奇,网络效应和李佳琪和李子柒有什么关系?他们的成功,表面看是赶上了电商直播和短视频风口,最核心,这是有意无意间,善用了网络效应。这有两个层次,首先是场景的不同。一个线下化妆品柜台的金牌销售,即使左右逢源,也不太可能拿到千万的数字。类似的,同样的大学教授,在一个大学工作,收入百万已经算顶级,但是如果通过网络效应,扩大自身影响,那么年入数千万并不是不可想象。

其次,更是在网络节点中的重要度不同。李佳琪不仅仅是网红中的一员,而是谈到口红甚至化妆品就绕不开的网络节点;至于李子柒,无论在现代社交媒体和传统想象之间,还是中国文化与海外刻板印象之间,巧妙找到自身准确定位,迅速将自身与其他都市时髦网红区分开。

软阶层时代,跃升靠什么?

从网络效应的视角,再去看收入,会有不少新看法。

网络视角是一种独特视角,让我们从全新视角去重新审视世界以及人类社会。一些久被讨论的现象,也能得到新理解。不平等是一个很好的对象。随着《21世纪资本论》一书走红,很多人认为富人就是靠资本致富,甚至被不少经济学家奉为圣经。但其中的逻辑,其实不是全部事实。

即使很多人憎恨金字塔尖的1%的富人,觉得他们依靠优势拿走全球红利,但是事实在于,他们收入中三分之二属于劳动收入,只有三分之一属于资本回报。因此,批判他们依靠资本回报,其实不够准确。李佳琪和李子柒这样的白手起家者,恰恰证明了软阶层时代不平等逻辑变化。

软阶层时代正在降临中国,也就是说,城市中产阶层可能将跌出原有阶层。在经济层面谈阶层,收入往往基于人力资本,资本和社会资本来决定。从古到今,人力资本,资本和社会资本这三种资本都存在的。值得注意的是,导致收入分配不平等的主要动力,是在不同时代则各有不同。

资本也就是物质资本,人力资本也可以称为非物质资本,体现为劳动者身上的资本。这两个概念大家相对熟悉,我更想强调的是社会资本,也即个人所建立的社会网络的节点数量与质量。这样,人类不平等可以大概总结为三个时代:工业革命时代,主要按资本分配,这个时代有钱人更容易赚钱,赚钱效应具有正反馈,贫富差距拉大。随后,逐渐过渡到工业经济时代;这个时代按人力资本分配,随着教育普及以及社会改革,多数人都有人力资本或者人力资本都得到提升和应用。这个时代收入的正反馈效应不明显,不平等状况得到改善。现在发展到知识经济,社会资本分配占据了更加重要的位置。这个时代,人力资本和资本仍旧重要,但是社会资本在塑造不平等面貌方面发挥的作用更大。随着人类网络的丰富,网络节点的长尾效应更加突出,“富者愈富”的正反馈效应再次凸显,收入差距也因此再度扩大。

这么说来,知识经济时代按照本性来说,就是一个软阶层时代,这意味着什么?这个时代的贫富差距,和工业革命时代以及工业时代不同;你的回报,不仅仅在于资本和人力,更在于你的网络位置。

软阶层时代,意味着你靠职业的收入,可能出现停滞甚至下滑。最好的网络效应不是鼓励人人去做网红,而是鼓励大家经营自己的网络。你不一定要和土豪做朋友,但是你身边的圈子,应该更多样,而且,努力使得自己成为圈子绕不开的节点。这些年,不少朋友在反映,自己能力在提升,但是赚钱能力却在下降。也许,你没有入错行,但是需要换一群朋友了。■ 



(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    service@or123.top)





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李佳琪、李子柒:软阶层逆袭,要善用网络效应

发布日期:2019-12-19 07:00
摘要:从“口红一哥”李佳琪,到田园短视频博主李子柒,现象级网红背后的推手是什么?两人从不同赛道抢出成功身位,普通软阶层可以学到什么?



撰文 | 徐瑾

OR--商业新媒体 】如果回顾2019年,最大的现象级网红是两位李家人,年中是“口红一哥”带货网红李佳琪,年末则是田园短视频博主李子柒。

在真实世界的娱乐工业,网红的竞争越来越激烈,常青藤学历、耀眼才华、青春无敌,已经不足以吸引观众眼光多瞄一秒。但这并不意味着,普通人没有机会。李佳琪李子柒,从不同赛道抢出成功身位。关于是否美化之类争议,我不想去谈,今天我更想谈谈,从他们身上,普通软阶层可以学到什么?

李佳琪,李子柒,到底多红?

为了照顾不熟悉的读者,先简单普及下两人背景。两个人风格有所不同,李佳琪走的是直播带货,以一人之力制造了“买它!”“Amazing”“魔鬼吧!”等口号流行,而李子柒则出身农村,以田园牧歌式短视频为人传播。

李佳琪,李子柒两人并非骤然得名,此前已经各自拥有千万级粉丝,但是能进入大众视野引发公共讨论,是今年的事情——用行话来说,属于“出圈”,也就说热度溢出固定粉丝圈,被圈外更多吃瓜群众知晓。

有意思的是,这两个人属于80末90初,而且按照过去的造星模式来看,先天条件并不是最好。李佳琦被称为口红一哥,2018年“双十一”,他与马云pk卖口红,最终,他战胜了马云。就背景看,并不是天生就炫目。三流学校,专业普通,名不见经传。大学毕业后,他成为南昌市的一名欧莱雅BA,也就是化妆品专柜美容顾问,算是普通软阶层,收入并不高,跟现在不可同意而语。

至于李子柒,情况更就是一般之下,她出身农村,父母很小就离开她,她14就去城市打拼,自然也无缘大学,教育与家庭都是中下水准。比起李佳琪,李子柒更意思的是,她不仅在国内拥有千万粉丝,在国际上也很知名。根据媒体报道,截止2019年12月5日,她在Youtub的粉丝数是735万,而全球影响力最大的媒体之一CNN,粉丝792万。单从视频分成,收入就超五千万,加上天猫店铺广告等国内收入,估计一年收入过亿。

人红是非多。比起李佳琪,李子柒的成功引发更多讨论。原因在于,李佳琪商业模式一开始就很明确,赤裸裸的带货反而没多少批评,名声也主要在国内;而李子柒不同,先有人设再有商业化,随着海外走红,引发一些争议,比如是否文化输出,是否太“假”,是否过于美化农村生活等等。

当下网红的成功,很少有意外走红,商业团队运作藏在水面之下。李子柒在海外传播成功,来自商业的自然逻辑和市场的自发选择,对比之下,官方与半官方对外宣传远没有如此成功。至于是否文化输出,则见仁见智——如果国内粉丝认定美国综艺卡戴珊一家代表了美国生活,那么海外观众误会李子柒的生活就是中国农村,也不过彼此彼此。

成功靠什么?努力不是充分条件

金钱伴随名声而来,而金钱又会引发更多关注。对李佳琪李子柒两人报道,更多在于月入千万年入过亿的渲染,羡慕嫉妒恨各种复杂情感五味杂陈。

两人成名之后,议论骤至。成功之后,总有人分析各种必然性,继而总结出各种逆袭法则。最流行不动脑子的套路,自然是美化二人的努力,包装成一种成功可以复制的印象。其背后含义,无非强调努力就可以发财——这样的低端励志套路,在时尚杂志流行的时代流行,在自媒体时代同样流行,因为受众都是一群类似的人。这种分析也许并不虚假,也能给正在做白日梦的人们一点狗血激励,但是逻辑链条太过简单,离事实本质有些距离。

也许,李佳琪李子柒真的很努力,但是努力超过他们的,不知凡几。在成功路上,努力不是充分条件,甚至不一定是必要条件。成功首先靠运气,这是谁也无法否则的第一原则。有朋友投资网红,私下就说自己了解不少,但到最后也不明白法则,完全是靠碰——他们内部看好的网红,多数并没有大红大紫,而一些一炮走红的网红,他们自己内部则一度以为完全黄了。

运气不可强求,这从网络效应可以看出一些端倪。从网络效应去解释李佳琪李子柒的成功,视角可能有所不同。

网络效应,不等于互联网效应

网络效应,不等于互联网效应。网络化并不意味着互联网化,互联网只是网络的一种工具而已。考察历史,人类社会的网络一直存在,从过去的书信到邮政,从火车到飞机,从电报到电话,变化是工具,网络的本质也没变。可以说,即使当下无处不在的如微信微博等社交媒体,更多只是加速了人类的网络化而已。

关于网络效应的研究,我曾经《徐瑾经济人》公号推荐过《人类网络》一书。作者马修.杰克逊(Matthew O. Jackson)是斯坦福大学经济学教授,可以说是经济与社会网络的领军人物。人类网络的效应,可能超过你的想象。《人类网络》举了一个例子,假设一个小社群,大概30人。如果其中一个人,比如李雷,和其他29人都是朋友,另外一个,比如韩梅梅,和其他28人也是朋友。以此类推,小社群可以结合的朋友数量是435人。

从30到435,已经非常多了,但是如何再想想,如果两种极端情况。第一假设这个社群彼此之间,每个人都不是其他人朋友,这就是一个“空网络”;第二种假设这个社群非常和睦,也就是生活每个人都是其他人的朋友,那么就是“全网络”。介于上述二者0和1之间,就存在各种网络类型,这样的网络有多少?其数量,不仅超过恒星总数,甚至比所有原子的数量还要多很多。这就是网络的神奇作用,这个小案例,可以让我们理解,社会的构成是非常复杂的。

网络的一个特性是,通过不断反馈,信号可以不断加强,往往强者恒强。这对于理解不少现实问题都有意义。在民国,很流行一句话,“我的朋友胡适之。”鲁迅就曾经讽刺说,“须多谈胡适之之流,但上面应加我的朋友四字。”事实上,这体现了一个典型的网络规律(朋友悖论):你的朋友往往比你更受欢迎,比如在社交媒体上,98%多数人的关注人数少于他们的关注着。类似地,我们常说的找工作需要靠熟人推荐,因为通过推荐获得工作概率,是直接申请的差不多二倍。

你可能好奇,网络效应和李佳琪和李子柒有什么关系?他们的成功,表面看是赶上了电商直播和短视频风口,最核心,这是有意无意间,善用了网络效应。这有两个层次,首先是场景的不同。一个线下化妆品柜台的金牌销售,即使左右逢源,也不太可能拿到千万的数字。类似的,同样的大学教授,在一个大学工作,收入百万已经算顶级,但是如果通过网络效应,扩大自身影响,那么年入数千万并不是不可想象。

其次,更是在网络节点中的重要度不同。李佳琪不仅仅是网红中的一员,而是谈到口红甚至化妆品就绕不开的网络节点;至于李子柒,无论在现代社交媒体和传统想象之间,还是中国文化与海外刻板印象之间,巧妙找到自身准确定位,迅速将自身与其他都市时髦网红区分开。

软阶层时代,跃升靠什么?

从网络效应的视角,再去看收入,会有不少新看法。

网络视角是一种独特视角,让我们从全新视角去重新审视世界以及人类社会。一些久被讨论的现象,也能得到新理解。不平等是一个很好的对象。随着《21世纪资本论》一书走红,很多人认为富人就是靠资本致富,甚至被不少经济学家奉为圣经。但其中的逻辑,其实不是全部事实。

即使很多人憎恨金字塔尖的1%的富人,觉得他们依靠优势拿走全球红利,但是事实在于,他们收入中三分之二属于劳动收入,只有三分之一属于资本回报。因此,批判他们依靠资本回报,其实不够准确。李佳琪和李子柒这样的白手起家者,恰恰证明了软阶层时代不平等逻辑变化。

软阶层时代正在降临中国,也就是说,城市中产阶层可能将跌出原有阶层。在经济层面谈阶层,收入往往基于人力资本,资本和社会资本来决定。从古到今,人力资本,资本和社会资本这三种资本都存在的。值得注意的是,导致收入分配不平等的主要动力,是在不同时代则各有不同。

资本也就是物质资本,人力资本也可以称为非物质资本,体现为劳动者身上的资本。这两个概念大家相对熟悉,我更想强调的是社会资本,也即个人所建立的社会网络的节点数量与质量。这样,人类不平等可以大概总结为三个时代:工业革命时代,主要按资本分配,这个时代有钱人更容易赚钱,赚钱效应具有正反馈,贫富差距拉大。随后,逐渐过渡到工业经济时代;这个时代按人力资本分配,随着教育普及以及社会改革,多数人都有人力资本或者人力资本都得到提升和应用。这个时代收入的正反馈效应不明显,不平等状况得到改善。现在发展到知识经济,社会资本分配占据了更加重要的位置。这个时代,人力资本和资本仍旧重要,但是社会资本在塑造不平等面貌方面发挥的作用更大。随着人类网络的丰富,网络节点的长尾效应更加突出,“富者愈富”的正反馈效应再次凸显,收入差距也因此再度扩大。

这么说来,知识经济时代按照本性来说,就是一个软阶层时代,这意味着什么?这个时代的贫富差距,和工业革命时代以及工业时代不同;你的回报,不仅仅在于资本和人力,更在于你的网络位置。

软阶层时代,意味着你靠职业的收入,可能出现停滞甚至下滑。最好的网络效应不是鼓励人人去做网红,而是鼓励大家经营自己的网络。你不一定要和土豪做朋友,但是你身边的圈子,应该更多样,而且,努力使得自己成为圈子绕不开的节点。这些年,不少朋友在反映,自己能力在提升,但是赚钱能力却在下降。也许,你没有入错行,但是需要换一群朋友了。■ 



(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    service@or123.top)





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撰文 | 徐瑾

OR--商业新媒体 】如果回顾2019年,最大的现象级网红是两位李家人,年中是“口红一哥”带货网红李佳琪,年末则是田园短视频博主李子柒。

在真实世界的娱乐工业,网红的竞争越来越激烈,常青藤学历、耀眼才华、青春无敌,已经不足以吸引观众眼光多瞄一秒。但这并不意味着,普通人没有机会。李佳琪李子柒,从不同赛道抢出成功身位。关于是否美化之类争议,我不想去谈,今天我更想谈谈,从他们身上,普通软阶层可以学到什么?

李佳琪,李子柒,到底多红?

为了照顾不熟悉的读者,先简单普及下两人背景。两个人风格有所不同,李佳琪走的是直播带货,以一人之力制造了“买它!”“Amazing”“魔鬼吧!”等口号流行,而李子柒则出身农村,以田园牧歌式短视频为人传播。

李佳琪,李子柒两人并非骤然得名,此前已经各自拥有千万级粉丝,但是能进入大众视野引发公共讨论,是今年的事情——用行话来说,属于“出圈”,也就说热度溢出固定粉丝圈,被圈外更多吃瓜群众知晓。

有意思的是,这两个人属于80末90初,而且按照过去的造星模式来看,先天条件并不是最好。李佳琦被称为口红一哥,2018年“双十一”,他与马云pk卖口红,最终,他战胜了马云。就背景看,并不是天生就炫目。三流学校,专业普通,名不见经传。大学毕业后,他成为南昌市的一名欧莱雅BA,也就是化妆品专柜美容顾问,算是普通软阶层,收入并不高,跟现在不可同意而语。

至于李子柒,情况更就是一般之下,她出身农村,父母很小就离开她,她14就去城市打拼,自然也无缘大学,教育与家庭都是中下水准。比起李佳琪,李子柒更意思的是,她不仅在国内拥有千万粉丝,在国际上也很知名。根据媒体报道,截止2019年12月5日,她在Youtub的粉丝数是735万,而全球影响力最大的媒体之一CNN,粉丝792万。单从视频分成,收入就超五千万,加上天猫店铺广告等国内收入,估计一年收入过亿。

人红是非多。比起李佳琪,李子柒的成功引发更多讨论。原因在于,李佳琪商业模式一开始就很明确,赤裸裸的带货反而没多少批评,名声也主要在国内;而李子柒不同,先有人设再有商业化,随着海外走红,引发一些争议,比如是否文化输出,是否太“假”,是否过于美化农村生活等等。

当下网红的成功,很少有意外走红,商业团队运作藏在水面之下。李子柒在海外传播成功,来自商业的自然逻辑和市场的自发选择,对比之下,官方与半官方对外宣传远没有如此成功。至于是否文化输出,则见仁见智——如果国内粉丝认定美国综艺卡戴珊一家代表了美国生活,那么海外观众误会李子柒的生活就是中国农村,也不过彼此彼此。

成功靠什么?努力不是充分条件

金钱伴随名声而来,而金钱又会引发更多关注。对李佳琪李子柒两人报道,更多在于月入千万年入过亿的渲染,羡慕嫉妒恨各种复杂情感五味杂陈。

两人成名之后,议论骤至。成功之后,总有人分析各种必然性,继而总结出各种逆袭法则。最流行不动脑子的套路,自然是美化二人的努力,包装成一种成功可以复制的印象。其背后含义,无非强调努力就可以发财——这样的低端励志套路,在时尚杂志流行的时代流行,在自媒体时代同样流行,因为受众都是一群类似的人。这种分析也许并不虚假,也能给正在做白日梦的人们一点狗血激励,但是逻辑链条太过简单,离事实本质有些距离。

也许,李佳琪李子柒真的很努力,但是努力超过他们的,不知凡几。在成功路上,努力不是充分条件,甚至不一定是必要条件。成功首先靠运气,这是谁也无法否则的第一原则。有朋友投资网红,私下就说自己了解不少,但到最后也不明白法则,完全是靠碰——他们内部看好的网红,多数并没有大红大紫,而一些一炮走红的网红,他们自己内部则一度以为完全黄了。

运气不可强求,这从网络效应可以看出一些端倪。从网络效应去解释李佳琪李子柒的成功,视角可能有所不同。

网络效应,不等于互联网效应

网络效应,不等于互联网效应。网络化并不意味着互联网化,互联网只是网络的一种工具而已。考察历史,人类社会的网络一直存在,从过去的书信到邮政,从火车到飞机,从电报到电话,变化是工具,网络的本质也没变。可以说,即使当下无处不在的如微信微博等社交媒体,更多只是加速了人类的网络化而已。

关于网络效应的研究,我曾经《徐瑾经济人》公号推荐过《人类网络》一书。作者马修.杰克逊(Matthew O. Jackson)是斯坦福大学经济学教授,可以说是经济与社会网络的领军人物。人类网络的效应,可能超过你的想象。《人类网络》举了一个例子,假设一个小社群,大概30人。如果其中一个人,比如李雷,和其他29人都是朋友,另外一个,比如韩梅梅,和其他28人也是朋友。以此类推,小社群可以结合的朋友数量是435人。

从30到435,已经非常多了,但是如何再想想,如果两种极端情况。第一假设这个社群彼此之间,每个人都不是其他人朋友,这就是一个“空网络”;第二种假设这个社群非常和睦,也就是生活每个人都是其他人的朋友,那么就是“全网络”。介于上述二者0和1之间,就存在各种网络类型,这样的网络有多少?其数量,不仅超过恒星总数,甚至比所有原子的数量还要多很多。这就是网络的神奇作用,这个小案例,可以让我们理解,社会的构成是非常复杂的。

网络的一个特性是,通过不断反馈,信号可以不断加强,往往强者恒强。这对于理解不少现实问题都有意义。在民国,很流行一句话,“我的朋友胡适之。”鲁迅就曾经讽刺说,“须多谈胡适之之流,但上面应加我的朋友四字。”事实上,这体现了一个典型的网络规律(朋友悖论):你的朋友往往比你更受欢迎,比如在社交媒体上,98%多数人的关注人数少于他们的关注着。类似地,我们常说的找工作需要靠熟人推荐,因为通过推荐获得工作概率,是直接申请的差不多二倍。

你可能好奇,网络效应和李佳琪和李子柒有什么关系?他们的成功,表面看是赶上了电商直播和短视频风口,最核心,这是有意无意间,善用了网络效应。这有两个层次,首先是场景的不同。一个线下化妆品柜台的金牌销售,即使左右逢源,也不太可能拿到千万的数字。类似的,同样的大学教授,在一个大学工作,收入百万已经算顶级,但是如果通过网络效应,扩大自身影响,那么年入数千万并不是不可想象。

其次,更是在网络节点中的重要度不同。李佳琪不仅仅是网红中的一员,而是谈到口红甚至化妆品就绕不开的网络节点;至于李子柒,无论在现代社交媒体和传统想象之间,还是中国文化与海外刻板印象之间,巧妙找到自身准确定位,迅速将自身与其他都市时髦网红区分开。

软阶层时代,跃升靠什么?

从网络效应的视角,再去看收入,会有不少新看法。

网络视角是一种独特视角,让我们从全新视角去重新审视世界以及人类社会。一些久被讨论的现象,也能得到新理解。不平等是一个很好的对象。随着《21世纪资本论》一书走红,很多人认为富人就是靠资本致富,甚至被不少经济学家奉为圣经。但其中的逻辑,其实不是全部事实。

即使很多人憎恨金字塔尖的1%的富人,觉得他们依靠优势拿走全球红利,但是事实在于,他们收入中三分之二属于劳动收入,只有三分之一属于资本回报。因此,批判他们依靠资本回报,其实不够准确。李佳琪和李子柒这样的白手起家者,恰恰证明了软阶层时代不平等逻辑变化。

软阶层时代正在降临中国,也就是说,城市中产阶层可能将跌出原有阶层。在经济层面谈阶层,收入往往基于人力资本,资本和社会资本来决定。从古到今,人力资本,资本和社会资本这三种资本都存在的。值得注意的是,导致收入分配不平等的主要动力,是在不同时代则各有不同。

资本也就是物质资本,人力资本也可以称为非物质资本,体现为劳动者身上的资本。这两个概念大家相对熟悉,我更想强调的是社会资本,也即个人所建立的社会网络的节点数量与质量。这样,人类不平等可以大概总结为三个时代:工业革命时代,主要按资本分配,这个时代有钱人更容易赚钱,赚钱效应具有正反馈,贫富差距拉大。随后,逐渐过渡到工业经济时代;这个时代按人力资本分配,随着教育普及以及社会改革,多数人都有人力资本或者人力资本都得到提升和应用。这个时代收入的正反馈效应不明显,不平等状况得到改善。现在发展到知识经济,社会资本分配占据了更加重要的位置。这个时代,人力资本和资本仍旧重要,但是社会资本在塑造不平等面貌方面发挥的作用更大。随着人类网络的丰富,网络节点的长尾效应更加突出,“富者愈富”的正反馈效应再次凸显,收入差距也因此再度扩大。

这么说来,知识经济时代按照本性来说,就是一个软阶层时代,这意味着什么?这个时代的贫富差距,和工业革命时代以及工业时代不同;你的回报,不仅仅在于资本和人力,更在于你的网络位置。

软阶层时代,意味着你靠职业的收入,可能出现停滞甚至下滑。最好的网络效应不是鼓励人人去做网红,而是鼓励大家经营自己的网络。你不一定要和土豪做朋友,但是你身边的圈子,应该更多样,而且,努力使得自己成为圈子绕不开的节点。这些年,不少朋友在反映,自己能力在提升,但是赚钱能力却在下降。也许,你没有入错行,但是需要换一群朋友了。■ 



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OR--商业新媒体 】如果回顾2019年,最大的现象级网红是两位李家人,年中是“口红一哥”带货网红李佳琪,年末则是田园短视频博主李子柒。

在真实世界的娱乐工业,网红的竞争越来越激烈,常青藤学历、耀眼才华、青春无敌,已经不足以吸引观众眼光多瞄一秒。但这并不意味着,普通人没有机会。李佳琪李子柒,从不同赛道抢出成功身位。关于是否美化之类争议,我不想去谈,今天我更想谈谈,从他们身上,普通软阶层可以学到什么?

李佳琪,李子柒,到底多红?

为了照顾不熟悉的读者,先简单普及下两人背景。两个人风格有所不同,李佳琪走的是直播带货,以一人之力制造了“买它!”“Amazing”“魔鬼吧!”等口号流行,而李子柒则出身农村,以田园牧歌式短视频为人传播。

李佳琪,李子柒两人并非骤然得名,此前已经各自拥有千万级粉丝,但是能进入大众视野引发公共讨论,是今年的事情——用行话来说,属于“出圈”,也就说热度溢出固定粉丝圈,被圈外更多吃瓜群众知晓。

有意思的是,这两个人属于80末90初,而且按照过去的造星模式来看,先天条件并不是最好。李佳琦被称为口红一哥,2018年“双十一”,他与马云pk卖口红,最终,他战胜了马云。就背景看,并不是天生就炫目。三流学校,专业普通,名不见经传。大学毕业后,他成为南昌市的一名欧莱雅BA,也就是化妆品专柜美容顾问,算是普通软阶层,收入并不高,跟现在不可同意而语。

至于李子柒,情况更就是一般之下,她出身农村,父母很小就离开她,她14就去城市打拼,自然也无缘大学,教育与家庭都是中下水准。比起李佳琪,李子柒更意思的是,她不仅在国内拥有千万粉丝,在国际上也很知名。根据媒体报道,截止2019年12月5日,她在Youtub的粉丝数是735万,而全球影响力最大的媒体之一CNN,粉丝792万。单从视频分成,收入就超五千万,加上天猫店铺广告等国内收入,估计一年收入过亿。

人红是非多。比起李佳琪,李子柒的成功引发更多讨论。原因在于,李佳琪商业模式一开始就很明确,赤裸裸的带货反而没多少批评,名声也主要在国内;而李子柒不同,先有人设再有商业化,随着海外走红,引发一些争议,比如是否文化输出,是否太“假”,是否过于美化农村生活等等。

当下网红的成功,很少有意外走红,商业团队运作藏在水面之下。李子柒在海外传播成功,来自商业的自然逻辑和市场的自发选择,对比之下,官方与半官方对外宣传远没有如此成功。至于是否文化输出,则见仁见智——如果国内粉丝认定美国综艺卡戴珊一家代表了美国生活,那么海外观众误会李子柒的生活就是中国农村,也不过彼此彼此。

成功靠什么?努力不是充分条件

金钱伴随名声而来,而金钱又会引发更多关注。对李佳琪李子柒两人报道,更多在于月入千万年入过亿的渲染,羡慕嫉妒恨各种复杂情感五味杂陈。

两人成名之后,议论骤至。成功之后,总有人分析各种必然性,继而总结出各种逆袭法则。最流行不动脑子的套路,自然是美化二人的努力,包装成一种成功可以复制的印象。其背后含义,无非强调努力就可以发财——这样的低端励志套路,在时尚杂志流行的时代流行,在自媒体时代同样流行,因为受众都是一群类似的人。这种分析也许并不虚假,也能给正在做白日梦的人们一点狗血激励,但是逻辑链条太过简单,离事实本质有些距离。

也许,李佳琪李子柒真的很努力,但是努力超过他们的,不知凡几。在成功路上,努力不是充分条件,甚至不一定是必要条件。成功首先靠运气,这是谁也无法否则的第一原则。有朋友投资网红,私下就说自己了解不少,但到最后也不明白法则,完全是靠碰——他们内部看好的网红,多数并没有大红大紫,而一些一炮走红的网红,他们自己内部则一度以为完全黄了。

运气不可强求,这从网络效应可以看出一些端倪。从网络效应去解释李佳琪李子柒的成功,视角可能有所不同。

网络效应,不等于互联网效应

网络效应,不等于互联网效应。网络化并不意味着互联网化,互联网只是网络的一种工具而已。考察历史,人类社会的网络一直存在,从过去的书信到邮政,从火车到飞机,从电报到电话,变化是工具,网络的本质也没变。可以说,即使当下无处不在的如微信微博等社交媒体,更多只是加速了人类的网络化而已。

关于网络效应的研究,我曾经《徐瑾经济人》公号推荐过《人类网络》一书。作者马修.杰克逊(Matthew O. Jackson)是斯坦福大学经济学教授,可以说是经济与社会网络的领军人物。人类网络的效应,可能超过你的想象。《人类网络》举了一个例子,假设一个小社群,大概30人。如果其中一个人,比如李雷,和其他29人都是朋友,另外一个,比如韩梅梅,和其他28人也是朋友。以此类推,小社群可以结合的朋友数量是435人。

从30到435,已经非常多了,但是如何再想想,如果两种极端情况。第一假设这个社群彼此之间,每个人都不是其他人朋友,这就是一个“空网络”;第二种假设这个社群非常和睦,也就是生活每个人都是其他人的朋友,那么就是“全网络”。介于上述二者0和1之间,就存在各种网络类型,这样的网络有多少?其数量,不仅超过恒星总数,甚至比所有原子的数量还要多很多。这就是网络的神奇作用,这个小案例,可以让我们理解,社会的构成是非常复杂的。

网络的一个特性是,通过不断反馈,信号可以不断加强,往往强者恒强。这对于理解不少现实问题都有意义。在民国,很流行一句话,“我的朋友胡适之。”鲁迅就曾经讽刺说,“须多谈胡适之之流,但上面应加我的朋友四字。”事实上,这体现了一个典型的网络规律(朋友悖论):你的朋友往往比你更受欢迎,比如在社交媒体上,98%多数人的关注人数少于他们的关注着。类似地,我们常说的找工作需要靠熟人推荐,因为通过推荐获得工作概率,是直接申请的差不多二倍。

你可能好奇,网络效应和李佳琪和李子柒有什么关系?他们的成功,表面看是赶上了电商直播和短视频风口,最核心,这是有意无意间,善用了网络效应。这有两个层次,首先是场景的不同。一个线下化妆品柜台的金牌销售,即使左右逢源,也不太可能拿到千万的数字。类似的,同样的大学教授,在一个大学工作,收入百万已经算顶级,但是如果通过网络效应,扩大自身影响,那么年入数千万并不是不可想象。

其次,更是在网络节点中的重要度不同。李佳琪不仅仅是网红中的一员,而是谈到口红甚至化妆品就绕不开的网络节点;至于李子柒,无论在现代社交媒体和传统想象之间,还是中国文化与海外刻板印象之间,巧妙找到自身准确定位,迅速将自身与其他都市时髦网红区分开。

软阶层时代,跃升靠什么?

从网络效应的视角,再去看收入,会有不少新看法。

网络视角是一种独特视角,让我们从全新视角去重新审视世界以及人类社会。一些久被讨论的现象,也能得到新理解。不平等是一个很好的对象。随着《21世纪资本论》一书走红,很多人认为富人就是靠资本致富,甚至被不少经济学家奉为圣经。但其中的逻辑,其实不是全部事实。

即使很多人憎恨金字塔尖的1%的富人,觉得他们依靠优势拿走全球红利,但是事实在于,他们收入中三分之二属于劳动收入,只有三分之一属于资本回报。因此,批判他们依靠资本回报,其实不够准确。李佳琪和李子柒这样的白手起家者,恰恰证明了软阶层时代不平等逻辑变化。

软阶层时代正在降临中国,也就是说,城市中产阶层可能将跌出原有阶层。在经济层面谈阶层,收入往往基于人力资本,资本和社会资本来决定。从古到今,人力资本,资本和社会资本这三种资本都存在的。值得注意的是,导致收入分配不平等的主要动力,是在不同时代则各有不同。

资本也就是物质资本,人力资本也可以称为非物质资本,体现为劳动者身上的资本。这两个概念大家相对熟悉,我更想强调的是社会资本,也即个人所建立的社会网络的节点数量与质量。这样,人类不平等可以大概总结为三个时代:工业革命时代,主要按资本分配,这个时代有钱人更容易赚钱,赚钱效应具有正反馈,贫富差距拉大。随后,逐渐过渡到工业经济时代;这个时代按人力资本分配,随着教育普及以及社会改革,多数人都有人力资本或者人力资本都得到提升和应用。这个时代收入的正反馈效应不明显,不平等状况得到改善。现在发展到知识经济,社会资本分配占据了更加重要的位置。这个时代,人力资本和资本仍旧重要,但是社会资本在塑造不平等面貌方面发挥的作用更大。随着人类网络的丰富,网络节点的长尾效应更加突出,“富者愈富”的正反馈效应再次凸显,收入差距也因此再度扩大。

这么说来,知识经济时代按照本性来说,就是一个软阶层时代,这意味着什么?这个时代的贫富差距,和工业革命时代以及工业时代不同;你的回报,不仅仅在于资本和人力,更在于你的网络位置。

软阶层时代,意味着你靠职业的收入,可能出现停滞甚至下滑。最好的网络效应不是鼓励人人去做网红,而是鼓励大家经营自己的网络。你不一定要和土豪做朋友,但是你身边的圈子,应该更多样,而且,努力使得自己成为圈子绕不开的节点。这些年,不少朋友在反映,自己能力在提升,但是赚钱能力却在下降。也许,你没有入错行,但是需要换一群朋友了。■ 



(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    service@or123.top)





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摘要:从“口红一哥”李佳琪,到田园短视频博主李子柒,现象级网红背后的推手是什么?两人从不同赛道抢出成功身位,普通软阶层可以学到什么?



撰文 | 徐瑾

OR--商业新媒体 】如果回顾2019年,最大的现象级网红是两位李家人,年中是“口红一哥”带货网红李佳琪,年末则是田园短视频博主李子柒。

在真实世界的娱乐工业,网红的竞争越来越激烈,常青藤学历、耀眼才华、青春无敌,已经不足以吸引观众眼光多瞄一秒。但这并不意味着,普通人没有机会。李佳琪李子柒,从不同赛道抢出成功身位。关于是否美化之类争议,我不想去谈,今天我更想谈谈,从他们身上,普通软阶层可以学到什么?

李佳琪,李子柒,到底多红?

为了照顾不熟悉的读者,先简单普及下两人背景。两个人风格有所不同,李佳琪走的是直播带货,以一人之力制造了“买它!”“Amazing”“魔鬼吧!”等口号流行,而李子柒则出身农村,以田园牧歌式短视频为人传播。

李佳琪,李子柒两人并非骤然得名,此前已经各自拥有千万级粉丝,但是能进入大众视野引发公共讨论,是今年的事情——用行话来说,属于“出圈”,也就说热度溢出固定粉丝圈,被圈外更多吃瓜群众知晓。

有意思的是,这两个人属于80末90初,而且按照过去的造星模式来看,先天条件并不是最好。李佳琦被称为口红一哥,2018年“双十一”,他与马云pk卖口红,最终,他战胜了马云。就背景看,并不是天生就炫目。三流学校,专业普通,名不见经传。大学毕业后,他成为南昌市的一名欧莱雅BA,也就是化妆品专柜美容顾问,算是普通软阶层,收入并不高,跟现在不可同意而语。

至于李子柒,情况更就是一般之下,她出身农村,父母很小就离开她,她14就去城市打拼,自然也无缘大学,教育与家庭都是中下水准。比起李佳琪,李子柒更意思的是,她不仅在国内拥有千万粉丝,在国际上也很知名。根据媒体报道,截止2019年12月5日,她在Youtub的粉丝数是735万,而全球影响力最大的媒体之一CNN,粉丝792万。单从视频分成,收入就超五千万,加上天猫店铺广告等国内收入,估计一年收入过亿。

人红是非多。比起李佳琪,李子柒的成功引发更多讨论。原因在于,李佳琪商业模式一开始就很明确,赤裸裸的带货反而没多少批评,名声也主要在国内;而李子柒不同,先有人设再有商业化,随着海外走红,引发一些争议,比如是否文化输出,是否太“假”,是否过于美化农村生活等等。

当下网红的成功,很少有意外走红,商业团队运作藏在水面之下。李子柒在海外传播成功,来自商业的自然逻辑和市场的自发选择,对比之下,官方与半官方对外宣传远没有如此成功。至于是否文化输出,则见仁见智——如果国内粉丝认定美国综艺卡戴珊一家代表了美国生活,那么海外观众误会李子柒的生活就是中国农村,也不过彼此彼此。

成功靠什么?努力不是充分条件

金钱伴随名声而来,而金钱又会引发更多关注。对李佳琪李子柒两人报道,更多在于月入千万年入过亿的渲染,羡慕嫉妒恨各种复杂情感五味杂陈。

两人成名之后,议论骤至。成功之后,总有人分析各种必然性,继而总结出各种逆袭法则。最流行不动脑子的套路,自然是美化二人的努力,包装成一种成功可以复制的印象。其背后含义,无非强调努力就可以发财——这样的低端励志套路,在时尚杂志流行的时代流行,在自媒体时代同样流行,因为受众都是一群类似的人。这种分析也许并不虚假,也能给正在做白日梦的人们一点狗血激励,但是逻辑链条太过简单,离事实本质有些距离。

也许,李佳琪李子柒真的很努力,但是努力超过他们的,不知凡几。在成功路上,努力不是充分条件,甚至不一定是必要条件。成功首先靠运气,这是谁也无法否则的第一原则。有朋友投资网红,私下就说自己了解不少,但到最后也不明白法则,完全是靠碰——他们内部看好的网红,多数并没有大红大紫,而一些一炮走红的网红,他们自己内部则一度以为完全黄了。

运气不可强求,这从网络效应可以看出一些端倪。从网络效应去解释李佳琪李子柒的成功,视角可能有所不同。

网络效应,不等于互联网效应

网络效应,不等于互联网效应。网络化并不意味着互联网化,互联网只是网络的一种工具而已。考察历史,人类社会的网络一直存在,从过去的书信到邮政,从火车到飞机,从电报到电话,变化是工具,网络的本质也没变。可以说,即使当下无处不在的如微信微博等社交媒体,更多只是加速了人类的网络化而已。

关于网络效应的研究,我曾经《徐瑾经济人》公号推荐过《人类网络》一书。作者马修.杰克逊(Matthew O. Jackson)是斯坦福大学经济学教授,可以说是经济与社会网络的领军人物。人类网络的效应,可能超过你的想象。《人类网络》举了一个例子,假设一个小社群,大概30人。如果其中一个人,比如李雷,和其他29人都是朋友,另外一个,比如韩梅梅,和其他28人也是朋友。以此类推,小社群可以结合的朋友数量是435人。

从30到435,已经非常多了,但是如何再想想,如果两种极端情况。第一假设这个社群彼此之间,每个人都不是其他人朋友,这就是一个“空网络”;第二种假设这个社群非常和睦,也就是生活每个人都是其他人的朋友,那么就是“全网络”。介于上述二者0和1之间,就存在各种网络类型,这样的网络有多少?其数量,不仅超过恒星总数,甚至比所有原子的数量还要多很多。这就是网络的神奇作用,这个小案例,可以让我们理解,社会的构成是非常复杂的。

网络的一个特性是,通过不断反馈,信号可以不断加强,往往强者恒强。这对于理解不少现实问题都有意义。在民国,很流行一句话,“我的朋友胡适之。”鲁迅就曾经讽刺说,“须多谈胡适之之流,但上面应加我的朋友四字。”事实上,这体现了一个典型的网络规律(朋友悖论):你的朋友往往比你更受欢迎,比如在社交媒体上,98%多数人的关注人数少于他们的关注着。类似地,我们常说的找工作需要靠熟人推荐,因为通过推荐获得工作概率,是直接申请的差不多二倍。

你可能好奇,网络效应和李佳琪和李子柒有什么关系?他们的成功,表面看是赶上了电商直播和短视频风口,最核心,这是有意无意间,善用了网络效应。这有两个层次,首先是场景的不同。一个线下化妆品柜台的金牌销售,即使左右逢源,也不太可能拿到千万的数字。类似的,同样的大学教授,在一个大学工作,收入百万已经算顶级,但是如果通过网络效应,扩大自身影响,那么年入数千万并不是不可想象。

其次,更是在网络节点中的重要度不同。李佳琪不仅仅是网红中的一员,而是谈到口红甚至化妆品就绕不开的网络节点;至于李子柒,无论在现代社交媒体和传统想象之间,还是中国文化与海外刻板印象之间,巧妙找到自身准确定位,迅速将自身与其他都市时髦网红区分开。

软阶层时代,跃升靠什么?

从网络效应的视角,再去看收入,会有不少新看法。

网络视角是一种独特视角,让我们从全新视角去重新审视世界以及人类社会。一些久被讨论的现象,也能得到新理解。不平等是一个很好的对象。随着《21世纪资本论》一书走红,很多人认为富人就是靠资本致富,甚至被不少经济学家奉为圣经。但其中的逻辑,其实不是全部事实。

即使很多人憎恨金字塔尖的1%的富人,觉得他们依靠优势拿走全球红利,但是事实在于,他们收入中三分之二属于劳动收入,只有三分之一属于资本回报。因此,批判他们依靠资本回报,其实不够准确。李佳琪和李子柒这样的白手起家者,恰恰证明了软阶层时代不平等逻辑变化。

软阶层时代正在降临中国,也就是说,城市中产阶层可能将跌出原有阶层。在经济层面谈阶层,收入往往基于人力资本,资本和社会资本来决定。从古到今,人力资本,资本和社会资本这三种资本都存在的。值得注意的是,导致收入分配不平等的主要动力,是在不同时代则各有不同。

资本也就是物质资本,人力资本也可以称为非物质资本,体现为劳动者身上的资本。这两个概念大家相对熟悉,我更想强调的是社会资本,也即个人所建立的社会网络的节点数量与质量。这样,人类不平等可以大概总结为三个时代:工业革命时代,主要按资本分配,这个时代有钱人更容易赚钱,赚钱效应具有正反馈,贫富差距拉大。随后,逐渐过渡到工业经济时代;这个时代按人力资本分配,随着教育普及以及社会改革,多数人都有人力资本或者人力资本都得到提升和应用。这个时代收入的正反馈效应不明显,不平等状况得到改善。现在发展到知识经济,社会资本分配占据了更加重要的位置。这个时代,人力资本和资本仍旧重要,但是社会资本在塑造不平等面貌方面发挥的作用更大。随着人类网络的丰富,网络节点的长尾效应更加突出,“富者愈富”的正反馈效应再次凸显,收入差距也因此再度扩大。

这么说来,知识经济时代按照本性来说,就是一个软阶层时代,这意味着什么?这个时代的贫富差距,和工业革命时代以及工业时代不同;你的回报,不仅仅在于资本和人力,更在于你的网络位置。

软阶层时代,意味着你靠职业的收入,可能出现停滞甚至下滑。最好的网络效应不是鼓励人人去做网红,而是鼓励大家经营自己的网络。你不一定要和土豪做朋友,但是你身边的圈子,应该更多样,而且,努力使得自己成为圈子绕不开的节点。这些年,不少朋友在反映,自己能力在提升,但是赚钱能力却在下降。也许,你没有入错行,但是需要换一群朋友了。■ 



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