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美国正在失去中国消费者

发布日期:2019-10-16 17:09
摘要:中国人一度乐于购买美国品牌商品。而如今这个全球最大国家的消费者更为青睐本土品牌。美国企业在中国面临的问题,并不只是中美两国的政治纷争,还有本土竞争对手的崛起。



撰文 | Julie Wernau

OR--商业新媒体 】美国企业在中国面临的问题,并不只是中美两国的政治纷争,还有三只松鼠(Three Squirrels)等本土竞争对手的步步紧逼。

这家干果生产商只用了七年时间就成为中国最火的休闲食品品牌之一。该公司的卡通吉祥物非常受欢迎,不但“三只松鼠”主题公园已经开建,连它的动画片也有上千万的在线观看量。三只松鼠的突然蹿红让奥利奥(Oreo)等美国标志性零食品牌难以吸引更多中国消费者,哪怕现在有了海苔味、芥末味和辣鸡翅口味的“特殊口味”奥利奥。

多年以来,在美国企业的眼里,中国是一片充满机遇的地方。可现如今,新的现实摆在眼前:中国消费者不会帮助扭转西方品牌的局面。

正在北京逛商场的高阳(音)说道,反正现在质量都差不多,干嘛不买中国货?他今年39岁,在家装行业工作。高阳过去热衷购买耐克(Nike)和阿迪达斯(Adidas)的产品,他说自己现在只买李宁的产品,后者是一家总部在北京的运动品牌,在本土市场越来越流行。美国公关顾问公司Hill+Knowlton Strategies在1998年做过一项调查,当时几乎没有任何中国受访者认为本国品牌很有吸引力。


因为贸易摩擦和地缘政治问题,中美两国正变得日益对立,这种情况下美国品牌在这个国家面临着两大挑战。一方面是中国本土品牌变得越来越强;另一方面,外国品牌因为政治上与中国对立而越来越多地遭到中国消费者拒绝。其结果是某些过去在中国受欢迎的品牌现在走起了下坡路。

NBA最近在中国受到的打击提醒了大家,中国消费者对西方品牌的态度能变得有多快。短短几个小时,休斯顿火箭队总经理的一条支持香港反政府抗议者的推文(已经被撤回),就导致火箭队的球队商品被下架,一些赞助商还撤回了对NBA的赞助,所有赛事的转播都被取消。除此之外,在几家中国电商网站上搜索火箭队的商品,只能得到报错信息以及搜索其他关键词的提示,比如火箭玩具。

还有一些外国品牌,比如日本运动品牌亚瑟士(Asics),近年来也因为在一些敏感话题上惹恼了中国消费者而不得不公开道歉。上周,中共党媒《人民日报》将苹果应用商店里的一款众包app称为“有毒软件”,该应用能让香港示威者追踪警察的活动。苹果公司(Apple Inc.)第二天就下架了这款地图应用。

这些变化预示着一个时代可能结束了。多年来,西方企业的高管们习惯于鼓吹各种统治中国市场的计划——在其他市场都已经饱和的环境下,中国是他们认为必须拿下的市场。但是《华尔街日报》(Wall Street Journal)在分析了美国咨询公司麦肯锡(McKinsey & Co.)的研究报告,并结合欧睿(Euromonitor)和IHS Markit等英国咨询公司的数据后发现,在麦肯锡追踪的所有消费品类中,外国品牌的在华市场份额已经萎缩到自全球金融危机以来的最低水平。这种市场份额的下滑,以宠物食品、乘用车、电子游戏、智能手机和家用电器等品类尤为明显。

在2011年,中国70%的智能手机销量归属于诺基亚(Nokia Corp.)、三星(Samsung Electronics Co.)和苹果这三家外国品牌。相比之下,今年上半年,中国智能手机销售的前三甲分别是华为、Oppo和Vivo,三者占据了71%的市场份额。


对于一些西方公司而言,中国的市场规模还在不断扩张,所以份额被蚕食或许还是可以接受之事。然而,中国的零售额增长速度已经不如从前。许多消费者如今都背负了房贷或者其他债务,零售额的年增速已从前几年的15%甚至更高,放缓到7%至8%左右。

一些西方公司,比如家乐福(Carrefour SA)、亚马逊(Amazon Inc.)、优步(Uber Technologies Inc.)等认为中国市场过于复杂或是成本过高,在遭遇了能够基本控制市场的强大的本土对手后,不得不关闭或者出售在华主要业务。有些西方公司还在坚持,比如福特汽车(Ford Motor Co.)、苹果等,但是也都很难实现预期目标。亚马逊公司表示,将通过其跨境电商业务继续服务于中国消费者,并坚守中国市场。优步没有对记者的置评请求给予回应。福特不予置评。家乐福在其出售业务相关新闻稿之外未提供进一步评论。

中国消费者继续购买外国货的意愿变得比全球经济形势更加重要,而且是比以往任何时候都重要。根据瑞士信贷(Credit Suisse)的数据,中国如今贡献着大约三分之一的全球经济增长,还是全世界第二大家庭财富来源。根据总部在纽约的研究机构eMarketer预测,中国将在2021年超过美国成为全球最大的消费市场。分析师预计,届时中国的年零售额将超过5.8万亿美元。

如果中国消费者越来越多地购买本国货,或者整体的消费额少于预期,那么西方企业,乃至于西方经济体,就必须更多地依赖各自的本土市场消费者来维持增长步伐。尽管今年美国的消费形势还算比较好,但是增长速度远远不及中国,而且近期的经济数据显示,美国的这种强势或许就要到头了。

麦肯锡预测,随着中国的经济转型为内向型,由此引发的供应链收缩以及其他变化在全球经济引起的涟漪效应将蒸发掉22至37万亿美元的经济价值,占到全球国内生产总值的15%至26%。

还有很多西方公司在中国仍旧生意兴隆。耐克最近的财报显示,其大中华区的季度营收同比大幅增长22%,接近17亿美元。该公司还预测,未来五年每个季度在大中华区的营收增速都将达到两位数。此外,在美容和个人护理市场,西方品牌的份额也在增加。

还有一些西方品牌通过将产品改造得更加中国化而实现了繁荣。以星巴克为例,其市场份额一度被强势崛起的本土咖啡连锁瑞幸咖啡(Luckin Coffee)抢占,后者业务更侧重手机下单和外卖。这种形势下,星巴克选择强化“本土风”,其中包括将店面开在天津的一幢由中国建筑师设计的老建筑里。这幢老建筑原属于浙江兴业银行,星巴克跟倡导保护古迹的人士合作,将老建筑里的点点滴滴,从硕大的圆形玻璃顶,到原来的银行柜台,都保留了下来。这家店铺里还设有专门的茶吧,吧台上铺着大理石。该公司表示,这是为了“向中国数千年的饮茶历史深深致敬”。

在一定程度上,通过效仿本土竞争者的种种举措,包括大量开设新门店、提供外卖服务和开设自提店等,该公司的业绩已经开始好转。

如今,还有一批像肯德基(KFC)、必胜客(Pizza Hut)这样起源于美国而现在被中国公司拥有的品牌(现在隶属于百胜中国),它们推出了众多带有“本土风”的产品,这些产品对美国消费者来说肯定是闻所未闻。比如必胜客在中国推出了榴莲味的披萨,在某些人看来,榴莲是全世界最难闻的水果。在中国的肯德基还可以买到各种各样的中式粥类早点。

不过,哪怕是在中国市场最成功的品牌也必须比以往更加警惕。李宁公司(全称为北京李宁体育用品有限公司(Beijing Li-Ning Sports Goods Co.)曾模仿其美国对手,该公司的“L”型商标与耐克运动鞋上的“旋风”商标相似。

尽管这个商标沿用到了现在,但这些年,李宁公司凭借自身的努力壮大起来。在北京的一条商业步行街,全身上下都穿戴着李宁用品的熊俊明(音)表示,他觉得这样能显出他爱国。40岁的熊俊明说,他刚刚一口气买了四双李宁的鞋子,外加一件运动衫。他还表示,自己以前经常买耐克,但现在国货的质量已经可以和国际接轨。

在中国,羽毛球是一项很受欢迎的运动。李宁前不久跟中国国家羽毛球队合作,推出了一个羽毛球系列,有球拍和球鞋等产品,由国家队的明星代言。李宁还有一个名为“解构主义(Deconstruction)”的系列,以“中国文化、街头时尚和篮球态度”为目标定位,以迎合街头篮球文化在中国的兴起。在截至6月30日的2019年上半年,该公司的利润同比增长35%,不过总营收还是远不及耐克。

耐克没有对记者的置评请求予以回应。李宁公司不予置评。

面对一个爱国主义情怀高涨的国家,许多美国公司都低估了在这里赢得一个永久立足点的难度。Brunswick Group今年6月的一项调查显示,56%的中国消费者表示,他们曾以避免购买美国产品的方式来表达对本国在中美贸易战中的支持。瑞士信贷(Credit Suisse)去年做的一项调查则显示,在18至29岁的中国消费者中,超过九成的人倾向于购买国产电器。

还有些公司发现,现在推动中国人消费变得越来越难,他们也背负着跟美国人类似的债务。根据国际货币基金组织(International Monetary Fund,简称:IMF)的数据,去年中国每产生1美元的GDP,就产生54美分的家庭债务。到2024年,这个数字将达到68美分。相比之下美国是60美分。

其实,中国消费者倒向国产货的势头从大约三年前就开始了,比最近这一波爱国热情的高涨来得更早。国产品牌纷纷在质量和创新方面做出提升。消费者也开始变得更加成熟,不再迷信外国品牌。多项调查显示,许多消费者现在都希望产品能够在某种程度上表达自己的身份认同,这其中就越来越多地包括作为中国人的自豪感。

好莱坞电影业也受到了冲击。去年,国产电影首次垄断了年度票房排名的前五位。最近的几部大热电影包括《红海行动》(Operation Red Sea)和《战狼2》(Wolf Warrior 2)。前者是根据2015年中国在也门撤侨的真实行动改编,后者则是一部讲述中国在非洲发挥救援力量的电影。

为了应对这种局面,美国电影业试图加强与中国投资方的合作,但风险在于这可能会削弱好莱坞主导全球流行文化的作用。对于当下要在中国市场取得成功的办法,IMAX公司首席执行长格尔丰德(Rich Gelfond)总结说,“尽可能地变得中国化,努力实现双赢局面,把眼光放长远。”

对西方品牌而言另一个形势严峻的领域是食品。起源于福建、经营生鲜杂货的永辉超市(Yonghui Superstores)已经呈现出要赶超沃尔玛的势头。通过快速扩张生鲜超市门店,加上在中国竞争激烈的生鲜配送服务中起步较早,永辉超市的营收在去年增长20%。

对此,沃尔玛正在调整战略,投资那些融入自提和配送服务的混合型门店。该公司不久前宣布,将在未来20年向中国投资12亿美元用于建设物流中心。到目前为止该公司已经建立了40个配送点。“我们在中国必须保持快速行动”,沃尔玛中国区首席企业事务长Daniel Shih说道。

亿滋国际(Mondelez),这家总部位于美国伊利诺伊州迪尔菲尔德的奥利奥生产商,自23年前将这种标志性的美式夹心饼干引入中国后,至今仍在探寻着提升市场份额的途径。亿滋国际首席执行长Dirk Van de Put今年9月份在一次讨论会上承认,该公司过于执迷于在中国经营自己的传统品牌,虽然这些品牌放在其他市场表现还不错。根据金融数据公司FactSet的数据,亿滋国际在中国市场的营收只占其总营收的1.8%左右。

让亿滋国际在华形势雪上加霜的是,包括三只松鼠在内的本土休闲食品企业正强势崛起。三只松鼠去年的干果零食销售额高达15亿美元。根据北京投资研究机构亿欧国际(Equal Ocean)提供的数据,三只松鼠已成为中国几大电商平台上的最大休闲食品品牌。该公司的招股说明书称,预计未来五年将新增1万家加盟店,相当于平均每天五家。

Van de Put标识,“我们要成为全世界最大、最好的零食公司,这就要求我们必须在中国市场做大做强,导致我们过去在中国增长乏力的问题在于,我们只专注于自身的强势品牌。”该公司最近调整了战略,转而专注于扶持收购的本土品牌。今年其中一家本土企业推出了新款的脆米饼,包括紫薯和黑米等口味。欧睿的数据显示,亿滋国际的在华市场份额出现了有数据记录以来的首次回升(该机构于2012年开始收集相关数据)。亿滋国际的财报并不单独披露中国业务的业绩。

亿滋国际在一份声明中表示,公司的业务品类与三只松鼠并不重合。

即便是在多年来被西方名牌主导的奢侈品市场,也在发生着变化。2013年,中国国家主席习近平的妻子身穿一件广州奢侈品品牌“例外”(Exception de Mixmind)出品的风衣随访莫斯科,从那以后,中国消费者购买本土奢侈品牌的意识开始抬头。

目前,许多外国奢侈品品牌的在华业绩依然强劲。但麦肯锡提醒说,在偏年轻的消费群体中,如今只有勉强接近一半的奢侈品购买者在乎品牌的名气,越来越多的人开始购买本国产品。相比之下,他们的父母辈几乎完全不会考虑任何国产奢侈品。

今年8月份,有好几个西方奢侈品品牌因为将香港列为一个单独政治实体而遭到抵制。范思哲(Versace)、蔻驰(Coach)、纪梵希(Givenchy)等外国品牌各自在中国社交媒体上作出了公开道歉。■ 



(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    service@or123.top)




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摘要:中国人一度乐于购买美国品牌商品。而如今这个全球最大国家的消费者更为青睐本土品牌。美国企业在中国面临的问题,并不只是中美两国的政治纷争,还有本土竞争对手的崛起。



撰文 | Julie Wernau

OR--商业新媒体 】美国企业在中国面临的问题,并不只是中美两国的政治纷争,还有三只松鼠(Three Squirrels)等本土竞争对手的步步紧逼。

这家干果生产商只用了七年时间就成为中国最火的休闲食品品牌之一。该公司的卡通吉祥物非常受欢迎,不但“三只松鼠”主题公园已经开建,连它的动画片也有上千万的在线观看量。三只松鼠的突然蹿红让奥利奥(Oreo)等美国标志性零食品牌难以吸引更多中国消费者,哪怕现在有了海苔味、芥末味和辣鸡翅口味的“特殊口味”奥利奥。

多年以来,在美国企业的眼里,中国是一片充满机遇的地方。可现如今,新的现实摆在眼前:中国消费者不会帮助扭转西方品牌的局面。

正在北京逛商场的高阳(音)说道,反正现在质量都差不多,干嘛不买中国货?他今年39岁,在家装行业工作。高阳过去热衷购买耐克(Nike)和阿迪达斯(Adidas)的产品,他说自己现在只买李宁的产品,后者是一家总部在北京的运动品牌,在本土市场越来越流行。美国公关顾问公司Hill+Knowlton Strategies在1998年做过一项调查,当时几乎没有任何中国受访者认为本国品牌很有吸引力。


因为贸易摩擦和地缘政治问题,中美两国正变得日益对立,这种情况下美国品牌在这个国家面临着两大挑战。一方面是中国本土品牌变得越来越强;另一方面,外国品牌因为政治上与中国对立而越来越多地遭到中国消费者拒绝。其结果是某些过去在中国受欢迎的品牌现在走起了下坡路。

NBA最近在中国受到的打击提醒了大家,中国消费者对西方品牌的态度能变得有多快。短短几个小时,休斯顿火箭队总经理的一条支持香港反政府抗议者的推文(已经被撤回),就导致火箭队的球队商品被下架,一些赞助商还撤回了对NBA的赞助,所有赛事的转播都被取消。除此之外,在几家中国电商网站上搜索火箭队的商品,只能得到报错信息以及搜索其他关键词的提示,比如火箭玩具。

还有一些外国品牌,比如日本运动品牌亚瑟士(Asics),近年来也因为在一些敏感话题上惹恼了中国消费者而不得不公开道歉。上周,中共党媒《人民日报》将苹果应用商店里的一款众包app称为“有毒软件”,该应用能让香港示威者追踪警察的活动。苹果公司(Apple Inc.)第二天就下架了这款地图应用。

这些变化预示着一个时代可能结束了。多年来,西方企业的高管们习惯于鼓吹各种统治中国市场的计划——在其他市场都已经饱和的环境下,中国是他们认为必须拿下的市场。但是《华尔街日报》(Wall Street Journal)在分析了美国咨询公司麦肯锡(McKinsey & Co.)的研究报告,并结合欧睿(Euromonitor)和IHS Markit等英国咨询公司的数据后发现,在麦肯锡追踪的所有消费品类中,外国品牌的在华市场份额已经萎缩到自全球金融危机以来的最低水平。这种市场份额的下滑,以宠物食品、乘用车、电子游戏、智能手机和家用电器等品类尤为明显。

在2011年,中国70%的智能手机销量归属于诺基亚(Nokia Corp.)、三星(Samsung Electronics Co.)和苹果这三家外国品牌。相比之下,今年上半年,中国智能手机销售的前三甲分别是华为、Oppo和Vivo,三者占据了71%的市场份额。


对于一些西方公司而言,中国的市场规模还在不断扩张,所以份额被蚕食或许还是可以接受之事。然而,中国的零售额增长速度已经不如从前。许多消费者如今都背负了房贷或者其他债务,零售额的年增速已从前几年的15%甚至更高,放缓到7%至8%左右。

一些西方公司,比如家乐福(Carrefour SA)、亚马逊(Amazon Inc.)、优步(Uber Technologies Inc.)等认为中国市场过于复杂或是成本过高,在遭遇了能够基本控制市场的强大的本土对手后,不得不关闭或者出售在华主要业务。有些西方公司还在坚持,比如福特汽车(Ford Motor Co.)、苹果等,但是也都很难实现预期目标。亚马逊公司表示,将通过其跨境电商业务继续服务于中国消费者,并坚守中国市场。优步没有对记者的置评请求给予回应。福特不予置评。家乐福在其出售业务相关新闻稿之外未提供进一步评论。

中国消费者继续购买外国货的意愿变得比全球经济形势更加重要,而且是比以往任何时候都重要。根据瑞士信贷(Credit Suisse)的数据,中国如今贡献着大约三分之一的全球经济增长,还是全世界第二大家庭财富来源。根据总部在纽约的研究机构eMarketer预测,中国将在2021年超过美国成为全球最大的消费市场。分析师预计,届时中国的年零售额将超过5.8万亿美元。

如果中国消费者越来越多地购买本国货,或者整体的消费额少于预期,那么西方企业,乃至于西方经济体,就必须更多地依赖各自的本土市场消费者来维持增长步伐。尽管今年美国的消费形势还算比较好,但是增长速度远远不及中国,而且近期的经济数据显示,美国的这种强势或许就要到头了。

麦肯锡预测,随着中国的经济转型为内向型,由此引发的供应链收缩以及其他变化在全球经济引起的涟漪效应将蒸发掉22至37万亿美元的经济价值,占到全球国内生产总值的15%至26%。

还有很多西方公司在中国仍旧生意兴隆。耐克最近的财报显示,其大中华区的季度营收同比大幅增长22%,接近17亿美元。该公司还预测,未来五年每个季度在大中华区的营收增速都将达到两位数。此外,在美容和个人护理市场,西方品牌的份额也在增加。

还有一些西方品牌通过将产品改造得更加中国化而实现了繁荣。以星巴克为例,其市场份额一度被强势崛起的本土咖啡连锁瑞幸咖啡(Luckin Coffee)抢占,后者业务更侧重手机下单和外卖。这种形势下,星巴克选择强化“本土风”,其中包括将店面开在天津的一幢由中国建筑师设计的老建筑里。这幢老建筑原属于浙江兴业银行,星巴克跟倡导保护古迹的人士合作,将老建筑里的点点滴滴,从硕大的圆形玻璃顶,到原来的银行柜台,都保留了下来。这家店铺里还设有专门的茶吧,吧台上铺着大理石。该公司表示,这是为了“向中国数千年的饮茶历史深深致敬”。

在一定程度上,通过效仿本土竞争者的种种举措,包括大量开设新门店、提供外卖服务和开设自提店等,该公司的业绩已经开始好转。

如今,还有一批像肯德基(KFC)、必胜客(Pizza Hut)这样起源于美国而现在被中国公司拥有的品牌(现在隶属于百胜中国),它们推出了众多带有“本土风”的产品,这些产品对美国消费者来说肯定是闻所未闻。比如必胜客在中国推出了榴莲味的披萨,在某些人看来,榴莲是全世界最难闻的水果。在中国的肯德基还可以买到各种各样的中式粥类早点。

不过,哪怕是在中国市场最成功的品牌也必须比以往更加警惕。李宁公司(全称为北京李宁体育用品有限公司(Beijing Li-Ning Sports Goods Co.)曾模仿其美国对手,该公司的“L”型商标与耐克运动鞋上的“旋风”商标相似。

尽管这个商标沿用到了现在,但这些年,李宁公司凭借自身的努力壮大起来。在北京的一条商业步行街,全身上下都穿戴着李宁用品的熊俊明(音)表示,他觉得这样能显出他爱国。40岁的熊俊明说,他刚刚一口气买了四双李宁的鞋子,外加一件运动衫。他还表示,自己以前经常买耐克,但现在国货的质量已经可以和国际接轨。

在中国,羽毛球是一项很受欢迎的运动。李宁前不久跟中国国家羽毛球队合作,推出了一个羽毛球系列,有球拍和球鞋等产品,由国家队的明星代言。李宁还有一个名为“解构主义(Deconstruction)”的系列,以“中国文化、街头时尚和篮球态度”为目标定位,以迎合街头篮球文化在中国的兴起。在截至6月30日的2019年上半年,该公司的利润同比增长35%,不过总营收还是远不及耐克。

耐克没有对记者的置评请求予以回应。李宁公司不予置评。

面对一个爱国主义情怀高涨的国家,许多美国公司都低估了在这里赢得一个永久立足点的难度。Brunswick Group今年6月的一项调查显示,56%的中国消费者表示,他们曾以避免购买美国产品的方式来表达对本国在中美贸易战中的支持。瑞士信贷(Credit Suisse)去年做的一项调查则显示,在18至29岁的中国消费者中,超过九成的人倾向于购买国产电器。

还有些公司发现,现在推动中国人消费变得越来越难,他们也背负着跟美国人类似的债务。根据国际货币基金组织(International Monetary Fund,简称:IMF)的数据,去年中国每产生1美元的GDP,就产生54美分的家庭债务。到2024年,这个数字将达到68美分。相比之下美国是60美分。

其实,中国消费者倒向国产货的势头从大约三年前就开始了,比最近这一波爱国热情的高涨来得更早。国产品牌纷纷在质量和创新方面做出提升。消费者也开始变得更加成熟,不再迷信外国品牌。多项调查显示,许多消费者现在都希望产品能够在某种程度上表达自己的身份认同,这其中就越来越多地包括作为中国人的自豪感。

好莱坞电影业也受到了冲击。去年,国产电影首次垄断了年度票房排名的前五位。最近的几部大热电影包括《红海行动》(Operation Red Sea)和《战狼2》(Wolf Warrior 2)。前者是根据2015年中国在也门撤侨的真实行动改编,后者则是一部讲述中国在非洲发挥救援力量的电影。

为了应对这种局面,美国电影业试图加强与中国投资方的合作,但风险在于这可能会削弱好莱坞主导全球流行文化的作用。对于当下要在中国市场取得成功的办法,IMAX公司首席执行长格尔丰德(Rich Gelfond)总结说,“尽可能地变得中国化,努力实现双赢局面,把眼光放长远。”

对西方品牌而言另一个形势严峻的领域是食品。起源于福建、经营生鲜杂货的永辉超市(Yonghui Superstores)已经呈现出要赶超沃尔玛的势头。通过快速扩张生鲜超市门店,加上在中国竞争激烈的生鲜配送服务中起步较早,永辉超市的营收在去年增长20%。

对此,沃尔玛正在调整战略,投资那些融入自提和配送服务的混合型门店。该公司不久前宣布,将在未来20年向中国投资12亿美元用于建设物流中心。到目前为止该公司已经建立了40个配送点。“我们在中国必须保持快速行动”,沃尔玛中国区首席企业事务长Daniel Shih说道。

亿滋国际(Mondelez),这家总部位于美国伊利诺伊州迪尔菲尔德的奥利奥生产商,自23年前将这种标志性的美式夹心饼干引入中国后,至今仍在探寻着提升市场份额的途径。亿滋国际首席执行长Dirk Van de Put今年9月份在一次讨论会上承认,该公司过于执迷于在中国经营自己的传统品牌,虽然这些品牌放在其他市场表现还不错。根据金融数据公司FactSet的数据,亿滋国际在中国市场的营收只占其总营收的1.8%左右。

让亿滋国际在华形势雪上加霜的是,包括三只松鼠在内的本土休闲食品企业正强势崛起。三只松鼠去年的干果零食销售额高达15亿美元。根据北京投资研究机构亿欧国际(Equal Ocean)提供的数据,三只松鼠已成为中国几大电商平台上的最大休闲食品品牌。该公司的招股说明书称,预计未来五年将新增1万家加盟店,相当于平均每天五家。

Van de Put标识,“我们要成为全世界最大、最好的零食公司,这就要求我们必须在中国市场做大做强,导致我们过去在中国增长乏力的问题在于,我们只专注于自身的强势品牌。”该公司最近调整了战略,转而专注于扶持收购的本土品牌。今年其中一家本土企业推出了新款的脆米饼,包括紫薯和黑米等口味。欧睿的数据显示,亿滋国际的在华市场份额出现了有数据记录以来的首次回升(该机构于2012年开始收集相关数据)。亿滋国际的财报并不单独披露中国业务的业绩。

亿滋国际在一份声明中表示,公司的业务品类与三只松鼠并不重合。

即便是在多年来被西方名牌主导的奢侈品市场,也在发生着变化。2013年,中国国家主席习近平的妻子身穿一件广州奢侈品品牌“例外”(Exception de Mixmind)出品的风衣随访莫斯科,从那以后,中国消费者购买本土奢侈品牌的意识开始抬头。

目前,许多外国奢侈品品牌的在华业绩依然强劲。但麦肯锡提醒说,在偏年轻的消费群体中,如今只有勉强接近一半的奢侈品购买者在乎品牌的名气,越来越多的人开始购买本国产品。相比之下,他们的父母辈几乎完全不会考虑任何国产奢侈品。

今年8月份,有好几个西方奢侈品品牌因为将香港列为一个单独政治实体而遭到抵制。范思哲(Versace)、蔻驰(Coach)、纪梵希(Givenchy)等外国品牌各自在中国社交媒体上作出了公开道歉。■ 



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如果中国消费者越来越多地购买本国货,或者整体的消费额少于预期,那么西方企业,乃至于西方经济体,就必须更多地依赖各自的本土市场消费者来维持增长步伐。尽管今年美国的消费形势还算比较好,但是增长速度远远不及中国,而且近期的经济数据显示,美国的这种强势或许就要到头了。

麦肯锡预测,随着中国的经济转型为内向型,由此引发的供应链收缩以及其他变化在全球经济引起的涟漪效应将蒸发掉22至37万亿美元的经济价值,占到全球国内生产总值的15%至26%。

还有很多西方公司在中国仍旧生意兴隆。耐克最近的财报显示,其大中华区的季度营收同比大幅增长22%,接近17亿美元。该公司还预测,未来五年每个季度在大中华区的营收增速都将达到两位数。此外,在美容和个人护理市场,西方品牌的份额也在增加。

还有一些西方品牌通过将产品改造得更加中国化而实现了繁荣。以星巴克为例,其市场份额一度被强势崛起的本土咖啡连锁瑞幸咖啡(Luckin Coffee)抢占,后者业务更侧重手机下单和外卖。这种形势下,星巴克选择强化“本土风”,其中包括将店面开在天津的一幢由中国建筑师设计的老建筑里。这幢老建筑原属于浙江兴业银行,星巴克跟倡导保护古迹的人士合作,将老建筑里的点点滴滴,从硕大的圆形玻璃顶,到原来的银行柜台,都保留了下来。这家店铺里还设有专门的茶吧,吧台上铺着大理石。该公司表示,这是为了“向中国数千年的饮茶历史深深致敬”。

在一定程度上,通过效仿本土竞争者的种种举措,包括大量开设新门店、提供外卖服务和开设自提店等,该公司的业绩已经开始好转。

如今,还有一批像肯德基(KFC)、必胜客(Pizza Hut)这样起源于美国而现在被中国公司拥有的品牌(现在隶属于百胜中国),它们推出了众多带有“本土风”的产品,这些产品对美国消费者来说肯定是闻所未闻。比如必胜客在中国推出了榴莲味的披萨,在某些人看来,榴莲是全世界最难闻的水果。在中国的肯德基还可以买到各种各样的中式粥类早点。

不过,哪怕是在中国市场最成功的品牌也必须比以往更加警惕。李宁公司(全称为北京李宁体育用品有限公司(Beijing Li-Ning Sports Goods Co.)曾模仿其美国对手,该公司的“L”型商标与耐克运动鞋上的“旋风”商标相似。

尽管这个商标沿用到了现在,但这些年,李宁公司凭借自身的努力壮大起来。在北京的一条商业步行街,全身上下都穿戴着李宁用品的熊俊明(音)表示,他觉得这样能显出他爱国。40岁的熊俊明说,他刚刚一口气买了四双李宁的鞋子,外加一件运动衫。他还表示,自己以前经常买耐克,但现在国货的质量已经可以和国际接轨。

在中国,羽毛球是一项很受欢迎的运动。李宁前不久跟中国国家羽毛球队合作,推出了一个羽毛球系列,有球拍和球鞋等产品,由国家队的明星代言。李宁还有一个名为“解构主义(Deconstruction)”的系列,以“中国文化、街头时尚和篮球态度”为目标定位,以迎合街头篮球文化在中国的兴起。在截至6月30日的2019年上半年,该公司的利润同比增长35%,不过总营收还是远不及耐克。

耐克没有对记者的置评请求予以回应。李宁公司不予置评。

面对一个爱国主义情怀高涨的国家,许多美国公司都低估了在这里赢得一个永久立足点的难度。Brunswick Group今年6月的一项调查显示,56%的中国消费者表示,他们曾以避免购买美国产品的方式来表达对本国在中美贸易战中的支持。瑞士信贷(Credit Suisse)去年做的一项调查则显示,在18至29岁的中国消费者中,超过九成的人倾向于购买国产电器。

还有些公司发现,现在推动中国人消费变得越来越难,他们也背负着跟美国人类似的债务。根据国际货币基金组织(International Monetary Fund,简称:IMF)的数据,去年中国每产生1美元的GDP,就产生54美分的家庭债务。到2024年,这个数字将达到68美分。相比之下美国是60美分。

其实,中国消费者倒向国产货的势头从大约三年前就开始了,比最近这一波爱国热情的高涨来得更早。国产品牌纷纷在质量和创新方面做出提升。消费者也开始变得更加成熟,不再迷信外国品牌。多项调查显示,许多消费者现在都希望产品能够在某种程度上表达自己的身份认同,这其中就越来越多地包括作为中国人的自豪感。

好莱坞电影业也受到了冲击。去年,国产电影首次垄断了年度票房排名的前五位。最近的几部大热电影包括《红海行动》(Operation Red Sea)和《战狼2》(Wolf Warrior 2)。前者是根据2015年中国在也门撤侨的真实行动改编,后者则是一部讲述中国在非洲发挥救援力量的电影。

为了应对这种局面,美国电影业试图加强与中国投资方的合作,但风险在于这可能会削弱好莱坞主导全球流行文化的作用。对于当下要在中国市场取得成功的办法,IMAX公司首席执行长格尔丰德(Rich Gelfond)总结说,“尽可能地变得中国化,努力实现双赢局面,把眼光放长远。”

对西方品牌而言另一个形势严峻的领域是食品。起源于福建、经营生鲜杂货的永辉超市(Yonghui Superstores)已经呈现出要赶超沃尔玛的势头。通过快速扩张生鲜超市门店,加上在中国竞争激烈的生鲜配送服务中起步较早,永辉超市的营收在去年增长20%。

对此,沃尔玛正在调整战略,投资那些融入自提和配送服务的混合型门店。该公司不久前宣布,将在未来20年向中国投资12亿美元用于建设物流中心。到目前为止该公司已经建立了40个配送点。“我们在中国必须保持快速行动”,沃尔玛中国区首席企业事务长Daniel Shih说道。

亿滋国际(Mondelez),这家总部位于美国伊利诺伊州迪尔菲尔德的奥利奥生产商,自23年前将这种标志性的美式夹心饼干引入中国后,至今仍在探寻着提升市场份额的途径。亿滋国际首席执行长Dirk Van de Put今年9月份在一次讨论会上承认,该公司过于执迷于在中国经营自己的传统品牌,虽然这些品牌放在其他市场表现还不错。根据金融数据公司FactSet的数据,亿滋国际在中国市场的营收只占其总营收的1.8%左右。

让亿滋国际在华形势雪上加霜的是,包括三只松鼠在内的本土休闲食品企业正强势崛起。三只松鼠去年的干果零食销售额高达15亿美元。根据北京投资研究机构亿欧国际(Equal Ocean)提供的数据,三只松鼠已成为中国几大电商平台上的最大休闲食品品牌。该公司的招股说明书称,预计未来五年将新增1万家加盟店,相当于平均每天五家。

Van de Put标识,“我们要成为全世界最大、最好的零食公司,这就要求我们必须在中国市场做大做强,导致我们过去在中国增长乏力的问题在于,我们只专注于自身的强势品牌。”该公司最近调整了战略,转而专注于扶持收购的本土品牌。今年其中一家本土企业推出了新款的脆米饼,包括紫薯和黑米等口味。欧睿的数据显示,亿滋国际的在华市场份额出现了有数据记录以来的首次回升(该机构于2012年开始收集相关数据)。亿滋国际的财报并不单独披露中国业务的业绩。

亿滋国际在一份声明中表示,公司的业务品类与三只松鼠并不重合。

即便是在多年来被西方名牌主导的奢侈品市场,也在发生着变化。2013年,中国国家主席习近平的妻子身穿一件广州奢侈品品牌“例外”(Exception de Mixmind)出品的风衣随访莫斯科,从那以后,中国消费者购买本土奢侈品牌的意识开始抬头。

目前,许多外国奢侈品品牌的在华业绩依然强劲。但麦肯锡提醒说,在偏年轻的消费群体中,如今只有勉强接近一半的奢侈品购买者在乎品牌的名气,越来越多的人开始购买本国产品。相比之下,他们的父母辈几乎完全不会考虑任何国产奢侈品。

今年8月份,有好几个西方奢侈品品牌因为将香港列为一个单独政治实体而遭到抵制。范思哲(Versace)、蔻驰(Coach)、纪梵希(Givenchy)等外国品牌各自在中国社交媒体上作出了公开道歉。■ 



(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    service@or123.top)




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美国正在失去中国消费者

发布日期:2019-10-16 17:09
摘要:中国人一度乐于购买美国品牌商品。而如今这个全球最大国家的消费者更为青睐本土品牌。美国企业在中国面临的问题,并不只是中美两国的政治纷争,还有本土竞争对手的崛起。



撰文 | Julie Wernau

OR--商业新媒体 】美国企业在中国面临的问题,并不只是中美两国的政治纷争,还有三只松鼠(Three Squirrels)等本土竞争对手的步步紧逼。

这家干果生产商只用了七年时间就成为中国最火的休闲食品品牌之一。该公司的卡通吉祥物非常受欢迎,不但“三只松鼠”主题公园已经开建,连它的动画片也有上千万的在线观看量。三只松鼠的突然蹿红让奥利奥(Oreo)等美国标志性零食品牌难以吸引更多中国消费者,哪怕现在有了海苔味、芥末味和辣鸡翅口味的“特殊口味”奥利奥。

多年以来,在美国企业的眼里,中国是一片充满机遇的地方。可现如今,新的现实摆在眼前:中国消费者不会帮助扭转西方品牌的局面。

正在北京逛商场的高阳(音)说道,反正现在质量都差不多,干嘛不买中国货?他今年39岁,在家装行业工作。高阳过去热衷购买耐克(Nike)和阿迪达斯(Adidas)的产品,他说自己现在只买李宁的产品,后者是一家总部在北京的运动品牌,在本土市场越来越流行。美国公关顾问公司Hill+Knowlton Strategies在1998年做过一项调查,当时几乎没有任何中国受访者认为本国品牌很有吸引力。


因为贸易摩擦和地缘政治问题,中美两国正变得日益对立,这种情况下美国品牌在这个国家面临着两大挑战。一方面是中国本土品牌变得越来越强;另一方面,外国品牌因为政治上与中国对立而越来越多地遭到中国消费者拒绝。其结果是某些过去在中国受欢迎的品牌现在走起了下坡路。

NBA最近在中国受到的打击提醒了大家,中国消费者对西方品牌的态度能变得有多快。短短几个小时,休斯顿火箭队总经理的一条支持香港反政府抗议者的推文(已经被撤回),就导致火箭队的球队商品被下架,一些赞助商还撤回了对NBA的赞助,所有赛事的转播都被取消。除此之外,在几家中国电商网站上搜索火箭队的商品,只能得到报错信息以及搜索其他关键词的提示,比如火箭玩具。

还有一些外国品牌,比如日本运动品牌亚瑟士(Asics),近年来也因为在一些敏感话题上惹恼了中国消费者而不得不公开道歉。上周,中共党媒《人民日报》将苹果应用商店里的一款众包app称为“有毒软件”,该应用能让香港示威者追踪警察的活动。苹果公司(Apple Inc.)第二天就下架了这款地图应用。

这些变化预示着一个时代可能结束了。多年来,西方企业的高管们习惯于鼓吹各种统治中国市场的计划——在其他市场都已经饱和的环境下,中国是他们认为必须拿下的市场。但是《华尔街日报》(Wall Street Journal)在分析了美国咨询公司麦肯锡(McKinsey & Co.)的研究报告,并结合欧睿(Euromonitor)和IHS Markit等英国咨询公司的数据后发现,在麦肯锡追踪的所有消费品类中,外国品牌的在华市场份额已经萎缩到自全球金融危机以来的最低水平。这种市场份额的下滑,以宠物食品、乘用车、电子游戏、智能手机和家用电器等品类尤为明显。

在2011年,中国70%的智能手机销量归属于诺基亚(Nokia Corp.)、三星(Samsung Electronics Co.)和苹果这三家外国品牌。相比之下,今年上半年,中国智能手机销售的前三甲分别是华为、Oppo和Vivo,三者占据了71%的市场份额。


对于一些西方公司而言,中国的市场规模还在不断扩张,所以份额被蚕食或许还是可以接受之事。然而,中国的零售额增长速度已经不如从前。许多消费者如今都背负了房贷或者其他债务,零售额的年增速已从前几年的15%甚至更高,放缓到7%至8%左右。

一些西方公司,比如家乐福(Carrefour SA)、亚马逊(Amazon Inc.)、优步(Uber Technologies Inc.)等认为中国市场过于复杂或是成本过高,在遭遇了能够基本控制市场的强大的本土对手后,不得不关闭或者出售在华主要业务。有些西方公司还在坚持,比如福特汽车(Ford Motor Co.)、苹果等,但是也都很难实现预期目标。亚马逊公司表示,将通过其跨境电商业务继续服务于中国消费者,并坚守中国市场。优步没有对记者的置评请求给予回应。福特不予置评。家乐福在其出售业务相关新闻稿之外未提供进一步评论。

中国消费者继续购买外国货的意愿变得比全球经济形势更加重要,而且是比以往任何时候都重要。根据瑞士信贷(Credit Suisse)的数据,中国如今贡献着大约三分之一的全球经济增长,还是全世界第二大家庭财富来源。根据总部在纽约的研究机构eMarketer预测,中国将在2021年超过美国成为全球最大的消费市场。分析师预计,届时中国的年零售额将超过5.8万亿美元。

如果中国消费者越来越多地购买本国货,或者整体的消费额少于预期,那么西方企业,乃至于西方经济体,就必须更多地依赖各自的本土市场消费者来维持增长步伐。尽管今年美国的消费形势还算比较好,但是增长速度远远不及中国,而且近期的经济数据显示,美国的这种强势或许就要到头了。

麦肯锡预测,随着中国的经济转型为内向型,由此引发的供应链收缩以及其他变化在全球经济引起的涟漪效应将蒸发掉22至37万亿美元的经济价值,占到全球国内生产总值的15%至26%。

还有很多西方公司在中国仍旧生意兴隆。耐克最近的财报显示,其大中华区的季度营收同比大幅增长22%,接近17亿美元。该公司还预测,未来五年每个季度在大中华区的营收增速都将达到两位数。此外,在美容和个人护理市场,西方品牌的份额也在增加。

还有一些西方品牌通过将产品改造得更加中国化而实现了繁荣。以星巴克为例,其市场份额一度被强势崛起的本土咖啡连锁瑞幸咖啡(Luckin Coffee)抢占,后者业务更侧重手机下单和外卖。这种形势下,星巴克选择强化“本土风”,其中包括将店面开在天津的一幢由中国建筑师设计的老建筑里。这幢老建筑原属于浙江兴业银行,星巴克跟倡导保护古迹的人士合作,将老建筑里的点点滴滴,从硕大的圆形玻璃顶,到原来的银行柜台,都保留了下来。这家店铺里还设有专门的茶吧,吧台上铺着大理石。该公司表示,这是为了“向中国数千年的饮茶历史深深致敬”。

在一定程度上,通过效仿本土竞争者的种种举措,包括大量开设新门店、提供外卖服务和开设自提店等,该公司的业绩已经开始好转。

如今,还有一批像肯德基(KFC)、必胜客(Pizza Hut)这样起源于美国而现在被中国公司拥有的品牌(现在隶属于百胜中国),它们推出了众多带有“本土风”的产品,这些产品对美国消费者来说肯定是闻所未闻。比如必胜客在中国推出了榴莲味的披萨,在某些人看来,榴莲是全世界最难闻的水果。在中国的肯德基还可以买到各种各样的中式粥类早点。

不过,哪怕是在中国市场最成功的品牌也必须比以往更加警惕。李宁公司(全称为北京李宁体育用品有限公司(Beijing Li-Ning Sports Goods Co.)曾模仿其美国对手,该公司的“L”型商标与耐克运动鞋上的“旋风”商标相似。

尽管这个商标沿用到了现在,但这些年,李宁公司凭借自身的努力壮大起来。在北京的一条商业步行街,全身上下都穿戴着李宁用品的熊俊明(音)表示,他觉得这样能显出他爱国。40岁的熊俊明说,他刚刚一口气买了四双李宁的鞋子,外加一件运动衫。他还表示,自己以前经常买耐克,但现在国货的质量已经可以和国际接轨。

在中国,羽毛球是一项很受欢迎的运动。李宁前不久跟中国国家羽毛球队合作,推出了一个羽毛球系列,有球拍和球鞋等产品,由国家队的明星代言。李宁还有一个名为“解构主义(Deconstruction)”的系列,以“中国文化、街头时尚和篮球态度”为目标定位,以迎合街头篮球文化在中国的兴起。在截至6月30日的2019年上半年,该公司的利润同比增长35%,不过总营收还是远不及耐克。

耐克没有对记者的置评请求予以回应。李宁公司不予置评。

面对一个爱国主义情怀高涨的国家,许多美国公司都低估了在这里赢得一个永久立足点的难度。Brunswick Group今年6月的一项调查显示,56%的中国消费者表示,他们曾以避免购买美国产品的方式来表达对本国在中美贸易战中的支持。瑞士信贷(Credit Suisse)去年做的一项调查则显示,在18至29岁的中国消费者中,超过九成的人倾向于购买国产电器。

还有些公司发现,现在推动中国人消费变得越来越难,他们也背负着跟美国人类似的债务。根据国际货币基金组织(International Monetary Fund,简称:IMF)的数据,去年中国每产生1美元的GDP,就产生54美分的家庭债务。到2024年,这个数字将达到68美分。相比之下美国是60美分。

其实,中国消费者倒向国产货的势头从大约三年前就开始了,比最近这一波爱国热情的高涨来得更早。国产品牌纷纷在质量和创新方面做出提升。消费者也开始变得更加成熟,不再迷信外国品牌。多项调查显示,许多消费者现在都希望产品能够在某种程度上表达自己的身份认同,这其中就越来越多地包括作为中国人的自豪感。

好莱坞电影业也受到了冲击。去年,国产电影首次垄断了年度票房排名的前五位。最近的几部大热电影包括《红海行动》(Operation Red Sea)和《战狼2》(Wolf Warrior 2)。前者是根据2015年中国在也门撤侨的真实行动改编,后者则是一部讲述中国在非洲发挥救援力量的电影。

为了应对这种局面,美国电影业试图加强与中国投资方的合作,但风险在于这可能会削弱好莱坞主导全球流行文化的作用。对于当下要在中国市场取得成功的办法,IMAX公司首席执行长格尔丰德(Rich Gelfond)总结说,“尽可能地变得中国化,努力实现双赢局面,把眼光放长远。”

对西方品牌而言另一个形势严峻的领域是食品。起源于福建、经营生鲜杂货的永辉超市(Yonghui Superstores)已经呈现出要赶超沃尔玛的势头。通过快速扩张生鲜超市门店,加上在中国竞争激烈的生鲜配送服务中起步较早,永辉超市的营收在去年增长20%。

对此,沃尔玛正在调整战略,投资那些融入自提和配送服务的混合型门店。该公司不久前宣布,将在未来20年向中国投资12亿美元用于建设物流中心。到目前为止该公司已经建立了40个配送点。“我们在中国必须保持快速行动”,沃尔玛中国区首席企业事务长Daniel Shih说道。

亿滋国际(Mondelez),这家总部位于美国伊利诺伊州迪尔菲尔德的奥利奥生产商,自23年前将这种标志性的美式夹心饼干引入中国后,至今仍在探寻着提升市场份额的途径。亿滋国际首席执行长Dirk Van de Put今年9月份在一次讨论会上承认,该公司过于执迷于在中国经营自己的传统品牌,虽然这些品牌放在其他市场表现还不错。根据金融数据公司FactSet的数据,亿滋国际在中国市场的营收只占其总营收的1.8%左右。

让亿滋国际在华形势雪上加霜的是,包括三只松鼠在内的本土休闲食品企业正强势崛起。三只松鼠去年的干果零食销售额高达15亿美元。根据北京投资研究机构亿欧国际(Equal Ocean)提供的数据,三只松鼠已成为中国几大电商平台上的最大休闲食品品牌。该公司的招股说明书称,预计未来五年将新增1万家加盟店,相当于平均每天五家。

Van de Put标识,“我们要成为全世界最大、最好的零食公司,这就要求我们必须在中国市场做大做强,导致我们过去在中国增长乏力的问题在于,我们只专注于自身的强势品牌。”该公司最近调整了战略,转而专注于扶持收购的本土品牌。今年其中一家本土企业推出了新款的脆米饼,包括紫薯和黑米等口味。欧睿的数据显示,亿滋国际的在华市场份额出现了有数据记录以来的首次回升(该机构于2012年开始收集相关数据)。亿滋国际的财报并不单独披露中国业务的业绩。

亿滋国际在一份声明中表示,公司的业务品类与三只松鼠并不重合。

即便是在多年来被西方名牌主导的奢侈品市场,也在发生着变化。2013年,中国国家主席习近平的妻子身穿一件广州奢侈品品牌“例外”(Exception de Mixmind)出品的风衣随访莫斯科,从那以后,中国消费者购买本土奢侈品牌的意识开始抬头。

目前,许多外国奢侈品品牌的在华业绩依然强劲。但麦肯锡提醒说,在偏年轻的消费群体中,如今只有勉强接近一半的奢侈品购买者在乎品牌的名气,越来越多的人开始购买本国产品。相比之下,他们的父母辈几乎完全不会考虑任何国产奢侈品。

今年8月份,有好几个西方奢侈品品牌因为将香港列为一个单独政治实体而遭到抵制。范思哲(Versace)、蔻驰(Coach)、纪梵希(Givenchy)等外国品牌各自在中国社交媒体上作出了公开道歉。■ 



(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    service@or123.top)




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摘要:中国人一度乐于购买美国品牌商品。而如今这个全球最大国家的消费者更为青睐本土品牌。美国企业在中国面临的问题,并不只是中美两国的政治纷争,还有本土竞争对手的崛起。



撰文 | Julie Wernau

OR--商业新媒体 】美国企业在中国面临的问题,并不只是中美两国的政治纷争,还有三只松鼠(Three Squirrels)等本土竞争对手的步步紧逼。

这家干果生产商只用了七年时间就成为中国最火的休闲食品品牌之一。该公司的卡通吉祥物非常受欢迎,不但“三只松鼠”主题公园已经开建,连它的动画片也有上千万的在线观看量。三只松鼠的突然蹿红让奥利奥(Oreo)等美国标志性零食品牌难以吸引更多中国消费者,哪怕现在有了海苔味、芥末味和辣鸡翅口味的“特殊口味”奥利奥。

多年以来,在美国企业的眼里,中国是一片充满机遇的地方。可现如今,新的现实摆在眼前:中国消费者不会帮助扭转西方品牌的局面。

正在北京逛商场的高阳(音)说道,反正现在质量都差不多,干嘛不买中国货?他今年39岁,在家装行业工作。高阳过去热衷购买耐克(Nike)和阿迪达斯(Adidas)的产品,他说自己现在只买李宁的产品,后者是一家总部在北京的运动品牌,在本土市场越来越流行。美国公关顾问公司Hill+Knowlton Strategies在1998年做过一项调查,当时几乎没有任何中国受访者认为本国品牌很有吸引力。


因为贸易摩擦和地缘政治问题,中美两国正变得日益对立,这种情况下美国品牌在这个国家面临着两大挑战。一方面是中国本土品牌变得越来越强;另一方面,外国品牌因为政治上与中国对立而越来越多地遭到中国消费者拒绝。其结果是某些过去在中国受欢迎的品牌现在走起了下坡路。

NBA最近在中国受到的打击提醒了大家,中国消费者对西方品牌的态度能变得有多快。短短几个小时,休斯顿火箭队总经理的一条支持香港反政府抗议者的推文(已经被撤回),就导致火箭队的球队商品被下架,一些赞助商还撤回了对NBA的赞助,所有赛事的转播都被取消。除此之外,在几家中国电商网站上搜索火箭队的商品,只能得到报错信息以及搜索其他关键词的提示,比如火箭玩具。

还有一些外国品牌,比如日本运动品牌亚瑟士(Asics),近年来也因为在一些敏感话题上惹恼了中国消费者而不得不公开道歉。上周,中共党媒《人民日报》将苹果应用商店里的一款众包app称为“有毒软件”,该应用能让香港示威者追踪警察的活动。苹果公司(Apple Inc.)第二天就下架了这款地图应用。

这些变化预示着一个时代可能结束了。多年来,西方企业的高管们习惯于鼓吹各种统治中国市场的计划——在其他市场都已经饱和的环境下,中国是他们认为必须拿下的市场。但是《华尔街日报》(Wall Street Journal)在分析了美国咨询公司麦肯锡(McKinsey & Co.)的研究报告,并结合欧睿(Euromonitor)和IHS Markit等英国咨询公司的数据后发现,在麦肯锡追踪的所有消费品类中,外国品牌的在华市场份额已经萎缩到自全球金融危机以来的最低水平。这种市场份额的下滑,以宠物食品、乘用车、电子游戏、智能手机和家用电器等品类尤为明显。

在2011年,中国70%的智能手机销量归属于诺基亚(Nokia Corp.)、三星(Samsung Electronics Co.)和苹果这三家外国品牌。相比之下,今年上半年,中国智能手机销售的前三甲分别是华为、Oppo和Vivo,三者占据了71%的市场份额。


对于一些西方公司而言,中国的市场规模还在不断扩张,所以份额被蚕食或许还是可以接受之事。然而,中国的零售额增长速度已经不如从前。许多消费者如今都背负了房贷或者其他债务,零售额的年增速已从前几年的15%甚至更高,放缓到7%至8%左右。

一些西方公司,比如家乐福(Carrefour SA)、亚马逊(Amazon Inc.)、优步(Uber Technologies Inc.)等认为中国市场过于复杂或是成本过高,在遭遇了能够基本控制市场的强大的本土对手后,不得不关闭或者出售在华主要业务。有些西方公司还在坚持,比如福特汽车(Ford Motor Co.)、苹果等,但是也都很难实现预期目标。亚马逊公司表示,将通过其跨境电商业务继续服务于中国消费者,并坚守中国市场。优步没有对记者的置评请求给予回应。福特不予置评。家乐福在其出售业务相关新闻稿之外未提供进一步评论。

中国消费者继续购买外国货的意愿变得比全球经济形势更加重要,而且是比以往任何时候都重要。根据瑞士信贷(Credit Suisse)的数据,中国如今贡献着大约三分之一的全球经济增长,还是全世界第二大家庭财富来源。根据总部在纽约的研究机构eMarketer预测,中国将在2021年超过美国成为全球最大的消费市场。分析师预计,届时中国的年零售额将超过5.8万亿美元。

如果中国消费者越来越多地购买本国货,或者整体的消费额少于预期,那么西方企业,乃至于西方经济体,就必须更多地依赖各自的本土市场消费者来维持增长步伐。尽管今年美国的消费形势还算比较好,但是增长速度远远不及中国,而且近期的经济数据显示,美国的这种强势或许就要到头了。

麦肯锡预测,随着中国的经济转型为内向型,由此引发的供应链收缩以及其他变化在全球经济引起的涟漪效应将蒸发掉22至37万亿美元的经济价值,占到全球国内生产总值的15%至26%。

还有很多西方公司在中国仍旧生意兴隆。耐克最近的财报显示,其大中华区的季度营收同比大幅增长22%,接近17亿美元。该公司还预测,未来五年每个季度在大中华区的营收增速都将达到两位数。此外,在美容和个人护理市场,西方品牌的份额也在增加。

还有一些西方品牌通过将产品改造得更加中国化而实现了繁荣。以星巴克为例,其市场份额一度被强势崛起的本土咖啡连锁瑞幸咖啡(Luckin Coffee)抢占,后者业务更侧重手机下单和外卖。这种形势下,星巴克选择强化“本土风”,其中包括将店面开在天津的一幢由中国建筑师设计的老建筑里。这幢老建筑原属于浙江兴业银行,星巴克跟倡导保护古迹的人士合作,将老建筑里的点点滴滴,从硕大的圆形玻璃顶,到原来的银行柜台,都保留了下来。这家店铺里还设有专门的茶吧,吧台上铺着大理石。该公司表示,这是为了“向中国数千年的饮茶历史深深致敬”。

在一定程度上,通过效仿本土竞争者的种种举措,包括大量开设新门店、提供外卖服务和开设自提店等,该公司的业绩已经开始好转。

如今,还有一批像肯德基(KFC)、必胜客(Pizza Hut)这样起源于美国而现在被中国公司拥有的品牌(现在隶属于百胜中国),它们推出了众多带有“本土风”的产品,这些产品对美国消费者来说肯定是闻所未闻。比如必胜客在中国推出了榴莲味的披萨,在某些人看来,榴莲是全世界最难闻的水果。在中国的肯德基还可以买到各种各样的中式粥类早点。

不过,哪怕是在中国市场最成功的品牌也必须比以往更加警惕。李宁公司(全称为北京李宁体育用品有限公司(Beijing Li-Ning Sports Goods Co.)曾模仿其美国对手,该公司的“L”型商标与耐克运动鞋上的“旋风”商标相似。

尽管这个商标沿用到了现在,但这些年,李宁公司凭借自身的努力壮大起来。在北京的一条商业步行街,全身上下都穿戴着李宁用品的熊俊明(音)表示,他觉得这样能显出他爱国。40岁的熊俊明说,他刚刚一口气买了四双李宁的鞋子,外加一件运动衫。他还表示,自己以前经常买耐克,但现在国货的质量已经可以和国际接轨。

在中国,羽毛球是一项很受欢迎的运动。李宁前不久跟中国国家羽毛球队合作,推出了一个羽毛球系列,有球拍和球鞋等产品,由国家队的明星代言。李宁还有一个名为“解构主义(Deconstruction)”的系列,以“中国文化、街头时尚和篮球态度”为目标定位,以迎合街头篮球文化在中国的兴起。在截至6月30日的2019年上半年,该公司的利润同比增长35%,不过总营收还是远不及耐克。

耐克没有对记者的置评请求予以回应。李宁公司不予置评。

面对一个爱国主义情怀高涨的国家,许多美国公司都低估了在这里赢得一个永久立足点的难度。Brunswick Group今年6月的一项调查显示,56%的中国消费者表示,他们曾以避免购买美国产品的方式来表达对本国在中美贸易战中的支持。瑞士信贷(Credit Suisse)去年做的一项调查则显示,在18至29岁的中国消费者中,超过九成的人倾向于购买国产电器。

还有些公司发现,现在推动中国人消费变得越来越难,他们也背负着跟美国人类似的债务。根据国际货币基金组织(International Monetary Fund,简称:IMF)的数据,去年中国每产生1美元的GDP,就产生54美分的家庭债务。到2024年,这个数字将达到68美分。相比之下美国是60美分。

其实,中国消费者倒向国产货的势头从大约三年前就开始了,比最近这一波爱国热情的高涨来得更早。国产品牌纷纷在质量和创新方面做出提升。消费者也开始变得更加成熟,不再迷信外国品牌。多项调查显示,许多消费者现在都希望产品能够在某种程度上表达自己的身份认同,这其中就越来越多地包括作为中国人的自豪感。

好莱坞电影业也受到了冲击。去年,国产电影首次垄断了年度票房排名的前五位。最近的几部大热电影包括《红海行动》(Operation Red Sea)和《战狼2》(Wolf Warrior 2)。前者是根据2015年中国在也门撤侨的真实行动改编,后者则是一部讲述中国在非洲发挥救援力量的电影。

为了应对这种局面,美国电影业试图加强与中国投资方的合作,但风险在于这可能会削弱好莱坞主导全球流行文化的作用。对于当下要在中国市场取得成功的办法,IMAX公司首席执行长格尔丰德(Rich Gelfond)总结说,“尽可能地变得中国化,努力实现双赢局面,把眼光放长远。”

对西方品牌而言另一个形势严峻的领域是食品。起源于福建、经营生鲜杂货的永辉超市(Yonghui Superstores)已经呈现出要赶超沃尔玛的势头。通过快速扩张生鲜超市门店,加上在中国竞争激烈的生鲜配送服务中起步较早,永辉超市的营收在去年增长20%。

对此,沃尔玛正在调整战略,投资那些融入自提和配送服务的混合型门店。该公司不久前宣布,将在未来20年向中国投资12亿美元用于建设物流中心。到目前为止该公司已经建立了40个配送点。“我们在中国必须保持快速行动”,沃尔玛中国区首席企业事务长Daniel Shih说道。

亿滋国际(Mondelez),这家总部位于美国伊利诺伊州迪尔菲尔德的奥利奥生产商,自23年前将这种标志性的美式夹心饼干引入中国后,至今仍在探寻着提升市场份额的途径。亿滋国际首席执行长Dirk Van de Put今年9月份在一次讨论会上承认,该公司过于执迷于在中国经营自己的传统品牌,虽然这些品牌放在其他市场表现还不错。根据金融数据公司FactSet的数据,亿滋国际在中国市场的营收只占其总营收的1.8%左右。

让亿滋国际在华形势雪上加霜的是,包括三只松鼠在内的本土休闲食品企业正强势崛起。三只松鼠去年的干果零食销售额高达15亿美元。根据北京投资研究机构亿欧国际(Equal Ocean)提供的数据,三只松鼠已成为中国几大电商平台上的最大休闲食品品牌。该公司的招股说明书称,预计未来五年将新增1万家加盟店,相当于平均每天五家。

Van de Put标识,“我们要成为全世界最大、最好的零食公司,这就要求我们必须在中国市场做大做强,导致我们过去在中国增长乏力的问题在于,我们只专注于自身的强势品牌。”该公司最近调整了战略,转而专注于扶持收购的本土品牌。今年其中一家本土企业推出了新款的脆米饼,包括紫薯和黑米等口味。欧睿的数据显示,亿滋国际的在华市场份额出现了有数据记录以来的首次回升(该机构于2012年开始收集相关数据)。亿滋国际的财报并不单独披露中国业务的业绩。

亿滋国际在一份声明中表示,公司的业务品类与三只松鼠并不重合。

即便是在多年来被西方名牌主导的奢侈品市场,也在发生着变化。2013年,中国国家主席习近平的妻子身穿一件广州奢侈品品牌“例外”(Exception de Mixmind)出品的风衣随访莫斯科,从那以后,中国消费者购买本土奢侈品牌的意识开始抬头。

目前,许多外国奢侈品品牌的在华业绩依然强劲。但麦肯锡提醒说,在偏年轻的消费群体中,如今只有勉强接近一半的奢侈品购买者在乎品牌的名气,越来越多的人开始购买本国产品。相比之下,他们的父母辈几乎完全不会考虑任何国产奢侈品。

今年8月份,有好几个西方奢侈品品牌因为将香港列为一个单独政治实体而遭到抵制。范思哲(Versace)、蔻驰(Coach)、纪梵希(Givenchy)等外国品牌各自在中国社交媒体上作出了公开道歉。■ 



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