摘要:一家创业公司交出亮眼的业绩固然可喜,但长期呆在低端分层里,瑞幸的未来不会太美好。最终的压力还是会回到价格上。



撰文 | 陈歆磊、李嘉怡

OR--商业新媒体 】最近两次瑞幸的季度财报都引起了不少讨论。Q2财报公布后,舆论普遍认为瑞幸存在摆弄数据的问题,其开店成本没有被考虑,亏损依然严重,股价因此应声下跌。而Q3财报则格外亮眼,股价也随之上扬,但各种质疑还是不少。

首先,Q3财报的数据的确很好。与2018年同季度相比,饮料总净营收人民币14.9亿元,同比增长557%,而单月售卖产品总数量同比增长467%。同时,门店数量和单月活跃客户数量同比上涨209% 和390%。计算下来单店月平均活跃用户为2527,同比增长58.2%;单店季度收入达到40.6万元,同比增长112%。从数据中很容易可知,瑞幸在高速扩张开店的同时,平均每个店的顾客在增加,销售也在上涨,这很不容易。尤为难得的是,顾客质量也在提高:计算显示单月每个活跃顾客购买4.75件商品,消费53.5元,同比上涨15.6% 和34.3%。针对舆论普遍诟病的补贴政策,数据显示瑞幸的产品单价也在提高:从2018年Q3的9.71元涨到2019 Q3的11.26元,同比增长16%。总之,这次的财报是全面开花,各方面的数据都很积极。财报的利好也体现在了股价上,截至11月22日,瑞幸咖啡股价涨至29.85元,较11月12日收盘价涨幅约57%。

那么有什么隐藏的问题吗?

首先,在于价格。根据Q3财报数据可知,瑞幸咖啡价格即使有所上涨,目前均价也仅为11.26元,基本上还是5折,意味着瑞幸仍处于低价补贴阶段。瑞幸咖啡Q3运营成本为人民币21.32亿元,为当期总营收15.42亿人民币的138%。为达到盈利目标,未来在成本控制的同时,提价必不可免。这个就会产生问题,因为低价销售的产品往往会遇到价格的天花板。这个可以参考小米,虽然在低价区间很成功,一旦价格提高市场并不买账。而且咖啡这个市场挣钱也不容易。根据星巴克2018年财报显示,星巴克中国与亚太地区营收44.74亿美元,经营利润8.68亿美元,利润率大概为19.4%。但利润主要归功于品牌效应所带来的房租议价能力。据悉,星巴克的房租成本大约低于同行其他商家15%,若是撇去房租优势,星巴克在中国也仅只有不到5%的盈利能力。如果瑞幸的盈利能力不强,将很难支撑较高的股价,这些压力都会转化到价格上。

其次,瑞幸咖啡的市场份额到底来自于哪里。从第一天起,瑞幸就对标星巴克,誓言要颠覆它。但是数据显示星巴克好像过得还不错。2019年前三个季度中国市场的同比增长率是11%,好过其在美国的表现。虽然这个数字低于精品咖啡馆(包括星巴克、Costa和瑞幸咖啡等)过去两年的表现——2018年精品咖啡馆年销售额385.65亿人民币,年同比增长21%,2017年该年销售额319.13亿人民币,年同比增长18%。考虑到星巴克的高端定位,这个增长率也是不错的。也就是说,瑞幸的高速增长似乎并没有抢走星巴克多少客户。

有趣的是,瑞幸的份额也不是来自于低端咖啡——以湃客咖啡等便利店咖啡为代表的低端咖啡也正以高速发展着——2016年湃客咖啡年销售超过1000万杯;2017年超过2000万杯;截至2018年11月,湃客咖啡销量累计已经超过4000万杯;据悉,罗森便利店上海地区的现磨咖啡销量也以每年20%甚至更高的速度增长。

那么谁不行了呢?唯一处于颓势的是传统咖啡馆。传统咖啡馆(包括迪欧咖啡、两岸咖啡等)近年来发展一直处于萎缩状态——2018年,传统咖啡馆年销售额211.84亿人民币,年同比下降8%;2017年为231.33亿人民币,年同比下降10%。

因此,这些数据显示整体市场平稳发展,低端产品扩张快过高端,瑞幸很有可能是从传统咖啡馆抢了份额,同时也吸引了很多原本在这个市场外的人群(增量),但是对市场里其他的玩家没有太大影响。

现在的瑞幸还不大,今年前三个季度的销售只有星巴克的七分之一。一旦整合完市场里的弱者,就将面临低端咖啡的直接对抗和提升品牌的天花板。我们在以前的文章《瑞幸的破绽和星巴克的困局》中就阐述过,星巴克以最高的价位做到咖啡馆市场的60%份额,充分显示了市场的主流消费者的价格敏感度很低。因此瑞幸的性价比定位从本质上就决定了它与星巴克是在不同的战场上。而纵观全球咖啡市场的变迁,从速溶到现磨再到现在的精品咖啡,每次都是价格更高了但是市场更大了。因此,低端咖啡永远是这个市场里价值不高的一个分层,而高端咖啡才是利润之所在,这点上和苹果一家拿走手机市场80%利润类似。长期呆在这个低端分层里,瑞幸的未来不会太美好。因此,最终的压力还是会回到价格上。

当然有些重要的信息财报里并没有直接披露,例如大家最关心的取消补贴之后顾客的回头率。另外有些信息也令人意外。例如在其网站上关于2019Q3财报的PPT中,有图显示外卖订单占比从2018年初的61.7%降到目前的12.8%。这个和大众印象中瑞幸主要是靠外卖的印象有很大差距。总之,一家创业公司能够交出亮眼的业绩固然值得高兴,但综合来看,恐怕还远未到可以喝彩的时候。■ 



(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    service@or123.top)




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瑞幸财报亮眼,但还没到喝彩时候

发布日期:2019-11-28 07:28
摘要:一家创业公司交出亮眼的业绩固然可喜,但长期呆在低端分层里,瑞幸的未来不会太美好。最终的压力还是会回到价格上。



撰文 | 陈歆磊、李嘉怡

OR--商业新媒体 】最近两次瑞幸的季度财报都引起了不少讨论。Q2财报公布后,舆论普遍认为瑞幸存在摆弄数据的问题,其开店成本没有被考虑,亏损依然严重,股价因此应声下跌。而Q3财报则格外亮眼,股价也随之上扬,但各种质疑还是不少。

首先,Q3财报的数据的确很好。与2018年同季度相比,饮料总净营收人民币14.9亿元,同比增长557%,而单月售卖产品总数量同比增长467%。同时,门店数量和单月活跃客户数量同比上涨209% 和390%。计算下来单店月平均活跃用户为2527,同比增长58.2%;单店季度收入达到40.6万元,同比增长112%。从数据中很容易可知,瑞幸在高速扩张开店的同时,平均每个店的顾客在增加,销售也在上涨,这很不容易。尤为难得的是,顾客质量也在提高:计算显示单月每个活跃顾客购买4.75件商品,消费53.5元,同比上涨15.6% 和34.3%。针对舆论普遍诟病的补贴政策,数据显示瑞幸的产品单价也在提高:从2018年Q3的9.71元涨到2019 Q3的11.26元,同比增长16%。总之,这次的财报是全面开花,各方面的数据都很积极。财报的利好也体现在了股价上,截至11月22日,瑞幸咖啡股价涨至29.85元,较11月12日收盘价涨幅约57%。

那么有什么隐藏的问题吗?

首先,在于价格。根据Q3财报数据可知,瑞幸咖啡价格即使有所上涨,目前均价也仅为11.26元,基本上还是5折,意味着瑞幸仍处于低价补贴阶段。瑞幸咖啡Q3运营成本为人民币21.32亿元,为当期总营收15.42亿人民币的138%。为达到盈利目标,未来在成本控制的同时,提价必不可免。这个就会产生问题,因为低价销售的产品往往会遇到价格的天花板。这个可以参考小米,虽然在低价区间很成功,一旦价格提高市场并不买账。而且咖啡这个市场挣钱也不容易。根据星巴克2018年财报显示,星巴克中国与亚太地区营收44.74亿美元,经营利润8.68亿美元,利润率大概为19.4%。但利润主要归功于品牌效应所带来的房租议价能力。据悉,星巴克的房租成本大约低于同行其他商家15%,若是撇去房租优势,星巴克在中国也仅只有不到5%的盈利能力。如果瑞幸的盈利能力不强,将很难支撑较高的股价,这些压力都会转化到价格上。

其次,瑞幸咖啡的市场份额到底来自于哪里。从第一天起,瑞幸就对标星巴克,誓言要颠覆它。但是数据显示星巴克好像过得还不错。2019年前三个季度中国市场的同比增长率是11%,好过其在美国的表现。虽然这个数字低于精品咖啡馆(包括星巴克、Costa和瑞幸咖啡等)过去两年的表现——2018年精品咖啡馆年销售额385.65亿人民币,年同比增长21%,2017年该年销售额319.13亿人民币,年同比增长18%。考虑到星巴克的高端定位,这个增长率也是不错的。也就是说,瑞幸的高速增长似乎并没有抢走星巴克多少客户。

有趣的是,瑞幸的份额也不是来自于低端咖啡——以湃客咖啡等便利店咖啡为代表的低端咖啡也正以高速发展着——2016年湃客咖啡年销售超过1000万杯;2017年超过2000万杯;截至2018年11月,湃客咖啡销量累计已经超过4000万杯;据悉,罗森便利店上海地区的现磨咖啡销量也以每年20%甚至更高的速度增长。

那么谁不行了呢?唯一处于颓势的是传统咖啡馆。传统咖啡馆(包括迪欧咖啡、两岸咖啡等)近年来发展一直处于萎缩状态——2018年,传统咖啡馆年销售额211.84亿人民币,年同比下降8%;2017年为231.33亿人民币,年同比下降10%。

因此,这些数据显示整体市场平稳发展,低端产品扩张快过高端,瑞幸很有可能是从传统咖啡馆抢了份额,同时也吸引了很多原本在这个市场外的人群(增量),但是对市场里其他的玩家没有太大影响。

现在的瑞幸还不大,今年前三个季度的销售只有星巴克的七分之一。一旦整合完市场里的弱者,就将面临低端咖啡的直接对抗和提升品牌的天花板。我们在以前的文章《瑞幸的破绽和星巴克的困局》中就阐述过,星巴克以最高的价位做到咖啡馆市场的60%份额,充分显示了市场的主流消费者的价格敏感度很低。因此瑞幸的性价比定位从本质上就决定了它与星巴克是在不同的战场上。而纵观全球咖啡市场的变迁,从速溶到现磨再到现在的精品咖啡,每次都是价格更高了但是市场更大了。因此,低端咖啡永远是这个市场里价值不高的一个分层,而高端咖啡才是利润之所在,这点上和苹果一家拿走手机市场80%利润类似。长期呆在这个低端分层里,瑞幸的未来不会太美好。因此,最终的压力还是会回到价格上。

当然有些重要的信息财报里并没有直接披露,例如大家最关心的取消补贴之后顾客的回头率。另外有些信息也令人意外。例如在其网站上关于2019Q3财报的PPT中,有图显示外卖订单占比从2018年初的61.7%降到目前的12.8%。这个和大众印象中瑞幸主要是靠外卖的印象有很大差距。总之,一家创业公司能够交出亮眼的业绩固然值得高兴,但综合来看,恐怕还远未到可以喝彩的时候。■ 



(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    service@or123.top)




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OR--商业新媒体 】最近两次瑞幸的季度财报都引起了不少讨论。Q2财报公布后,舆论普遍认为瑞幸存在摆弄数据的问题,其开店成本没有被考虑,亏损依然严重,股价因此应声下跌。而Q3财报则格外亮眼,股价也随之上扬,但各种质疑还是不少。

首先,Q3财报的数据的确很好。与2018年同季度相比,饮料总净营收人民币14.9亿元,同比增长557%,而单月售卖产品总数量同比增长467%。同时,门店数量和单月活跃客户数量同比上涨209% 和390%。计算下来单店月平均活跃用户为2527,同比增长58.2%;单店季度收入达到40.6万元,同比增长112%。从数据中很容易可知,瑞幸在高速扩张开店的同时,平均每个店的顾客在增加,销售也在上涨,这很不容易。尤为难得的是,顾客质量也在提高:计算显示单月每个活跃顾客购买4.75件商品,消费53.5元,同比上涨15.6% 和34.3%。针对舆论普遍诟病的补贴政策,数据显示瑞幸的产品单价也在提高:从2018年Q3的9.71元涨到2019 Q3的11.26元,同比增长16%。总之,这次的财报是全面开花,各方面的数据都很积极。财报的利好也体现在了股价上,截至11月22日,瑞幸咖啡股价涨至29.85元,较11月12日收盘价涨幅约57%。

那么有什么隐藏的问题吗?

首先,在于价格。根据Q3财报数据可知,瑞幸咖啡价格即使有所上涨,目前均价也仅为11.26元,基本上还是5折,意味着瑞幸仍处于低价补贴阶段。瑞幸咖啡Q3运营成本为人民币21.32亿元,为当期总营收15.42亿人民币的138%。为达到盈利目标,未来在成本控制的同时,提价必不可免。这个就会产生问题,因为低价销售的产品往往会遇到价格的天花板。这个可以参考小米,虽然在低价区间很成功,一旦价格提高市场并不买账。而且咖啡这个市场挣钱也不容易。根据星巴克2018年财报显示,星巴克中国与亚太地区营收44.74亿美元,经营利润8.68亿美元,利润率大概为19.4%。但利润主要归功于品牌效应所带来的房租议价能力。据悉,星巴克的房租成本大约低于同行其他商家15%,若是撇去房租优势,星巴克在中国也仅只有不到5%的盈利能力。如果瑞幸的盈利能力不强,将很难支撑较高的股价,这些压力都会转化到价格上。

其次,瑞幸咖啡的市场份额到底来自于哪里。从第一天起,瑞幸就对标星巴克,誓言要颠覆它。但是数据显示星巴克好像过得还不错。2019年前三个季度中国市场的同比增长率是11%,好过其在美国的表现。虽然这个数字低于精品咖啡馆(包括星巴克、Costa和瑞幸咖啡等)过去两年的表现——2018年精品咖啡馆年销售额385.65亿人民币,年同比增长21%,2017年该年销售额319.13亿人民币,年同比增长18%。考虑到星巴克的高端定位,这个增长率也是不错的。也就是说,瑞幸的高速增长似乎并没有抢走星巴克多少客户。

有趣的是,瑞幸的份额也不是来自于低端咖啡——以湃客咖啡等便利店咖啡为代表的低端咖啡也正以高速发展着——2016年湃客咖啡年销售超过1000万杯;2017年超过2000万杯;截至2018年11月,湃客咖啡销量累计已经超过4000万杯;据悉,罗森便利店上海地区的现磨咖啡销量也以每年20%甚至更高的速度增长。

那么谁不行了呢?唯一处于颓势的是传统咖啡馆。传统咖啡馆(包括迪欧咖啡、两岸咖啡等)近年来发展一直处于萎缩状态——2018年,传统咖啡馆年销售额211.84亿人民币,年同比下降8%;2017年为231.33亿人民币,年同比下降10%。

因此,这些数据显示整体市场平稳发展,低端产品扩张快过高端,瑞幸很有可能是从传统咖啡馆抢了份额,同时也吸引了很多原本在这个市场外的人群(增量),但是对市场里其他的玩家没有太大影响。

现在的瑞幸还不大,今年前三个季度的销售只有星巴克的七分之一。一旦整合完市场里的弱者,就将面临低端咖啡的直接对抗和提升品牌的天花板。我们在以前的文章《瑞幸的破绽和星巴克的困局》中就阐述过,星巴克以最高的价位做到咖啡馆市场的60%份额,充分显示了市场的主流消费者的价格敏感度很低。因此瑞幸的性价比定位从本质上就决定了它与星巴克是在不同的战场上。而纵观全球咖啡市场的变迁,从速溶到现磨再到现在的精品咖啡,每次都是价格更高了但是市场更大了。因此,低端咖啡永远是这个市场里价值不高的一个分层,而高端咖啡才是利润之所在,这点上和苹果一家拿走手机市场80%利润类似。长期呆在这个低端分层里,瑞幸的未来不会太美好。因此,最终的压力还是会回到价格上。

当然有些重要的信息财报里并没有直接披露,例如大家最关心的取消补贴之后顾客的回头率。另外有些信息也令人意外。例如在其网站上关于2019Q3财报的PPT中,有图显示外卖订单占比从2018年初的61.7%降到目前的12.8%。这个和大众印象中瑞幸主要是靠外卖的印象有很大差距。总之,一家创业公司能够交出亮眼的业绩固然值得高兴,但综合来看,恐怕还远未到可以喝彩的时候。■ 



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发布日期:2019-11-28 07:28
摘要:一家创业公司交出亮眼的业绩固然可喜,但长期呆在低端分层里,瑞幸的未来不会太美好。最终的压力还是会回到价格上。



撰文 | 陈歆磊、李嘉怡

OR--商业新媒体 】最近两次瑞幸的季度财报都引起了不少讨论。Q2财报公布后,舆论普遍认为瑞幸存在摆弄数据的问题,其开店成本没有被考虑,亏损依然严重,股价因此应声下跌。而Q3财报则格外亮眼,股价也随之上扬,但各种质疑还是不少。

首先,Q3财报的数据的确很好。与2018年同季度相比,饮料总净营收人民币14.9亿元,同比增长557%,而单月售卖产品总数量同比增长467%。同时,门店数量和单月活跃客户数量同比上涨209% 和390%。计算下来单店月平均活跃用户为2527,同比增长58.2%;单店季度收入达到40.6万元,同比增长112%。从数据中很容易可知,瑞幸在高速扩张开店的同时,平均每个店的顾客在增加,销售也在上涨,这很不容易。尤为难得的是,顾客质量也在提高:计算显示单月每个活跃顾客购买4.75件商品,消费53.5元,同比上涨15.6% 和34.3%。针对舆论普遍诟病的补贴政策,数据显示瑞幸的产品单价也在提高:从2018年Q3的9.71元涨到2019 Q3的11.26元,同比增长16%。总之,这次的财报是全面开花,各方面的数据都很积极。财报的利好也体现在了股价上,截至11月22日,瑞幸咖啡股价涨至29.85元,较11月12日收盘价涨幅约57%。

那么有什么隐藏的问题吗?

首先,在于价格。根据Q3财报数据可知,瑞幸咖啡价格即使有所上涨,目前均价也仅为11.26元,基本上还是5折,意味着瑞幸仍处于低价补贴阶段。瑞幸咖啡Q3运营成本为人民币21.32亿元,为当期总营收15.42亿人民币的138%。为达到盈利目标,未来在成本控制的同时,提价必不可免。这个就会产生问题,因为低价销售的产品往往会遇到价格的天花板。这个可以参考小米,虽然在低价区间很成功,一旦价格提高市场并不买账。而且咖啡这个市场挣钱也不容易。根据星巴克2018年财报显示,星巴克中国与亚太地区营收44.74亿美元,经营利润8.68亿美元,利润率大概为19.4%。但利润主要归功于品牌效应所带来的房租议价能力。据悉,星巴克的房租成本大约低于同行其他商家15%,若是撇去房租优势,星巴克在中国也仅只有不到5%的盈利能力。如果瑞幸的盈利能力不强,将很难支撑较高的股价,这些压力都会转化到价格上。

其次,瑞幸咖啡的市场份额到底来自于哪里。从第一天起,瑞幸就对标星巴克,誓言要颠覆它。但是数据显示星巴克好像过得还不错。2019年前三个季度中国市场的同比增长率是11%,好过其在美国的表现。虽然这个数字低于精品咖啡馆(包括星巴克、Costa和瑞幸咖啡等)过去两年的表现——2018年精品咖啡馆年销售额385.65亿人民币,年同比增长21%,2017年该年销售额319.13亿人民币,年同比增长18%。考虑到星巴克的高端定位,这个增长率也是不错的。也就是说,瑞幸的高速增长似乎并没有抢走星巴克多少客户。

有趣的是,瑞幸的份额也不是来自于低端咖啡——以湃客咖啡等便利店咖啡为代表的低端咖啡也正以高速发展着——2016年湃客咖啡年销售超过1000万杯;2017年超过2000万杯;截至2018年11月,湃客咖啡销量累计已经超过4000万杯;据悉,罗森便利店上海地区的现磨咖啡销量也以每年20%甚至更高的速度增长。

那么谁不行了呢?唯一处于颓势的是传统咖啡馆。传统咖啡馆(包括迪欧咖啡、两岸咖啡等)近年来发展一直处于萎缩状态——2018年,传统咖啡馆年销售额211.84亿人民币,年同比下降8%;2017年为231.33亿人民币,年同比下降10%。

因此,这些数据显示整体市场平稳发展,低端产品扩张快过高端,瑞幸很有可能是从传统咖啡馆抢了份额,同时也吸引了很多原本在这个市场外的人群(增量),但是对市场里其他的玩家没有太大影响。

现在的瑞幸还不大,今年前三个季度的销售只有星巴克的七分之一。一旦整合完市场里的弱者,就将面临低端咖啡的直接对抗和提升品牌的天花板。我们在以前的文章《瑞幸的破绽和星巴克的困局》中就阐述过,星巴克以最高的价位做到咖啡馆市场的60%份额,充分显示了市场的主流消费者的价格敏感度很低。因此瑞幸的性价比定位从本质上就决定了它与星巴克是在不同的战场上。而纵观全球咖啡市场的变迁,从速溶到现磨再到现在的精品咖啡,每次都是价格更高了但是市场更大了。因此,低端咖啡永远是这个市场里价值不高的一个分层,而高端咖啡才是利润之所在,这点上和苹果一家拿走手机市场80%利润类似。长期呆在这个低端分层里,瑞幸的未来不会太美好。因此,最终的压力还是会回到价格上。

当然有些重要的信息财报里并没有直接披露,例如大家最关心的取消补贴之后顾客的回头率。另外有些信息也令人意外。例如在其网站上关于2019Q3财报的PPT中,有图显示外卖订单占比从2018年初的61.7%降到目前的12.8%。这个和大众印象中瑞幸主要是靠外卖的印象有很大差距。总之,一家创业公司能够交出亮眼的业绩固然值得高兴,但综合来看,恐怕还远未到可以喝彩的时候。■ 



(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    service@or123.top)




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撰文 | 陈歆磊、李嘉怡

OR--商业新媒体 】最近两次瑞幸的季度财报都引起了不少讨论。Q2财报公布后,舆论普遍认为瑞幸存在摆弄数据的问题,其开店成本没有被考虑,亏损依然严重,股价因此应声下跌。而Q3财报则格外亮眼,股价也随之上扬,但各种质疑还是不少。

首先,Q3财报的数据的确很好。与2018年同季度相比,饮料总净营收人民币14.9亿元,同比增长557%,而单月售卖产品总数量同比增长467%。同时,门店数量和单月活跃客户数量同比上涨209% 和390%。计算下来单店月平均活跃用户为2527,同比增长58.2%;单店季度收入达到40.6万元,同比增长112%。从数据中很容易可知,瑞幸在高速扩张开店的同时,平均每个店的顾客在增加,销售也在上涨,这很不容易。尤为难得的是,顾客质量也在提高:计算显示单月每个活跃顾客购买4.75件商品,消费53.5元,同比上涨15.6% 和34.3%。针对舆论普遍诟病的补贴政策,数据显示瑞幸的产品单价也在提高:从2018年Q3的9.71元涨到2019 Q3的11.26元,同比增长16%。总之,这次的财报是全面开花,各方面的数据都很积极。财报的利好也体现在了股价上,截至11月22日,瑞幸咖啡股价涨至29.85元,较11月12日收盘价涨幅约57%。

那么有什么隐藏的问题吗?

首先,在于价格。根据Q3财报数据可知,瑞幸咖啡价格即使有所上涨,目前均价也仅为11.26元,基本上还是5折,意味着瑞幸仍处于低价补贴阶段。瑞幸咖啡Q3运营成本为人民币21.32亿元,为当期总营收15.42亿人民币的138%。为达到盈利目标,未来在成本控制的同时,提价必不可免。这个就会产生问题,因为低价销售的产品往往会遇到价格的天花板。这个可以参考小米,虽然在低价区间很成功,一旦价格提高市场并不买账。而且咖啡这个市场挣钱也不容易。根据星巴克2018年财报显示,星巴克中国与亚太地区营收44.74亿美元,经营利润8.68亿美元,利润率大概为19.4%。但利润主要归功于品牌效应所带来的房租议价能力。据悉,星巴克的房租成本大约低于同行其他商家15%,若是撇去房租优势,星巴克在中国也仅只有不到5%的盈利能力。如果瑞幸的盈利能力不强,将很难支撑较高的股价,这些压力都会转化到价格上。

其次,瑞幸咖啡的市场份额到底来自于哪里。从第一天起,瑞幸就对标星巴克,誓言要颠覆它。但是数据显示星巴克好像过得还不错。2019年前三个季度中国市场的同比增长率是11%,好过其在美国的表现。虽然这个数字低于精品咖啡馆(包括星巴克、Costa和瑞幸咖啡等)过去两年的表现——2018年精品咖啡馆年销售额385.65亿人民币,年同比增长21%,2017年该年销售额319.13亿人民币,年同比增长18%。考虑到星巴克的高端定位,这个增长率也是不错的。也就是说,瑞幸的高速增长似乎并没有抢走星巴克多少客户。

有趣的是,瑞幸的份额也不是来自于低端咖啡——以湃客咖啡等便利店咖啡为代表的低端咖啡也正以高速发展着——2016年湃客咖啡年销售超过1000万杯;2017年超过2000万杯;截至2018年11月,湃客咖啡销量累计已经超过4000万杯;据悉,罗森便利店上海地区的现磨咖啡销量也以每年20%甚至更高的速度增长。

那么谁不行了呢?唯一处于颓势的是传统咖啡馆。传统咖啡馆(包括迪欧咖啡、两岸咖啡等)近年来发展一直处于萎缩状态——2018年,传统咖啡馆年销售额211.84亿人民币,年同比下降8%;2017年为231.33亿人民币,年同比下降10%。

因此,这些数据显示整体市场平稳发展,低端产品扩张快过高端,瑞幸很有可能是从传统咖啡馆抢了份额,同时也吸引了很多原本在这个市场外的人群(增量),但是对市场里其他的玩家没有太大影响。

现在的瑞幸还不大,今年前三个季度的销售只有星巴克的七分之一。一旦整合完市场里的弱者,就将面临低端咖啡的直接对抗和提升品牌的天花板。我们在以前的文章《瑞幸的破绽和星巴克的困局》中就阐述过,星巴克以最高的价位做到咖啡馆市场的60%份额,充分显示了市场的主流消费者的价格敏感度很低。因此瑞幸的性价比定位从本质上就决定了它与星巴克是在不同的战场上。而纵观全球咖啡市场的变迁,从速溶到现磨再到现在的精品咖啡,每次都是价格更高了但是市场更大了。因此,低端咖啡永远是这个市场里价值不高的一个分层,而高端咖啡才是利润之所在,这点上和苹果一家拿走手机市场80%利润类似。长期呆在这个低端分层里,瑞幸的未来不会太美好。因此,最终的压力还是会回到价格上。

当然有些重要的信息财报里并没有直接披露,例如大家最关心的取消补贴之后顾客的回头率。另外有些信息也令人意外。例如在其网站上关于2019Q3财报的PPT中,有图显示外卖订单占比从2018年初的61.7%降到目前的12.8%。这个和大众印象中瑞幸主要是靠外卖的印象有很大差距。总之,一家创业公司能够交出亮眼的业绩固然值得高兴,但综合来看,恐怕还远未到可以喝彩的时候。■ 



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