摘要:建立研发中心已经不是个新闻;产品创新和数字化创新是欧莱雅中国一直聚焦的两方面。



撰文 | 万慧

OR--商业新媒体 】如何衡量一家外资企业对中国市场的重视?本土化创新或许是一个重要因素。

在本届进博会上,采访中的数位外资公司老总都无一例外地表达了中国市场对其巨大的吸引力,这是他们未来在华加大投资力度进行本土化创新的重要原因。埃森哲的一份调查报告显示,近一半(47%)的跨国公司高管预计2025年中国经济规模将超过美国。对于未来世界最大经济体,他们绝不能错过这场盛世。

事实上,本土化并不是一个新话题,几乎每一家外资公司在进入中国市场时,都在考虑如何更好地进行本土化经营,但如今,中国市场地位的崛起,以及中国消费者需求的快速更迭,已经让本土化创新有了新的内涵。

以往大多数外资企业在中国的“本土化”都停留在“表面”,一般运作的方式是将国际上先进的科技、产品或商业模式直接拿到中国,中国市场的负责人听令并负责执行落地,几乎完全忽略了中国市场的特殊需求。如今,当中国成为诸多外资公司的“第二故乡”,甚至是第一大市场时,它稍微有一点细枝末节的变化都会导致一家外资公司全球战略的调整。

越来越多的外资公司开始意识到这一点并进行改变,他们汲取中国创新者的经验,采取以中国为核心的本土化战略,积极与当地公司携手搭建庞大的生态系统,以便真正立足于中国市场。

一个给力的做法是直接在中国建立研发中心,并拥有自主研发的话语权。

来自德国的百年家族企业福维克在中国主要生产销售三大系列——可宝家居清洁系统、美善品多功能食品料理机及知淳智能茶艺机。在首届进博会上,该公司只展示了其旗下一家子公司的智能吸尘机器人,今年该公司将其三大系列产品集中亮相,其中还有在中国首发的Cookidoo电子食谱平台。福维克中国区总经理查生认为,进博会不仅展示了中国的巨大市场,更展示了中国政府支持优质外国企业走进国内的诚意,因此公司总部决定向中国市场倾注更多资源。8年前,该公司进入中国时,为了更好地适应当地市场,他们在中国雇佣的第一个员工是食谱研发员,研发了一系列适合中国消费者口味的食谱,比如南方菜、川菜等菜系。如今,福维克已经在上海设立了两个研发中心,一个用来做硬件的本地化,一个则专门用来研究中国食谱。这对福维克这家保守发展的德国家族企业而言,已是极大的进度。

事实上,建立研发中心已经不是个新闻。亿欧智库发布的《2019全球市值250强外商投资企业在华发展报告》显示,据不完全统计,全球市值250强的外商投资企业在华设立研发中心有108家,其中至少15家企业在中国开设的是全球研发中心。2019年3月,中国商务部外资司对外介绍,2018年中国新设立外商投资企业60533家,累计外商投资企业近60万家,2018年实际使用外资折合人民币8856.1亿元。

埃森哲战略发布的一份名为《赢在中国:跨国企业2020年的挑战?》中显示,三分之二的跨国企业高管认为,未来十年,中国本土崛起的企业将具备强大的市场竞争力,并将在中国市场和全球市场对现有跨国公司秩序形成极大挑战。但显然,很多本土企业的步伐大大提前于这一时间表。特别是在零售、消费品和消费电子等领域,他们已开始占领市场份额,且速度之快令人难以置信。本土企业之所以发展迅猛,主要得益于更加了解本地消费者的偏好。同时,他们可以更为容易地以较低成本重新创建产品和流程。未来几年,随着本土企业专业度的积累,其市场份额还将进一步增加。

聪明的外资公司已经开始将这些本土企业划入自己的朋友圈中。德国宝马汽车便认为,只有与更多的本土公司合作,才能更加了解中国市场。在此次进博会上,宝马汽车展示的智能驾驶技术即是源于本土化创新成果。宝马此次展台上的“超界面”沉浸式数字体验,就是由宝马(中国)研发中心和宝马集团DesignWorks上海设计工作室共同完成并与中国本土初创企业进行的合作。在智能驾驶领域,宝马利用创新孵化项目来扩大朋友圈,参与其中的企业既有创业不到两年的新创公司,也有商汤科技、地平线等国内人工智能行业的独角兽。他们的展示成果涉及人机交互、视觉识别、自动驾驶、数字营销、智能生产等多个领域。此外,宝马还升级了沈阳工厂的生产设施,BMW品牌的首款纯电动汽车BMW iX3也将于明年在沈阳投产,不仅在中国销售,还将出口到全球市场。宝马在中国的研发布局投资仅次于德国,在北京、上海和沈阳均设立有研发机构。值得注意的是,刚在今年8月上任宝马集团董事长的齐普策,还担任着中国先进制造业国际咨询委员会主席。

美国杜邦正在为寻找中国新客户而努力,其中创新力强、需求活跃的小企业成为这家公司的合作重点。“中国消防员60%的人穿的衣服都是用Nomex纤维做的,这是杜邦公司提供给合作伙伴,由合作伙伴生产的面料。但这种大批量的方案并不适合小企业。”杜邦安全与建筑总裁Rose Lee说,“所以,我们往往更加喜欢跟一些小型的、初创型的公司合作,因为他们的灵活性更大,他们的创意更加丰富。”

为此,杜邦在劳保用品领域提供了定制化产品供中国本土的小公司选用,甚至会对某一个具体的工种或工位进行安全评估,并建立了个人防护装备产品选择工具的网站杜邦TM SafeSPECTM由客户自由定制。

欧莱雅的本土化创新更为超前,它已经将中国视作全球创新的试验田,其中,在电商和新零售创新领域成功的“中国经验”和“中国样本”已在全球得以推广。在进博会上,欧莱雅全球总裁斯铂涵表示,产品创新和数字化创新是欧莱雅中国一直聚焦的两方面。

借助中国消费者,欧莱雅已经实现了反向创新。2019年,欧莱雅携手天猫小黑盒,上市当日就售出10万余件,迅速问鼎2019天猫小黑盒面霜品类第一,成功打破2019天猫面霜品类单日销售纪录,是巴黎欧莱雅品牌与1000名消费者用时59天共创的成果,也是欧莱雅中国与天猫新品创新中心在数据创新战略合作下推出的化妆品行业首个消费者全程参与,“从需求洞察,到概念创想,到配方创新,到产品设计,从营销策划,到传播引爆”——一个C2B(从消费者到企业)从0到1全路径的反向创新产品。

今年10月23日,欧莱雅宣布对风险投资基金凯辉创新基金进行战略投资,BOLD(Business Opportunities for L'Oréal Development)主导了本次投资。此项投资将帮助欧莱雅更紧密地融入美妆科技初创企业的生态圈中,尤其是中国的创新生态圈。欧莱雅将帮助成长期的中国美妆科技初创公司,为其提供集团和品牌在美妆领域的专业知识,帮助其测试打磨创新成果,实现加速发展。理肤泉“艾菲卡人工智能痘痘检测应用”便是欧莱雅搭上“中国号创新快车”,携手阿里巴巴集团,在中国首创的成果,目前已开始惠及世界各地的消费者。

斯铂涵多次强调数字化创新对于欧莱雅的重要,“在数字化转型的浪潮中,中国已成为欧莱雅集团的先驱市场,特别是在电商和新零售创新领域,是集团当之无愧的中枢神经。许多成功的‘中国经验’和‘中国样本’已扬帆出海,在全球得到了推广。”

相比其他行业的利好,医药行业则面临着诸多挑战。德勤于2017年上半年发布的《新医改新变局—跨国药企的挑战与应对》报告认为,跨国药企在华普遍面临4大挑战:原研药高溢价优势不复存在、谈判降价换市场不达预期、国产替代进口趋势明显、经营压力促使药企调整布局。而对于跨国药企来说,转型方向则包括3方面:进行本土化生产和研发、布局基层医药市场、探索新的商业模式和整体解决方案。

行动迅速的默沙东成为最大的受益者。2019年第三季度,默沙东国际药品销售额占该季度总销售额的54%,中国市场是其国际市场表现最好的市场,Q3营收8.98亿美元,同比增长84%,主要受HPV疫苗四价和九价以及肿瘤药物的驱动。在本次进博会上,默沙东以“增辉生命”为主题,以800平方米超大展台介绍其在肿瘤、疫苗、糖尿病、抗感染等领域的多个创新产品和研发管线。而在疫苗方面,预防人乳头瘤病毒、轮状病毒、甲肝病毒、肺炎球菌等的产品,覆盖了不同人群和年龄段。

默沙东之所以会在中国市场取得如此好的成绩,与其借助本土合作伙伴和科研机构,利用互联网+医疗健康和数字化赋能,让更多人了解默沙东的产品有很大关系。比如说,2011年起,默沙东与重庆智飞合作,推广疫苗产品。2013年起,默沙东联合中国妇女发展基金会共同开启中国女性宫颈健康促进计划,深化中国女性对于宫颈癌的认知和预防。2018年默沙东与阿里健康共同开展“向宫颈癌说不”的疾病宣教项目。默沙东的科研实力与医学科普经验结合阿里巴巴的互联网生态系统、人工智能以及大数据分析技术,目前已有超过1.8亿名20至45岁的中国女性受益,大大提升了公众对宫颈癌预防的认知。

本土化的成绩固然令人振奋,但埃森哲的分析师威和(Wieger Joosten)和赵启薇在《赢在中国:跨国企业2020年的挑战?》中也提醒道,跨国企业需要面对这样的现实——在中国的“新常态”下,已经没有所谓的“普通”消费者。如果一定要找出中国14亿消费者的共同之处,那就是:每个人都希望满足其独特的需求。正如消费品巨头宝洁(P&G)首席财务官乔恩·穆勒(Jon Moeller)此前说过的一句话:“以往,我们对中国的审视一直停留在一个发展中市场,并未认识到这里有着世界上最挑剔的消费者。”

总之 今时不同往日,外资公司需要切切实实地做好本土化工作,才能获得全世界最挑剔消费者的认可。■ 



(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    service@or123.top)



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中国式吸引力 催生外资本土化创新

发布日期:2019-11-27 07:36
摘要:建立研发中心已经不是个新闻;产品创新和数字化创新是欧莱雅中国一直聚焦的两方面。



撰文 | 万慧

OR--商业新媒体 】如何衡量一家外资企业对中国市场的重视?本土化创新或许是一个重要因素。

在本届进博会上,采访中的数位外资公司老总都无一例外地表达了中国市场对其巨大的吸引力,这是他们未来在华加大投资力度进行本土化创新的重要原因。埃森哲的一份调查报告显示,近一半(47%)的跨国公司高管预计2025年中国经济规模将超过美国。对于未来世界最大经济体,他们绝不能错过这场盛世。

事实上,本土化并不是一个新话题,几乎每一家外资公司在进入中国市场时,都在考虑如何更好地进行本土化经营,但如今,中国市场地位的崛起,以及中国消费者需求的快速更迭,已经让本土化创新有了新的内涵。

以往大多数外资企业在中国的“本土化”都停留在“表面”,一般运作的方式是将国际上先进的科技、产品或商业模式直接拿到中国,中国市场的负责人听令并负责执行落地,几乎完全忽略了中国市场的特殊需求。如今,当中国成为诸多外资公司的“第二故乡”,甚至是第一大市场时,它稍微有一点细枝末节的变化都会导致一家外资公司全球战略的调整。

越来越多的外资公司开始意识到这一点并进行改变,他们汲取中国创新者的经验,采取以中国为核心的本土化战略,积极与当地公司携手搭建庞大的生态系统,以便真正立足于中国市场。

一个给力的做法是直接在中国建立研发中心,并拥有自主研发的话语权。

来自德国的百年家族企业福维克在中国主要生产销售三大系列——可宝家居清洁系统、美善品多功能食品料理机及知淳智能茶艺机。在首届进博会上,该公司只展示了其旗下一家子公司的智能吸尘机器人,今年该公司将其三大系列产品集中亮相,其中还有在中国首发的Cookidoo电子食谱平台。福维克中国区总经理查生认为,进博会不仅展示了中国的巨大市场,更展示了中国政府支持优质外国企业走进国内的诚意,因此公司总部决定向中国市场倾注更多资源。8年前,该公司进入中国时,为了更好地适应当地市场,他们在中国雇佣的第一个员工是食谱研发员,研发了一系列适合中国消费者口味的食谱,比如南方菜、川菜等菜系。如今,福维克已经在上海设立了两个研发中心,一个用来做硬件的本地化,一个则专门用来研究中国食谱。这对福维克这家保守发展的德国家族企业而言,已是极大的进度。

事实上,建立研发中心已经不是个新闻。亿欧智库发布的《2019全球市值250强外商投资企业在华发展报告》显示,据不完全统计,全球市值250强的外商投资企业在华设立研发中心有108家,其中至少15家企业在中国开设的是全球研发中心。2019年3月,中国商务部外资司对外介绍,2018年中国新设立外商投资企业60533家,累计外商投资企业近60万家,2018年实际使用外资折合人民币8856.1亿元。

埃森哲战略发布的一份名为《赢在中国:跨国企业2020年的挑战?》中显示,三分之二的跨国企业高管认为,未来十年,中国本土崛起的企业将具备强大的市场竞争力,并将在中国市场和全球市场对现有跨国公司秩序形成极大挑战。但显然,很多本土企业的步伐大大提前于这一时间表。特别是在零售、消费品和消费电子等领域,他们已开始占领市场份额,且速度之快令人难以置信。本土企业之所以发展迅猛,主要得益于更加了解本地消费者的偏好。同时,他们可以更为容易地以较低成本重新创建产品和流程。未来几年,随着本土企业专业度的积累,其市场份额还将进一步增加。

聪明的外资公司已经开始将这些本土企业划入自己的朋友圈中。德国宝马汽车便认为,只有与更多的本土公司合作,才能更加了解中国市场。在此次进博会上,宝马汽车展示的智能驾驶技术即是源于本土化创新成果。宝马此次展台上的“超界面”沉浸式数字体验,就是由宝马(中国)研发中心和宝马集团DesignWorks上海设计工作室共同完成并与中国本土初创企业进行的合作。在智能驾驶领域,宝马利用创新孵化项目来扩大朋友圈,参与其中的企业既有创业不到两年的新创公司,也有商汤科技、地平线等国内人工智能行业的独角兽。他们的展示成果涉及人机交互、视觉识别、自动驾驶、数字营销、智能生产等多个领域。此外,宝马还升级了沈阳工厂的生产设施,BMW品牌的首款纯电动汽车BMW iX3也将于明年在沈阳投产,不仅在中国销售,还将出口到全球市场。宝马在中国的研发布局投资仅次于德国,在北京、上海和沈阳均设立有研发机构。值得注意的是,刚在今年8月上任宝马集团董事长的齐普策,还担任着中国先进制造业国际咨询委员会主席。

美国杜邦正在为寻找中国新客户而努力,其中创新力强、需求活跃的小企业成为这家公司的合作重点。“中国消防员60%的人穿的衣服都是用Nomex纤维做的,这是杜邦公司提供给合作伙伴,由合作伙伴生产的面料。但这种大批量的方案并不适合小企业。”杜邦安全与建筑总裁Rose Lee说,“所以,我们往往更加喜欢跟一些小型的、初创型的公司合作,因为他们的灵活性更大,他们的创意更加丰富。”

为此,杜邦在劳保用品领域提供了定制化产品供中国本土的小公司选用,甚至会对某一个具体的工种或工位进行安全评估,并建立了个人防护装备产品选择工具的网站杜邦TM SafeSPECTM由客户自由定制。

欧莱雅的本土化创新更为超前,它已经将中国视作全球创新的试验田,其中,在电商和新零售创新领域成功的“中国经验”和“中国样本”已在全球得以推广。在进博会上,欧莱雅全球总裁斯铂涵表示,产品创新和数字化创新是欧莱雅中国一直聚焦的两方面。

借助中国消费者,欧莱雅已经实现了反向创新。2019年,欧莱雅携手天猫小黑盒,上市当日就售出10万余件,迅速问鼎2019天猫小黑盒面霜品类第一,成功打破2019天猫面霜品类单日销售纪录,是巴黎欧莱雅品牌与1000名消费者用时59天共创的成果,也是欧莱雅中国与天猫新品创新中心在数据创新战略合作下推出的化妆品行业首个消费者全程参与,“从需求洞察,到概念创想,到配方创新,到产品设计,从营销策划,到传播引爆”——一个C2B(从消费者到企业)从0到1全路径的反向创新产品。

今年10月23日,欧莱雅宣布对风险投资基金凯辉创新基金进行战略投资,BOLD(Business Opportunities for L'Oréal Development)主导了本次投资。此项投资将帮助欧莱雅更紧密地融入美妆科技初创企业的生态圈中,尤其是中国的创新生态圈。欧莱雅将帮助成长期的中国美妆科技初创公司,为其提供集团和品牌在美妆领域的专业知识,帮助其测试打磨创新成果,实现加速发展。理肤泉“艾菲卡人工智能痘痘检测应用”便是欧莱雅搭上“中国号创新快车”,携手阿里巴巴集团,在中国首创的成果,目前已开始惠及世界各地的消费者。

斯铂涵多次强调数字化创新对于欧莱雅的重要,“在数字化转型的浪潮中,中国已成为欧莱雅集团的先驱市场,特别是在电商和新零售创新领域,是集团当之无愧的中枢神经。许多成功的‘中国经验’和‘中国样本’已扬帆出海,在全球得到了推广。”

相比其他行业的利好,医药行业则面临着诸多挑战。德勤于2017年上半年发布的《新医改新变局—跨国药企的挑战与应对》报告认为,跨国药企在华普遍面临4大挑战:原研药高溢价优势不复存在、谈判降价换市场不达预期、国产替代进口趋势明显、经营压力促使药企调整布局。而对于跨国药企来说,转型方向则包括3方面:进行本土化生产和研发、布局基层医药市场、探索新的商业模式和整体解决方案。

行动迅速的默沙东成为最大的受益者。2019年第三季度,默沙东国际药品销售额占该季度总销售额的54%,中国市场是其国际市场表现最好的市场,Q3营收8.98亿美元,同比增长84%,主要受HPV疫苗四价和九价以及肿瘤药物的驱动。在本次进博会上,默沙东以“增辉生命”为主题,以800平方米超大展台介绍其在肿瘤、疫苗、糖尿病、抗感染等领域的多个创新产品和研发管线。而在疫苗方面,预防人乳头瘤病毒、轮状病毒、甲肝病毒、肺炎球菌等的产品,覆盖了不同人群和年龄段。

默沙东之所以会在中国市场取得如此好的成绩,与其借助本土合作伙伴和科研机构,利用互联网+医疗健康和数字化赋能,让更多人了解默沙东的产品有很大关系。比如说,2011年起,默沙东与重庆智飞合作,推广疫苗产品。2013年起,默沙东联合中国妇女发展基金会共同开启中国女性宫颈健康促进计划,深化中国女性对于宫颈癌的认知和预防。2018年默沙东与阿里健康共同开展“向宫颈癌说不”的疾病宣教项目。默沙东的科研实力与医学科普经验结合阿里巴巴的互联网生态系统、人工智能以及大数据分析技术,目前已有超过1.8亿名20至45岁的中国女性受益,大大提升了公众对宫颈癌预防的认知。

本土化的成绩固然令人振奋,但埃森哲的分析师威和(Wieger Joosten)和赵启薇在《赢在中国:跨国企业2020年的挑战?》中也提醒道,跨国企业需要面对这样的现实——在中国的“新常态”下,已经没有所谓的“普通”消费者。如果一定要找出中国14亿消费者的共同之处,那就是:每个人都希望满足其独特的需求。正如消费品巨头宝洁(P&G)首席财务官乔恩·穆勒(Jon Moeller)此前说过的一句话:“以往,我们对中国的审视一直停留在一个发展中市场,并未认识到这里有着世界上最挑剔的消费者。”

总之 今时不同往日,外资公司需要切切实实地做好本土化工作,才能获得全世界最挑剔消费者的认可。■ 



(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    service@or123.top)



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摘要:建立研发中心已经不是个新闻;产品创新和数字化创新是欧莱雅中国一直聚焦的两方面。



撰文 | 万慧

OR--商业新媒体 】如何衡量一家外资企业对中国市场的重视?本土化创新或许是一个重要因素。

在本届进博会上,采访中的数位外资公司老总都无一例外地表达了中国市场对其巨大的吸引力,这是他们未来在华加大投资力度进行本土化创新的重要原因。埃森哲的一份调查报告显示,近一半(47%)的跨国公司高管预计2025年中国经济规模将超过美国。对于未来世界最大经济体,他们绝不能错过这场盛世。

事实上,本土化并不是一个新话题,几乎每一家外资公司在进入中国市场时,都在考虑如何更好地进行本土化经营,但如今,中国市场地位的崛起,以及中国消费者需求的快速更迭,已经让本土化创新有了新的内涵。

以往大多数外资企业在中国的“本土化”都停留在“表面”,一般运作的方式是将国际上先进的科技、产品或商业模式直接拿到中国,中国市场的负责人听令并负责执行落地,几乎完全忽略了中国市场的特殊需求。如今,当中国成为诸多外资公司的“第二故乡”,甚至是第一大市场时,它稍微有一点细枝末节的变化都会导致一家外资公司全球战略的调整。

越来越多的外资公司开始意识到这一点并进行改变,他们汲取中国创新者的经验,采取以中国为核心的本土化战略,积极与当地公司携手搭建庞大的生态系统,以便真正立足于中国市场。

一个给力的做法是直接在中国建立研发中心,并拥有自主研发的话语权。

来自德国的百年家族企业福维克在中国主要生产销售三大系列——可宝家居清洁系统、美善品多功能食品料理机及知淳智能茶艺机。在首届进博会上,该公司只展示了其旗下一家子公司的智能吸尘机器人,今年该公司将其三大系列产品集中亮相,其中还有在中国首发的Cookidoo电子食谱平台。福维克中国区总经理查生认为,进博会不仅展示了中国的巨大市场,更展示了中国政府支持优质外国企业走进国内的诚意,因此公司总部决定向中国市场倾注更多资源。8年前,该公司进入中国时,为了更好地适应当地市场,他们在中国雇佣的第一个员工是食谱研发员,研发了一系列适合中国消费者口味的食谱,比如南方菜、川菜等菜系。如今,福维克已经在上海设立了两个研发中心,一个用来做硬件的本地化,一个则专门用来研究中国食谱。这对福维克这家保守发展的德国家族企业而言,已是极大的进度。

事实上,建立研发中心已经不是个新闻。亿欧智库发布的《2019全球市值250强外商投资企业在华发展报告》显示,据不完全统计,全球市值250强的外商投资企业在华设立研发中心有108家,其中至少15家企业在中国开设的是全球研发中心。2019年3月,中国商务部外资司对外介绍,2018年中国新设立外商投资企业60533家,累计外商投资企业近60万家,2018年实际使用外资折合人民币8856.1亿元。

埃森哲战略发布的一份名为《赢在中国:跨国企业2020年的挑战?》中显示,三分之二的跨国企业高管认为,未来十年,中国本土崛起的企业将具备强大的市场竞争力,并将在中国市场和全球市场对现有跨国公司秩序形成极大挑战。但显然,很多本土企业的步伐大大提前于这一时间表。特别是在零售、消费品和消费电子等领域,他们已开始占领市场份额,且速度之快令人难以置信。本土企业之所以发展迅猛,主要得益于更加了解本地消费者的偏好。同时,他们可以更为容易地以较低成本重新创建产品和流程。未来几年,随着本土企业专业度的积累,其市场份额还将进一步增加。

聪明的外资公司已经开始将这些本土企业划入自己的朋友圈中。德国宝马汽车便认为,只有与更多的本土公司合作,才能更加了解中国市场。在此次进博会上,宝马汽车展示的智能驾驶技术即是源于本土化创新成果。宝马此次展台上的“超界面”沉浸式数字体验,就是由宝马(中国)研发中心和宝马集团DesignWorks上海设计工作室共同完成并与中国本土初创企业进行的合作。在智能驾驶领域,宝马利用创新孵化项目来扩大朋友圈,参与其中的企业既有创业不到两年的新创公司,也有商汤科技、地平线等国内人工智能行业的独角兽。他们的展示成果涉及人机交互、视觉识别、自动驾驶、数字营销、智能生产等多个领域。此外,宝马还升级了沈阳工厂的生产设施,BMW品牌的首款纯电动汽车BMW iX3也将于明年在沈阳投产,不仅在中国销售,还将出口到全球市场。宝马在中国的研发布局投资仅次于德国,在北京、上海和沈阳均设立有研发机构。值得注意的是,刚在今年8月上任宝马集团董事长的齐普策,还担任着中国先进制造业国际咨询委员会主席。

美国杜邦正在为寻找中国新客户而努力,其中创新力强、需求活跃的小企业成为这家公司的合作重点。“中国消防员60%的人穿的衣服都是用Nomex纤维做的,这是杜邦公司提供给合作伙伴,由合作伙伴生产的面料。但这种大批量的方案并不适合小企业。”杜邦安全与建筑总裁Rose Lee说,“所以,我们往往更加喜欢跟一些小型的、初创型的公司合作,因为他们的灵活性更大,他们的创意更加丰富。”

为此,杜邦在劳保用品领域提供了定制化产品供中国本土的小公司选用,甚至会对某一个具体的工种或工位进行安全评估,并建立了个人防护装备产品选择工具的网站杜邦TM SafeSPECTM由客户自由定制。

欧莱雅的本土化创新更为超前,它已经将中国视作全球创新的试验田,其中,在电商和新零售创新领域成功的“中国经验”和“中国样本”已在全球得以推广。在进博会上,欧莱雅全球总裁斯铂涵表示,产品创新和数字化创新是欧莱雅中国一直聚焦的两方面。

借助中国消费者,欧莱雅已经实现了反向创新。2019年,欧莱雅携手天猫小黑盒,上市当日就售出10万余件,迅速问鼎2019天猫小黑盒面霜品类第一,成功打破2019天猫面霜品类单日销售纪录,是巴黎欧莱雅品牌与1000名消费者用时59天共创的成果,也是欧莱雅中国与天猫新品创新中心在数据创新战略合作下推出的化妆品行业首个消费者全程参与,“从需求洞察,到概念创想,到配方创新,到产品设计,从营销策划,到传播引爆”——一个C2B(从消费者到企业)从0到1全路径的反向创新产品。

今年10月23日,欧莱雅宣布对风险投资基金凯辉创新基金进行战略投资,BOLD(Business Opportunities for L'Oréal Development)主导了本次投资。此项投资将帮助欧莱雅更紧密地融入美妆科技初创企业的生态圈中,尤其是中国的创新生态圈。欧莱雅将帮助成长期的中国美妆科技初创公司,为其提供集团和品牌在美妆领域的专业知识,帮助其测试打磨创新成果,实现加速发展。理肤泉“艾菲卡人工智能痘痘检测应用”便是欧莱雅搭上“中国号创新快车”,携手阿里巴巴集团,在中国首创的成果,目前已开始惠及世界各地的消费者。

斯铂涵多次强调数字化创新对于欧莱雅的重要,“在数字化转型的浪潮中,中国已成为欧莱雅集团的先驱市场,特别是在电商和新零售创新领域,是集团当之无愧的中枢神经。许多成功的‘中国经验’和‘中国样本’已扬帆出海,在全球得到了推广。”

相比其他行业的利好,医药行业则面临着诸多挑战。德勤于2017年上半年发布的《新医改新变局—跨国药企的挑战与应对》报告认为,跨国药企在华普遍面临4大挑战:原研药高溢价优势不复存在、谈判降价换市场不达预期、国产替代进口趋势明显、经营压力促使药企调整布局。而对于跨国药企来说,转型方向则包括3方面:进行本土化生产和研发、布局基层医药市场、探索新的商业模式和整体解决方案。

行动迅速的默沙东成为最大的受益者。2019年第三季度,默沙东国际药品销售额占该季度总销售额的54%,中国市场是其国际市场表现最好的市场,Q3营收8.98亿美元,同比增长84%,主要受HPV疫苗四价和九价以及肿瘤药物的驱动。在本次进博会上,默沙东以“增辉生命”为主题,以800平方米超大展台介绍其在肿瘤、疫苗、糖尿病、抗感染等领域的多个创新产品和研发管线。而在疫苗方面,预防人乳头瘤病毒、轮状病毒、甲肝病毒、肺炎球菌等的产品,覆盖了不同人群和年龄段。

默沙东之所以会在中国市场取得如此好的成绩,与其借助本土合作伙伴和科研机构,利用互联网+医疗健康和数字化赋能,让更多人了解默沙东的产品有很大关系。比如说,2011年起,默沙东与重庆智飞合作,推广疫苗产品。2013年起,默沙东联合中国妇女发展基金会共同开启中国女性宫颈健康促进计划,深化中国女性对于宫颈癌的认知和预防。2018年默沙东与阿里健康共同开展“向宫颈癌说不”的疾病宣教项目。默沙东的科研实力与医学科普经验结合阿里巴巴的互联网生态系统、人工智能以及大数据分析技术,目前已有超过1.8亿名20至45岁的中国女性受益,大大提升了公众对宫颈癌预防的认知。

本土化的成绩固然令人振奋,但埃森哲的分析师威和(Wieger Joosten)和赵启薇在《赢在中国:跨国企业2020年的挑战?》中也提醒道,跨国企业需要面对这样的现实——在中国的“新常态”下,已经没有所谓的“普通”消费者。如果一定要找出中国14亿消费者的共同之处,那就是:每个人都希望满足其独特的需求。正如消费品巨头宝洁(P&G)首席财务官乔恩·穆勒(Jon Moeller)此前说过的一句话:“以往,我们对中国的审视一直停留在一个发展中市场,并未认识到这里有着世界上最挑剔的消费者。”

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事实上,本土化并不是一个新话题,几乎每一家外资公司在进入中国市场时,都在考虑如何更好地进行本土化经营,但如今,中国市场地位的崛起,以及中国消费者需求的快速更迭,已经让本土化创新有了新的内涵。

以往大多数外资企业在中国的“本土化”都停留在“表面”,一般运作的方式是将国际上先进的科技、产品或商业模式直接拿到中国,中国市场的负责人听令并负责执行落地,几乎完全忽略了中国市场的特殊需求。如今,当中国成为诸多外资公司的“第二故乡”,甚至是第一大市场时,它稍微有一点细枝末节的变化都会导致一家外资公司全球战略的调整。

越来越多的外资公司开始意识到这一点并进行改变,他们汲取中国创新者的经验,采取以中国为核心的本土化战略,积极与当地公司携手搭建庞大的生态系统,以便真正立足于中国市场。

一个给力的做法是直接在中国建立研发中心,并拥有自主研发的话语权。

来自德国的百年家族企业福维克在中国主要生产销售三大系列——可宝家居清洁系统、美善品多功能食品料理机及知淳智能茶艺机。在首届进博会上,该公司只展示了其旗下一家子公司的智能吸尘机器人,今年该公司将其三大系列产品集中亮相,其中还有在中国首发的Cookidoo电子食谱平台。福维克中国区总经理查生认为,进博会不仅展示了中国的巨大市场,更展示了中国政府支持优质外国企业走进国内的诚意,因此公司总部决定向中国市场倾注更多资源。8年前,该公司进入中国时,为了更好地适应当地市场,他们在中国雇佣的第一个员工是食谱研发员,研发了一系列适合中国消费者口味的食谱,比如南方菜、川菜等菜系。如今,福维克已经在上海设立了两个研发中心,一个用来做硬件的本地化,一个则专门用来研究中国食谱。这对福维克这家保守发展的德国家族企业而言,已是极大的进度。

事实上,建立研发中心已经不是个新闻。亿欧智库发布的《2019全球市值250强外商投资企业在华发展报告》显示,据不完全统计,全球市值250强的外商投资企业在华设立研发中心有108家,其中至少15家企业在中国开设的是全球研发中心。2019年3月,中国商务部外资司对外介绍,2018年中国新设立外商投资企业60533家,累计外商投资企业近60万家,2018年实际使用外资折合人民币8856.1亿元。

埃森哲战略发布的一份名为《赢在中国:跨国企业2020年的挑战?》中显示,三分之二的跨国企业高管认为,未来十年,中国本土崛起的企业将具备强大的市场竞争力,并将在中国市场和全球市场对现有跨国公司秩序形成极大挑战。但显然,很多本土企业的步伐大大提前于这一时间表。特别是在零售、消费品和消费电子等领域,他们已开始占领市场份额,且速度之快令人难以置信。本土企业之所以发展迅猛,主要得益于更加了解本地消费者的偏好。同时,他们可以更为容易地以较低成本重新创建产品和流程。未来几年,随着本土企业专业度的积累,其市场份额还将进一步增加。

聪明的外资公司已经开始将这些本土企业划入自己的朋友圈中。德国宝马汽车便认为,只有与更多的本土公司合作,才能更加了解中国市场。在此次进博会上,宝马汽车展示的智能驾驶技术即是源于本土化创新成果。宝马此次展台上的“超界面”沉浸式数字体验,就是由宝马(中国)研发中心和宝马集团DesignWorks上海设计工作室共同完成并与中国本土初创企业进行的合作。在智能驾驶领域,宝马利用创新孵化项目来扩大朋友圈,参与其中的企业既有创业不到两年的新创公司,也有商汤科技、地平线等国内人工智能行业的独角兽。他们的展示成果涉及人机交互、视觉识别、自动驾驶、数字营销、智能生产等多个领域。此外,宝马还升级了沈阳工厂的生产设施,BMW品牌的首款纯电动汽车BMW iX3也将于明年在沈阳投产,不仅在中国销售,还将出口到全球市场。宝马在中国的研发布局投资仅次于德国,在北京、上海和沈阳均设立有研发机构。值得注意的是,刚在今年8月上任宝马集团董事长的齐普策,还担任着中国先进制造业国际咨询委员会主席。

美国杜邦正在为寻找中国新客户而努力,其中创新力强、需求活跃的小企业成为这家公司的合作重点。“中国消防员60%的人穿的衣服都是用Nomex纤维做的,这是杜邦公司提供给合作伙伴,由合作伙伴生产的面料。但这种大批量的方案并不适合小企业。”杜邦安全与建筑总裁Rose Lee说,“所以,我们往往更加喜欢跟一些小型的、初创型的公司合作,因为他们的灵活性更大,他们的创意更加丰富。”

为此,杜邦在劳保用品领域提供了定制化产品供中国本土的小公司选用,甚至会对某一个具体的工种或工位进行安全评估,并建立了个人防护装备产品选择工具的网站杜邦TM SafeSPECTM由客户自由定制。

欧莱雅的本土化创新更为超前,它已经将中国视作全球创新的试验田,其中,在电商和新零售创新领域成功的“中国经验”和“中国样本”已在全球得以推广。在进博会上,欧莱雅全球总裁斯铂涵表示,产品创新和数字化创新是欧莱雅中国一直聚焦的两方面。

借助中国消费者,欧莱雅已经实现了反向创新。2019年,欧莱雅携手天猫小黑盒,上市当日就售出10万余件,迅速问鼎2019天猫小黑盒面霜品类第一,成功打破2019天猫面霜品类单日销售纪录,是巴黎欧莱雅品牌与1000名消费者用时59天共创的成果,也是欧莱雅中国与天猫新品创新中心在数据创新战略合作下推出的化妆品行业首个消费者全程参与,“从需求洞察,到概念创想,到配方创新,到产品设计,从营销策划,到传播引爆”——一个C2B(从消费者到企业)从0到1全路径的反向创新产品。

今年10月23日,欧莱雅宣布对风险投资基金凯辉创新基金进行战略投资,BOLD(Business Opportunities for L'Oréal Development)主导了本次投资。此项投资将帮助欧莱雅更紧密地融入美妆科技初创企业的生态圈中,尤其是中国的创新生态圈。欧莱雅将帮助成长期的中国美妆科技初创公司,为其提供集团和品牌在美妆领域的专业知识,帮助其测试打磨创新成果,实现加速发展。理肤泉“艾菲卡人工智能痘痘检测应用”便是欧莱雅搭上“中国号创新快车”,携手阿里巴巴集团,在中国首创的成果,目前已开始惠及世界各地的消费者。

斯铂涵多次强调数字化创新对于欧莱雅的重要,“在数字化转型的浪潮中,中国已成为欧莱雅集团的先驱市场,特别是在电商和新零售创新领域,是集团当之无愧的中枢神经。许多成功的‘中国经验’和‘中国样本’已扬帆出海,在全球得到了推广。”

相比其他行业的利好,医药行业则面临着诸多挑战。德勤于2017年上半年发布的《新医改新变局—跨国药企的挑战与应对》报告认为,跨国药企在华普遍面临4大挑战:原研药高溢价优势不复存在、谈判降价换市场不达预期、国产替代进口趋势明显、经营压力促使药企调整布局。而对于跨国药企来说,转型方向则包括3方面:进行本土化生产和研发、布局基层医药市场、探索新的商业模式和整体解决方案。

行动迅速的默沙东成为最大的受益者。2019年第三季度,默沙东国际药品销售额占该季度总销售额的54%,中国市场是其国际市场表现最好的市场,Q3营收8.98亿美元,同比增长84%,主要受HPV疫苗四价和九价以及肿瘤药物的驱动。在本次进博会上,默沙东以“增辉生命”为主题,以800平方米超大展台介绍其在肿瘤、疫苗、糖尿病、抗感染等领域的多个创新产品和研发管线。而在疫苗方面,预防人乳头瘤病毒、轮状病毒、甲肝病毒、肺炎球菌等的产品,覆盖了不同人群和年龄段。

默沙东之所以会在中国市场取得如此好的成绩,与其借助本土合作伙伴和科研机构,利用互联网+医疗健康和数字化赋能,让更多人了解默沙东的产品有很大关系。比如说,2011年起,默沙东与重庆智飞合作,推广疫苗产品。2013年起,默沙东联合中国妇女发展基金会共同开启中国女性宫颈健康促进计划,深化中国女性对于宫颈癌的认知和预防。2018年默沙东与阿里健康共同开展“向宫颈癌说不”的疾病宣教项目。默沙东的科研实力与医学科普经验结合阿里巴巴的互联网生态系统、人工智能以及大数据分析技术,目前已有超过1.8亿名20至45岁的中国女性受益,大大提升了公众对宫颈癌预防的认知。

本土化的成绩固然令人振奋,但埃森哲的分析师威和(Wieger Joosten)和赵启薇在《赢在中国:跨国企业2020年的挑战?》中也提醒道,跨国企业需要面对这样的现实——在中国的“新常态”下,已经没有所谓的“普通”消费者。如果一定要找出中国14亿消费者的共同之处,那就是:每个人都希望满足其独特的需求。正如消费品巨头宝洁(P&G)首席财务官乔恩·穆勒(Jon Moeller)此前说过的一句话:“以往,我们对中国的审视一直停留在一个发展中市场,并未认识到这里有着世界上最挑剔的消费者。”

总之 今时不同往日,外资公司需要切切实实地做好本土化工作,才能获得全世界最挑剔消费者的认可。■ 



(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    service@or123.top)



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摘要:建立研发中心已经不是个新闻;产品创新和数字化创新是欧莱雅中国一直聚焦的两方面。



撰文 | 万慧

OR--商业新媒体 】如何衡量一家外资企业对中国市场的重视?本土化创新或许是一个重要因素。

在本届进博会上,采访中的数位外资公司老总都无一例外地表达了中国市场对其巨大的吸引力,这是他们未来在华加大投资力度进行本土化创新的重要原因。埃森哲的一份调查报告显示,近一半(47%)的跨国公司高管预计2025年中国经济规模将超过美国。对于未来世界最大经济体,他们绝不能错过这场盛世。

事实上,本土化并不是一个新话题,几乎每一家外资公司在进入中国市场时,都在考虑如何更好地进行本土化经营,但如今,中国市场地位的崛起,以及中国消费者需求的快速更迭,已经让本土化创新有了新的内涵。

以往大多数外资企业在中国的“本土化”都停留在“表面”,一般运作的方式是将国际上先进的科技、产品或商业模式直接拿到中国,中国市场的负责人听令并负责执行落地,几乎完全忽略了中国市场的特殊需求。如今,当中国成为诸多外资公司的“第二故乡”,甚至是第一大市场时,它稍微有一点细枝末节的变化都会导致一家外资公司全球战略的调整。

越来越多的外资公司开始意识到这一点并进行改变,他们汲取中国创新者的经验,采取以中国为核心的本土化战略,积极与当地公司携手搭建庞大的生态系统,以便真正立足于中国市场。

一个给力的做法是直接在中国建立研发中心,并拥有自主研发的话语权。

来自德国的百年家族企业福维克在中国主要生产销售三大系列——可宝家居清洁系统、美善品多功能食品料理机及知淳智能茶艺机。在首届进博会上,该公司只展示了其旗下一家子公司的智能吸尘机器人,今年该公司将其三大系列产品集中亮相,其中还有在中国首发的Cookidoo电子食谱平台。福维克中国区总经理查生认为,进博会不仅展示了中国的巨大市场,更展示了中国政府支持优质外国企业走进国内的诚意,因此公司总部决定向中国市场倾注更多资源。8年前,该公司进入中国时,为了更好地适应当地市场,他们在中国雇佣的第一个员工是食谱研发员,研发了一系列适合中国消费者口味的食谱,比如南方菜、川菜等菜系。如今,福维克已经在上海设立了两个研发中心,一个用来做硬件的本地化,一个则专门用来研究中国食谱。这对福维克这家保守发展的德国家族企业而言,已是极大的进度。

事实上,建立研发中心已经不是个新闻。亿欧智库发布的《2019全球市值250强外商投资企业在华发展报告》显示,据不完全统计,全球市值250强的外商投资企业在华设立研发中心有108家,其中至少15家企业在中国开设的是全球研发中心。2019年3月,中国商务部外资司对外介绍,2018年中国新设立外商投资企业60533家,累计外商投资企业近60万家,2018年实际使用外资折合人民币8856.1亿元。

埃森哲战略发布的一份名为《赢在中国:跨国企业2020年的挑战?》中显示,三分之二的跨国企业高管认为,未来十年,中国本土崛起的企业将具备强大的市场竞争力,并将在中国市场和全球市场对现有跨国公司秩序形成极大挑战。但显然,很多本土企业的步伐大大提前于这一时间表。特别是在零售、消费品和消费电子等领域,他们已开始占领市场份额,且速度之快令人难以置信。本土企业之所以发展迅猛,主要得益于更加了解本地消费者的偏好。同时,他们可以更为容易地以较低成本重新创建产品和流程。未来几年,随着本土企业专业度的积累,其市场份额还将进一步增加。

聪明的外资公司已经开始将这些本土企业划入自己的朋友圈中。德国宝马汽车便认为,只有与更多的本土公司合作,才能更加了解中国市场。在此次进博会上,宝马汽车展示的智能驾驶技术即是源于本土化创新成果。宝马此次展台上的“超界面”沉浸式数字体验,就是由宝马(中国)研发中心和宝马集团DesignWorks上海设计工作室共同完成并与中国本土初创企业进行的合作。在智能驾驶领域,宝马利用创新孵化项目来扩大朋友圈,参与其中的企业既有创业不到两年的新创公司,也有商汤科技、地平线等国内人工智能行业的独角兽。他们的展示成果涉及人机交互、视觉识别、自动驾驶、数字营销、智能生产等多个领域。此外,宝马还升级了沈阳工厂的生产设施,BMW品牌的首款纯电动汽车BMW iX3也将于明年在沈阳投产,不仅在中国销售,还将出口到全球市场。宝马在中国的研发布局投资仅次于德国,在北京、上海和沈阳均设立有研发机构。值得注意的是,刚在今年8月上任宝马集团董事长的齐普策,还担任着中国先进制造业国际咨询委员会主席。

美国杜邦正在为寻找中国新客户而努力,其中创新力强、需求活跃的小企业成为这家公司的合作重点。“中国消防员60%的人穿的衣服都是用Nomex纤维做的,这是杜邦公司提供给合作伙伴,由合作伙伴生产的面料。但这种大批量的方案并不适合小企业。”杜邦安全与建筑总裁Rose Lee说,“所以,我们往往更加喜欢跟一些小型的、初创型的公司合作,因为他们的灵活性更大,他们的创意更加丰富。”

为此,杜邦在劳保用品领域提供了定制化产品供中国本土的小公司选用,甚至会对某一个具体的工种或工位进行安全评估,并建立了个人防护装备产品选择工具的网站杜邦TM SafeSPECTM由客户自由定制。

欧莱雅的本土化创新更为超前,它已经将中国视作全球创新的试验田,其中,在电商和新零售创新领域成功的“中国经验”和“中国样本”已在全球得以推广。在进博会上,欧莱雅全球总裁斯铂涵表示,产品创新和数字化创新是欧莱雅中国一直聚焦的两方面。

借助中国消费者,欧莱雅已经实现了反向创新。2019年,欧莱雅携手天猫小黑盒,上市当日就售出10万余件,迅速问鼎2019天猫小黑盒面霜品类第一,成功打破2019天猫面霜品类单日销售纪录,是巴黎欧莱雅品牌与1000名消费者用时59天共创的成果,也是欧莱雅中国与天猫新品创新中心在数据创新战略合作下推出的化妆品行业首个消费者全程参与,“从需求洞察,到概念创想,到配方创新,到产品设计,从营销策划,到传播引爆”——一个C2B(从消费者到企业)从0到1全路径的反向创新产品。

今年10月23日,欧莱雅宣布对风险投资基金凯辉创新基金进行战略投资,BOLD(Business Opportunities for L'Oréal Development)主导了本次投资。此项投资将帮助欧莱雅更紧密地融入美妆科技初创企业的生态圈中,尤其是中国的创新生态圈。欧莱雅将帮助成长期的中国美妆科技初创公司,为其提供集团和品牌在美妆领域的专业知识,帮助其测试打磨创新成果,实现加速发展。理肤泉“艾菲卡人工智能痘痘检测应用”便是欧莱雅搭上“中国号创新快车”,携手阿里巴巴集团,在中国首创的成果,目前已开始惠及世界各地的消费者。

斯铂涵多次强调数字化创新对于欧莱雅的重要,“在数字化转型的浪潮中,中国已成为欧莱雅集团的先驱市场,特别是在电商和新零售创新领域,是集团当之无愧的中枢神经。许多成功的‘中国经验’和‘中国样本’已扬帆出海,在全球得到了推广。”

相比其他行业的利好,医药行业则面临着诸多挑战。德勤于2017年上半年发布的《新医改新变局—跨国药企的挑战与应对》报告认为,跨国药企在华普遍面临4大挑战:原研药高溢价优势不复存在、谈判降价换市场不达预期、国产替代进口趋势明显、经营压力促使药企调整布局。而对于跨国药企来说,转型方向则包括3方面:进行本土化生产和研发、布局基层医药市场、探索新的商业模式和整体解决方案。

行动迅速的默沙东成为最大的受益者。2019年第三季度,默沙东国际药品销售额占该季度总销售额的54%,中国市场是其国际市场表现最好的市场,Q3营收8.98亿美元,同比增长84%,主要受HPV疫苗四价和九价以及肿瘤药物的驱动。在本次进博会上,默沙东以“增辉生命”为主题,以800平方米超大展台介绍其在肿瘤、疫苗、糖尿病、抗感染等领域的多个创新产品和研发管线。而在疫苗方面,预防人乳头瘤病毒、轮状病毒、甲肝病毒、肺炎球菌等的产品,覆盖了不同人群和年龄段。

默沙东之所以会在中国市场取得如此好的成绩,与其借助本土合作伙伴和科研机构,利用互联网+医疗健康和数字化赋能,让更多人了解默沙东的产品有很大关系。比如说,2011年起,默沙东与重庆智飞合作,推广疫苗产品。2013年起,默沙东联合中国妇女发展基金会共同开启中国女性宫颈健康促进计划,深化中国女性对于宫颈癌的认知和预防。2018年默沙东与阿里健康共同开展“向宫颈癌说不”的疾病宣教项目。默沙东的科研实力与医学科普经验结合阿里巴巴的互联网生态系统、人工智能以及大数据分析技术,目前已有超过1.8亿名20至45岁的中国女性受益,大大提升了公众对宫颈癌预防的认知。

本土化的成绩固然令人振奋,但埃森哲的分析师威和(Wieger Joosten)和赵启薇在《赢在中国:跨国企业2020年的挑战?》中也提醒道,跨国企业需要面对这样的现实——在中国的“新常态”下,已经没有所谓的“普通”消费者。如果一定要找出中国14亿消费者的共同之处,那就是:每个人都希望满足其独特的需求。正如消费品巨头宝洁(P&G)首席财务官乔恩·穆勒(Jon Moeller)此前说过的一句话:“以往,我们对中国的审视一直停留在一个发展中市场,并未认识到这里有着世界上最挑剔的消费者。”

总之 今时不同往日,外资公司需要切切实实地做好本土化工作,才能获得全世界最挑剔消费者的认可。■ 



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