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孕妇只能穿“丑衣服”?

发布日期:2019-11-08 09:44
摘要:找到一件过得去的孕妇装竟然困难到令人恼火的程度;挑选孕妇装的过程也很麻烦。



撰文 | Sarah Halzack

OR--商业新媒体 】在刚刚怀孕时,我就料到随着自己的肚子一天天变大,许多事情将更加困难,比如晚上能休息好以及继续执行锻炼计划。但有一个问题是我没想到的:找到一件过得去的孕妇装竟然困难到令人恼火的程度。

传统观点认为,与“婴儿潮”一代(我母亲)以及X世代(我表姐妹们)的女性跨入“准妈妈”行列时相比,孕妇装已有巨大改进。就在一年前,我还对此深信不疑。然而,当我想购买适合孕晚期的着装时,我意识到这种观点不足为信。

孕妇装市场上充斥着花里胡哨的装饰和聚酯纤维材料,简直就是服装业的不毛之地,根本不能衬托女性丰富多样的生活,也无法满足她们以不同方式展现自己的愿望。购买孕妇装的体验令人恼火,也令人迷茫。

对于本就举步维艰的零售业来说,这一切导致了无法挽救却本可避免的失败。大型孕妇用品商店应该很容易吸引千禧一代的“准妈妈”们。表面上看,这是该行业最关注的人群之一。

诚然,Asos Plc和Boohoo Plc等零售网站的后起之秀都提供了能够真切反映当前潮流的服装。但这些网站上的许多衣服在外观上都有鲜明的同一种风格,在我看来就是所谓的“妈咪风”:平淡乏味的T恤,洋溢少女情怀的洋娃娃连衣裙,让人看着不舒服的低胸裹身裙,还有那些与祖母的沙发座套图案颇为相似的花纹。这个产业的创新理念似乎仅限于在上衣上印制一些空洞无聊的网络语言,比如“#产奶机”以及“我总觉得红酒也想我了”。

女性在日常生活中会选择各种风格的服装:前卫的机车夹克,优雅的紧身裙,激情四射的Supreme街头服饰。但在孕期,她们别无选择,只能引人注目地穿着清一色的“妈咪风”。

需要一件能帮你在为大客户做宣讲时彰显自信的衣服吗?Ann Taylor不提供孕妇装,Express和White House Black Market也没有。在健身房里挥汗如雨?露露柠檬(Lululemon Athletica Inc.)和耐克(Nike Inc.)都爱莫能助。在这些品牌的网站上搜索孕妇装,不会出现专门为孕妇设计的产品。

现在,你可能会说这是孕妇用品专营店的工作:他们有适合各个孕周以及各种场合的孕妇装。但试想在碰上这样一家专营店之前,女性要面对怎样的处境。

Destination Maternity Corp.旗下有同名连锁店,还有Motherhood Maternity以及A Pea in the Pod。由于难以适应不断变化的流行趋势、方兴未艾的电子商务以及新的竞争对手,该公司的收入急剧下降,五年里换了五任CEO,最终在10月份申请破产。换句话说,尽管曾几乎独占美国孕妇用品市场,但在满足“准妈妈”们的需求方面,这家公司的表现却十分糟糕。

高端零售商的表现也没有好到哪去。看看Saks Fifth Avenue和Net-a-Porter网站上那些有限的选择,难免会让人认为有钱的女性根本不会怀孕。

令人恼火的不止是有限的选择范围。挑选孕妇装的过程也很麻烦。我很欣赏梅西百货(Macy’s Inc.)和Rent the Runway的做法,在这两个商家的网站上我可以根据孕周搜索商品。这说明他们知道,几个月前对我来说还很肥大的衣服现在却正合身。这种意识令人欢迎。

但整个行业还可以做得更多。更多零售商应该在实体店销售孕妇装,而不是仅限于网上销售。孕妇用品初创公司Hatch的创始人阿里安·戈德曼(Ariane Goldman)对我说,她之所以开设实体店,是因为她发现Hatch的顾客花在线下购物的时间通常是线上的三倍。这并不奇怪:当你的胸围和腰围不断以惊人的速度增长时,在买衣服前亲身试试会特别有用。

对于线上顾客来说,产品描述应该清楚说明一件“孕妇羊毛衫”与一件普通羊毛衫在剪裁上有何区别。J. Crew等商家提供了一些看起来很适合孕妇穿的普通尺寸衣服,他们应该提供照片,让大家看到这些衣服穿在孕妇模特上的效果。他们还应该为顾客是否应该选择大一两个号的衣服提供建议。

这些变革是必要的,不仅是因为女性应该享受更周到的服务,更是因为这符合商业理念。

比如,科尔百货公司(Kohl’s Corp.)提供的孕妇装种类不如竞争对手多,尽管CEO米歇尔·加斯(Michelle Gass)2019年早些时候曾表示,希望在千禧一代的市场上占据一席之地,特别是千禧妈妈们。要靠千禧一代来提振科尔百货的业绩,还有什么方法能比让千禧妈妈们在孕晚期感觉自己时尚靓丽更有效呢?

同样,梅西百货CEO杰夫·金尼特(Jeff Gennette)曾表示,对于40岁以下的女性顾客,梅西必须做得更好。这个人群恰恰需要孕妇装。然而,梅西选择依靠深陷困境的Destination Maternity来提供大部分孕妇用品。截至2月,Destination Maternity在梅西门店经营了390个授权专柜。

我深知,在一些方面,孕妇用品市场对零售商可能没有吸引力。美国的出生率下降就是一个因素。另外,孕妇用品也不太可能年年都吸引回头客。生完小孩,人们就会把孕妇装处理掉。

但这有些绝对化了。一位“准妈妈”来到塔吉特百货公司(Target Corp.)的孕妇用品专区,可能最后只是为孩子买了一件连体衣、纸尿裤和日用品等等。盖璞公司(Gap Inc.)发现,在旗下同名连锁店购买孕妇装的顾客更有可能对品牌保持忠诚,即便是在她们的孕期结束之后。

时尚产业会逐渐认识到其产品和营销中蕴含的包容力。更多连锁店正在增添加大码的衣服,使用不同体型的模特,避免在广告中使用修图照片。然而,令人困惑的是,这种新的意识还没有延伸到对孕期女性的需求给予更多关注。

我清楚地知道这样一个事实:在写这篇文章时,我穿的系扣衬衣连衣裙正紧紧包着我的肚子。我在不到两个月前买了这件衣服,想借此扩大其用途,因为我再也受不了花几小时浏览网站或到购物中心游逛,看那些既不能让我满意、也不能给我带来自信的衣服。

本来可以不必如此。我通常都很享受买新衣服的过程。如果零售商再用心一些,我本人及其他无数个“准妈妈”或许都会与其建立可能让他们赚大钱的全新客户关系。■ 



(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    service@or123.top)



摘要:找到一件过得去的孕妇装竟然困难到令人恼火的程度;挑选孕妇装的过程也很麻烦。



撰文 | Sarah Halzack

OR--商业新媒体 】在刚刚怀孕时,我就料到随着自己的肚子一天天变大,许多事情将更加困难,比如晚上能休息好以及继续执行锻炼计划。但有一个问题是我没想到的:找到一件过得去的孕妇装竟然困难到令人恼火的程度。

传统观点认为,与“婴儿潮”一代(我母亲)以及X世代(我表姐妹们)的女性跨入“准妈妈”行列时相比,孕妇装已有巨大改进。就在一年前,我还对此深信不疑。然而,当我想购买适合孕晚期的着装时,我意识到这种观点不足为信。

孕妇装市场上充斥着花里胡哨的装饰和聚酯纤维材料,简直就是服装业的不毛之地,根本不能衬托女性丰富多样的生活,也无法满足她们以不同方式展现自己的愿望。购买孕妇装的体验令人恼火,也令人迷茫。

对于本就举步维艰的零售业来说,这一切导致了无法挽救却本可避免的失败。大型孕妇用品商店应该很容易吸引千禧一代的“准妈妈”们。表面上看,这是该行业最关注的人群之一。

诚然,Asos Plc和Boohoo Plc等零售网站的后起之秀都提供了能够真切反映当前潮流的服装。但这些网站上的许多衣服在外观上都有鲜明的同一种风格,在我看来就是所谓的“妈咪风”:平淡乏味的T恤,洋溢少女情怀的洋娃娃连衣裙,让人看着不舒服的低胸裹身裙,还有那些与祖母的沙发座套图案颇为相似的花纹。这个产业的创新理念似乎仅限于在上衣上印制一些空洞无聊的网络语言,比如“#产奶机”以及“我总觉得红酒也想我了”。

女性在日常生活中会选择各种风格的服装:前卫的机车夹克,优雅的紧身裙,激情四射的Supreme街头服饰。但在孕期,她们别无选择,只能引人注目地穿着清一色的“妈咪风”。

需要一件能帮你在为大客户做宣讲时彰显自信的衣服吗?Ann Taylor不提供孕妇装,Express和White House Black Market也没有。在健身房里挥汗如雨?露露柠檬(Lululemon Athletica Inc.)和耐克(Nike Inc.)都爱莫能助。在这些品牌的网站上搜索孕妇装,不会出现专门为孕妇设计的产品。

现在,你可能会说这是孕妇用品专营店的工作:他们有适合各个孕周以及各种场合的孕妇装。但试想在碰上这样一家专营店之前,女性要面对怎样的处境。

Destination Maternity Corp.旗下有同名连锁店,还有Motherhood Maternity以及A Pea in the Pod。由于难以适应不断变化的流行趋势、方兴未艾的电子商务以及新的竞争对手,该公司的收入急剧下降,五年里换了五任CEO,最终在10月份申请破产。换句话说,尽管曾几乎独占美国孕妇用品市场,但在满足“准妈妈”们的需求方面,这家公司的表现却十分糟糕。

高端零售商的表现也没有好到哪去。看看Saks Fifth Avenue和Net-a-Porter网站上那些有限的选择,难免会让人认为有钱的女性根本不会怀孕。

令人恼火的不止是有限的选择范围。挑选孕妇装的过程也很麻烦。我很欣赏梅西百货(Macy’s Inc.)和Rent the Runway的做法,在这两个商家的网站上我可以根据孕周搜索商品。这说明他们知道,几个月前对我来说还很肥大的衣服现在却正合身。这种意识令人欢迎。

但整个行业还可以做得更多。更多零售商应该在实体店销售孕妇装,而不是仅限于网上销售。孕妇用品初创公司Hatch的创始人阿里安·戈德曼(Ariane Goldman)对我说,她之所以开设实体店,是因为她发现Hatch的顾客花在线下购物的时间通常是线上的三倍。这并不奇怪:当你的胸围和腰围不断以惊人的速度增长时,在买衣服前亲身试试会特别有用。

对于线上顾客来说,产品描述应该清楚说明一件“孕妇羊毛衫”与一件普通羊毛衫在剪裁上有何区别。J. Crew等商家提供了一些看起来很适合孕妇穿的普通尺寸衣服,他们应该提供照片,让大家看到这些衣服穿在孕妇模特上的效果。他们还应该为顾客是否应该选择大一两个号的衣服提供建议。

这些变革是必要的,不仅是因为女性应该享受更周到的服务,更是因为这符合商业理念。

比如,科尔百货公司(Kohl’s Corp.)提供的孕妇装种类不如竞争对手多,尽管CEO米歇尔·加斯(Michelle Gass)2019年早些时候曾表示,希望在千禧一代的市场上占据一席之地,特别是千禧妈妈们。要靠千禧一代来提振科尔百货的业绩,还有什么方法能比让千禧妈妈们在孕晚期感觉自己时尚靓丽更有效呢?

同样,梅西百货CEO杰夫·金尼特(Jeff Gennette)曾表示,对于40岁以下的女性顾客,梅西必须做得更好。这个人群恰恰需要孕妇装。然而,梅西选择依靠深陷困境的Destination Maternity来提供大部分孕妇用品。截至2月,Destination Maternity在梅西门店经营了390个授权专柜。

我深知,在一些方面,孕妇用品市场对零售商可能没有吸引力。美国的出生率下降就是一个因素。另外,孕妇用品也不太可能年年都吸引回头客。生完小孩,人们就会把孕妇装处理掉。

但这有些绝对化了。一位“准妈妈”来到塔吉特百货公司(Target Corp.)的孕妇用品专区,可能最后只是为孩子买了一件连体衣、纸尿裤和日用品等等。盖璞公司(Gap Inc.)发现,在旗下同名连锁店购买孕妇装的顾客更有可能对品牌保持忠诚,即便是在她们的孕期结束之后。

时尚产业会逐渐认识到其产品和营销中蕴含的包容力。更多连锁店正在增添加大码的衣服,使用不同体型的模特,避免在广告中使用修图照片。然而,令人困惑的是,这种新的意识还没有延伸到对孕期女性的需求给予更多关注。

我清楚地知道这样一个事实:在写这篇文章时,我穿的系扣衬衣连衣裙正紧紧包着我的肚子。我在不到两个月前买了这件衣服,想借此扩大其用途,因为我再也受不了花几小时浏览网站或到购物中心游逛,看那些既不能让我满意、也不能给我带来自信的衣服。

本来可以不必如此。我通常都很享受买新衣服的过程。如果零售商再用心一些,我本人及其他无数个“准妈妈”或许都会与其建立可能让他们赚大钱的全新客户关系。■ 



(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    service@or123.top)




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传统观点认为,与“婴儿潮”一代(我母亲)以及X世代(我表姐妹们)的女性跨入“准妈妈”行列时相比,孕妇装已有巨大改进。就在一年前,我还对此深信不疑。然而,当我想购买适合孕晚期的着装时,我意识到这种观点不足为信。

孕妇装市场上充斥着花里胡哨的装饰和聚酯纤维材料,简直就是服装业的不毛之地,根本不能衬托女性丰富多样的生活,也无法满足她们以不同方式展现自己的愿望。购买孕妇装的体验令人恼火,也令人迷茫。

对于本就举步维艰的零售业来说,这一切导致了无法挽救却本可避免的失败。大型孕妇用品商店应该很容易吸引千禧一代的“准妈妈”们。表面上看,这是该行业最关注的人群之一。

诚然,Asos Plc和Boohoo Plc等零售网站的后起之秀都提供了能够真切反映当前潮流的服装。但这些网站上的许多衣服在外观上都有鲜明的同一种风格,在我看来就是所谓的“妈咪风”:平淡乏味的T恤,洋溢少女情怀的洋娃娃连衣裙,让人看着不舒服的低胸裹身裙,还有那些与祖母的沙发座套图案颇为相似的花纹。这个产业的创新理念似乎仅限于在上衣上印制一些空洞无聊的网络语言,比如“#产奶机”以及“我总觉得红酒也想我了”。

女性在日常生活中会选择各种风格的服装:前卫的机车夹克,优雅的紧身裙,激情四射的Supreme街头服饰。但在孕期,她们别无选择,只能引人注目地穿着清一色的“妈咪风”。

需要一件能帮你在为大客户做宣讲时彰显自信的衣服吗?Ann Taylor不提供孕妇装,Express和White House Black Market也没有。在健身房里挥汗如雨?露露柠檬(Lululemon Athletica Inc.)和耐克(Nike Inc.)都爱莫能助。在这些品牌的网站上搜索孕妇装,不会出现专门为孕妇设计的产品。

现在,你可能会说这是孕妇用品专营店的工作:他们有适合各个孕周以及各种场合的孕妇装。但试想在碰上这样一家专营店之前,女性要面对怎样的处境。

Destination Maternity Corp.旗下有同名连锁店,还有Motherhood Maternity以及A Pea in the Pod。由于难以适应不断变化的流行趋势、方兴未艾的电子商务以及新的竞争对手,该公司的收入急剧下降,五年里换了五任CEO,最终在10月份申请破产。换句话说,尽管曾几乎独占美国孕妇用品市场,但在满足“准妈妈”们的需求方面,这家公司的表现却十分糟糕。

高端零售商的表现也没有好到哪去。看看Saks Fifth Avenue和Net-a-Porter网站上那些有限的选择,难免会让人认为有钱的女性根本不会怀孕。

令人恼火的不止是有限的选择范围。挑选孕妇装的过程也很麻烦。我很欣赏梅西百货(Macy’s Inc.)和Rent the Runway的做法,在这两个商家的网站上我可以根据孕周搜索商品。这说明他们知道,几个月前对我来说还很肥大的衣服现在却正合身。这种意识令人欢迎。

但整个行业还可以做得更多。更多零售商应该在实体店销售孕妇装,而不是仅限于网上销售。孕妇用品初创公司Hatch的创始人阿里安·戈德曼(Ariane Goldman)对我说,她之所以开设实体店,是因为她发现Hatch的顾客花在线下购物的时间通常是线上的三倍。这并不奇怪:当你的胸围和腰围不断以惊人的速度增长时,在买衣服前亲身试试会特别有用。

对于线上顾客来说,产品描述应该清楚说明一件“孕妇羊毛衫”与一件普通羊毛衫在剪裁上有何区别。J. Crew等商家提供了一些看起来很适合孕妇穿的普通尺寸衣服,他们应该提供照片,让大家看到这些衣服穿在孕妇模特上的效果。他们还应该为顾客是否应该选择大一两个号的衣服提供建议。

这些变革是必要的,不仅是因为女性应该享受更周到的服务,更是因为这符合商业理念。

比如,科尔百货公司(Kohl’s Corp.)提供的孕妇装种类不如竞争对手多,尽管CEO米歇尔·加斯(Michelle Gass)2019年早些时候曾表示,希望在千禧一代的市场上占据一席之地,特别是千禧妈妈们。要靠千禧一代来提振科尔百货的业绩,还有什么方法能比让千禧妈妈们在孕晚期感觉自己时尚靓丽更有效呢?

同样,梅西百货CEO杰夫·金尼特(Jeff Gennette)曾表示,对于40岁以下的女性顾客,梅西必须做得更好。这个人群恰恰需要孕妇装。然而,梅西选择依靠深陷困境的Destination Maternity来提供大部分孕妇用品。截至2月,Destination Maternity在梅西门店经营了390个授权专柜。

我深知,在一些方面,孕妇用品市场对零售商可能没有吸引力。美国的出生率下降就是一个因素。另外,孕妇用品也不太可能年年都吸引回头客。生完小孩,人们就会把孕妇装处理掉。

但这有些绝对化了。一位“准妈妈”来到塔吉特百货公司(Target Corp.)的孕妇用品专区,可能最后只是为孩子买了一件连体衣、纸尿裤和日用品等等。盖璞公司(Gap Inc.)发现,在旗下同名连锁店购买孕妇装的顾客更有可能对品牌保持忠诚,即便是在她们的孕期结束之后。

时尚产业会逐渐认识到其产品和营销中蕴含的包容力。更多连锁店正在增添加大码的衣服,使用不同体型的模特,避免在广告中使用修图照片。然而,令人困惑的是,这种新的意识还没有延伸到对孕期女性的需求给予更多关注。

我清楚地知道这样一个事实:在写这篇文章时,我穿的系扣衬衣连衣裙正紧紧包着我的肚子。我在不到两个月前买了这件衣服,想借此扩大其用途,因为我再也受不了花几小时浏览网站或到购物中心游逛,看那些既不能让我满意、也不能给我带来自信的衣服。

本来可以不必如此。我通常都很享受买新衣服的过程。如果零售商再用心一些,我本人及其他无数个“准妈妈”或许都会与其建立可能让他们赚大钱的全新客户关系。■ 



(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    service@or123.top)





孕妇只能穿“丑衣服”?

发布日期:2019-11-08 09:44
摘要:找到一件过得去的孕妇装竟然困难到令人恼火的程度;挑选孕妇装的过程也很麻烦。



撰文 | Sarah Halzack

OR--商业新媒体 】在刚刚怀孕时,我就料到随着自己的肚子一天天变大,许多事情将更加困难,比如晚上能休息好以及继续执行锻炼计划。但有一个问题是我没想到的:找到一件过得去的孕妇装竟然困难到令人恼火的程度。

传统观点认为,与“婴儿潮”一代(我母亲)以及X世代(我表姐妹们)的女性跨入“准妈妈”行列时相比,孕妇装已有巨大改进。就在一年前,我还对此深信不疑。然而,当我想购买适合孕晚期的着装时,我意识到这种观点不足为信。

孕妇装市场上充斥着花里胡哨的装饰和聚酯纤维材料,简直就是服装业的不毛之地,根本不能衬托女性丰富多样的生活,也无法满足她们以不同方式展现自己的愿望。购买孕妇装的体验令人恼火,也令人迷茫。

对于本就举步维艰的零售业来说,这一切导致了无法挽救却本可避免的失败。大型孕妇用品商店应该很容易吸引千禧一代的“准妈妈”们。表面上看,这是该行业最关注的人群之一。

诚然,Asos Plc和Boohoo Plc等零售网站的后起之秀都提供了能够真切反映当前潮流的服装。但这些网站上的许多衣服在外观上都有鲜明的同一种风格,在我看来就是所谓的“妈咪风”:平淡乏味的T恤,洋溢少女情怀的洋娃娃连衣裙,让人看着不舒服的低胸裹身裙,还有那些与祖母的沙发座套图案颇为相似的花纹。这个产业的创新理念似乎仅限于在上衣上印制一些空洞无聊的网络语言,比如“#产奶机”以及“我总觉得红酒也想我了”。

女性在日常生活中会选择各种风格的服装:前卫的机车夹克,优雅的紧身裙,激情四射的Supreme街头服饰。但在孕期,她们别无选择,只能引人注目地穿着清一色的“妈咪风”。

需要一件能帮你在为大客户做宣讲时彰显自信的衣服吗?Ann Taylor不提供孕妇装,Express和White House Black Market也没有。在健身房里挥汗如雨?露露柠檬(Lululemon Athletica Inc.)和耐克(Nike Inc.)都爱莫能助。在这些品牌的网站上搜索孕妇装,不会出现专门为孕妇设计的产品。

现在,你可能会说这是孕妇用品专营店的工作:他们有适合各个孕周以及各种场合的孕妇装。但试想在碰上这样一家专营店之前,女性要面对怎样的处境。

Destination Maternity Corp.旗下有同名连锁店,还有Motherhood Maternity以及A Pea in the Pod。由于难以适应不断变化的流行趋势、方兴未艾的电子商务以及新的竞争对手,该公司的收入急剧下降,五年里换了五任CEO,最终在10月份申请破产。换句话说,尽管曾几乎独占美国孕妇用品市场,但在满足“准妈妈”们的需求方面,这家公司的表现却十分糟糕。

高端零售商的表现也没有好到哪去。看看Saks Fifth Avenue和Net-a-Porter网站上那些有限的选择,难免会让人认为有钱的女性根本不会怀孕。

令人恼火的不止是有限的选择范围。挑选孕妇装的过程也很麻烦。我很欣赏梅西百货(Macy’s Inc.)和Rent the Runway的做法,在这两个商家的网站上我可以根据孕周搜索商品。这说明他们知道,几个月前对我来说还很肥大的衣服现在却正合身。这种意识令人欢迎。

但整个行业还可以做得更多。更多零售商应该在实体店销售孕妇装,而不是仅限于网上销售。孕妇用品初创公司Hatch的创始人阿里安·戈德曼(Ariane Goldman)对我说,她之所以开设实体店,是因为她发现Hatch的顾客花在线下购物的时间通常是线上的三倍。这并不奇怪:当你的胸围和腰围不断以惊人的速度增长时,在买衣服前亲身试试会特别有用。

对于线上顾客来说,产品描述应该清楚说明一件“孕妇羊毛衫”与一件普通羊毛衫在剪裁上有何区别。J. Crew等商家提供了一些看起来很适合孕妇穿的普通尺寸衣服,他们应该提供照片,让大家看到这些衣服穿在孕妇模特上的效果。他们还应该为顾客是否应该选择大一两个号的衣服提供建议。

这些变革是必要的,不仅是因为女性应该享受更周到的服务,更是因为这符合商业理念。

比如,科尔百货公司(Kohl’s Corp.)提供的孕妇装种类不如竞争对手多,尽管CEO米歇尔·加斯(Michelle Gass)2019年早些时候曾表示,希望在千禧一代的市场上占据一席之地,特别是千禧妈妈们。要靠千禧一代来提振科尔百货的业绩,还有什么方法能比让千禧妈妈们在孕晚期感觉自己时尚靓丽更有效呢?

同样,梅西百货CEO杰夫·金尼特(Jeff Gennette)曾表示,对于40岁以下的女性顾客,梅西必须做得更好。这个人群恰恰需要孕妇装。然而,梅西选择依靠深陷困境的Destination Maternity来提供大部分孕妇用品。截至2月,Destination Maternity在梅西门店经营了390个授权专柜。

我深知,在一些方面,孕妇用品市场对零售商可能没有吸引力。美国的出生率下降就是一个因素。另外,孕妇用品也不太可能年年都吸引回头客。生完小孩,人们就会把孕妇装处理掉。

但这有些绝对化了。一位“准妈妈”来到塔吉特百货公司(Target Corp.)的孕妇用品专区,可能最后只是为孩子买了一件连体衣、纸尿裤和日用品等等。盖璞公司(Gap Inc.)发现,在旗下同名连锁店购买孕妇装的顾客更有可能对品牌保持忠诚,即便是在她们的孕期结束之后。

时尚产业会逐渐认识到其产品和营销中蕴含的包容力。更多连锁店正在增添加大码的衣服,使用不同体型的模特,避免在广告中使用修图照片。然而,令人困惑的是,这种新的意识还没有延伸到对孕期女性的需求给予更多关注。

我清楚地知道这样一个事实:在写这篇文章时,我穿的系扣衬衣连衣裙正紧紧包着我的肚子。我在不到两个月前买了这件衣服,想借此扩大其用途,因为我再也受不了花几小时浏览网站或到购物中心游逛,看那些既不能让我满意、也不能给我带来自信的衣服。

本来可以不必如此。我通常都很享受买新衣服的过程。如果零售商再用心一些,我本人及其他无数个“准妈妈”或许都会与其建立可能让他们赚大钱的全新客户关系。■ 



(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    service@or123.top)



摘要:找到一件过得去的孕妇装竟然困难到令人恼火的程度;挑选孕妇装的过程也很麻烦。



撰文 | Sarah Halzack

OR--商业新媒体 】在刚刚怀孕时,我就料到随着自己的肚子一天天变大,许多事情将更加困难,比如晚上能休息好以及继续执行锻炼计划。但有一个问题是我没想到的:找到一件过得去的孕妇装竟然困难到令人恼火的程度。

传统观点认为,与“婴儿潮”一代(我母亲)以及X世代(我表姐妹们)的女性跨入“准妈妈”行列时相比,孕妇装已有巨大改进。就在一年前,我还对此深信不疑。然而,当我想购买适合孕晚期的着装时,我意识到这种观点不足为信。

孕妇装市场上充斥着花里胡哨的装饰和聚酯纤维材料,简直就是服装业的不毛之地,根本不能衬托女性丰富多样的生活,也无法满足她们以不同方式展现自己的愿望。购买孕妇装的体验令人恼火,也令人迷茫。

对于本就举步维艰的零售业来说,这一切导致了无法挽救却本可避免的失败。大型孕妇用品商店应该很容易吸引千禧一代的“准妈妈”们。表面上看,这是该行业最关注的人群之一。

诚然,Asos Plc和Boohoo Plc等零售网站的后起之秀都提供了能够真切反映当前潮流的服装。但这些网站上的许多衣服在外观上都有鲜明的同一种风格,在我看来就是所谓的“妈咪风”:平淡乏味的T恤,洋溢少女情怀的洋娃娃连衣裙,让人看着不舒服的低胸裹身裙,还有那些与祖母的沙发座套图案颇为相似的花纹。这个产业的创新理念似乎仅限于在上衣上印制一些空洞无聊的网络语言,比如“#产奶机”以及“我总觉得红酒也想我了”。

女性在日常生活中会选择各种风格的服装:前卫的机车夹克,优雅的紧身裙,激情四射的Supreme街头服饰。但在孕期,她们别无选择,只能引人注目地穿着清一色的“妈咪风”。

需要一件能帮你在为大客户做宣讲时彰显自信的衣服吗?Ann Taylor不提供孕妇装,Express和White House Black Market也没有。在健身房里挥汗如雨?露露柠檬(Lululemon Athletica Inc.)和耐克(Nike Inc.)都爱莫能助。在这些品牌的网站上搜索孕妇装,不会出现专门为孕妇设计的产品。

现在,你可能会说这是孕妇用品专营店的工作:他们有适合各个孕周以及各种场合的孕妇装。但试想在碰上这样一家专营店之前,女性要面对怎样的处境。

Destination Maternity Corp.旗下有同名连锁店,还有Motherhood Maternity以及A Pea in the Pod。由于难以适应不断变化的流行趋势、方兴未艾的电子商务以及新的竞争对手,该公司的收入急剧下降,五年里换了五任CEO,最终在10月份申请破产。换句话说,尽管曾几乎独占美国孕妇用品市场,但在满足“准妈妈”们的需求方面,这家公司的表现却十分糟糕。

高端零售商的表现也没有好到哪去。看看Saks Fifth Avenue和Net-a-Porter网站上那些有限的选择,难免会让人认为有钱的女性根本不会怀孕。

令人恼火的不止是有限的选择范围。挑选孕妇装的过程也很麻烦。我很欣赏梅西百货(Macy’s Inc.)和Rent the Runway的做法,在这两个商家的网站上我可以根据孕周搜索商品。这说明他们知道,几个月前对我来说还很肥大的衣服现在却正合身。这种意识令人欢迎。

但整个行业还可以做得更多。更多零售商应该在实体店销售孕妇装,而不是仅限于网上销售。孕妇用品初创公司Hatch的创始人阿里安·戈德曼(Ariane Goldman)对我说,她之所以开设实体店,是因为她发现Hatch的顾客花在线下购物的时间通常是线上的三倍。这并不奇怪:当你的胸围和腰围不断以惊人的速度增长时,在买衣服前亲身试试会特别有用。

对于线上顾客来说,产品描述应该清楚说明一件“孕妇羊毛衫”与一件普通羊毛衫在剪裁上有何区别。J. Crew等商家提供了一些看起来很适合孕妇穿的普通尺寸衣服,他们应该提供照片,让大家看到这些衣服穿在孕妇模特上的效果。他们还应该为顾客是否应该选择大一两个号的衣服提供建议。

这些变革是必要的,不仅是因为女性应该享受更周到的服务,更是因为这符合商业理念。

比如,科尔百货公司(Kohl’s Corp.)提供的孕妇装种类不如竞争对手多,尽管CEO米歇尔·加斯(Michelle Gass)2019年早些时候曾表示,希望在千禧一代的市场上占据一席之地,特别是千禧妈妈们。要靠千禧一代来提振科尔百货的业绩,还有什么方法能比让千禧妈妈们在孕晚期感觉自己时尚靓丽更有效呢?

同样,梅西百货CEO杰夫·金尼特(Jeff Gennette)曾表示,对于40岁以下的女性顾客,梅西必须做得更好。这个人群恰恰需要孕妇装。然而,梅西选择依靠深陷困境的Destination Maternity来提供大部分孕妇用品。截至2月,Destination Maternity在梅西门店经营了390个授权专柜。

我深知,在一些方面,孕妇用品市场对零售商可能没有吸引力。美国的出生率下降就是一个因素。另外,孕妇用品也不太可能年年都吸引回头客。生完小孩,人们就会把孕妇装处理掉。

但这有些绝对化了。一位“准妈妈”来到塔吉特百货公司(Target Corp.)的孕妇用品专区,可能最后只是为孩子买了一件连体衣、纸尿裤和日用品等等。盖璞公司(Gap Inc.)发现,在旗下同名连锁店购买孕妇装的顾客更有可能对品牌保持忠诚,即便是在她们的孕期结束之后。

时尚产业会逐渐认识到其产品和营销中蕴含的包容力。更多连锁店正在增添加大码的衣服,使用不同体型的模特,避免在广告中使用修图照片。然而,令人困惑的是,这种新的意识还没有延伸到对孕期女性的需求给予更多关注。

我清楚地知道这样一个事实:在写这篇文章时,我穿的系扣衬衣连衣裙正紧紧包着我的肚子。我在不到两个月前买了这件衣服,想借此扩大其用途,因为我再也受不了花几小时浏览网站或到购物中心游逛,看那些既不能让我满意、也不能给我带来自信的衣服。

本来可以不必如此。我通常都很享受买新衣服的过程。如果零售商再用心一些,我本人及其他无数个“准妈妈”或许都会与其建立可能让他们赚大钱的全新客户关系。■ 



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