摘要:中国网红经济眼下正火爆,据估计有2,100万网红去年通过网上直播展示产品,卖出了价值数十亿美元的商品。


网红王溪梓在一个服装公司的展示厅做直播。像她一样的网红去年在中国卖掉了价值40亿美元的商品。

撰文 | Julie Wernau / Stu Woo

OR--商业新媒体 】在中国这个庞大的市场,一种21世纪版的电视购物已经成为销售商品的热门方式,尽管偶尔会有风险。

25岁的上海居民Zhu Di并没有意识到自己想要一台售价164美元的豆浆机,直到在一档网络直播节目中受到倡导健康生活的网络名人薇娅(Viya)推荐。Zhu即刻下决心买了这台豆浆机。他在两周前刚刚购买过一台咖啡机,也是薇娅推销的。

他说:“有时候早上我喜欢喝杯咖啡,有时候我可能喜欢豆浆,豆浆还是更健康。”

像薇娅这样的“网红”正日益成为中国传统广告的对手,这与美国正经历的情形类似;在美国,人们对网红的策略和有效性产生了质疑。

据中国最大的网红孵化营销公司如涵控股(Ruhnn Holding Ltd., RUHN)的数据,2018年,在电商行业被称为“关键意见领袖”(KOL)的直播者在中国售出了价值超过40亿美元的商品,这其中包括农民、当了妈妈的女性,甚至还有一只狗。

预计2019年中国电商市场规模将达2万亿美元,相比之下,上述40亿美元的数字仍显得微不足道,但这是广告客户正关注的一个领域。营销机构AdMaster和TopMarketing的一项调查显示,今年有67%的受访广告客户表示,通过网络名人和网红进行宣传已经成为他们在中国青睐的广告方式。支持这一新广告方式的是一个由制作人和人才经纪公司组成的新兴家庭作坊式业态,其规模已在两年内增长了一倍。

据市场研究公司WARC估计,去年中国有2,100万网红在阿里巴巴集团控股有限公司(Alibaba Group Holding Limited, 9988.HK, BABA, 简称:阿里巴巴)旗下淘宝(Taobao)以及抖音(Douyin, 海外版称TikTok)等平台上进行了直播。虽然亚马逊公司(Amazon.com Inc., AMZN)也涉足直播和网红频道,但直播在美国仍处于起步阶段,美国的社交媒体网红主要通过在Instagram和YouTube上发布帖子和短视频来推广产品。如果说有什么区别的话,那就是中国的直播视频让人想起了美国以前的电视广告。

根据咨询公司科尔尼公司(A.T. Kearney)的数据,与任何其他受访国家相比,中国的消费者更容易接受网红的品牌推荐。这在一定程度上是因为过去中国消费者常常被假冒商品欺骗。许多中国消费者表示,他们信任的是网红,而不是某个网站或品牌,这些网红大多将自己描绘成普通人。

“这归根结底是因为中国消费者天生缺乏信任感,”市场研究公司China Skinny董事总经理坦纳(Mark Tanner)说,“对许多人来说,中国的KOL是最可靠、最真实的信息来源,特别是在政府控制媒体的情况下,获取信息的其他途径相对来说少之又少。”

品牌商们喜欢网红,因为他们的推广很有效果。据科技调研公司克劳锐(TopKlout)的数据,观看在线直播的消费者中,大约五分之一的消费者会真的下单,相比之下,浏览传统电商广告的消费者中只有不到1%的人会去下单。

中国在线零售巨头阿里巴巴在这个不断增长的领域投入了巨资,每天在其购物应用上约有10万场直播。据官方媒体报道,中共领导层在上个月的一次会议上讨论了如何做好网络人士统战工作。

直播带货也存在弊端。鉴于粉丝们可能会感觉自己与所追随的网红之间有强烈的个人联系,一旦他们认为被网红背叛,可能很快会引发愤怒。

中国最知名的网红之一李佳琦,在一次节目中测试了数百种口红后,赢得了“铁唇哥”的称号。他非常受欢迎,就连阿里巴巴创始人马云(Jack Ma)都曾在2018年上了他的直播。

不过,今年早些时候,李佳琦在他推销的一款不粘锅上尝试煎蛋的时候却不怎么成功,鸡蛋粘锅了。然后在9月,他在为所谓的“阳澄湖大闸蟹”做广告时说,这是一种来自阳澄湖的又大又多肉的美味佳肴。但当顾客拿到螃蟹后,许多人却投诉说,这些螃蟹不但不大,肉也不多,而且也不是阳澄湖产的。

这两起事件都引发热议。大闸蟹事件后,中国社交网站微博(Weibo)上“李佳琦被指虚假宣传”的搜索词点击量超过7亿次。李佳琦团队称将对售后负责。至于不粘锅,李佳琦已道歉,并称在使用之前没有进行适当准备工作。

邓雪芮本月稍早收到的10只大闸蟹个头偏小,她说:“他辜负了我对他的信任。”邓雪芮表示,她原来每天都看李佳琦直播,但是现在脱粉了。官方媒体也批评李佳琦,暗示政府有必要进行监管,保护消费者不受虚假广告侵害。李佳琦通过经纪人表示拒绝接受采访。

网红称收入可能很不错:据网红博主资源推广平台PARKLU(帕克街),一个KOL在社交媒体网站发布一个事先录制好的视频,可能带来约5万美元收入。在美国,大牌明星在YouTube上发布一段视频或在Instagram发布照片可赚到10万美元或更多。

但这份工作可能很辛苦:中国很多网红每周直播六七天。直播之前,他们练习使用要推广的产品,并撰写台词草稿。直播时他们要与粉丝互动。直播结束后,他们有时要给赢得竞赛的观众发送奖品,或与关注者进行几个小时的文字互动。

29岁的网红王溪梓称,由于她工作繁忙,她的儿子由父母在老家帮忙带着。在双11购物节(中国版的黑色星期五)前的三周内,她一天主持两场直播。近期在杭州一家展厅进行的直播中,王溪梓身穿仿皮裤,一名助理拉着她的一条裤腿持续了60秒,以展示仿皮裤不会失去弹性。

接下来,王溪梓的丈夫拿出一款内衣在镜头前展示,王溪梓则离开镜头查看两部手机以了解网上销售情况及评论。

王溪梓遭遇过一些购买了她所推销产品的观众的投诉。为了建立长期信任,她甚至自掏腰包进行赔偿。她:“我们拿出诚意、拿出我们的专业,粉丝们还是很能理解和体谅我们的。”■ 



(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    service@or123.top)



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带货网红在中国掀起电商直播热潮

发布日期:2019-12-10 10:45
摘要:中国网红经济眼下正火爆,据估计有2,100万网红去年通过网上直播展示产品,卖出了价值数十亿美元的商品。


网红王溪梓在一个服装公司的展示厅做直播。像她一样的网红去年在中国卖掉了价值40亿美元的商品。

撰文 | Julie Wernau / Stu Woo

OR--商业新媒体 】在中国这个庞大的市场,一种21世纪版的电视购物已经成为销售商品的热门方式,尽管偶尔会有风险。

25岁的上海居民Zhu Di并没有意识到自己想要一台售价164美元的豆浆机,直到在一档网络直播节目中受到倡导健康生活的网络名人薇娅(Viya)推荐。Zhu即刻下决心买了这台豆浆机。他在两周前刚刚购买过一台咖啡机,也是薇娅推销的。

他说:“有时候早上我喜欢喝杯咖啡,有时候我可能喜欢豆浆,豆浆还是更健康。”

像薇娅这样的“网红”正日益成为中国传统广告的对手,这与美国正经历的情形类似;在美国,人们对网红的策略和有效性产生了质疑。

据中国最大的网红孵化营销公司如涵控股(Ruhnn Holding Ltd., RUHN)的数据,2018年,在电商行业被称为“关键意见领袖”(KOL)的直播者在中国售出了价值超过40亿美元的商品,这其中包括农民、当了妈妈的女性,甚至还有一只狗。

预计2019年中国电商市场规模将达2万亿美元,相比之下,上述40亿美元的数字仍显得微不足道,但这是广告客户正关注的一个领域。营销机构AdMaster和TopMarketing的一项调查显示,今年有67%的受访广告客户表示,通过网络名人和网红进行宣传已经成为他们在中国青睐的广告方式。支持这一新广告方式的是一个由制作人和人才经纪公司组成的新兴家庭作坊式业态,其规模已在两年内增长了一倍。

据市场研究公司WARC估计,去年中国有2,100万网红在阿里巴巴集团控股有限公司(Alibaba Group Holding Limited, 9988.HK, BABA, 简称:阿里巴巴)旗下淘宝(Taobao)以及抖音(Douyin, 海外版称TikTok)等平台上进行了直播。虽然亚马逊公司(Amazon.com Inc., AMZN)也涉足直播和网红频道,但直播在美国仍处于起步阶段,美国的社交媒体网红主要通过在Instagram和YouTube上发布帖子和短视频来推广产品。如果说有什么区别的话,那就是中国的直播视频让人想起了美国以前的电视广告。

根据咨询公司科尔尼公司(A.T. Kearney)的数据,与任何其他受访国家相比,中国的消费者更容易接受网红的品牌推荐。这在一定程度上是因为过去中国消费者常常被假冒商品欺骗。许多中国消费者表示,他们信任的是网红,而不是某个网站或品牌,这些网红大多将自己描绘成普通人。

“这归根结底是因为中国消费者天生缺乏信任感,”市场研究公司China Skinny董事总经理坦纳(Mark Tanner)说,“对许多人来说,中国的KOL是最可靠、最真实的信息来源,特别是在政府控制媒体的情况下,获取信息的其他途径相对来说少之又少。”

品牌商们喜欢网红,因为他们的推广很有效果。据科技调研公司克劳锐(TopKlout)的数据,观看在线直播的消费者中,大约五分之一的消费者会真的下单,相比之下,浏览传统电商广告的消费者中只有不到1%的人会去下单。

中国在线零售巨头阿里巴巴在这个不断增长的领域投入了巨资,每天在其购物应用上约有10万场直播。据官方媒体报道,中共领导层在上个月的一次会议上讨论了如何做好网络人士统战工作。

直播带货也存在弊端。鉴于粉丝们可能会感觉自己与所追随的网红之间有强烈的个人联系,一旦他们认为被网红背叛,可能很快会引发愤怒。

中国最知名的网红之一李佳琦,在一次节目中测试了数百种口红后,赢得了“铁唇哥”的称号。他非常受欢迎,就连阿里巴巴创始人马云(Jack Ma)都曾在2018年上了他的直播。

不过,今年早些时候,李佳琦在他推销的一款不粘锅上尝试煎蛋的时候却不怎么成功,鸡蛋粘锅了。然后在9月,他在为所谓的“阳澄湖大闸蟹”做广告时说,这是一种来自阳澄湖的又大又多肉的美味佳肴。但当顾客拿到螃蟹后,许多人却投诉说,这些螃蟹不但不大,肉也不多,而且也不是阳澄湖产的。

这两起事件都引发热议。大闸蟹事件后,中国社交网站微博(Weibo)上“李佳琦被指虚假宣传”的搜索词点击量超过7亿次。李佳琦团队称将对售后负责。至于不粘锅,李佳琦已道歉,并称在使用之前没有进行适当准备工作。

邓雪芮本月稍早收到的10只大闸蟹个头偏小,她说:“他辜负了我对他的信任。”邓雪芮表示,她原来每天都看李佳琦直播,但是现在脱粉了。官方媒体也批评李佳琦,暗示政府有必要进行监管,保护消费者不受虚假广告侵害。李佳琦通过经纪人表示拒绝接受采访。

网红称收入可能很不错:据网红博主资源推广平台PARKLU(帕克街),一个KOL在社交媒体网站发布一个事先录制好的视频,可能带来约5万美元收入。在美国,大牌明星在YouTube上发布一段视频或在Instagram发布照片可赚到10万美元或更多。

但这份工作可能很辛苦:中国很多网红每周直播六七天。直播之前,他们练习使用要推广的产品,并撰写台词草稿。直播时他们要与粉丝互动。直播结束后,他们有时要给赢得竞赛的观众发送奖品,或与关注者进行几个小时的文字互动。

29岁的网红王溪梓称,由于她工作繁忙,她的儿子由父母在老家帮忙带着。在双11购物节(中国版的黑色星期五)前的三周内,她一天主持两场直播。近期在杭州一家展厅进行的直播中,王溪梓身穿仿皮裤,一名助理拉着她的一条裤腿持续了60秒,以展示仿皮裤不会失去弹性。

接下来,王溪梓的丈夫拿出一款内衣在镜头前展示,王溪梓则离开镜头查看两部手机以了解网上销售情况及评论。

王溪梓遭遇过一些购买了她所推销产品的观众的投诉。为了建立长期信任,她甚至自掏腰包进行赔偿。她:“我们拿出诚意、拿出我们的专业,粉丝们还是很能理解和体谅我们的。”■ 



(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    service@or123.top)



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撰文 | Julie Wernau / Stu Woo

OR--商业新媒体 】在中国这个庞大的市场,一种21世纪版的电视购物已经成为销售商品的热门方式,尽管偶尔会有风险。

25岁的上海居民Zhu Di并没有意识到自己想要一台售价164美元的豆浆机,直到在一档网络直播节目中受到倡导健康生活的网络名人薇娅(Viya)推荐。Zhu即刻下决心买了这台豆浆机。他在两周前刚刚购买过一台咖啡机,也是薇娅推销的。

他说:“有时候早上我喜欢喝杯咖啡,有时候我可能喜欢豆浆,豆浆还是更健康。”

像薇娅这样的“网红”正日益成为中国传统广告的对手,这与美国正经历的情形类似;在美国,人们对网红的策略和有效性产生了质疑。

据中国最大的网红孵化营销公司如涵控股(Ruhnn Holding Ltd., RUHN)的数据,2018年,在电商行业被称为“关键意见领袖”(KOL)的直播者在中国售出了价值超过40亿美元的商品,这其中包括农民、当了妈妈的女性,甚至还有一只狗。

预计2019年中国电商市场规模将达2万亿美元,相比之下,上述40亿美元的数字仍显得微不足道,但这是广告客户正关注的一个领域。营销机构AdMaster和TopMarketing的一项调查显示,今年有67%的受访广告客户表示,通过网络名人和网红进行宣传已经成为他们在中国青睐的广告方式。支持这一新广告方式的是一个由制作人和人才经纪公司组成的新兴家庭作坊式业态,其规模已在两年内增长了一倍。

据市场研究公司WARC估计,去年中国有2,100万网红在阿里巴巴集团控股有限公司(Alibaba Group Holding Limited, 9988.HK, BABA, 简称:阿里巴巴)旗下淘宝(Taobao)以及抖音(Douyin, 海外版称TikTok)等平台上进行了直播。虽然亚马逊公司(Amazon.com Inc., AMZN)也涉足直播和网红频道,但直播在美国仍处于起步阶段,美国的社交媒体网红主要通过在Instagram和YouTube上发布帖子和短视频来推广产品。如果说有什么区别的话,那就是中国的直播视频让人想起了美国以前的电视广告。

根据咨询公司科尔尼公司(A.T. Kearney)的数据,与任何其他受访国家相比,中国的消费者更容易接受网红的品牌推荐。这在一定程度上是因为过去中国消费者常常被假冒商品欺骗。许多中国消费者表示,他们信任的是网红,而不是某个网站或品牌,这些网红大多将自己描绘成普通人。

“这归根结底是因为中国消费者天生缺乏信任感,”市场研究公司China Skinny董事总经理坦纳(Mark Tanner)说,“对许多人来说,中国的KOL是最可靠、最真实的信息来源,特别是在政府控制媒体的情况下,获取信息的其他途径相对来说少之又少。”

品牌商们喜欢网红,因为他们的推广很有效果。据科技调研公司克劳锐(TopKlout)的数据,观看在线直播的消费者中,大约五分之一的消费者会真的下单,相比之下,浏览传统电商广告的消费者中只有不到1%的人会去下单。

中国在线零售巨头阿里巴巴在这个不断增长的领域投入了巨资,每天在其购物应用上约有10万场直播。据官方媒体报道,中共领导层在上个月的一次会议上讨论了如何做好网络人士统战工作。

直播带货也存在弊端。鉴于粉丝们可能会感觉自己与所追随的网红之间有强烈的个人联系,一旦他们认为被网红背叛,可能很快会引发愤怒。

中国最知名的网红之一李佳琦,在一次节目中测试了数百种口红后,赢得了“铁唇哥”的称号。他非常受欢迎,就连阿里巴巴创始人马云(Jack Ma)都曾在2018年上了他的直播。

不过,今年早些时候,李佳琦在他推销的一款不粘锅上尝试煎蛋的时候却不怎么成功,鸡蛋粘锅了。然后在9月,他在为所谓的“阳澄湖大闸蟹”做广告时说,这是一种来自阳澄湖的又大又多肉的美味佳肴。但当顾客拿到螃蟹后,许多人却投诉说,这些螃蟹不但不大,肉也不多,而且也不是阳澄湖产的。

这两起事件都引发热议。大闸蟹事件后,中国社交网站微博(Weibo)上“李佳琦被指虚假宣传”的搜索词点击量超过7亿次。李佳琦团队称将对售后负责。至于不粘锅,李佳琦已道歉,并称在使用之前没有进行适当准备工作。

邓雪芮本月稍早收到的10只大闸蟹个头偏小,她说:“他辜负了我对他的信任。”邓雪芮表示,她原来每天都看李佳琦直播,但是现在脱粉了。官方媒体也批评李佳琦,暗示政府有必要进行监管,保护消费者不受虚假广告侵害。李佳琦通过经纪人表示拒绝接受采访。

网红称收入可能很不错:据网红博主资源推广平台PARKLU(帕克街),一个KOL在社交媒体网站发布一个事先录制好的视频,可能带来约5万美元收入。在美国,大牌明星在YouTube上发布一段视频或在Instagram发布照片可赚到10万美元或更多。

但这份工作可能很辛苦:中国很多网红每周直播六七天。直播之前,他们练习使用要推广的产品,并撰写台词草稿。直播时他们要与粉丝互动。直播结束后,他们有时要给赢得竞赛的观众发送奖品,或与关注者进行几个小时的文字互动。

29岁的网红王溪梓称,由于她工作繁忙,她的儿子由父母在老家帮忙带着。在双11购物节(中国版的黑色星期五)前的三周内,她一天主持两场直播。近期在杭州一家展厅进行的直播中,王溪梓身穿仿皮裤,一名助理拉着她的一条裤腿持续了60秒,以展示仿皮裤不会失去弹性。

接下来,王溪梓的丈夫拿出一款内衣在镜头前展示,王溪梓则离开镜头查看两部手机以了解网上销售情况及评论。

王溪梓遭遇过一些购买了她所推销产品的观众的投诉。为了建立长期信任,她甚至自掏腰包进行赔偿。她:“我们拿出诚意、拿出我们的专业,粉丝们还是很能理解和体谅我们的。”■ 



(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    service@or123.top)



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发布日期:2019-12-10 10:45
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网红王溪梓在一个服装公司的展示厅做直播。像她一样的网红去年在中国卖掉了价值40亿美元的商品。

撰文 | Julie Wernau / Stu Woo

OR--商业新媒体 】在中国这个庞大的市场,一种21世纪版的电视购物已经成为销售商品的热门方式,尽管偶尔会有风险。

25岁的上海居民Zhu Di并没有意识到自己想要一台售价164美元的豆浆机,直到在一档网络直播节目中受到倡导健康生活的网络名人薇娅(Viya)推荐。Zhu即刻下决心买了这台豆浆机。他在两周前刚刚购买过一台咖啡机,也是薇娅推销的。

他说:“有时候早上我喜欢喝杯咖啡,有时候我可能喜欢豆浆,豆浆还是更健康。”

像薇娅这样的“网红”正日益成为中国传统广告的对手,这与美国正经历的情形类似;在美国,人们对网红的策略和有效性产生了质疑。

据中国最大的网红孵化营销公司如涵控股(Ruhnn Holding Ltd., RUHN)的数据,2018年,在电商行业被称为“关键意见领袖”(KOL)的直播者在中国售出了价值超过40亿美元的商品,这其中包括农民、当了妈妈的女性,甚至还有一只狗。

预计2019年中国电商市场规模将达2万亿美元,相比之下,上述40亿美元的数字仍显得微不足道,但这是广告客户正关注的一个领域。营销机构AdMaster和TopMarketing的一项调查显示,今年有67%的受访广告客户表示,通过网络名人和网红进行宣传已经成为他们在中国青睐的广告方式。支持这一新广告方式的是一个由制作人和人才经纪公司组成的新兴家庭作坊式业态,其规模已在两年内增长了一倍。

据市场研究公司WARC估计,去年中国有2,100万网红在阿里巴巴集团控股有限公司(Alibaba Group Holding Limited, 9988.HK, BABA, 简称:阿里巴巴)旗下淘宝(Taobao)以及抖音(Douyin, 海外版称TikTok)等平台上进行了直播。虽然亚马逊公司(Amazon.com Inc., AMZN)也涉足直播和网红频道,但直播在美国仍处于起步阶段,美国的社交媒体网红主要通过在Instagram和YouTube上发布帖子和短视频来推广产品。如果说有什么区别的话,那就是中国的直播视频让人想起了美国以前的电视广告。

根据咨询公司科尔尼公司(A.T. Kearney)的数据,与任何其他受访国家相比,中国的消费者更容易接受网红的品牌推荐。这在一定程度上是因为过去中国消费者常常被假冒商品欺骗。许多中国消费者表示,他们信任的是网红,而不是某个网站或品牌,这些网红大多将自己描绘成普通人。

“这归根结底是因为中国消费者天生缺乏信任感,”市场研究公司China Skinny董事总经理坦纳(Mark Tanner)说,“对许多人来说,中国的KOL是最可靠、最真实的信息来源,特别是在政府控制媒体的情况下,获取信息的其他途径相对来说少之又少。”

品牌商们喜欢网红,因为他们的推广很有效果。据科技调研公司克劳锐(TopKlout)的数据,观看在线直播的消费者中,大约五分之一的消费者会真的下单,相比之下,浏览传统电商广告的消费者中只有不到1%的人会去下单。

中国在线零售巨头阿里巴巴在这个不断增长的领域投入了巨资,每天在其购物应用上约有10万场直播。据官方媒体报道,中共领导层在上个月的一次会议上讨论了如何做好网络人士统战工作。

直播带货也存在弊端。鉴于粉丝们可能会感觉自己与所追随的网红之间有强烈的个人联系,一旦他们认为被网红背叛,可能很快会引发愤怒。

中国最知名的网红之一李佳琦,在一次节目中测试了数百种口红后,赢得了“铁唇哥”的称号。他非常受欢迎,就连阿里巴巴创始人马云(Jack Ma)都曾在2018年上了他的直播。

不过,今年早些时候,李佳琦在他推销的一款不粘锅上尝试煎蛋的时候却不怎么成功,鸡蛋粘锅了。然后在9月,他在为所谓的“阳澄湖大闸蟹”做广告时说,这是一种来自阳澄湖的又大又多肉的美味佳肴。但当顾客拿到螃蟹后,许多人却投诉说,这些螃蟹不但不大,肉也不多,而且也不是阳澄湖产的。

这两起事件都引发热议。大闸蟹事件后,中国社交网站微博(Weibo)上“李佳琦被指虚假宣传”的搜索词点击量超过7亿次。李佳琦团队称将对售后负责。至于不粘锅,李佳琦已道歉,并称在使用之前没有进行适当准备工作。

邓雪芮本月稍早收到的10只大闸蟹个头偏小,她说:“他辜负了我对他的信任。”邓雪芮表示,她原来每天都看李佳琦直播,但是现在脱粉了。官方媒体也批评李佳琦,暗示政府有必要进行监管,保护消费者不受虚假广告侵害。李佳琦通过经纪人表示拒绝接受采访。

网红称收入可能很不错:据网红博主资源推广平台PARKLU(帕克街),一个KOL在社交媒体网站发布一个事先录制好的视频,可能带来约5万美元收入。在美国,大牌明星在YouTube上发布一段视频或在Instagram发布照片可赚到10万美元或更多。

但这份工作可能很辛苦:中国很多网红每周直播六七天。直播之前,他们练习使用要推广的产品,并撰写台词草稿。直播时他们要与粉丝互动。直播结束后,他们有时要给赢得竞赛的观众发送奖品,或与关注者进行几个小时的文字互动。

29岁的网红王溪梓称,由于她工作繁忙,她的儿子由父母在老家帮忙带着。在双11购物节(中国版的黑色星期五)前的三周内,她一天主持两场直播。近期在杭州一家展厅进行的直播中,王溪梓身穿仿皮裤,一名助理拉着她的一条裤腿持续了60秒,以展示仿皮裤不会失去弹性。

接下来,王溪梓的丈夫拿出一款内衣在镜头前展示,王溪梓则离开镜头查看两部手机以了解网上销售情况及评论。

王溪梓遭遇过一些购买了她所推销产品的观众的投诉。为了建立长期信任,她甚至自掏腰包进行赔偿。她:“我们拿出诚意、拿出我们的专业,粉丝们还是很能理解和体谅我们的。”■ 



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撰文 | Julie Wernau / Stu Woo

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25岁的上海居民Zhu Di并没有意识到自己想要一台售价164美元的豆浆机,直到在一档网络直播节目中受到倡导健康生活的网络名人薇娅(Viya)推荐。Zhu即刻下决心买了这台豆浆机。他在两周前刚刚购买过一台咖啡机,也是薇娅推销的。

他说:“有时候早上我喜欢喝杯咖啡,有时候我可能喜欢豆浆,豆浆还是更健康。”

像薇娅这样的“网红”正日益成为中国传统广告的对手,这与美国正经历的情形类似;在美国,人们对网红的策略和有效性产生了质疑。

据中国最大的网红孵化营销公司如涵控股(Ruhnn Holding Ltd., RUHN)的数据,2018年,在电商行业被称为“关键意见领袖”(KOL)的直播者在中国售出了价值超过40亿美元的商品,这其中包括农民、当了妈妈的女性,甚至还有一只狗。

预计2019年中国电商市场规模将达2万亿美元,相比之下,上述40亿美元的数字仍显得微不足道,但这是广告客户正关注的一个领域。营销机构AdMaster和TopMarketing的一项调查显示,今年有67%的受访广告客户表示,通过网络名人和网红进行宣传已经成为他们在中国青睐的广告方式。支持这一新广告方式的是一个由制作人和人才经纪公司组成的新兴家庭作坊式业态,其规模已在两年内增长了一倍。

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根据咨询公司科尔尼公司(A.T. Kearney)的数据,与任何其他受访国家相比,中国的消费者更容易接受网红的品牌推荐。这在一定程度上是因为过去中国消费者常常被假冒商品欺骗。许多中国消费者表示,他们信任的是网红,而不是某个网站或品牌,这些网红大多将自己描绘成普通人。

“这归根结底是因为中国消费者天生缺乏信任感,”市场研究公司China Skinny董事总经理坦纳(Mark Tanner)说,“对许多人来说,中国的KOL是最可靠、最真实的信息来源,特别是在政府控制媒体的情况下,获取信息的其他途径相对来说少之又少。”

品牌商们喜欢网红,因为他们的推广很有效果。据科技调研公司克劳锐(TopKlout)的数据,观看在线直播的消费者中,大约五分之一的消费者会真的下单,相比之下,浏览传统电商广告的消费者中只有不到1%的人会去下单。

中国在线零售巨头阿里巴巴在这个不断增长的领域投入了巨资,每天在其购物应用上约有10万场直播。据官方媒体报道,中共领导层在上个月的一次会议上讨论了如何做好网络人士统战工作。

直播带货也存在弊端。鉴于粉丝们可能会感觉自己与所追随的网红之间有强烈的个人联系,一旦他们认为被网红背叛,可能很快会引发愤怒。

中国最知名的网红之一李佳琦,在一次节目中测试了数百种口红后,赢得了“铁唇哥”的称号。他非常受欢迎,就连阿里巴巴创始人马云(Jack Ma)都曾在2018年上了他的直播。

不过,今年早些时候,李佳琦在他推销的一款不粘锅上尝试煎蛋的时候却不怎么成功,鸡蛋粘锅了。然后在9月,他在为所谓的“阳澄湖大闸蟹”做广告时说,这是一种来自阳澄湖的又大又多肉的美味佳肴。但当顾客拿到螃蟹后,许多人却投诉说,这些螃蟹不但不大,肉也不多,而且也不是阳澄湖产的。

这两起事件都引发热议。大闸蟹事件后,中国社交网站微博(Weibo)上“李佳琦被指虚假宣传”的搜索词点击量超过7亿次。李佳琦团队称将对售后负责。至于不粘锅,李佳琦已道歉,并称在使用之前没有进行适当准备工作。

邓雪芮本月稍早收到的10只大闸蟹个头偏小,她说:“他辜负了我对他的信任。”邓雪芮表示,她原来每天都看李佳琦直播,但是现在脱粉了。官方媒体也批评李佳琦,暗示政府有必要进行监管,保护消费者不受虚假广告侵害。李佳琦通过经纪人表示拒绝接受采访。

网红称收入可能很不错:据网红博主资源推广平台PARKLU(帕克街),一个KOL在社交媒体网站发布一个事先录制好的视频,可能带来约5万美元收入。在美国,大牌明星在YouTube上发布一段视频或在Instagram发布照片可赚到10万美元或更多。

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29岁的网红王溪梓称,由于她工作繁忙,她的儿子由父母在老家帮忙带着。在双11购物节(中国版的黑色星期五)前的三周内,她一天主持两场直播。近期在杭州一家展厅进行的直播中,王溪梓身穿仿皮裤,一名助理拉着她的一条裤腿持续了60秒,以展示仿皮裤不会失去弹性。

接下来,王溪梓的丈夫拿出一款内衣在镜头前展示,王溪梓则离开镜头查看两部手机以了解网上销售情况及评论。

王溪梓遭遇过一些购买了她所推销产品的观众的投诉。为了建立长期信任,她甚至自掏腰包进行赔偿。她:“我们拿出诚意、拿出我们的专业,粉丝们还是很能理解和体谅我们的。”■ 



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