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新潮流:中国设计师品牌和买手店

发布日期:2019-11-01 15:55
摘要:与节节败退的大众品牌线下店相比,买手店近年来在中国增长迅速。中国原创设计师品牌受年轻消费者青睐。



撰文 | 苏娅

OR--商业新媒体 】在山西太原的一家名为“MASTONE”的买手店里,一件T恤价格为1299人民币,一件外套的价格约为2800元,这些与国际轻奢品牌价位类似的国际品牌买手店是这个三线城市中心茂业天地中最为热闹的商铺之一。店主王娜告诉我,这个500平米的精品店2018年年收入达到了3000万,70%货源来自于中国设计师。

源于18世纪法国的买手店,往往指面对高端客户,提供不同品牌的时装、饰品、珠宝、皮包等商品的店面。 随着中国消费升级和奢侈品市场的迅速增长,与节节败退的单一大众品牌线下店相比,买手店模式近年来在中国增长非常迅速。媒体报道显示,2014年上海有70家高端买手店,到了2017年上海高端买手店达到了300家。很多大型零售集团诸如百联集团等也开始摆脱传统的服饰店铺出租,转而经营综合化的买手店模式。

中国买手店——电商和租金包围下的“突围”

作为一个从业近30年的服装代理,王娜认为买手店是中国服装零售业的必然发展趋势。“发达的网上购物和不断增长的房租大大挤压了实体服饰零售商的利润空间。传统的大众服饰品牌在中国根本没法做。”王娜说。

毕马威的研究显示:2016年,服饰以21%的交易贡献成为互联网零售的第一大品类,网购渗透率高达37%,远超整体零售行业平均值。然而这对于利润相对较低的大众服饰品牌来说并不是一个好消息,不断多元化的消费者品味和更为低廉的网络类似产品的价格,让很多线下服装店成为了“试衣间”。

Forever21在中国的无奈落幕以及除优衣库以外快时尚品牌的关店潮,让很多传统的大众品牌对于线下经营望而却步。一个德国的大众服饰代理在委托笔者所在的研究机构做完中国服饰消费者的市场调研之后,放弃了在中国开线下店的想法。“中国的互联网购物太强大了。”这位客户感叹道,“对于线下店的经营是个很大的挑战。” 王娜对此却持不同的意见,“对于服饰行业来说,互联网分走的更多是中端和低端的消费者。线下店可以为客户提供独特的购物体验,更适合高利润率的精品店。尤其是对于服装行业来说,高端客户对于线下体验是十分依赖的。”

传统重奢品牌在中国的成功也从侧面证明了线下并不是全无亮点可言。麦肯锡的报告显示,依赖线下渠道的中国奢侈品零售行业,在2018年经济下行的背景下仍然保持逆势增长。2018年,中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民 币(约合1150亿美元),约占全球奢侈品消费的三分之一;来自中高收入群体的奢侈品购买在未来的7年中复合增长率将达到28%。

不断增长的房租让大众服饰品牌不堪重负的同时,也迫使传统的零售地产持有者转向了自有精品店的经营。中国房地产指数研究院的研究显示,尽管经济面临下行压力,商业地产尤其是商铺的租金仍在保持持续增长。2019年上半年,中国主要商业街商铺和重点商圈(购物中心)商铺租金整体水平稳中有升。其中,由全国重点城市100条商业街商铺为样本标的构成的百大商业街(百街)商铺平均租金为25.6元/平米•天,环比上涨0.72%。一个来自杭州的商业地产招商人员告诉笔者,近两年综合商业体的服饰类招商特别难。“教育和餐饮行业相对好招租,服饰行业非常难。财大气粗的国外品牌进入的积极性明显减弱,国内品牌更是没有钱。之前很多零售集团,只靠收取铺位租金这种简单的模式运营,随着线下大众服饰品牌店的退潮,他们开始考虑自营买手店这种形式。一方面,自己运营可以大大降低运营成本,减少空置率;另一方面,风格鲜明的买手店形式可以形成差异化竞争,为客户代来更为丰富的购物体验。”

“中国设计师品牌”最大的市场

对于买手店来说,独特的货源至关重要。林剑,上海时装周“时堂”showroom的创始人告诉笔者,每年来自全国各地的买手店主是“时堂”旗下156个中国独立设计师品牌最大的客户。从2014年900平米,25个品牌的showroom起步,时堂在2018年上海时装周的展示期间的交易额已经达到了220亿人民币。“我们没想到能做到这么大。”林剑说,“国内设计师的品牌主要通过买手店销售,一方面这可以让设计师在规模较小的时候专心产品的品质;另一方面也为买手店提供的独特的货源。” 2014年第一届上海时装周的时候,“时堂”只有300多个买手店来看展订货,现在已经发展到了7000多个。“这一方面是国内买手店的蓬勃发展;另一方面,也代表着消费者对于中国设计师的认可。”林剑说。

林剑认为这些价格相对较高的设计师品牌将会进一步蚕食国外轻奢品牌的市场。“虽然一时没法与传统的重奢品牌竞争,但是我认为定价相仿的中国设计师品牌将会是一些传统的轻奢品牌诸如Maxmara以及Buberry服饰的有力竞争者。中国的设计师,对于中国传统的面料诸如羊绒、丝绸的运用更多,他们与国内消费者的品味也更为贴近。中国消费者不断发展的审美意识也让他们开始摆脱对于国外品牌一味的追随,转向与自己身份更为贴近的中国设计师。”

王娜则更为惊讶于中国年轻消费者对于中国设计师的认可。“我们的店以往有70%的客户是35岁以上的消费者,现在30岁以下的年轻客户占到了一半左右。这些年轻的消费者并不在意商品的牌子,而更在意商品的调性与他们自身是否契合。我正在考虑单独开一个针对年轻人的设计师买手店。”对于来自上海的年轻消费者孟小姐来说,其实无所谓“中国设计”与“外国设计”,香奈儿也好,李宁也好,合适的就是最好的。“我不会看是中国设计师还是外国设计师,是奢侈品还是平价品,我更多会考虑我什么场合会用到这些单品,根据场合和我自身的气质选择商品。”

林剑认为,与成长在稀缺年代的80后不同,以90后为代表的年轻消费者成长在富裕的环境中,国际化的教育视野让他们拥有了更强大的民族自信,对中国设计接纳度更高。“他们相信自己的眼光,渴望通过与众不同的消费符号确认自己的身份,同时也为自己的民族身份而自豪,因此90后们在消费品的选择中并不存在诸如80后的‘西方先进论’的预设,对奢侈品的忠诚度也更低,这为中国设计师品牌的崛起提供了市场条件。”林剑说。

然而买手店与中国设计师品牌在相互成全的同时,也面临着一个共同的问题——规模化陷阱。 “对于中国的设计师品牌和买手店来说,如果设计师出色,做到几千万销售不成问题。”林剑说,“但是一旦规模上去了,很容易就陷入原先线下品牌的困境。对于设计师品牌来说,一开始他们可以把所有的经营压力都转手给买手店,从而专注于自己的设计。但是规模上去以后,他们就不得不考虑脱离买手店自主经营,规模化的运营和工作室模式是截然不同的。对于买手店来说,经营是他们的强项,但是这种基于个人特质的经营很难复制,与设计师的合作往往也很不稳定。”

“中国的设计师品牌市场仍然需要进一步的规范。”王娜说,“抄袭现象很普遍,能够保证稳定品质的设计师品牌还是太少。与国外的同行相比,中国买手店无论在货源还是买手本身的素质上都有待提升。”■ 



(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    service@or123.top)



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源于18世纪法国的买手店,往往指面对高端客户,提供不同品牌的时装、饰品、珠宝、皮包等商品的店面。 随着中国消费升级和奢侈品市场的迅速增长,与节节败退的单一大众品牌线下店相比,买手店模式近年来在中国增长非常迅速。媒体报道显示,2014年上海有70家高端买手店,到了2017年上海高端买手店达到了300家。很多大型零售集团诸如百联集团等也开始摆脱传统的服饰店铺出租,转而经营综合化的买手店模式。

中国买手店——电商和租金包围下的“突围”

作为一个从业近30年的服装代理,王娜认为买手店是中国服装零售业的必然发展趋势。“发达的网上购物和不断增长的房租大大挤压了实体服饰零售商的利润空间。传统的大众服饰品牌在中国根本没法做。”王娜说。

毕马威的研究显示:2016年,服饰以21%的交易贡献成为互联网零售的第一大品类,网购渗透率高达37%,远超整体零售行业平均值。然而这对于利润相对较低的大众服饰品牌来说并不是一个好消息,不断多元化的消费者品味和更为低廉的网络类似产品的价格,让很多线下服装店成为了“试衣间”。

Forever21在中国的无奈落幕以及除优衣库以外快时尚品牌的关店潮,让很多传统的大众品牌对于线下经营望而却步。一个德国的大众服饰代理在委托笔者所在的研究机构做完中国服饰消费者的市场调研之后,放弃了在中国开线下店的想法。“中国的互联网购物太强大了。”这位客户感叹道,“对于线下店的经营是个很大的挑战。” 王娜对此却持不同的意见,“对于服饰行业来说,互联网分走的更多是中端和低端的消费者。线下店可以为客户提供独特的购物体验,更适合高利润率的精品店。尤其是对于服装行业来说,高端客户对于线下体验是十分依赖的。”

传统重奢品牌在中国的成功也从侧面证明了线下并不是全无亮点可言。麦肯锡的报告显示,依赖线下渠道的中国奢侈品零售行业,在2018年经济下行的背景下仍然保持逆势增长。2018年,中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民 币(约合1150亿美元),约占全球奢侈品消费的三分之一;来自中高收入群体的奢侈品购买在未来的7年中复合增长率将达到28%。

不断增长的房租让大众服饰品牌不堪重负的同时,也迫使传统的零售地产持有者转向了自有精品店的经营。中国房地产指数研究院的研究显示,尽管经济面临下行压力,商业地产尤其是商铺的租金仍在保持持续增长。2019年上半年,中国主要商业街商铺和重点商圈(购物中心)商铺租金整体水平稳中有升。其中,由全国重点城市100条商业街商铺为样本标的构成的百大商业街(百街)商铺平均租金为25.6元/平米•天,环比上涨0.72%。一个来自杭州的商业地产招商人员告诉笔者,近两年综合商业体的服饰类招商特别难。“教育和餐饮行业相对好招租,服饰行业非常难。财大气粗的国外品牌进入的积极性明显减弱,国内品牌更是没有钱。之前很多零售集团,只靠收取铺位租金这种简单的模式运营,随着线下大众服饰品牌店的退潮,他们开始考虑自营买手店这种形式。一方面,自己运营可以大大降低运营成本,减少空置率;另一方面,风格鲜明的买手店形式可以形成差异化竞争,为客户代来更为丰富的购物体验。”

“中国设计师品牌”最大的市场

对于买手店来说,独特的货源至关重要。林剑,上海时装周“时堂”showroom的创始人告诉笔者,每年来自全国各地的买手店主是“时堂”旗下156个中国独立设计师品牌最大的客户。从2014年900平米,25个品牌的showroom起步,时堂在2018年上海时装周的展示期间的交易额已经达到了220亿人民币。“我们没想到能做到这么大。”林剑说,“国内设计师的品牌主要通过买手店销售,一方面这可以让设计师在规模较小的时候专心产品的品质;另一方面也为买手店提供的独特的货源。” 2014年第一届上海时装周的时候,“时堂”只有300多个买手店来看展订货,现在已经发展到了7000多个。“这一方面是国内买手店的蓬勃发展;另一方面,也代表着消费者对于中国设计师的认可。”林剑说。

林剑认为这些价格相对较高的设计师品牌将会进一步蚕食国外轻奢品牌的市场。“虽然一时没法与传统的重奢品牌竞争,但是我认为定价相仿的中国设计师品牌将会是一些传统的轻奢品牌诸如Maxmara以及Buberry服饰的有力竞争者。中国的设计师,对于中国传统的面料诸如羊绒、丝绸的运用更多,他们与国内消费者的品味也更为贴近。中国消费者不断发展的审美意识也让他们开始摆脱对于国外品牌一味的追随,转向与自己身份更为贴近的中国设计师。”

王娜则更为惊讶于中国年轻消费者对于中国设计师的认可。“我们的店以往有70%的客户是35岁以上的消费者,现在30岁以下的年轻客户占到了一半左右。这些年轻的消费者并不在意商品的牌子,而更在意商品的调性与他们自身是否契合。我正在考虑单独开一个针对年轻人的设计师买手店。”对于来自上海的年轻消费者孟小姐来说,其实无所谓“中国设计”与“外国设计”,香奈儿也好,李宁也好,合适的就是最好的。“我不会看是中国设计师还是外国设计师,是奢侈品还是平价品,我更多会考虑我什么场合会用到这些单品,根据场合和我自身的气质选择商品。”

林剑认为,与成长在稀缺年代的80后不同,以90后为代表的年轻消费者成长在富裕的环境中,国际化的教育视野让他们拥有了更强大的民族自信,对中国设计接纳度更高。“他们相信自己的眼光,渴望通过与众不同的消费符号确认自己的身份,同时也为自己的民族身份而自豪,因此90后们在消费品的选择中并不存在诸如80后的‘西方先进论’的预设,对奢侈品的忠诚度也更低,这为中国设计师品牌的崛起提供了市场条件。”林剑说。

然而买手店与中国设计师品牌在相互成全的同时,也面临着一个共同的问题——规模化陷阱。 “对于中国的设计师品牌和买手店来说,如果设计师出色,做到几千万销售不成问题。”林剑说,“但是一旦规模上去了,很容易就陷入原先线下品牌的困境。对于设计师品牌来说,一开始他们可以把所有的经营压力都转手给买手店,从而专注于自己的设计。但是规模上去以后,他们就不得不考虑脱离买手店自主经营,规模化的运营和工作室模式是截然不同的。对于买手店来说,经营是他们的强项,但是这种基于个人特质的经营很难复制,与设计师的合作往往也很不稳定。”

“中国的设计师品牌市场仍然需要进一步的规范。”王娜说,“抄袭现象很普遍,能够保证稳定品质的设计师品牌还是太少。与国外的同行相比,中国买手店无论在货源还是买手本身的素质上都有待提升。”■ 



(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    service@or123.top)



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源于18世纪法国的买手店,往往指面对高端客户,提供不同品牌的时装、饰品、珠宝、皮包等商品的店面。 随着中国消费升级和奢侈品市场的迅速增长,与节节败退的单一大众品牌线下店相比,买手店模式近年来在中国增长非常迅速。媒体报道显示,2014年上海有70家高端买手店,到了2017年上海高端买手店达到了300家。很多大型零售集团诸如百联集团等也开始摆脱传统的服饰店铺出租,转而经营综合化的买手店模式。

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作为一个从业近30年的服装代理,王娜认为买手店是中国服装零售业的必然发展趋势。“发达的网上购物和不断增长的房租大大挤压了实体服饰零售商的利润空间。传统的大众服饰品牌在中国根本没法做。”王娜说。

毕马威的研究显示:2016年,服饰以21%的交易贡献成为互联网零售的第一大品类,网购渗透率高达37%,远超整体零售行业平均值。然而这对于利润相对较低的大众服饰品牌来说并不是一个好消息,不断多元化的消费者品味和更为低廉的网络类似产品的价格,让很多线下服装店成为了“试衣间”。

Forever21在中国的无奈落幕以及除优衣库以外快时尚品牌的关店潮,让很多传统的大众品牌对于线下经营望而却步。一个德国的大众服饰代理在委托笔者所在的研究机构做完中国服饰消费者的市场调研之后,放弃了在中国开线下店的想法。“中国的互联网购物太强大了。”这位客户感叹道,“对于线下店的经营是个很大的挑战。” 王娜对此却持不同的意见,“对于服饰行业来说,互联网分走的更多是中端和低端的消费者。线下店可以为客户提供独特的购物体验,更适合高利润率的精品店。尤其是对于服装行业来说,高端客户对于线下体验是十分依赖的。”

传统重奢品牌在中国的成功也从侧面证明了线下并不是全无亮点可言。麦肯锡的报告显示,依赖线下渠道的中国奢侈品零售行业,在2018年经济下行的背景下仍然保持逆势增长。2018年,中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民 币(约合1150亿美元),约占全球奢侈品消费的三分之一;来自中高收入群体的奢侈品购买在未来的7年中复合增长率将达到28%。

不断增长的房租让大众服饰品牌不堪重负的同时,也迫使传统的零售地产持有者转向了自有精品店的经营。中国房地产指数研究院的研究显示,尽管经济面临下行压力,商业地产尤其是商铺的租金仍在保持持续增长。2019年上半年,中国主要商业街商铺和重点商圈(购物中心)商铺租金整体水平稳中有升。其中,由全国重点城市100条商业街商铺为样本标的构成的百大商业街(百街)商铺平均租金为25.6元/平米•天,环比上涨0.72%。一个来自杭州的商业地产招商人员告诉笔者,近两年综合商业体的服饰类招商特别难。“教育和餐饮行业相对好招租,服饰行业非常难。财大气粗的国外品牌进入的积极性明显减弱,国内品牌更是没有钱。之前很多零售集团,只靠收取铺位租金这种简单的模式运营,随着线下大众服饰品牌店的退潮,他们开始考虑自营买手店这种形式。一方面,自己运营可以大大降低运营成本,减少空置率;另一方面,风格鲜明的买手店形式可以形成差异化竞争,为客户代来更为丰富的购物体验。”

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对于买手店来说,独特的货源至关重要。林剑,上海时装周“时堂”showroom的创始人告诉笔者,每年来自全国各地的买手店主是“时堂”旗下156个中国独立设计师品牌最大的客户。从2014年900平米,25个品牌的showroom起步,时堂在2018年上海时装周的展示期间的交易额已经达到了220亿人民币。“我们没想到能做到这么大。”林剑说,“国内设计师的品牌主要通过买手店销售,一方面这可以让设计师在规模较小的时候专心产品的品质;另一方面也为买手店提供的独特的货源。” 2014年第一届上海时装周的时候,“时堂”只有300多个买手店来看展订货,现在已经发展到了7000多个。“这一方面是国内买手店的蓬勃发展;另一方面,也代表着消费者对于中国设计师的认可。”林剑说。

林剑认为这些价格相对较高的设计师品牌将会进一步蚕食国外轻奢品牌的市场。“虽然一时没法与传统的重奢品牌竞争,但是我认为定价相仿的中国设计师品牌将会是一些传统的轻奢品牌诸如Maxmara以及Buberry服饰的有力竞争者。中国的设计师,对于中国传统的面料诸如羊绒、丝绸的运用更多,他们与国内消费者的品味也更为贴近。中国消费者不断发展的审美意识也让他们开始摆脱对于国外品牌一味的追随,转向与自己身份更为贴近的中国设计师。”

王娜则更为惊讶于中国年轻消费者对于中国设计师的认可。“我们的店以往有70%的客户是35岁以上的消费者,现在30岁以下的年轻客户占到了一半左右。这些年轻的消费者并不在意商品的牌子,而更在意商品的调性与他们自身是否契合。我正在考虑单独开一个针对年轻人的设计师买手店。”对于来自上海的年轻消费者孟小姐来说,其实无所谓“中国设计”与“外国设计”,香奈儿也好,李宁也好,合适的就是最好的。“我不会看是中国设计师还是外国设计师,是奢侈品还是平价品,我更多会考虑我什么场合会用到这些单品,根据场合和我自身的气质选择商品。”

林剑认为,与成长在稀缺年代的80后不同,以90后为代表的年轻消费者成长在富裕的环境中,国际化的教育视野让他们拥有了更强大的民族自信,对中国设计接纳度更高。“他们相信自己的眼光,渴望通过与众不同的消费符号确认自己的身份,同时也为自己的民族身份而自豪,因此90后们在消费品的选择中并不存在诸如80后的‘西方先进论’的预设,对奢侈品的忠诚度也更低,这为中国设计师品牌的崛起提供了市场条件。”林剑说。

然而买手店与中国设计师品牌在相互成全的同时,也面临着一个共同的问题——规模化陷阱。 “对于中国的设计师品牌和买手店来说,如果设计师出色,做到几千万销售不成问题。”林剑说,“但是一旦规模上去了,很容易就陷入原先线下品牌的困境。对于设计师品牌来说,一开始他们可以把所有的经营压力都转手给买手店,从而专注于自己的设计。但是规模上去以后,他们就不得不考虑脱离买手店自主经营,规模化的运营和工作室模式是截然不同的。对于买手店来说,经营是他们的强项,但是这种基于个人特质的经营很难复制,与设计师的合作往往也很不稳定。”

“中国的设计师品牌市场仍然需要进一步的规范。”王娜说,“抄袭现象很普遍,能够保证稳定品质的设计师品牌还是太少。与国外的同行相比,中国买手店无论在货源还是买手本身的素质上都有待提升。”■ 



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源于18世纪法国的买手店,往往指面对高端客户,提供不同品牌的时装、饰品、珠宝、皮包等商品的店面。 随着中国消费升级和奢侈品市场的迅速增长,与节节败退的单一大众品牌线下店相比,买手店模式近年来在中国增长非常迅速。媒体报道显示,2014年上海有70家高端买手店,到了2017年上海高端买手店达到了300家。很多大型零售集团诸如百联集团等也开始摆脱传统的服饰店铺出租,转而经营综合化的买手店模式。

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作为一个从业近30年的服装代理,王娜认为买手店是中国服装零售业的必然发展趋势。“发达的网上购物和不断增长的房租大大挤压了实体服饰零售商的利润空间。传统的大众服饰品牌在中国根本没法做。”王娜说。

毕马威的研究显示:2016年,服饰以21%的交易贡献成为互联网零售的第一大品类,网购渗透率高达37%,远超整体零售行业平均值。然而这对于利润相对较低的大众服饰品牌来说并不是一个好消息,不断多元化的消费者品味和更为低廉的网络类似产品的价格,让很多线下服装店成为了“试衣间”。

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王娜则更为惊讶于中国年轻消费者对于中国设计师的认可。“我们的店以往有70%的客户是35岁以上的消费者,现在30岁以下的年轻客户占到了一半左右。这些年轻的消费者并不在意商品的牌子,而更在意商品的调性与他们自身是否契合。我正在考虑单独开一个针对年轻人的设计师买手店。”对于来自上海的年轻消费者孟小姐来说,其实无所谓“中国设计”与“外国设计”,香奈儿也好,李宁也好,合适的就是最好的。“我不会看是中国设计师还是外国设计师,是奢侈品还是平价品,我更多会考虑我什么场合会用到这些单品,根据场合和我自身的气质选择商品。”

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源于18世纪法国的买手店,往往指面对高端客户,提供不同品牌的时装、饰品、珠宝、皮包等商品的店面。 随着中国消费升级和奢侈品市场的迅速增长,与节节败退的单一大众品牌线下店相比,买手店模式近年来在中国增长非常迅速。媒体报道显示,2014年上海有70家高端买手店,到了2017年上海高端买手店达到了300家。很多大型零售集团诸如百联集团等也开始摆脱传统的服饰店铺出租,转而经营综合化的买手店模式。

中国买手店——电商和租金包围下的“突围”

作为一个从业近30年的服装代理,王娜认为买手店是中国服装零售业的必然发展趋势。“发达的网上购物和不断增长的房租大大挤压了实体服饰零售商的利润空间。传统的大众服饰品牌在中国根本没法做。”王娜说。

毕马威的研究显示:2016年,服饰以21%的交易贡献成为互联网零售的第一大品类,网购渗透率高达37%,远超整体零售行业平均值。然而这对于利润相对较低的大众服饰品牌来说并不是一个好消息,不断多元化的消费者品味和更为低廉的网络类似产品的价格,让很多线下服装店成为了“试衣间”。

Forever21在中国的无奈落幕以及除优衣库以外快时尚品牌的关店潮,让很多传统的大众品牌对于线下经营望而却步。一个德国的大众服饰代理在委托笔者所在的研究机构做完中国服饰消费者的市场调研之后,放弃了在中国开线下店的想法。“中国的互联网购物太强大了。”这位客户感叹道,“对于线下店的经营是个很大的挑战。” 王娜对此却持不同的意见,“对于服饰行业来说,互联网分走的更多是中端和低端的消费者。线下店可以为客户提供独特的购物体验,更适合高利润率的精品店。尤其是对于服装行业来说,高端客户对于线下体验是十分依赖的。”

传统重奢品牌在中国的成功也从侧面证明了线下并不是全无亮点可言。麦肯锡的报告显示,依赖线下渠道的中国奢侈品零售行业,在2018年经济下行的背景下仍然保持逆势增长。2018年,中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民 币(约合1150亿美元),约占全球奢侈品消费的三分之一;来自中高收入群体的奢侈品购买在未来的7年中复合增长率将达到28%。

不断增长的房租让大众服饰品牌不堪重负的同时,也迫使传统的零售地产持有者转向了自有精品店的经营。中国房地产指数研究院的研究显示,尽管经济面临下行压力,商业地产尤其是商铺的租金仍在保持持续增长。2019年上半年,中国主要商业街商铺和重点商圈(购物中心)商铺租金整体水平稳中有升。其中,由全国重点城市100条商业街商铺为样本标的构成的百大商业街(百街)商铺平均租金为25.6元/平米•天,环比上涨0.72%。一个来自杭州的商业地产招商人员告诉笔者,近两年综合商业体的服饰类招商特别难。“教育和餐饮行业相对好招租,服饰行业非常难。财大气粗的国外品牌进入的积极性明显减弱,国内品牌更是没有钱。之前很多零售集团,只靠收取铺位租金这种简单的模式运营,随着线下大众服饰品牌店的退潮,他们开始考虑自营买手店这种形式。一方面,自己运营可以大大降低运营成本,减少空置率;另一方面,风格鲜明的买手店形式可以形成差异化竞争,为客户代来更为丰富的购物体验。”

“中国设计师品牌”最大的市场

对于买手店来说,独特的货源至关重要。林剑,上海时装周“时堂”showroom的创始人告诉笔者,每年来自全国各地的买手店主是“时堂”旗下156个中国独立设计师品牌最大的客户。从2014年900平米,25个品牌的showroom起步,时堂在2018年上海时装周的展示期间的交易额已经达到了220亿人民币。“我们没想到能做到这么大。”林剑说,“国内设计师的品牌主要通过买手店销售,一方面这可以让设计师在规模较小的时候专心产品的品质;另一方面也为买手店提供的独特的货源。” 2014年第一届上海时装周的时候,“时堂”只有300多个买手店来看展订货,现在已经发展到了7000多个。“这一方面是国内买手店的蓬勃发展;另一方面,也代表着消费者对于中国设计师的认可。”林剑说。

林剑认为这些价格相对较高的设计师品牌将会进一步蚕食国外轻奢品牌的市场。“虽然一时没法与传统的重奢品牌竞争,但是我认为定价相仿的中国设计师品牌将会是一些传统的轻奢品牌诸如Maxmara以及Buberry服饰的有力竞争者。中国的设计师,对于中国传统的面料诸如羊绒、丝绸的运用更多,他们与国内消费者的品味也更为贴近。中国消费者不断发展的审美意识也让他们开始摆脱对于国外品牌一味的追随,转向与自己身份更为贴近的中国设计师。”

王娜则更为惊讶于中国年轻消费者对于中国设计师的认可。“我们的店以往有70%的客户是35岁以上的消费者,现在30岁以下的年轻客户占到了一半左右。这些年轻的消费者并不在意商品的牌子,而更在意商品的调性与他们自身是否契合。我正在考虑单独开一个针对年轻人的设计师买手店。”对于来自上海的年轻消费者孟小姐来说,其实无所谓“中国设计”与“外国设计”,香奈儿也好,李宁也好,合适的就是最好的。“我不会看是中国设计师还是外国设计师,是奢侈品还是平价品,我更多会考虑我什么场合会用到这些单品,根据场合和我自身的气质选择商品。”

林剑认为,与成长在稀缺年代的80后不同,以90后为代表的年轻消费者成长在富裕的环境中,国际化的教育视野让他们拥有了更强大的民族自信,对中国设计接纳度更高。“他们相信自己的眼光,渴望通过与众不同的消费符号确认自己的身份,同时也为自己的民族身份而自豪,因此90后们在消费品的选择中并不存在诸如80后的‘西方先进论’的预设,对奢侈品的忠诚度也更低,这为中国设计师品牌的崛起提供了市场条件。”林剑说。

然而买手店与中国设计师品牌在相互成全的同时,也面临着一个共同的问题——规模化陷阱。 “对于中国的设计师品牌和买手店来说,如果设计师出色,做到几千万销售不成问题。”林剑说,“但是一旦规模上去了,很容易就陷入原先线下品牌的困境。对于设计师品牌来说,一开始他们可以把所有的经营压力都转手给买手店,从而专注于自己的设计。但是规模上去以后,他们就不得不考虑脱离买手店自主经营,规模化的运营和工作室模式是截然不同的。对于买手店来说,经营是他们的强项,但是这种基于个人特质的经营很难复制,与设计师的合作往往也很不稳定。”

“中国的设计师品牌市场仍然需要进一步的规范。”王娜说,“抄袭现象很普遍,能够保证稳定品质的设计师品牌还是太少。与国外的同行相比,中国买手店无论在货源还是买手本身的素质上都有待提升。”■ 



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