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中国年轻人 购物即社交

发布日期:2019-10-02 19:13
摘要:他们不仅回避实体店,也回避传统的电子商务网站和品牌广告;美国的Z世代并不介意频繁光顾购物中心,只要去的时候还能用手机连上社交媒体。



撰文 | Tiffany Kary

OR--商业新媒体你好Z世代

每一个时代都有年轻人。

曾因是全球一体化出生的第一代人—千禧一代(1982~1995出生),在过去很长时间里备受瞩目。然而,让他们始料未及的是,一群在1990年代中叶至2000年后出生的新新人类,被称之为Z世代,已悄无声息地走在了前面—他们是这个星球上第一个与移动互联网一起成长的年轻人,得益于互联网科技与社交网络,他们有着与生俱来的独立思考能力与决策力。他们还被外界贴上了如C世代(连结世代,Connected Generation)、网络世代(Net Generation),或是互联网世代(the Internet Generation)的标签,尽管大多数年轻人对这些标签都嗤之以鼻。

Z世代是目前世界上人数最多的年龄群,占据全球人数的35%,并分布在不同的国家。根据Sapient发布的研究报告,在Z世代人口数量排名前10位的国家中,除美国外,其他国家都是发展中国家或欠发达国家。Z世代人口最多的国家包括印度、中国和尼日利亚。在美国,Z世代占总人口的25.9%,达到0.85亿(以2018年美国人口为基数)。而在中国,这个数字是1.45亿。

Z世代被全世界众多品牌方视为下一个金库。

根据Deep Focus和IBM的调查,在美国,Z世代大约拥有2000亿美元的直接购买力以及1万亿美元的非直接购买力。也就是说,Z世代影响的家庭支出远高于自己的支出,综合所得,Z世代的实际购买力要比我们想象中的大得多。

“在一个人的不同年龄阶段,消费观不一样。Z世代的消费观还处在成型过程中,谁先走进这些年轻人的心中,谁就有希望在下一轮竞争中赢得先机。”凯度中国业务发展总监郭晓芸表示。

然而,当品牌方近距离接触Z世代时,却发现这群崇尚个性化的年轻人并非自己理解的那样简单,并非是一个可以用一种方式便“一网打尽”的群体。即便是已经笼络了知识水平最高的千禧一代,品牌或购物中心也无法利用同样的模式套用在全世界的Z世代身上。

凯度副总裁兼年轻人调查负责人凯特·特尔坎认为,与千禧一代相比,Z世代的青春期是充满了颠覆的时代,是资源减少的时代。在很多国家里,千禧一代的青春期里的头条新闻都是全球化所带来的机遇和发现,源源不断的科技突破让生活充满了惊喜,不过大多数千禧一代也记得没有互联网的世界是怎么样的。然而,当Z世代长大时,他们的世界里是更多的颠覆,他们接触到了更多样化的观点,随时随地在线不仅是新的能力,也变成了新的压力。他们和谷歌一起出生,是数字世界的原住民,不知道没有网络的世界是怎么样的。

千禧一代在长大的时候遇到过经济起伏,不过总体而言,这些经济低谷过去之后,他们的日子变得更好了。但是对于Z世代而言,全球的经济危机(假设它已经过去了)让他们的日子变得更差了:在很多国家里,中产阶级变得空心化,而且贫富差距变得更大了。Z世代将会意识到,他们必须更加精明,对未来更有战略化的规划,这样才能保证自己收支平衡,将很少有人能变得更加富有,更不用提财务自由了。

尽管如此,一份来自德勤的调查报告显示,Z世代的幸福度相较千禧一代更高,并且对经济环境和社会发展更加乐观。参与调查的10000名千禧一代和2000名Z世代中,中国和印度地区70%的年轻人认为相较父辈自己的幸福度更高,但在澳大利亚、英国、加拿大和美国的年轻人普遍持反对态度。

21岁的田心怡是中国武汉市在读大学生,生活在二线城市普通双职工家庭里,田心怡大部分时间用在学业上,每天两点一线(宿舍到教室)的生活轨迹,一般不会发生变化。在朋友和同学的眼中,她是一位学霸,也是一位理性消费者。但当这位理性消费者和同学为庆祝一件事而聚餐、看到B站上的某支口红推荐视频,或者某位网红博主的化妆手法教学视频时,一切都乱了。

“我会受刺激!心里有个强烈的念头想要去买一样东西。”田心怡说,由于还是在读学生,她目前每个月会收到父母寄过来的不到5000元生活费,美食、服装和化妆品占去了约50%的生活费。最贵的一支口红是来自Tom Ford的品牌。她认为,这个品牌的口红要比便宜的替代品会让自己的气色更好。这算是她的第一件奢侈品,此外她还拥有几件奢侈品,都是在日常生活中节省出的钱来买的。“在自身经济条件得到一定的基础上购买奢侈品无可厚非,把奢侈品当做某一阶段的目标,激励自己好好奋斗,就像是北京女子图鉴里面的陈可,用LV的包激励自己好好工作一样。”田心怡说。

中国的Z世代是全世界最无忧无虑的人。1月24日,全球战略咨询公司OC&C与数据提供商Viga合作发布的一份“一代无国界”报告显示,中国Z世代花费了家庭收入的15%,是所有国家中比例最高的。相比之下,他们在西方国家的同龄人,如法国(5%),英国(4%)和美国(4%)的支出相比要少得多。

郭晓芸表示,这种无忧无虑源自中国年轻人对未来充满希望,对自己的国家充满自豪感。中国过去20年来,处于经济飞速发展时期,即便是经济增速放缓的今天,依然比欧美国家有更好的状态。作为第二代独生子,Z世代享受着来自父母和祖父母两代人更多的关心和爱护。

这与同龄的他国年轻人有着极大的差别。比如,几乎同龄的清水薰子(Kaoruko Shimizu)却没有这番花钱取悦自己的心思。这位23岁的日本女孩尽管已经在日本一家大型制药公司工作了一年,但她却有一种“不知道怎么花钱”的感觉。她说:“如果我去买东西,也就是购买必需品而已。”在看到父母在2008年金融危机中饱尝痛苦之后,旧货店、平价品牌以及未雨绸缪的储蓄吸引了日本年轻人的目光,哪怕他们有了稳定的工作和不断上涨的工资,他们的支出方式也比前辈们要谨慎得多。

咨询公司Generational Kinetics中心总裁杰森·多西(Jason Dorsey)说:“他们见过太多不确定因素频繁出现,这让他们在支出和储蓄方面更加务实。因此,时代特征塑造了他们的消费习惯,也不可避免地决定了他们对合理支出的认知。”

美国的年轻人也在捂紧自己的钱包。安永(Ernst & Young)的调查报告认为,美国的Z世代成长于“后911”时期并经历2008年金融危机及其残酷的后果,动荡的成长环境使他们有着强烈而丰富的自我意识,更愿意通过自我发奋来实现价值,也意味着他们已经是更加谨慎和理性的消费者。这些年轻人在毕业时正值美国的学生债务创下历史新高,可能赚不到足够的钱支付一个星期的房租,因此与过去相比,他们还似乎对政治更加敏感。

可以更加确定的是,谁也无法忽视中国年轻消费者可能对全球经济发展带来的推动力。

为了更深入解开中国Z世代的消费特征,2018年12月19日,凯度咨询联合QQ广告一起发布了《Z世代消费力白皮书》,它们希望通过深度研究Z世代的消费行为之变化,社群体系的新结构以及他们对自我价值的解读,来帮助商业品牌甚至整个社会更加地了解Z世代。在对3277位15~34岁的年轻人做过调查后,《Z世代消费力白皮书》将中国Z世代的消费特征概括为三种:为社交、为人设、为悦己。

从各个角度来看,梁希都应该算是奢侈品牌心中的标准客户:本科毕业、家境优渥、居住在北京、注重品质健康的生活方式。但遗憾的是,他宁愿花5000元买一双AJ的鞋子,也不会买一块名牌手表。对奢侈品无感的他会花精力在自己的“社交形象”塑造上,包括得体的衣服、鞋子,以及饭局上的一掷千金。“除非是对社交有利的,否则在我看来,都是不必要的浪费。”这个极爱社交的男生在朋友圈中的人设,是一个有着自己独特品味、豪爽且又不会过度消费的男生。他也由此结交了几位志同道合的好友。“很多人都劝我买块手表,但我觉得并不需要。买一身名牌logo挂在身上,那是00后才会做的事!”梁希说,“但为了社交,钱还是要花到位。”

“圈子是买出来,人设也是买出来的。”凯度首席客户官Eric Tan表示,“65%Z世代想跟朋友有共同语言,46%Z世代想要有存在感,1995年以前出生的人,这个数字为41%。”

为悦己导致中国年轻人对价格不敏感。中国柳州是一个三线城市,23岁的刘谨言在这个城市从事美工工作,以为淘宝上的卖家设计店铺为生,每月收入在四位数并常常入不敷出,蚂蚁花呗与京东白条是她经常使用的借贷产品。刘谨言有着一张娃娃脸,皮肤白皙,“有时候遇到一个喜欢的,就会告诉自己:你必须要买下它!买了之后,我又会陷入深深的自责中,自责自己超前消费,但下一次又会控制不住。”如今,她已经买了十几管口红,每天照着镜子换不同的颜色,心情就会大好。

据DX咨询(Daxue Consulting)数据显示:48%的年轻中国消费者表示,自己在预算范围内“总会为最贵和最好的产品买单”。为此,消费借贷也成为中国年轻人特有的生活方式。2018年1月,清华大学发布《中国消费信贷市场研究》显示,29岁以下年轻人成为中国消费信贷主体,其中绝大部分人月收入在5000元以下,消费力可见一斑。

然而,研究机构巴克莱(Barclays Research)认为,目前商业公司对拥有巨大消费力的Z世代的崛起反应缓慢,而且它们试图把曾经用在千禧一代的模式,直接复制到Z世代的沟通上—这是极度危险的。

全球性资讯和市场监测公司Nielsen HoldingsPlc的发布报告中提出,由于Z世代生长于信息爆炸的年代,所以他们可以迅速过滤掉他们不感兴趣的信息,因此商家需要更加有针对性,更加个人化的营销手段。比如,Z世代是自幼就熟悉信息技术的数字原住民。与真实生活中的交谈相比,大多数Z世代都偏好网络社交。超过半数以上的Z世代表示网络交流更简单、更方便。而经过统计,85%以上的Z世代最喜欢的网站是YouTube。他们偏好的广告形式也与此前不同,超过63%的Z世代相比明星广告,更喜欢素人博主对于化妆品的推荐。

也并非所有的品牌方都欢迎Z世代。安永的一份调查报告指出,Z世代人口的增加对于服务公司、小商品制造商等受年轻人欢迎的行业来说极为有利,但对于教育者、活动策划人、奢侈品公司、以及像高尔夫这样以中老年人为主要客群的行业来说却是极大的挑战。撰文/万慧 编辑/范荣靖

Z世代想要什么?

Z世代即将在今年成为全球最大的消费群体,他们将取代千禧一代,成为各企业在应对下一轮购物和消费习惯变迁方面的主要目标。

企业无法承受在这方面犯错的代价。今年年纪在7至22岁的Z世代占全球人口的四分之一左右,仅在美国就已经拥有高达1430亿美元的消费能力。早期迹象表明,Z世代对消费者主义有自己的理解和坚持,这对世界各地曾因千禧一代的崛起而措手不及的企业有着深远影响。

Z世代的世界是互联网的世界,他们生活在社交媒体上。他们不会大量使用电子邮件,也不在电视上看广告,但在Instagram、YouTube、抖音上,他们会根据网红的推荐或他们对相关企业价值观的感觉来形成品牌忠诚度。从波士顿到北京,希望向前发展的企业都必须首先学习如何触及这个具有社交意识、始终在线的群体。撰文/Craig Giammona、Tiffany Kary 翻译/永年

中国年轻人购物即社交

当中国购物领域的这个新时代可以让人一瞥全球零售业未来的可能性。研究公司Frost & Sullivan表示,到2022年的中国,通过社交电子商务销售的商品将超过4130亿美元,比2017年的900亿美元增加近五倍。

受此激励,从零售业巨头阿里巴巴到中国版网飞(Netflix)的爱奇艺,再到运营短视频App抖音的字节跳动,相关企业都在争相追逐Z世代的钱包。中国最大流媒体视频网站爱奇艺的智能电视部门总经理张晓波说:“年轻一代对探索新事物有着极大的热情和好奇心。他们正在引领消费升级的趋势,他们是一个我们不能忽视的消费群体。”

当爱奇艺的用户在电脑上观看电视剧或其他节目时,屏幕底部会显示网络链接,可以将他们引导至该公司的网上商城,在那里他们可以购买名人在节目中使用的服装和产品。

爱奇艺在1月份推出的新技术也鼓励用户在看电视时用手机购物。喜欢演员穿着的观众现在可以直接在手机上购买同款产品。他们可以用遥控器提取二维码,用手机扫描,直接进入爱奇艺的在线商店,然后完成购买。

张晓波说,电子商务只占爱奇艺收入的一小部分,但随着中国的年轻人不断接受新的技术,这块业务的增长速度很快(他没有提供具体数字)。Frost & Sullivan的数据显示,到2022年,中国的社交购物在网上销售的比重预计将从2017年的8.5%提高到15%。

上海的大学生米尔基·关(Milky Guan)购买化妆品时,她没怎么考虑美容店和知名化妆品牌。相反,这位20岁的年轻人依靠一个名为小红书的中国社交媒体购物APP来弄明白哪些热门,哪些不热门。小红书是一家初创企业,兼具电子商务门户网站和社交媒体平台的身份。在那里,小关是一位在线美容主播的粉丝,后者会教授美妆技巧。在这个主播最近的一次直播演示中,关小姐在几分钟内就抢购了四种不同的化妆品—只需点击视频中嵌入的链接即可。

像小关这样1996年以后出生的购物者在中国有数百万之多,被称为Z世代的他们正开始颠覆中国迅猛发展的零售业。他们伴随着移动设备长大,而社交媒体不仅仅是他们花费时间的地方,也是他们花钱的地方。

中国的Z世代对炫目的品牌名称和传统广告活动并无深刻印象。许多人并未把目光放在他们长辈所喜欢的实体店和电子商务门户网站。他们喜欢购买网红推荐的商品,使用短视频、直播和社交媒体App作为购买渠道。

在美国,Instagram和Snapchat等平台已经开始添加直接的电子商务功能。社交购物正在迅速扩大,但总收入仍然很小。市场研究公司Technavio称,2018年美国的社交商业获得了169.4亿美元销售。这相当于美国商务部估计的去年5136.1亿美元在线销售额的3%。

中国的年轻购物者似乎并不担心社交媒体明星—也被市场营销者称为关键意见领袖(KOL)—从他们的粉丝中获利。该国的在线支付系统也高度发达,只要购物者动了心思,便可轻松点击和购买。中国的Z世代消费者通常受到父辈和祖父辈的溺爱(因为他们是独生子女),并且相对良好的就业前景也让他们心安;欧析咨询(OC & C)的数据显示,他们现在占到中国家庭支出的13%,而美国同龄人的这一比例仅为3%。

中国的许多Z世代购物者仍然通过传统的电子商务门户大量购物,但他们也有新的切入点。字节跳动的短视频App抖音(在中国境外被称为TikTok,全球已有10亿人下载)去年开始与阿里巴巴的购物平台整合。受欢迎的抖音视频创作者可以使用该App向中国粉丝讲述他们在阿里巴巴淘宝平台上销售的产品。阿里巴巴获得了流量,如果有交易,抖音也会获得佣金。字节跳动还允许受欢迎的创作者拥有自己的抖音商店,直接在App上销售产品。

腾讯控股和阿里巴巴都投资了哔哩哔哩,这是一家位于上海的视频和手机游戏网站,有9300万月活用户,去年已经上市。淘宝的二次元平台高级运营顾问孟祥元表示,与哔哩哔哩和字节跳动等公司的合作正在帮助阿里巴巴为Z世代购物者提供桥梁,同时创造巨大的商业机会。淘宝的这个平台拥有超过1亿用户,其中一半是95后。孟祥元说,最终这些合作关系将使阿里巴巴成为一个“完整的社交电子商务生态系统”。

涌向社交媒体的大量资金对于那些被排除在外的大品牌和零售商来说不是好事。中国KOL营销平台帕克街(Parklu)的首席销售和市场官以利亚·惠利(Elijah Whaley)表示,Z世代的购买习惯有可能伤害到“无法获得同样关注和信任”的企业。惠利特意提到了中国互联网名人张大奕,她在2017年对《女装日报》(Women’s Wear Daily)表示,她挣得比金·卡戴珊·韦斯特(Kim Kardashian West)还多。张大奕通过销售自己的品牌来回避传统品牌,她要求粉丝在小批量生产中

对样式和定制产品进行实时反馈,对快时尚精耕细作。企业也很难预测中国的Z世代将决定追随哪些关键意见领袖。上海的大学生小关喜欢从一位名叫小猪姐姐的美女网红那

里获取线索,后者在其400万微博粉丝中很受欢迎,但很难算是家喻户晓。小关喜欢她,是因为她会在亲自测试化妆品和护肤品后提供“客观的建议”。小关偶尔会直接进入小猪姐姐自己在淘宝的店面。在淘宝店,网红们主要销售小众化妆品而非大品牌。

小红书平台也有自己的电子商务商城,其网站上的帖子可以链接到该商城。该公司得到阿里巴巴和腾讯的支持,其社交媒体部门的覆盖范围非常庞大:其2.2亿用户每天在时尚、美容和其他生活方式主题上创建超过30亿个帖子。它的用户中超过50%是95后,他们依靠该平台来指导自己的产品购买,就像前几代人使用传统广告一样。

21岁的上海大学生克丽丝特尔·余(Crystal Yu,音译)说:“我会首先去小红书或其他社交媒体平台看看,以寻求使用过产品的发帖者的建议,我依靠它们来帮助我过滤选项。”撰文/Daniela Wei、Shelly Banjo 编辑/孙昊然 翻译/竹西

爱逛商店的年轻人

Z世代一直困扰着美国企业。这群人不喜欢啤酒,他们希望企业持有政治立场,他们做出化妆选择时会相信卡戴珊姐妹(Kardashians)。然而这个年轻的美国消费者群体带给市场营销者的最大惊喜是什么呢?他们喜欢购物中心。

根据国际购物中心理事会(International Council of Shopping Centers)的一项研究,大约95%的Z世代曾在2018年的某三个月周期内去过一家实体购物中心,相比之下,千禧一代的这一比例为75%,X世代消费者仅有58%。Z世代真的很喜欢购物中心。国际购物中心理事会发现,四分之三的Z世代受访者说,去实体店的体验比网上购物更好。

研究公司Global Data Retail的分析师尼尔·桑德斯(Neil Saunders)说:“人们一直认为,就各年龄层而言,年轻的消费者在网络和数字化中长大,并且非常精明,他们会回避实体购物的体验。但实际情况并非如此。”

Z世代仍然喜欢实体店—这批人基本为95后,确切的年份因研究者定义而有差异。但他们并非只是生活在不同时期的千禧一代。如今的青少年与商店的互动方式不同于他们的哥哥姐姐和X世代的父母,许多不了解他们购物方式差异的零售商都已经走上了破产法庭,比如Charlotte Russe、WetSeal和Claire's,它们都曾经是青少年逛购物中心的基本选择。

聚焦Z世代且已取得成功的零售商认识到一点,那就是不要与iPhone对着干。Z世代将大量的时间花在他们的智能手机上,其中许多人从未见过固定电话。智能手机给零售业带来了机会,对于那些拥抱这些机会的企业来说,他们获得的回报可能非常巨大。

Forever21一直是美国青少年心目中的顶级品牌,它推出了带手机购物奖励——如果顾客拍摄一张自己身着Forever21服装的照片,并用指定的标签发布,然后向收银员展示,那就可以获得21%的折扣。购物者乐此不彼:在Instagram上,#F21PROMO已被使用了大约2万次,使用者主要是十几岁的女孩,她们摆出各种姿势,或手拿一杯星巴克饮料坐在长凳上,或手举和平标志。在Twitter上,一个用棒球帽盖住脸的发帖者写道:“我妈让我这么做的,为了21%的折扣。”

科技公司也在作出回应。Retail Me Not是一家数字优惠券提供商,能够在购物者身处购物中心时向他们发出推送通知,提醒他们可能有哪些折扣。该创业公司最近的一项调查发现,当他们在零售店内时,91%的Z世代购物者会在手机上搜索优惠信息。与此同时,灵活的零售商正在让他们的商店对Instagram更友好。

根据文化洞察和策略机构Cassandra的数据,大约三分之一的Z世代消费者表示,购物也应该是娱乐性的。正是考虑到这些购物者,老牌百货公司梅西百货(Macy’s Inc.)今年4月在选出的36个门店中推出了名为Story的色彩缤纷的主题店中店。在其规模庞大的Herald Square旗舰店,占地700平米的Story店中店里有一根巨大的柱子,完全由绘儿乐(Crayola)蜡笔、乒乓球桌、彩虹隧道和世界上最大的Lite Brite墙壁制成。换句话说,这里基本就是Instagram的世界。

Story店中店里摆满了各种小玩意,如热狗形宠物玩具、手机充电钱包,以及如何治疗宿醉的自助书籍等。在梅西百货首席执行官杰夫·金内特(Jeff Gennette)口中,所有这些东西都是“没人需要的”,但一旦走过这里“就会想要”。每隔一个月,梅西就会彻底改造这个空间,并引入另一个主题。这意味着重新粉刷墙壁,安装不同的地毯,并设计新的社交媒体发布活动。对零售业而言,这是一种超级快的节奏。金内特说:“我们这里完全没有某些百货商店中惯常的可预测性,来到这里你总能发现一些不同的东西。”

他正努力满足年轻消费者希望购买与众不同之物的愿望。根据IBM公司和全美零售业联合会(NationalRetailFederation)在2018年的一份报告,几乎一半的Z世代购物者都希望产品是根据自己的品味和兴趣定制的。确实,前几代人也会通过添加补丁和纽扣等来个性化他们的服装和配饰。这一代人的不同之处在于,零售商拥有更多的技术来放纵他们的愿望。专门研究Z世代消费者的安永(EY)顾问玛茜·梅里曼(MarcieMerriman)说:“在过去,人们购物时的想法都差不多。”但对于今天的青少年来说,“他们的思想与过去的人非常不同,因为他们认为一切皆有可能”。

在美国的一些Eagle Outfitters Inc.商店中,购物者可以将他们的牛仔裤拿到收银台,来贴上补丁,添加彩绘和压花。HanesbrandsInc.旗下拥有的运动服装品牌Champion对门店员工进行热压和刺绣培训,从而可以将公司标志性的“C”标志和品牌名称绣在消费者的运动衫和连帽衫上—可以在顾客希望的任何部位。李维斯(LeviStrauss & Co.)在其大多数全产品商店均配置了裁缝柜台,以吸引消费者在其卡车司机夹克和标志性牛仔裤上添加姓名字母贴。卡车司机夹克和牛仔裤正重新赢得消费者的欢心。

Global Data Retail的桑德斯示:“较传统的零售商过去并未真正考虑过,这个群体想要从购物体验中获得什么。这种状况已经开始改变了。”■ 



(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    service@or123.top)



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曾因是全球一体化出生的第一代人—千禧一代(1982~1995出生),在过去很长时间里备受瞩目。然而,让他们始料未及的是,一群在1990年代中叶至2000年后出生的新新人类,被称之为Z世代,已悄无声息地走在了前面—他们是这个星球上第一个与移动互联网一起成长的年轻人,得益于互联网科技与社交网络,他们有着与生俱来的独立思考能力与决策力。他们还被外界贴上了如C世代(连结世代,Connected Generation)、网络世代(Net Generation),或是互联网世代(the Internet Generation)的标签,尽管大多数年轻人对这些标签都嗤之以鼻。

Z世代是目前世界上人数最多的年龄群,占据全球人数的35%,并分布在不同的国家。根据Sapient发布的研究报告,在Z世代人口数量排名前10位的国家中,除美国外,其他国家都是发展中国家或欠发达国家。Z世代人口最多的国家包括印度、中国和尼日利亚。在美国,Z世代占总人口的25.9%,达到0.85亿(以2018年美国人口为基数)。而在中国,这个数字是1.45亿。

Z世代被全世界众多品牌方视为下一个金库。

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“在一个人的不同年龄阶段,消费观不一样。Z世代的消费观还处在成型过程中,谁先走进这些年轻人的心中,谁就有希望在下一轮竞争中赢得先机。”凯度中国业务发展总监郭晓芸表示。

然而,当品牌方近距离接触Z世代时,却发现这群崇尚个性化的年轻人并非自己理解的那样简单,并非是一个可以用一种方式便“一网打尽”的群体。即便是已经笼络了知识水平最高的千禧一代,品牌或购物中心也无法利用同样的模式套用在全世界的Z世代身上。

凯度副总裁兼年轻人调查负责人凯特·特尔坎认为,与千禧一代相比,Z世代的青春期是充满了颠覆的时代,是资源减少的时代。在很多国家里,千禧一代的青春期里的头条新闻都是全球化所带来的机遇和发现,源源不断的科技突破让生活充满了惊喜,不过大多数千禧一代也记得没有互联网的世界是怎么样的。然而,当Z世代长大时,他们的世界里是更多的颠覆,他们接触到了更多样化的观点,随时随地在线不仅是新的能力,也变成了新的压力。他们和谷歌一起出生,是数字世界的原住民,不知道没有网络的世界是怎么样的。

千禧一代在长大的时候遇到过经济起伏,不过总体而言,这些经济低谷过去之后,他们的日子变得更好了。但是对于Z世代而言,全球的经济危机(假设它已经过去了)让他们的日子变得更差了:在很多国家里,中产阶级变得空心化,而且贫富差距变得更大了。Z世代将会意识到,他们必须更加精明,对未来更有战略化的规划,这样才能保证自己收支平衡,将很少有人能变得更加富有,更不用提财务自由了。

尽管如此,一份来自德勤的调查报告显示,Z世代的幸福度相较千禧一代更高,并且对经济环境和社会发展更加乐观。参与调查的10000名千禧一代和2000名Z世代中,中国和印度地区70%的年轻人认为相较父辈自己的幸福度更高,但在澳大利亚、英国、加拿大和美国的年轻人普遍持反对态度。

21岁的田心怡是中国武汉市在读大学生,生活在二线城市普通双职工家庭里,田心怡大部分时间用在学业上,每天两点一线(宿舍到教室)的生活轨迹,一般不会发生变化。在朋友和同学的眼中,她是一位学霸,也是一位理性消费者。但当这位理性消费者和同学为庆祝一件事而聚餐、看到B站上的某支口红推荐视频,或者某位网红博主的化妆手法教学视频时,一切都乱了。

“我会受刺激!心里有个强烈的念头想要去买一样东西。”田心怡说,由于还是在读学生,她目前每个月会收到父母寄过来的不到5000元生活费,美食、服装和化妆品占去了约50%的生活费。最贵的一支口红是来自Tom Ford的品牌。她认为,这个品牌的口红要比便宜的替代品会让自己的气色更好。这算是她的第一件奢侈品,此外她还拥有几件奢侈品,都是在日常生活中节省出的钱来买的。“在自身经济条件得到一定的基础上购买奢侈品无可厚非,把奢侈品当做某一阶段的目标,激励自己好好奋斗,就像是北京女子图鉴里面的陈可,用LV的包激励自己好好工作一样。”田心怡说。

中国的Z世代是全世界最无忧无虑的人。1月24日,全球战略咨询公司OC&C与数据提供商Viga合作发布的一份“一代无国界”报告显示,中国Z世代花费了家庭收入的15%,是所有国家中比例最高的。相比之下,他们在西方国家的同龄人,如法国(5%),英国(4%)和美国(4%)的支出相比要少得多。

郭晓芸表示,这种无忧无虑源自中国年轻人对未来充满希望,对自己的国家充满自豪感。中国过去20年来,处于经济飞速发展时期,即便是经济增速放缓的今天,依然比欧美国家有更好的状态。作为第二代独生子,Z世代享受着来自父母和祖父母两代人更多的关心和爱护。

这与同龄的他国年轻人有着极大的差别。比如,几乎同龄的清水薰子(Kaoruko Shimizu)却没有这番花钱取悦自己的心思。这位23岁的日本女孩尽管已经在日本一家大型制药公司工作了一年,但她却有一种“不知道怎么花钱”的感觉。她说:“如果我去买东西,也就是购买必需品而已。”在看到父母在2008年金融危机中饱尝痛苦之后,旧货店、平价品牌以及未雨绸缪的储蓄吸引了日本年轻人的目光,哪怕他们有了稳定的工作和不断上涨的工资,他们的支出方式也比前辈们要谨慎得多。

咨询公司Generational Kinetics中心总裁杰森·多西(Jason Dorsey)说:“他们见过太多不确定因素频繁出现,这让他们在支出和储蓄方面更加务实。因此,时代特征塑造了他们的消费习惯,也不可避免地决定了他们对合理支出的认知。”

美国的年轻人也在捂紧自己的钱包。安永(Ernst & Young)的调查报告认为,美国的Z世代成长于“后911”时期并经历2008年金融危机及其残酷的后果,动荡的成长环境使他们有着强烈而丰富的自我意识,更愿意通过自我发奋来实现价值,也意味着他们已经是更加谨慎和理性的消费者。这些年轻人在毕业时正值美国的学生债务创下历史新高,可能赚不到足够的钱支付一个星期的房租,因此与过去相比,他们还似乎对政治更加敏感。

可以更加确定的是,谁也无法忽视中国年轻消费者可能对全球经济发展带来的推动力。

为了更深入解开中国Z世代的消费特征,2018年12月19日,凯度咨询联合QQ广告一起发布了《Z世代消费力白皮书》,它们希望通过深度研究Z世代的消费行为之变化,社群体系的新结构以及他们对自我价值的解读,来帮助商业品牌甚至整个社会更加地了解Z世代。在对3277位15~34岁的年轻人做过调查后,《Z世代消费力白皮书》将中国Z世代的消费特征概括为三种:为社交、为人设、为悦己。

从各个角度来看,梁希都应该算是奢侈品牌心中的标准客户:本科毕业、家境优渥、居住在北京、注重品质健康的生活方式。但遗憾的是,他宁愿花5000元买一双AJ的鞋子,也不会买一块名牌手表。对奢侈品无感的他会花精力在自己的“社交形象”塑造上,包括得体的衣服、鞋子,以及饭局上的一掷千金。“除非是对社交有利的,否则在我看来,都是不必要的浪费。”这个极爱社交的男生在朋友圈中的人设,是一个有着自己独特品味、豪爽且又不会过度消费的男生。他也由此结交了几位志同道合的好友。“很多人都劝我买块手表,但我觉得并不需要。买一身名牌logo挂在身上,那是00后才会做的事!”梁希说,“但为了社交,钱还是要花到位。”

“圈子是买出来,人设也是买出来的。”凯度首席客户官Eric Tan表示,“65%Z世代想跟朋友有共同语言,46%Z世代想要有存在感,1995年以前出生的人,这个数字为41%。”

为悦己导致中国年轻人对价格不敏感。中国柳州是一个三线城市,23岁的刘谨言在这个城市从事美工工作,以为淘宝上的卖家设计店铺为生,每月收入在四位数并常常入不敷出,蚂蚁花呗与京东白条是她经常使用的借贷产品。刘谨言有着一张娃娃脸,皮肤白皙,“有时候遇到一个喜欢的,就会告诉自己:你必须要买下它!买了之后,我又会陷入深深的自责中,自责自己超前消费,但下一次又会控制不住。”如今,她已经买了十几管口红,每天照着镜子换不同的颜色,心情就会大好。

据DX咨询(Daxue Consulting)数据显示:48%的年轻中国消费者表示,自己在预算范围内“总会为最贵和最好的产品买单”。为此,消费借贷也成为中国年轻人特有的生活方式。2018年1月,清华大学发布《中国消费信贷市场研究》显示,29岁以下年轻人成为中国消费信贷主体,其中绝大部分人月收入在5000元以下,消费力可见一斑。

然而,研究机构巴克莱(Barclays Research)认为,目前商业公司对拥有巨大消费力的Z世代的崛起反应缓慢,而且它们试图把曾经用在千禧一代的模式,直接复制到Z世代的沟通上—这是极度危险的。

全球性资讯和市场监测公司Nielsen HoldingsPlc的发布报告中提出,由于Z世代生长于信息爆炸的年代,所以他们可以迅速过滤掉他们不感兴趣的信息,因此商家需要更加有针对性,更加个人化的营销手段。比如,Z世代是自幼就熟悉信息技术的数字原住民。与真实生活中的交谈相比,大多数Z世代都偏好网络社交。超过半数以上的Z世代表示网络交流更简单、更方便。而经过统计,85%以上的Z世代最喜欢的网站是YouTube。他们偏好的广告形式也与此前不同,超过63%的Z世代相比明星广告,更喜欢素人博主对于化妆品的推荐。

也并非所有的品牌方都欢迎Z世代。安永的一份调查报告指出,Z世代人口的增加对于服务公司、小商品制造商等受年轻人欢迎的行业来说极为有利,但对于教育者、活动策划人、奢侈品公司、以及像高尔夫这样以中老年人为主要客群的行业来说却是极大的挑战。撰文/万慧 编辑/范荣靖

Z世代想要什么?

Z世代即将在今年成为全球最大的消费群体,他们将取代千禧一代,成为各企业在应对下一轮购物和消费习惯变迁方面的主要目标。

企业无法承受在这方面犯错的代价。今年年纪在7至22岁的Z世代占全球人口的四分之一左右,仅在美国就已经拥有高达1430亿美元的消费能力。早期迹象表明,Z世代对消费者主义有自己的理解和坚持,这对世界各地曾因千禧一代的崛起而措手不及的企业有着深远影响。

Z世代的世界是互联网的世界,他们生活在社交媒体上。他们不会大量使用电子邮件,也不在电视上看广告,但在Instagram、YouTube、抖音上,他们会根据网红的推荐或他们对相关企业价值观的感觉来形成品牌忠诚度。从波士顿到北京,希望向前发展的企业都必须首先学习如何触及这个具有社交意识、始终在线的群体。撰文/Craig Giammona、Tiffany Kary 翻译/永年

中国年轻人购物即社交

当中国购物领域的这个新时代可以让人一瞥全球零售业未来的可能性。研究公司Frost & Sullivan表示,到2022年的中国,通过社交电子商务销售的商品将超过4130亿美元,比2017年的900亿美元增加近五倍。

受此激励,从零售业巨头阿里巴巴到中国版网飞(Netflix)的爱奇艺,再到运营短视频App抖音的字节跳动,相关企业都在争相追逐Z世代的钱包。中国最大流媒体视频网站爱奇艺的智能电视部门总经理张晓波说:“年轻一代对探索新事物有着极大的热情和好奇心。他们正在引领消费升级的趋势,他们是一个我们不能忽视的消费群体。”

当爱奇艺的用户在电脑上观看电视剧或其他节目时,屏幕底部会显示网络链接,可以将他们引导至该公司的网上商城,在那里他们可以购买名人在节目中使用的服装和产品。

爱奇艺在1月份推出的新技术也鼓励用户在看电视时用手机购物。喜欢演员穿着的观众现在可以直接在手机上购买同款产品。他们可以用遥控器提取二维码,用手机扫描,直接进入爱奇艺的在线商店,然后完成购买。

张晓波说,电子商务只占爱奇艺收入的一小部分,但随着中国的年轻人不断接受新的技术,这块业务的增长速度很快(他没有提供具体数字)。Frost & Sullivan的数据显示,到2022年,中国的社交购物在网上销售的比重预计将从2017年的8.5%提高到15%。

上海的大学生米尔基·关(Milky Guan)购买化妆品时,她没怎么考虑美容店和知名化妆品牌。相反,这位20岁的年轻人依靠一个名为小红书的中国社交媒体购物APP来弄明白哪些热门,哪些不热门。小红书是一家初创企业,兼具电子商务门户网站和社交媒体平台的身份。在那里,小关是一位在线美容主播的粉丝,后者会教授美妆技巧。在这个主播最近的一次直播演示中,关小姐在几分钟内就抢购了四种不同的化妆品—只需点击视频中嵌入的链接即可。

像小关这样1996年以后出生的购物者在中国有数百万之多,被称为Z世代的他们正开始颠覆中国迅猛发展的零售业。他们伴随着移动设备长大,而社交媒体不仅仅是他们花费时间的地方,也是他们花钱的地方。

中国的Z世代对炫目的品牌名称和传统广告活动并无深刻印象。许多人并未把目光放在他们长辈所喜欢的实体店和电子商务门户网站。他们喜欢购买网红推荐的商品,使用短视频、直播和社交媒体App作为购买渠道。

在美国,Instagram和Snapchat等平台已经开始添加直接的电子商务功能。社交购物正在迅速扩大,但总收入仍然很小。市场研究公司Technavio称,2018年美国的社交商业获得了169.4亿美元销售。这相当于美国商务部估计的去年5136.1亿美元在线销售额的3%。

中国的年轻购物者似乎并不担心社交媒体明星—也被市场营销者称为关键意见领袖(KOL)—从他们的粉丝中获利。该国的在线支付系统也高度发达,只要购物者动了心思,便可轻松点击和购买。中国的Z世代消费者通常受到父辈和祖父辈的溺爱(因为他们是独生子女),并且相对良好的就业前景也让他们心安;欧析咨询(OC & C)的数据显示,他们现在占到中国家庭支出的13%,而美国同龄人的这一比例仅为3%。

中国的许多Z世代购物者仍然通过传统的电子商务门户大量购物,但他们也有新的切入点。字节跳动的短视频App抖音(在中国境外被称为TikTok,全球已有10亿人下载)去年开始与阿里巴巴的购物平台整合。受欢迎的抖音视频创作者可以使用该App向中国粉丝讲述他们在阿里巴巴淘宝平台上销售的产品。阿里巴巴获得了流量,如果有交易,抖音也会获得佣金。字节跳动还允许受欢迎的创作者拥有自己的抖音商店,直接在App上销售产品。

腾讯控股和阿里巴巴都投资了哔哩哔哩,这是一家位于上海的视频和手机游戏网站,有9300万月活用户,去年已经上市。淘宝的二次元平台高级运营顾问孟祥元表示,与哔哩哔哩和字节跳动等公司的合作正在帮助阿里巴巴为Z世代购物者提供桥梁,同时创造巨大的商业机会。淘宝的这个平台拥有超过1亿用户,其中一半是95后。孟祥元说,最终这些合作关系将使阿里巴巴成为一个“完整的社交电子商务生态系统”。

涌向社交媒体的大量资金对于那些被排除在外的大品牌和零售商来说不是好事。中国KOL营销平台帕克街(Parklu)的首席销售和市场官以利亚·惠利(Elijah Whaley)表示,Z世代的购买习惯有可能伤害到“无法获得同样关注和信任”的企业。惠利特意提到了中国互联网名人张大奕,她在2017年对《女装日报》(Women’s Wear Daily)表示,她挣得比金·卡戴珊·韦斯特(Kim Kardashian West)还多。张大奕通过销售自己的品牌来回避传统品牌,她要求粉丝在小批量生产中

对样式和定制产品进行实时反馈,对快时尚精耕细作。企业也很难预测中国的Z世代将决定追随哪些关键意见领袖。上海的大学生小关喜欢从一位名叫小猪姐姐的美女网红那

里获取线索,后者在其400万微博粉丝中很受欢迎,但很难算是家喻户晓。小关喜欢她,是因为她会在亲自测试化妆品和护肤品后提供“客观的建议”。小关偶尔会直接进入小猪姐姐自己在淘宝的店面。在淘宝店,网红们主要销售小众化妆品而非大品牌。

小红书平台也有自己的电子商务商城,其网站上的帖子可以链接到该商城。该公司得到阿里巴巴和腾讯的支持,其社交媒体部门的覆盖范围非常庞大:其2.2亿用户每天在时尚、美容和其他生活方式主题上创建超过30亿个帖子。它的用户中超过50%是95后,他们依靠该平台来指导自己的产品购买,就像前几代人使用传统广告一样。

21岁的上海大学生克丽丝特尔·余(Crystal Yu,音译)说:“我会首先去小红书或其他社交媒体平台看看,以寻求使用过产品的发帖者的建议,我依靠它们来帮助我过滤选项。”撰文/Daniela Wei、Shelly Banjo 编辑/孙昊然 翻译/竹西

爱逛商店的年轻人

Z世代一直困扰着美国企业。这群人不喜欢啤酒,他们希望企业持有政治立场,他们做出化妆选择时会相信卡戴珊姐妹(Kardashians)。然而这个年轻的美国消费者群体带给市场营销者的最大惊喜是什么呢?他们喜欢购物中心。

根据国际购物中心理事会(International Council of Shopping Centers)的一项研究,大约95%的Z世代曾在2018年的某三个月周期内去过一家实体购物中心,相比之下,千禧一代的这一比例为75%,X世代消费者仅有58%。Z世代真的很喜欢购物中心。国际购物中心理事会发现,四分之三的Z世代受访者说,去实体店的体验比网上购物更好。

研究公司Global Data Retail的分析师尼尔·桑德斯(Neil Saunders)说:“人们一直认为,就各年龄层而言,年轻的消费者在网络和数字化中长大,并且非常精明,他们会回避实体购物的体验。但实际情况并非如此。”

Z世代仍然喜欢实体店—这批人基本为95后,确切的年份因研究者定义而有差异。但他们并非只是生活在不同时期的千禧一代。如今的青少年与商店的互动方式不同于他们的哥哥姐姐和X世代的父母,许多不了解他们购物方式差异的零售商都已经走上了破产法庭,比如Charlotte Russe、WetSeal和Claire's,它们都曾经是青少年逛购物中心的基本选择。

聚焦Z世代且已取得成功的零售商认识到一点,那就是不要与iPhone对着干。Z世代将大量的时间花在他们的智能手机上,其中许多人从未见过固定电话。智能手机给零售业带来了机会,对于那些拥抱这些机会的企业来说,他们获得的回报可能非常巨大。

Forever21一直是美国青少年心目中的顶级品牌,它推出了带手机购物奖励——如果顾客拍摄一张自己身着Forever21服装的照片,并用指定的标签发布,然后向收银员展示,那就可以获得21%的折扣。购物者乐此不彼:在Instagram上,#F21PROMO已被使用了大约2万次,使用者主要是十几岁的女孩,她们摆出各种姿势,或手拿一杯星巴克饮料坐在长凳上,或手举和平标志。在Twitter上,一个用棒球帽盖住脸的发帖者写道:“我妈让我这么做的,为了21%的折扣。”

科技公司也在作出回应。Retail Me Not是一家数字优惠券提供商,能够在购物者身处购物中心时向他们发出推送通知,提醒他们可能有哪些折扣。该创业公司最近的一项调查发现,当他们在零售店内时,91%的Z世代购物者会在手机上搜索优惠信息。与此同时,灵活的零售商正在让他们的商店对Instagram更友好。

根据文化洞察和策略机构Cassandra的数据,大约三分之一的Z世代消费者表示,购物也应该是娱乐性的。正是考虑到这些购物者,老牌百货公司梅西百货(Macy’s Inc.)今年4月在选出的36个门店中推出了名为Story的色彩缤纷的主题店中店。在其规模庞大的Herald Square旗舰店,占地700平米的Story店中店里有一根巨大的柱子,完全由绘儿乐(Crayola)蜡笔、乒乓球桌、彩虹隧道和世界上最大的Lite Brite墙壁制成。换句话说,这里基本就是Instagram的世界。

Story店中店里摆满了各种小玩意,如热狗形宠物玩具、手机充电钱包,以及如何治疗宿醉的自助书籍等。在梅西百货首席执行官杰夫·金内特(Jeff Gennette)口中,所有这些东西都是“没人需要的”,但一旦走过这里“就会想要”。每隔一个月,梅西就会彻底改造这个空间,并引入另一个主题。这意味着重新粉刷墙壁,安装不同的地毯,并设计新的社交媒体发布活动。对零售业而言,这是一种超级快的节奏。金内特说:“我们这里完全没有某些百货商店中惯常的可预测性,来到这里你总能发现一些不同的东西。”

他正努力满足年轻消费者希望购买与众不同之物的愿望。根据IBM公司和全美零售业联合会(NationalRetailFederation)在2018年的一份报告,几乎一半的Z世代购物者都希望产品是根据自己的品味和兴趣定制的。确实,前几代人也会通过添加补丁和纽扣等来个性化他们的服装和配饰。这一代人的不同之处在于,零售商拥有更多的技术来放纵他们的愿望。专门研究Z世代消费者的安永(EY)顾问玛茜·梅里曼(MarcieMerriman)说:“在过去,人们购物时的想法都差不多。”但对于今天的青少年来说,“他们的思想与过去的人非常不同,因为他们认为一切皆有可能”。

在美国的一些Eagle Outfitters Inc.商店中,购物者可以将他们的牛仔裤拿到收银台,来贴上补丁,添加彩绘和压花。HanesbrandsInc.旗下拥有的运动服装品牌Champion对门店员工进行热压和刺绣培训,从而可以将公司标志性的“C”标志和品牌名称绣在消费者的运动衫和连帽衫上—可以在顾客希望的任何部位。李维斯(LeviStrauss & Co.)在其大多数全产品商店均配置了裁缝柜台,以吸引消费者在其卡车司机夹克和标志性牛仔裤上添加姓名字母贴。卡车司机夹克和牛仔裤正重新赢得消费者的欢心。

Global Data Retail的桑德斯示:“较传统的零售商过去并未真正考虑过,这个群体想要从购物体验中获得什么。这种状况已经开始改变了。”■ 



(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    service@or123.top)



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摘要:他们不仅回避实体店,也回避传统的电子商务网站和品牌广告;美国的Z世代并不介意频繁光顾购物中心,只要去的时候还能用手机连上社交媒体。



撰文 | Tiffany Kary

OR--商业新媒体你好Z世代

每一个时代都有年轻人。

曾因是全球一体化出生的第一代人—千禧一代(1982~1995出生),在过去很长时间里备受瞩目。然而,让他们始料未及的是,一群在1990年代中叶至2000年后出生的新新人类,被称之为Z世代,已悄无声息地走在了前面—他们是这个星球上第一个与移动互联网一起成长的年轻人,得益于互联网科技与社交网络,他们有着与生俱来的独立思考能力与决策力。他们还被外界贴上了如C世代(连结世代,Connected Generation)、网络世代(Net Generation),或是互联网世代(the Internet Generation)的标签,尽管大多数年轻人对这些标签都嗤之以鼻。

Z世代是目前世界上人数最多的年龄群,占据全球人数的35%,并分布在不同的国家。根据Sapient发布的研究报告,在Z世代人口数量排名前10位的国家中,除美国外,其他国家都是发展中国家或欠发达国家。Z世代人口最多的国家包括印度、中国和尼日利亚。在美国,Z世代占总人口的25.9%,达到0.85亿(以2018年美国人口为基数)。而在中国,这个数字是1.45亿。

Z世代被全世界众多品牌方视为下一个金库。

根据Deep Focus和IBM的调查,在美国,Z世代大约拥有2000亿美元的直接购买力以及1万亿美元的非直接购买力。也就是说,Z世代影响的家庭支出远高于自己的支出,综合所得,Z世代的实际购买力要比我们想象中的大得多。

“在一个人的不同年龄阶段,消费观不一样。Z世代的消费观还处在成型过程中,谁先走进这些年轻人的心中,谁就有希望在下一轮竞争中赢得先机。”凯度中国业务发展总监郭晓芸表示。

然而,当品牌方近距离接触Z世代时,却发现这群崇尚个性化的年轻人并非自己理解的那样简单,并非是一个可以用一种方式便“一网打尽”的群体。即便是已经笼络了知识水平最高的千禧一代,品牌或购物中心也无法利用同样的模式套用在全世界的Z世代身上。

凯度副总裁兼年轻人调查负责人凯特·特尔坎认为,与千禧一代相比,Z世代的青春期是充满了颠覆的时代,是资源减少的时代。在很多国家里,千禧一代的青春期里的头条新闻都是全球化所带来的机遇和发现,源源不断的科技突破让生活充满了惊喜,不过大多数千禧一代也记得没有互联网的世界是怎么样的。然而,当Z世代长大时,他们的世界里是更多的颠覆,他们接触到了更多样化的观点,随时随地在线不仅是新的能力,也变成了新的压力。他们和谷歌一起出生,是数字世界的原住民,不知道没有网络的世界是怎么样的。

千禧一代在长大的时候遇到过经济起伏,不过总体而言,这些经济低谷过去之后,他们的日子变得更好了。但是对于Z世代而言,全球的经济危机(假设它已经过去了)让他们的日子变得更差了:在很多国家里,中产阶级变得空心化,而且贫富差距变得更大了。Z世代将会意识到,他们必须更加精明,对未来更有战略化的规划,这样才能保证自己收支平衡,将很少有人能变得更加富有,更不用提财务自由了。

尽管如此,一份来自德勤的调查报告显示,Z世代的幸福度相较千禧一代更高,并且对经济环境和社会发展更加乐观。参与调查的10000名千禧一代和2000名Z世代中,中国和印度地区70%的年轻人认为相较父辈自己的幸福度更高,但在澳大利亚、英国、加拿大和美国的年轻人普遍持反对态度。

21岁的田心怡是中国武汉市在读大学生,生活在二线城市普通双职工家庭里,田心怡大部分时间用在学业上,每天两点一线(宿舍到教室)的生活轨迹,一般不会发生变化。在朋友和同学的眼中,她是一位学霸,也是一位理性消费者。但当这位理性消费者和同学为庆祝一件事而聚餐、看到B站上的某支口红推荐视频,或者某位网红博主的化妆手法教学视频时,一切都乱了。

“我会受刺激!心里有个强烈的念头想要去买一样东西。”田心怡说,由于还是在读学生,她目前每个月会收到父母寄过来的不到5000元生活费,美食、服装和化妆品占去了约50%的生活费。最贵的一支口红是来自Tom Ford的品牌。她认为,这个品牌的口红要比便宜的替代品会让自己的气色更好。这算是她的第一件奢侈品,此外她还拥有几件奢侈品,都是在日常生活中节省出的钱来买的。“在自身经济条件得到一定的基础上购买奢侈品无可厚非,把奢侈品当做某一阶段的目标,激励自己好好奋斗,就像是北京女子图鉴里面的陈可,用LV的包激励自己好好工作一样。”田心怡说。

中国的Z世代是全世界最无忧无虑的人。1月24日,全球战略咨询公司OC&C与数据提供商Viga合作发布的一份“一代无国界”报告显示,中国Z世代花费了家庭收入的15%,是所有国家中比例最高的。相比之下,他们在西方国家的同龄人,如法国(5%),英国(4%)和美国(4%)的支出相比要少得多。

郭晓芸表示,这种无忧无虑源自中国年轻人对未来充满希望,对自己的国家充满自豪感。中国过去20年来,处于经济飞速发展时期,即便是经济增速放缓的今天,依然比欧美国家有更好的状态。作为第二代独生子,Z世代享受着来自父母和祖父母两代人更多的关心和爱护。

这与同龄的他国年轻人有着极大的差别。比如,几乎同龄的清水薰子(Kaoruko Shimizu)却没有这番花钱取悦自己的心思。这位23岁的日本女孩尽管已经在日本一家大型制药公司工作了一年,但她却有一种“不知道怎么花钱”的感觉。她说:“如果我去买东西,也就是购买必需品而已。”在看到父母在2008年金融危机中饱尝痛苦之后,旧货店、平价品牌以及未雨绸缪的储蓄吸引了日本年轻人的目光,哪怕他们有了稳定的工作和不断上涨的工资,他们的支出方式也比前辈们要谨慎得多。

咨询公司Generational Kinetics中心总裁杰森·多西(Jason Dorsey)说:“他们见过太多不确定因素频繁出现,这让他们在支出和储蓄方面更加务实。因此,时代特征塑造了他们的消费习惯,也不可避免地决定了他们对合理支出的认知。”

美国的年轻人也在捂紧自己的钱包。安永(Ernst & Young)的调查报告认为,美国的Z世代成长于“后911”时期并经历2008年金融危机及其残酷的后果,动荡的成长环境使他们有着强烈而丰富的自我意识,更愿意通过自我发奋来实现价值,也意味着他们已经是更加谨慎和理性的消费者。这些年轻人在毕业时正值美国的学生债务创下历史新高,可能赚不到足够的钱支付一个星期的房租,因此与过去相比,他们还似乎对政治更加敏感。

可以更加确定的是,谁也无法忽视中国年轻消费者可能对全球经济发展带来的推动力。

为了更深入解开中国Z世代的消费特征,2018年12月19日,凯度咨询联合QQ广告一起发布了《Z世代消费力白皮书》,它们希望通过深度研究Z世代的消费行为之变化,社群体系的新结构以及他们对自我价值的解读,来帮助商业品牌甚至整个社会更加地了解Z世代。在对3277位15~34岁的年轻人做过调查后,《Z世代消费力白皮书》将中国Z世代的消费特征概括为三种:为社交、为人设、为悦己。

从各个角度来看,梁希都应该算是奢侈品牌心中的标准客户:本科毕业、家境优渥、居住在北京、注重品质健康的生活方式。但遗憾的是,他宁愿花5000元买一双AJ的鞋子,也不会买一块名牌手表。对奢侈品无感的他会花精力在自己的“社交形象”塑造上,包括得体的衣服、鞋子,以及饭局上的一掷千金。“除非是对社交有利的,否则在我看来,都是不必要的浪费。”这个极爱社交的男生在朋友圈中的人设,是一个有着自己独特品味、豪爽且又不会过度消费的男生。他也由此结交了几位志同道合的好友。“很多人都劝我买块手表,但我觉得并不需要。买一身名牌logo挂在身上,那是00后才会做的事!”梁希说,“但为了社交,钱还是要花到位。”

“圈子是买出来,人设也是买出来的。”凯度首席客户官Eric Tan表示,“65%Z世代想跟朋友有共同语言,46%Z世代想要有存在感,1995年以前出生的人,这个数字为41%。”

为悦己导致中国年轻人对价格不敏感。中国柳州是一个三线城市,23岁的刘谨言在这个城市从事美工工作,以为淘宝上的卖家设计店铺为生,每月收入在四位数并常常入不敷出,蚂蚁花呗与京东白条是她经常使用的借贷产品。刘谨言有着一张娃娃脸,皮肤白皙,“有时候遇到一个喜欢的,就会告诉自己:你必须要买下它!买了之后,我又会陷入深深的自责中,自责自己超前消费,但下一次又会控制不住。”如今,她已经买了十几管口红,每天照着镜子换不同的颜色,心情就会大好。

据DX咨询(Daxue Consulting)数据显示:48%的年轻中国消费者表示,自己在预算范围内“总会为最贵和最好的产品买单”。为此,消费借贷也成为中国年轻人特有的生活方式。2018年1月,清华大学发布《中国消费信贷市场研究》显示,29岁以下年轻人成为中国消费信贷主体,其中绝大部分人月收入在5000元以下,消费力可见一斑。

然而,研究机构巴克莱(Barclays Research)认为,目前商业公司对拥有巨大消费力的Z世代的崛起反应缓慢,而且它们试图把曾经用在千禧一代的模式,直接复制到Z世代的沟通上—这是极度危险的。

全球性资讯和市场监测公司Nielsen HoldingsPlc的发布报告中提出,由于Z世代生长于信息爆炸的年代,所以他们可以迅速过滤掉他们不感兴趣的信息,因此商家需要更加有针对性,更加个人化的营销手段。比如,Z世代是自幼就熟悉信息技术的数字原住民。与真实生活中的交谈相比,大多数Z世代都偏好网络社交。超过半数以上的Z世代表示网络交流更简单、更方便。而经过统计,85%以上的Z世代最喜欢的网站是YouTube。他们偏好的广告形式也与此前不同,超过63%的Z世代相比明星广告,更喜欢素人博主对于化妆品的推荐。

也并非所有的品牌方都欢迎Z世代。安永的一份调查报告指出,Z世代人口的增加对于服务公司、小商品制造商等受年轻人欢迎的行业来说极为有利,但对于教育者、活动策划人、奢侈品公司、以及像高尔夫这样以中老年人为主要客群的行业来说却是极大的挑战。撰文/万慧 编辑/范荣靖

Z世代想要什么?

Z世代即将在今年成为全球最大的消费群体,他们将取代千禧一代,成为各企业在应对下一轮购物和消费习惯变迁方面的主要目标。

企业无法承受在这方面犯错的代价。今年年纪在7至22岁的Z世代占全球人口的四分之一左右,仅在美国就已经拥有高达1430亿美元的消费能力。早期迹象表明,Z世代对消费者主义有自己的理解和坚持,这对世界各地曾因千禧一代的崛起而措手不及的企业有着深远影响。

Z世代的世界是互联网的世界,他们生活在社交媒体上。他们不会大量使用电子邮件,也不在电视上看广告,但在Instagram、YouTube、抖音上,他们会根据网红的推荐或他们对相关企业价值观的感觉来形成品牌忠诚度。从波士顿到北京,希望向前发展的企业都必须首先学习如何触及这个具有社交意识、始终在线的群体。撰文/Craig Giammona、Tiffany Kary 翻译/永年

中国年轻人购物即社交

当中国购物领域的这个新时代可以让人一瞥全球零售业未来的可能性。研究公司Frost & Sullivan表示,到2022年的中国,通过社交电子商务销售的商品将超过4130亿美元,比2017年的900亿美元增加近五倍。

受此激励,从零售业巨头阿里巴巴到中国版网飞(Netflix)的爱奇艺,再到运营短视频App抖音的字节跳动,相关企业都在争相追逐Z世代的钱包。中国最大流媒体视频网站爱奇艺的智能电视部门总经理张晓波说:“年轻一代对探索新事物有着极大的热情和好奇心。他们正在引领消费升级的趋势,他们是一个我们不能忽视的消费群体。”

当爱奇艺的用户在电脑上观看电视剧或其他节目时,屏幕底部会显示网络链接,可以将他们引导至该公司的网上商城,在那里他们可以购买名人在节目中使用的服装和产品。

爱奇艺在1月份推出的新技术也鼓励用户在看电视时用手机购物。喜欢演员穿着的观众现在可以直接在手机上购买同款产品。他们可以用遥控器提取二维码,用手机扫描,直接进入爱奇艺的在线商店,然后完成购买。

张晓波说,电子商务只占爱奇艺收入的一小部分,但随着中国的年轻人不断接受新的技术,这块业务的增长速度很快(他没有提供具体数字)。Frost & Sullivan的数据显示,到2022年,中国的社交购物在网上销售的比重预计将从2017年的8.5%提高到15%。

上海的大学生米尔基·关(Milky Guan)购买化妆品时,她没怎么考虑美容店和知名化妆品牌。相反,这位20岁的年轻人依靠一个名为小红书的中国社交媒体购物APP来弄明白哪些热门,哪些不热门。小红书是一家初创企业,兼具电子商务门户网站和社交媒体平台的身份。在那里,小关是一位在线美容主播的粉丝,后者会教授美妆技巧。在这个主播最近的一次直播演示中,关小姐在几分钟内就抢购了四种不同的化妆品—只需点击视频中嵌入的链接即可。

像小关这样1996年以后出生的购物者在中国有数百万之多,被称为Z世代的他们正开始颠覆中国迅猛发展的零售业。他们伴随着移动设备长大,而社交媒体不仅仅是他们花费时间的地方,也是他们花钱的地方。

中国的Z世代对炫目的品牌名称和传统广告活动并无深刻印象。许多人并未把目光放在他们长辈所喜欢的实体店和电子商务门户网站。他们喜欢购买网红推荐的商品,使用短视频、直播和社交媒体App作为购买渠道。

在美国,Instagram和Snapchat等平台已经开始添加直接的电子商务功能。社交购物正在迅速扩大,但总收入仍然很小。市场研究公司Technavio称,2018年美国的社交商业获得了169.4亿美元销售。这相当于美国商务部估计的去年5136.1亿美元在线销售额的3%。

中国的年轻购物者似乎并不担心社交媒体明星—也被市场营销者称为关键意见领袖(KOL)—从他们的粉丝中获利。该国的在线支付系统也高度发达,只要购物者动了心思,便可轻松点击和购买。中国的Z世代消费者通常受到父辈和祖父辈的溺爱(因为他们是独生子女),并且相对良好的就业前景也让他们心安;欧析咨询(OC & C)的数据显示,他们现在占到中国家庭支出的13%,而美国同龄人的这一比例仅为3%。

中国的许多Z世代购物者仍然通过传统的电子商务门户大量购物,但他们也有新的切入点。字节跳动的短视频App抖音(在中国境外被称为TikTok,全球已有10亿人下载)去年开始与阿里巴巴的购物平台整合。受欢迎的抖音视频创作者可以使用该App向中国粉丝讲述他们在阿里巴巴淘宝平台上销售的产品。阿里巴巴获得了流量,如果有交易,抖音也会获得佣金。字节跳动还允许受欢迎的创作者拥有自己的抖音商店,直接在App上销售产品。

腾讯控股和阿里巴巴都投资了哔哩哔哩,这是一家位于上海的视频和手机游戏网站,有9300万月活用户,去年已经上市。淘宝的二次元平台高级运营顾问孟祥元表示,与哔哩哔哩和字节跳动等公司的合作正在帮助阿里巴巴为Z世代购物者提供桥梁,同时创造巨大的商业机会。淘宝的这个平台拥有超过1亿用户,其中一半是95后。孟祥元说,最终这些合作关系将使阿里巴巴成为一个“完整的社交电子商务生态系统”。

涌向社交媒体的大量资金对于那些被排除在外的大品牌和零售商来说不是好事。中国KOL营销平台帕克街(Parklu)的首席销售和市场官以利亚·惠利(Elijah Whaley)表示,Z世代的购买习惯有可能伤害到“无法获得同样关注和信任”的企业。惠利特意提到了中国互联网名人张大奕,她在2017年对《女装日报》(Women’s Wear Daily)表示,她挣得比金·卡戴珊·韦斯特(Kim Kardashian West)还多。张大奕通过销售自己的品牌来回避传统品牌,她要求粉丝在小批量生产中

对样式和定制产品进行实时反馈,对快时尚精耕细作。企业也很难预测中国的Z世代将决定追随哪些关键意见领袖。上海的大学生小关喜欢从一位名叫小猪姐姐的美女网红那

里获取线索,后者在其400万微博粉丝中很受欢迎,但很难算是家喻户晓。小关喜欢她,是因为她会在亲自测试化妆品和护肤品后提供“客观的建议”。小关偶尔会直接进入小猪姐姐自己在淘宝的店面。在淘宝店,网红们主要销售小众化妆品而非大品牌。

小红书平台也有自己的电子商务商城,其网站上的帖子可以链接到该商城。该公司得到阿里巴巴和腾讯的支持,其社交媒体部门的覆盖范围非常庞大:其2.2亿用户每天在时尚、美容和其他生活方式主题上创建超过30亿个帖子。它的用户中超过50%是95后,他们依靠该平台来指导自己的产品购买,就像前几代人使用传统广告一样。

21岁的上海大学生克丽丝特尔·余(Crystal Yu,音译)说:“我会首先去小红书或其他社交媒体平台看看,以寻求使用过产品的发帖者的建议,我依靠它们来帮助我过滤选项。”撰文/Daniela Wei、Shelly Banjo 编辑/孙昊然 翻译/竹西

爱逛商店的年轻人

Z世代一直困扰着美国企业。这群人不喜欢啤酒,他们希望企业持有政治立场,他们做出化妆选择时会相信卡戴珊姐妹(Kardashians)。然而这个年轻的美国消费者群体带给市场营销者的最大惊喜是什么呢?他们喜欢购物中心。

根据国际购物中心理事会(International Council of Shopping Centers)的一项研究,大约95%的Z世代曾在2018年的某三个月周期内去过一家实体购物中心,相比之下,千禧一代的这一比例为75%,X世代消费者仅有58%。Z世代真的很喜欢购物中心。国际购物中心理事会发现,四分之三的Z世代受访者说,去实体店的体验比网上购物更好。

研究公司Global Data Retail的分析师尼尔·桑德斯(Neil Saunders)说:“人们一直认为,就各年龄层而言,年轻的消费者在网络和数字化中长大,并且非常精明,他们会回避实体购物的体验。但实际情况并非如此。”

Z世代仍然喜欢实体店—这批人基本为95后,确切的年份因研究者定义而有差异。但他们并非只是生活在不同时期的千禧一代。如今的青少年与商店的互动方式不同于他们的哥哥姐姐和X世代的父母,许多不了解他们购物方式差异的零售商都已经走上了破产法庭,比如Charlotte Russe、WetSeal和Claire's,它们都曾经是青少年逛购物中心的基本选择。

聚焦Z世代且已取得成功的零售商认识到一点,那就是不要与iPhone对着干。Z世代将大量的时间花在他们的智能手机上,其中许多人从未见过固定电话。智能手机给零售业带来了机会,对于那些拥抱这些机会的企业来说,他们获得的回报可能非常巨大。

Forever21一直是美国青少年心目中的顶级品牌,它推出了带手机购物奖励——如果顾客拍摄一张自己身着Forever21服装的照片,并用指定的标签发布,然后向收银员展示,那就可以获得21%的折扣。购物者乐此不彼:在Instagram上,#F21PROMO已被使用了大约2万次,使用者主要是十几岁的女孩,她们摆出各种姿势,或手拿一杯星巴克饮料坐在长凳上,或手举和平标志。在Twitter上,一个用棒球帽盖住脸的发帖者写道:“我妈让我这么做的,为了21%的折扣。”

科技公司也在作出回应。Retail Me Not是一家数字优惠券提供商,能够在购物者身处购物中心时向他们发出推送通知,提醒他们可能有哪些折扣。该创业公司最近的一项调查发现,当他们在零售店内时,91%的Z世代购物者会在手机上搜索优惠信息。与此同时,灵活的零售商正在让他们的商店对Instagram更友好。

根据文化洞察和策略机构Cassandra的数据,大约三分之一的Z世代消费者表示,购物也应该是娱乐性的。正是考虑到这些购物者,老牌百货公司梅西百货(Macy’s Inc.)今年4月在选出的36个门店中推出了名为Story的色彩缤纷的主题店中店。在其规模庞大的Herald Square旗舰店,占地700平米的Story店中店里有一根巨大的柱子,完全由绘儿乐(Crayola)蜡笔、乒乓球桌、彩虹隧道和世界上最大的Lite Brite墙壁制成。换句话说,这里基本就是Instagram的世界。

Story店中店里摆满了各种小玩意,如热狗形宠物玩具、手机充电钱包,以及如何治疗宿醉的自助书籍等。在梅西百货首席执行官杰夫·金内特(Jeff Gennette)口中,所有这些东西都是“没人需要的”,但一旦走过这里“就会想要”。每隔一个月,梅西就会彻底改造这个空间,并引入另一个主题。这意味着重新粉刷墙壁,安装不同的地毯,并设计新的社交媒体发布活动。对零售业而言,这是一种超级快的节奏。金内特说:“我们这里完全没有某些百货商店中惯常的可预测性,来到这里你总能发现一些不同的东西。”

他正努力满足年轻消费者希望购买与众不同之物的愿望。根据IBM公司和全美零售业联合会(NationalRetailFederation)在2018年的一份报告,几乎一半的Z世代购物者都希望产品是根据自己的品味和兴趣定制的。确实,前几代人也会通过添加补丁和纽扣等来个性化他们的服装和配饰。这一代人的不同之处在于,零售商拥有更多的技术来放纵他们的愿望。专门研究Z世代消费者的安永(EY)顾问玛茜·梅里曼(MarcieMerriman)说:“在过去,人们购物时的想法都差不多。”但对于今天的青少年来说,“他们的思想与过去的人非常不同,因为他们认为一切皆有可能”。

在美国的一些Eagle Outfitters Inc.商店中,购物者可以将他们的牛仔裤拿到收银台,来贴上补丁,添加彩绘和压花。HanesbrandsInc.旗下拥有的运动服装品牌Champion对门店员工进行热压和刺绣培训,从而可以将公司标志性的“C”标志和品牌名称绣在消费者的运动衫和连帽衫上—可以在顾客希望的任何部位。李维斯(LeviStrauss & Co.)在其大多数全产品商店均配置了裁缝柜台,以吸引消费者在其卡车司机夹克和标志性牛仔裤上添加姓名字母贴。卡车司机夹克和牛仔裤正重新赢得消费者的欢心。

Global Data Retail的桑德斯示:“较传统的零售商过去并未真正考虑过,这个群体想要从购物体验中获得什么。这种状况已经开始改变了。”■ 



(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    service@or123.top)



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中国年轻人 购物即社交

发布日期:2019-10-02 19:13
摘要:他们不仅回避实体店,也回避传统的电子商务网站和品牌广告;美国的Z世代并不介意频繁光顾购物中心,只要去的时候还能用手机连上社交媒体。



撰文 | Tiffany Kary

OR--商业新媒体你好Z世代

每一个时代都有年轻人。

曾因是全球一体化出生的第一代人—千禧一代(1982~1995出生),在过去很长时间里备受瞩目。然而,让他们始料未及的是,一群在1990年代中叶至2000年后出生的新新人类,被称之为Z世代,已悄无声息地走在了前面—他们是这个星球上第一个与移动互联网一起成长的年轻人,得益于互联网科技与社交网络,他们有着与生俱来的独立思考能力与决策力。他们还被外界贴上了如C世代(连结世代,Connected Generation)、网络世代(Net Generation),或是互联网世代(the Internet Generation)的标签,尽管大多数年轻人对这些标签都嗤之以鼻。

Z世代是目前世界上人数最多的年龄群,占据全球人数的35%,并分布在不同的国家。根据Sapient发布的研究报告,在Z世代人口数量排名前10位的国家中,除美国外,其他国家都是发展中国家或欠发达国家。Z世代人口最多的国家包括印度、中国和尼日利亚。在美国,Z世代占总人口的25.9%,达到0.85亿(以2018年美国人口为基数)。而在中国,这个数字是1.45亿。

Z世代被全世界众多品牌方视为下一个金库。

根据Deep Focus和IBM的调查,在美国,Z世代大约拥有2000亿美元的直接购买力以及1万亿美元的非直接购买力。也就是说,Z世代影响的家庭支出远高于自己的支出,综合所得,Z世代的实际购买力要比我们想象中的大得多。

“在一个人的不同年龄阶段,消费观不一样。Z世代的消费观还处在成型过程中,谁先走进这些年轻人的心中,谁就有希望在下一轮竞争中赢得先机。”凯度中国业务发展总监郭晓芸表示。

然而,当品牌方近距离接触Z世代时,却发现这群崇尚个性化的年轻人并非自己理解的那样简单,并非是一个可以用一种方式便“一网打尽”的群体。即便是已经笼络了知识水平最高的千禧一代,品牌或购物中心也无法利用同样的模式套用在全世界的Z世代身上。

凯度副总裁兼年轻人调查负责人凯特·特尔坎认为,与千禧一代相比,Z世代的青春期是充满了颠覆的时代,是资源减少的时代。在很多国家里,千禧一代的青春期里的头条新闻都是全球化所带来的机遇和发现,源源不断的科技突破让生活充满了惊喜,不过大多数千禧一代也记得没有互联网的世界是怎么样的。然而,当Z世代长大时,他们的世界里是更多的颠覆,他们接触到了更多样化的观点,随时随地在线不仅是新的能力,也变成了新的压力。他们和谷歌一起出生,是数字世界的原住民,不知道没有网络的世界是怎么样的。

千禧一代在长大的时候遇到过经济起伏,不过总体而言,这些经济低谷过去之后,他们的日子变得更好了。但是对于Z世代而言,全球的经济危机(假设它已经过去了)让他们的日子变得更差了:在很多国家里,中产阶级变得空心化,而且贫富差距变得更大了。Z世代将会意识到,他们必须更加精明,对未来更有战略化的规划,这样才能保证自己收支平衡,将很少有人能变得更加富有,更不用提财务自由了。

尽管如此,一份来自德勤的调查报告显示,Z世代的幸福度相较千禧一代更高,并且对经济环境和社会发展更加乐观。参与调查的10000名千禧一代和2000名Z世代中,中国和印度地区70%的年轻人认为相较父辈自己的幸福度更高,但在澳大利亚、英国、加拿大和美国的年轻人普遍持反对态度。

21岁的田心怡是中国武汉市在读大学生,生活在二线城市普通双职工家庭里,田心怡大部分时间用在学业上,每天两点一线(宿舍到教室)的生活轨迹,一般不会发生变化。在朋友和同学的眼中,她是一位学霸,也是一位理性消费者。但当这位理性消费者和同学为庆祝一件事而聚餐、看到B站上的某支口红推荐视频,或者某位网红博主的化妆手法教学视频时,一切都乱了。

“我会受刺激!心里有个强烈的念头想要去买一样东西。”田心怡说,由于还是在读学生,她目前每个月会收到父母寄过来的不到5000元生活费,美食、服装和化妆品占去了约50%的生活费。最贵的一支口红是来自Tom Ford的品牌。她认为,这个品牌的口红要比便宜的替代品会让自己的气色更好。这算是她的第一件奢侈品,此外她还拥有几件奢侈品,都是在日常生活中节省出的钱来买的。“在自身经济条件得到一定的基础上购买奢侈品无可厚非,把奢侈品当做某一阶段的目标,激励自己好好奋斗,就像是北京女子图鉴里面的陈可,用LV的包激励自己好好工作一样。”田心怡说。

中国的Z世代是全世界最无忧无虑的人。1月24日,全球战略咨询公司OC&C与数据提供商Viga合作发布的一份“一代无国界”报告显示,中国Z世代花费了家庭收入的15%,是所有国家中比例最高的。相比之下,他们在西方国家的同龄人,如法国(5%),英国(4%)和美国(4%)的支出相比要少得多。

郭晓芸表示,这种无忧无虑源自中国年轻人对未来充满希望,对自己的国家充满自豪感。中国过去20年来,处于经济飞速发展时期,即便是经济增速放缓的今天,依然比欧美国家有更好的状态。作为第二代独生子,Z世代享受着来自父母和祖父母两代人更多的关心和爱护。

这与同龄的他国年轻人有着极大的差别。比如,几乎同龄的清水薰子(Kaoruko Shimizu)却没有这番花钱取悦自己的心思。这位23岁的日本女孩尽管已经在日本一家大型制药公司工作了一年,但她却有一种“不知道怎么花钱”的感觉。她说:“如果我去买东西,也就是购买必需品而已。”在看到父母在2008年金融危机中饱尝痛苦之后,旧货店、平价品牌以及未雨绸缪的储蓄吸引了日本年轻人的目光,哪怕他们有了稳定的工作和不断上涨的工资,他们的支出方式也比前辈们要谨慎得多。

咨询公司Generational Kinetics中心总裁杰森·多西(Jason Dorsey)说:“他们见过太多不确定因素频繁出现,这让他们在支出和储蓄方面更加务实。因此,时代特征塑造了他们的消费习惯,也不可避免地决定了他们对合理支出的认知。”

美国的年轻人也在捂紧自己的钱包。安永(Ernst & Young)的调查报告认为,美国的Z世代成长于“后911”时期并经历2008年金融危机及其残酷的后果,动荡的成长环境使他们有着强烈而丰富的自我意识,更愿意通过自我发奋来实现价值,也意味着他们已经是更加谨慎和理性的消费者。这些年轻人在毕业时正值美国的学生债务创下历史新高,可能赚不到足够的钱支付一个星期的房租,因此与过去相比,他们还似乎对政治更加敏感。

可以更加确定的是,谁也无法忽视中国年轻消费者可能对全球经济发展带来的推动力。

为了更深入解开中国Z世代的消费特征,2018年12月19日,凯度咨询联合QQ广告一起发布了《Z世代消费力白皮书》,它们希望通过深度研究Z世代的消费行为之变化,社群体系的新结构以及他们对自我价值的解读,来帮助商业品牌甚至整个社会更加地了解Z世代。在对3277位15~34岁的年轻人做过调查后,《Z世代消费力白皮书》将中国Z世代的消费特征概括为三种:为社交、为人设、为悦己。

从各个角度来看,梁希都应该算是奢侈品牌心中的标准客户:本科毕业、家境优渥、居住在北京、注重品质健康的生活方式。但遗憾的是,他宁愿花5000元买一双AJ的鞋子,也不会买一块名牌手表。对奢侈品无感的他会花精力在自己的“社交形象”塑造上,包括得体的衣服、鞋子,以及饭局上的一掷千金。“除非是对社交有利的,否则在我看来,都是不必要的浪费。”这个极爱社交的男生在朋友圈中的人设,是一个有着自己独特品味、豪爽且又不会过度消费的男生。他也由此结交了几位志同道合的好友。“很多人都劝我买块手表,但我觉得并不需要。买一身名牌logo挂在身上,那是00后才会做的事!”梁希说,“但为了社交,钱还是要花到位。”

“圈子是买出来,人设也是买出来的。”凯度首席客户官Eric Tan表示,“65%Z世代想跟朋友有共同语言,46%Z世代想要有存在感,1995年以前出生的人,这个数字为41%。”

为悦己导致中国年轻人对价格不敏感。中国柳州是一个三线城市,23岁的刘谨言在这个城市从事美工工作,以为淘宝上的卖家设计店铺为生,每月收入在四位数并常常入不敷出,蚂蚁花呗与京东白条是她经常使用的借贷产品。刘谨言有着一张娃娃脸,皮肤白皙,“有时候遇到一个喜欢的,就会告诉自己:你必须要买下它!买了之后,我又会陷入深深的自责中,自责自己超前消费,但下一次又会控制不住。”如今,她已经买了十几管口红,每天照着镜子换不同的颜色,心情就会大好。

据DX咨询(Daxue Consulting)数据显示:48%的年轻中国消费者表示,自己在预算范围内“总会为最贵和最好的产品买单”。为此,消费借贷也成为中国年轻人特有的生活方式。2018年1月,清华大学发布《中国消费信贷市场研究》显示,29岁以下年轻人成为中国消费信贷主体,其中绝大部分人月收入在5000元以下,消费力可见一斑。

然而,研究机构巴克莱(Barclays Research)认为,目前商业公司对拥有巨大消费力的Z世代的崛起反应缓慢,而且它们试图把曾经用在千禧一代的模式,直接复制到Z世代的沟通上—这是极度危险的。

全球性资讯和市场监测公司Nielsen HoldingsPlc的发布报告中提出,由于Z世代生长于信息爆炸的年代,所以他们可以迅速过滤掉他们不感兴趣的信息,因此商家需要更加有针对性,更加个人化的营销手段。比如,Z世代是自幼就熟悉信息技术的数字原住民。与真实生活中的交谈相比,大多数Z世代都偏好网络社交。超过半数以上的Z世代表示网络交流更简单、更方便。而经过统计,85%以上的Z世代最喜欢的网站是YouTube。他们偏好的广告形式也与此前不同,超过63%的Z世代相比明星广告,更喜欢素人博主对于化妆品的推荐。

也并非所有的品牌方都欢迎Z世代。安永的一份调查报告指出,Z世代人口的增加对于服务公司、小商品制造商等受年轻人欢迎的行业来说极为有利,但对于教育者、活动策划人、奢侈品公司、以及像高尔夫这样以中老年人为主要客群的行业来说却是极大的挑战。撰文/万慧 编辑/范荣靖

Z世代想要什么?

Z世代即将在今年成为全球最大的消费群体,他们将取代千禧一代,成为各企业在应对下一轮购物和消费习惯变迁方面的主要目标。

企业无法承受在这方面犯错的代价。今年年纪在7至22岁的Z世代占全球人口的四分之一左右,仅在美国就已经拥有高达1430亿美元的消费能力。早期迹象表明,Z世代对消费者主义有自己的理解和坚持,这对世界各地曾因千禧一代的崛起而措手不及的企业有着深远影响。

Z世代的世界是互联网的世界,他们生活在社交媒体上。他们不会大量使用电子邮件,也不在电视上看广告,但在Instagram、YouTube、抖音上,他们会根据网红的推荐或他们对相关企业价值观的感觉来形成品牌忠诚度。从波士顿到北京,希望向前发展的企业都必须首先学习如何触及这个具有社交意识、始终在线的群体。撰文/Craig Giammona、Tiffany Kary 翻译/永年

中国年轻人购物即社交

当中国购物领域的这个新时代可以让人一瞥全球零售业未来的可能性。研究公司Frost & Sullivan表示,到2022年的中国,通过社交电子商务销售的商品将超过4130亿美元,比2017年的900亿美元增加近五倍。

受此激励,从零售业巨头阿里巴巴到中国版网飞(Netflix)的爱奇艺,再到运营短视频App抖音的字节跳动,相关企业都在争相追逐Z世代的钱包。中国最大流媒体视频网站爱奇艺的智能电视部门总经理张晓波说:“年轻一代对探索新事物有着极大的热情和好奇心。他们正在引领消费升级的趋势,他们是一个我们不能忽视的消费群体。”

当爱奇艺的用户在电脑上观看电视剧或其他节目时,屏幕底部会显示网络链接,可以将他们引导至该公司的网上商城,在那里他们可以购买名人在节目中使用的服装和产品。

爱奇艺在1月份推出的新技术也鼓励用户在看电视时用手机购物。喜欢演员穿着的观众现在可以直接在手机上购买同款产品。他们可以用遥控器提取二维码,用手机扫描,直接进入爱奇艺的在线商店,然后完成购买。

张晓波说,电子商务只占爱奇艺收入的一小部分,但随着中国的年轻人不断接受新的技术,这块业务的增长速度很快(他没有提供具体数字)。Frost & Sullivan的数据显示,到2022年,中国的社交购物在网上销售的比重预计将从2017年的8.5%提高到15%。

上海的大学生米尔基·关(Milky Guan)购买化妆品时,她没怎么考虑美容店和知名化妆品牌。相反,这位20岁的年轻人依靠一个名为小红书的中国社交媒体购物APP来弄明白哪些热门,哪些不热门。小红书是一家初创企业,兼具电子商务门户网站和社交媒体平台的身份。在那里,小关是一位在线美容主播的粉丝,后者会教授美妆技巧。在这个主播最近的一次直播演示中,关小姐在几分钟内就抢购了四种不同的化妆品—只需点击视频中嵌入的链接即可。

像小关这样1996年以后出生的购物者在中国有数百万之多,被称为Z世代的他们正开始颠覆中国迅猛发展的零售业。他们伴随着移动设备长大,而社交媒体不仅仅是他们花费时间的地方,也是他们花钱的地方。

中国的Z世代对炫目的品牌名称和传统广告活动并无深刻印象。许多人并未把目光放在他们长辈所喜欢的实体店和电子商务门户网站。他们喜欢购买网红推荐的商品,使用短视频、直播和社交媒体App作为购买渠道。

在美国,Instagram和Snapchat等平台已经开始添加直接的电子商务功能。社交购物正在迅速扩大,但总收入仍然很小。市场研究公司Technavio称,2018年美国的社交商业获得了169.4亿美元销售。这相当于美国商务部估计的去年5136.1亿美元在线销售额的3%。

中国的年轻购物者似乎并不担心社交媒体明星—也被市场营销者称为关键意见领袖(KOL)—从他们的粉丝中获利。该国的在线支付系统也高度发达,只要购物者动了心思,便可轻松点击和购买。中国的Z世代消费者通常受到父辈和祖父辈的溺爱(因为他们是独生子女),并且相对良好的就业前景也让他们心安;欧析咨询(OC & C)的数据显示,他们现在占到中国家庭支出的13%,而美国同龄人的这一比例仅为3%。

中国的许多Z世代购物者仍然通过传统的电子商务门户大量购物,但他们也有新的切入点。字节跳动的短视频App抖音(在中国境外被称为TikTok,全球已有10亿人下载)去年开始与阿里巴巴的购物平台整合。受欢迎的抖音视频创作者可以使用该App向中国粉丝讲述他们在阿里巴巴淘宝平台上销售的产品。阿里巴巴获得了流量,如果有交易,抖音也会获得佣金。字节跳动还允许受欢迎的创作者拥有自己的抖音商店,直接在App上销售产品。

腾讯控股和阿里巴巴都投资了哔哩哔哩,这是一家位于上海的视频和手机游戏网站,有9300万月活用户,去年已经上市。淘宝的二次元平台高级运营顾问孟祥元表示,与哔哩哔哩和字节跳动等公司的合作正在帮助阿里巴巴为Z世代购物者提供桥梁,同时创造巨大的商业机会。淘宝的这个平台拥有超过1亿用户,其中一半是95后。孟祥元说,最终这些合作关系将使阿里巴巴成为一个“完整的社交电子商务生态系统”。

涌向社交媒体的大量资金对于那些被排除在外的大品牌和零售商来说不是好事。中国KOL营销平台帕克街(Parklu)的首席销售和市场官以利亚·惠利(Elijah Whaley)表示,Z世代的购买习惯有可能伤害到“无法获得同样关注和信任”的企业。惠利特意提到了中国互联网名人张大奕,她在2017年对《女装日报》(Women’s Wear Daily)表示,她挣得比金·卡戴珊·韦斯特(Kim Kardashian West)还多。张大奕通过销售自己的品牌来回避传统品牌,她要求粉丝在小批量生产中

对样式和定制产品进行实时反馈,对快时尚精耕细作。企业也很难预测中国的Z世代将决定追随哪些关键意见领袖。上海的大学生小关喜欢从一位名叫小猪姐姐的美女网红那

里获取线索,后者在其400万微博粉丝中很受欢迎,但很难算是家喻户晓。小关喜欢她,是因为她会在亲自测试化妆品和护肤品后提供“客观的建议”。小关偶尔会直接进入小猪姐姐自己在淘宝的店面。在淘宝店,网红们主要销售小众化妆品而非大品牌。

小红书平台也有自己的电子商务商城,其网站上的帖子可以链接到该商城。该公司得到阿里巴巴和腾讯的支持,其社交媒体部门的覆盖范围非常庞大:其2.2亿用户每天在时尚、美容和其他生活方式主题上创建超过30亿个帖子。它的用户中超过50%是95后,他们依靠该平台来指导自己的产品购买,就像前几代人使用传统广告一样。

21岁的上海大学生克丽丝特尔·余(Crystal Yu,音译)说:“我会首先去小红书或其他社交媒体平台看看,以寻求使用过产品的发帖者的建议,我依靠它们来帮助我过滤选项。”撰文/Daniela Wei、Shelly Banjo 编辑/孙昊然 翻译/竹西

爱逛商店的年轻人

Z世代一直困扰着美国企业。这群人不喜欢啤酒,他们希望企业持有政治立场,他们做出化妆选择时会相信卡戴珊姐妹(Kardashians)。然而这个年轻的美国消费者群体带给市场营销者的最大惊喜是什么呢?他们喜欢购物中心。

根据国际购物中心理事会(International Council of Shopping Centers)的一项研究,大约95%的Z世代曾在2018年的某三个月周期内去过一家实体购物中心,相比之下,千禧一代的这一比例为75%,X世代消费者仅有58%。Z世代真的很喜欢购物中心。国际购物中心理事会发现,四分之三的Z世代受访者说,去实体店的体验比网上购物更好。

研究公司Global Data Retail的分析师尼尔·桑德斯(Neil Saunders)说:“人们一直认为,就各年龄层而言,年轻的消费者在网络和数字化中长大,并且非常精明,他们会回避实体购物的体验。但实际情况并非如此。”

Z世代仍然喜欢实体店—这批人基本为95后,确切的年份因研究者定义而有差异。但他们并非只是生活在不同时期的千禧一代。如今的青少年与商店的互动方式不同于他们的哥哥姐姐和X世代的父母,许多不了解他们购物方式差异的零售商都已经走上了破产法庭,比如Charlotte Russe、WetSeal和Claire's,它们都曾经是青少年逛购物中心的基本选择。

聚焦Z世代且已取得成功的零售商认识到一点,那就是不要与iPhone对着干。Z世代将大量的时间花在他们的智能手机上,其中许多人从未见过固定电话。智能手机给零售业带来了机会,对于那些拥抱这些机会的企业来说,他们获得的回报可能非常巨大。

Forever21一直是美国青少年心目中的顶级品牌,它推出了带手机购物奖励——如果顾客拍摄一张自己身着Forever21服装的照片,并用指定的标签发布,然后向收银员展示,那就可以获得21%的折扣。购物者乐此不彼:在Instagram上,#F21PROMO已被使用了大约2万次,使用者主要是十几岁的女孩,她们摆出各种姿势,或手拿一杯星巴克饮料坐在长凳上,或手举和平标志。在Twitter上,一个用棒球帽盖住脸的发帖者写道:“我妈让我这么做的,为了21%的折扣。”

科技公司也在作出回应。Retail Me Not是一家数字优惠券提供商,能够在购物者身处购物中心时向他们发出推送通知,提醒他们可能有哪些折扣。该创业公司最近的一项调查发现,当他们在零售店内时,91%的Z世代购物者会在手机上搜索优惠信息。与此同时,灵活的零售商正在让他们的商店对Instagram更友好。

根据文化洞察和策略机构Cassandra的数据,大约三分之一的Z世代消费者表示,购物也应该是娱乐性的。正是考虑到这些购物者,老牌百货公司梅西百货(Macy’s Inc.)今年4月在选出的36个门店中推出了名为Story的色彩缤纷的主题店中店。在其规模庞大的Herald Square旗舰店,占地700平米的Story店中店里有一根巨大的柱子,完全由绘儿乐(Crayola)蜡笔、乒乓球桌、彩虹隧道和世界上最大的Lite Brite墙壁制成。换句话说,这里基本就是Instagram的世界。

Story店中店里摆满了各种小玩意,如热狗形宠物玩具、手机充电钱包,以及如何治疗宿醉的自助书籍等。在梅西百货首席执行官杰夫·金内特(Jeff Gennette)口中,所有这些东西都是“没人需要的”,但一旦走过这里“就会想要”。每隔一个月,梅西就会彻底改造这个空间,并引入另一个主题。这意味着重新粉刷墙壁,安装不同的地毯,并设计新的社交媒体发布活动。对零售业而言,这是一种超级快的节奏。金内特说:“我们这里完全没有某些百货商店中惯常的可预测性,来到这里你总能发现一些不同的东西。”

他正努力满足年轻消费者希望购买与众不同之物的愿望。根据IBM公司和全美零售业联合会(NationalRetailFederation)在2018年的一份报告,几乎一半的Z世代购物者都希望产品是根据自己的品味和兴趣定制的。确实,前几代人也会通过添加补丁和纽扣等来个性化他们的服装和配饰。这一代人的不同之处在于,零售商拥有更多的技术来放纵他们的愿望。专门研究Z世代消费者的安永(EY)顾问玛茜·梅里曼(MarcieMerriman)说:“在过去,人们购物时的想法都差不多。”但对于今天的青少年来说,“他们的思想与过去的人非常不同,因为他们认为一切皆有可能”。

在美国的一些Eagle Outfitters Inc.商店中,购物者可以将他们的牛仔裤拿到收银台,来贴上补丁,添加彩绘和压花。HanesbrandsInc.旗下拥有的运动服装品牌Champion对门店员工进行热压和刺绣培训,从而可以将公司标志性的“C”标志和品牌名称绣在消费者的运动衫和连帽衫上—可以在顾客希望的任何部位。李维斯(LeviStrauss & Co.)在其大多数全产品商店均配置了裁缝柜台,以吸引消费者在其卡车司机夹克和标志性牛仔裤上添加姓名字母贴。卡车司机夹克和牛仔裤正重新赢得消费者的欢心。

Global Data Retail的桑德斯示:“较传统的零售商过去并未真正考虑过,这个群体想要从购物体验中获得什么。这种状况已经开始改变了。”■ 



(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    service@or123.top)



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撰文 | Tiffany Kary

OR--商业新媒体你好Z世代

每一个时代都有年轻人。

曾因是全球一体化出生的第一代人—千禧一代(1982~1995出生),在过去很长时间里备受瞩目。然而,让他们始料未及的是,一群在1990年代中叶至2000年后出生的新新人类,被称之为Z世代,已悄无声息地走在了前面—他们是这个星球上第一个与移动互联网一起成长的年轻人,得益于互联网科技与社交网络,他们有着与生俱来的独立思考能力与决策力。他们还被外界贴上了如C世代(连结世代,Connected Generation)、网络世代(Net Generation),或是互联网世代(the Internet Generation)的标签,尽管大多数年轻人对这些标签都嗤之以鼻。

Z世代是目前世界上人数最多的年龄群,占据全球人数的35%,并分布在不同的国家。根据Sapient发布的研究报告,在Z世代人口数量排名前10位的国家中,除美国外,其他国家都是发展中国家或欠发达国家。Z世代人口最多的国家包括印度、中国和尼日利亚。在美国,Z世代占总人口的25.9%,达到0.85亿(以2018年美国人口为基数)。而在中国,这个数字是1.45亿。

Z世代被全世界众多品牌方视为下一个金库。

根据Deep Focus和IBM的调查,在美国,Z世代大约拥有2000亿美元的直接购买力以及1万亿美元的非直接购买力。也就是说,Z世代影响的家庭支出远高于自己的支出,综合所得,Z世代的实际购买力要比我们想象中的大得多。

“在一个人的不同年龄阶段,消费观不一样。Z世代的消费观还处在成型过程中,谁先走进这些年轻人的心中,谁就有希望在下一轮竞争中赢得先机。”凯度中国业务发展总监郭晓芸表示。

然而,当品牌方近距离接触Z世代时,却发现这群崇尚个性化的年轻人并非自己理解的那样简单,并非是一个可以用一种方式便“一网打尽”的群体。即便是已经笼络了知识水平最高的千禧一代,品牌或购物中心也无法利用同样的模式套用在全世界的Z世代身上。

凯度副总裁兼年轻人调查负责人凯特·特尔坎认为,与千禧一代相比,Z世代的青春期是充满了颠覆的时代,是资源减少的时代。在很多国家里,千禧一代的青春期里的头条新闻都是全球化所带来的机遇和发现,源源不断的科技突破让生活充满了惊喜,不过大多数千禧一代也记得没有互联网的世界是怎么样的。然而,当Z世代长大时,他们的世界里是更多的颠覆,他们接触到了更多样化的观点,随时随地在线不仅是新的能力,也变成了新的压力。他们和谷歌一起出生,是数字世界的原住民,不知道没有网络的世界是怎么样的。

千禧一代在长大的时候遇到过经济起伏,不过总体而言,这些经济低谷过去之后,他们的日子变得更好了。但是对于Z世代而言,全球的经济危机(假设它已经过去了)让他们的日子变得更差了:在很多国家里,中产阶级变得空心化,而且贫富差距变得更大了。Z世代将会意识到,他们必须更加精明,对未来更有战略化的规划,这样才能保证自己收支平衡,将很少有人能变得更加富有,更不用提财务自由了。

尽管如此,一份来自德勤的调查报告显示,Z世代的幸福度相较千禧一代更高,并且对经济环境和社会发展更加乐观。参与调查的10000名千禧一代和2000名Z世代中,中国和印度地区70%的年轻人认为相较父辈自己的幸福度更高,但在澳大利亚、英国、加拿大和美国的年轻人普遍持反对态度。

21岁的田心怡是中国武汉市在读大学生,生活在二线城市普通双职工家庭里,田心怡大部分时间用在学业上,每天两点一线(宿舍到教室)的生活轨迹,一般不会发生变化。在朋友和同学的眼中,她是一位学霸,也是一位理性消费者。但当这位理性消费者和同学为庆祝一件事而聚餐、看到B站上的某支口红推荐视频,或者某位网红博主的化妆手法教学视频时,一切都乱了。

“我会受刺激!心里有个强烈的念头想要去买一样东西。”田心怡说,由于还是在读学生,她目前每个月会收到父母寄过来的不到5000元生活费,美食、服装和化妆品占去了约50%的生活费。最贵的一支口红是来自Tom Ford的品牌。她认为,这个品牌的口红要比便宜的替代品会让自己的气色更好。这算是她的第一件奢侈品,此外她还拥有几件奢侈品,都是在日常生活中节省出的钱来买的。“在自身经济条件得到一定的基础上购买奢侈品无可厚非,把奢侈品当做某一阶段的目标,激励自己好好奋斗,就像是北京女子图鉴里面的陈可,用LV的包激励自己好好工作一样。”田心怡说。

中国的Z世代是全世界最无忧无虑的人。1月24日,全球战略咨询公司OC&C与数据提供商Viga合作发布的一份“一代无国界”报告显示,中国Z世代花费了家庭收入的15%,是所有国家中比例最高的。相比之下,他们在西方国家的同龄人,如法国(5%),英国(4%)和美国(4%)的支出相比要少得多。

郭晓芸表示,这种无忧无虑源自中国年轻人对未来充满希望,对自己的国家充满自豪感。中国过去20年来,处于经济飞速发展时期,即便是经济增速放缓的今天,依然比欧美国家有更好的状态。作为第二代独生子,Z世代享受着来自父母和祖父母两代人更多的关心和爱护。

这与同龄的他国年轻人有着极大的差别。比如,几乎同龄的清水薰子(Kaoruko Shimizu)却没有这番花钱取悦自己的心思。这位23岁的日本女孩尽管已经在日本一家大型制药公司工作了一年,但她却有一种“不知道怎么花钱”的感觉。她说:“如果我去买东西,也就是购买必需品而已。”在看到父母在2008年金融危机中饱尝痛苦之后,旧货店、平价品牌以及未雨绸缪的储蓄吸引了日本年轻人的目光,哪怕他们有了稳定的工作和不断上涨的工资,他们的支出方式也比前辈们要谨慎得多。

咨询公司Generational Kinetics中心总裁杰森·多西(Jason Dorsey)说:“他们见过太多不确定因素频繁出现,这让他们在支出和储蓄方面更加务实。因此,时代特征塑造了他们的消费习惯,也不可避免地决定了他们对合理支出的认知。”

美国的年轻人也在捂紧自己的钱包。安永(Ernst & Young)的调查报告认为,美国的Z世代成长于“后911”时期并经历2008年金融危机及其残酷的后果,动荡的成长环境使他们有着强烈而丰富的自我意识,更愿意通过自我发奋来实现价值,也意味着他们已经是更加谨慎和理性的消费者。这些年轻人在毕业时正值美国的学生债务创下历史新高,可能赚不到足够的钱支付一个星期的房租,因此与过去相比,他们还似乎对政治更加敏感。

可以更加确定的是,谁也无法忽视中国年轻消费者可能对全球经济发展带来的推动力。

为了更深入解开中国Z世代的消费特征,2018年12月19日,凯度咨询联合QQ广告一起发布了《Z世代消费力白皮书》,它们希望通过深度研究Z世代的消费行为之变化,社群体系的新结构以及他们对自我价值的解读,来帮助商业品牌甚至整个社会更加地了解Z世代。在对3277位15~34岁的年轻人做过调查后,《Z世代消费力白皮书》将中国Z世代的消费特征概括为三种:为社交、为人设、为悦己。

从各个角度来看,梁希都应该算是奢侈品牌心中的标准客户:本科毕业、家境优渥、居住在北京、注重品质健康的生活方式。但遗憾的是,他宁愿花5000元买一双AJ的鞋子,也不会买一块名牌手表。对奢侈品无感的他会花精力在自己的“社交形象”塑造上,包括得体的衣服、鞋子,以及饭局上的一掷千金。“除非是对社交有利的,否则在我看来,都是不必要的浪费。”这个极爱社交的男生在朋友圈中的人设,是一个有着自己独特品味、豪爽且又不会过度消费的男生。他也由此结交了几位志同道合的好友。“很多人都劝我买块手表,但我觉得并不需要。买一身名牌logo挂在身上,那是00后才会做的事!”梁希说,“但为了社交,钱还是要花到位。”

“圈子是买出来,人设也是买出来的。”凯度首席客户官Eric Tan表示,“65%Z世代想跟朋友有共同语言,46%Z世代想要有存在感,1995年以前出生的人,这个数字为41%。”

为悦己导致中国年轻人对价格不敏感。中国柳州是一个三线城市,23岁的刘谨言在这个城市从事美工工作,以为淘宝上的卖家设计店铺为生,每月收入在四位数并常常入不敷出,蚂蚁花呗与京东白条是她经常使用的借贷产品。刘谨言有着一张娃娃脸,皮肤白皙,“有时候遇到一个喜欢的,就会告诉自己:你必须要买下它!买了之后,我又会陷入深深的自责中,自责自己超前消费,但下一次又会控制不住。”如今,她已经买了十几管口红,每天照着镜子换不同的颜色,心情就会大好。

据DX咨询(Daxue Consulting)数据显示:48%的年轻中国消费者表示,自己在预算范围内“总会为最贵和最好的产品买单”。为此,消费借贷也成为中国年轻人特有的生活方式。2018年1月,清华大学发布《中国消费信贷市场研究》显示,29岁以下年轻人成为中国消费信贷主体,其中绝大部分人月收入在5000元以下,消费力可见一斑。

然而,研究机构巴克莱(Barclays Research)认为,目前商业公司对拥有巨大消费力的Z世代的崛起反应缓慢,而且它们试图把曾经用在千禧一代的模式,直接复制到Z世代的沟通上—这是极度危险的。

全球性资讯和市场监测公司Nielsen HoldingsPlc的发布报告中提出,由于Z世代生长于信息爆炸的年代,所以他们可以迅速过滤掉他们不感兴趣的信息,因此商家需要更加有针对性,更加个人化的营销手段。比如,Z世代是自幼就熟悉信息技术的数字原住民。与真实生活中的交谈相比,大多数Z世代都偏好网络社交。超过半数以上的Z世代表示网络交流更简单、更方便。而经过统计,85%以上的Z世代最喜欢的网站是YouTube。他们偏好的广告形式也与此前不同,超过63%的Z世代相比明星广告,更喜欢素人博主对于化妆品的推荐。

也并非所有的品牌方都欢迎Z世代。安永的一份调查报告指出,Z世代人口的增加对于服务公司、小商品制造商等受年轻人欢迎的行业来说极为有利,但对于教育者、活动策划人、奢侈品公司、以及像高尔夫这样以中老年人为主要客群的行业来说却是极大的挑战。撰文/万慧 编辑/范荣靖

Z世代想要什么?

Z世代即将在今年成为全球最大的消费群体,他们将取代千禧一代,成为各企业在应对下一轮购物和消费习惯变迁方面的主要目标。

企业无法承受在这方面犯错的代价。今年年纪在7至22岁的Z世代占全球人口的四分之一左右,仅在美国就已经拥有高达1430亿美元的消费能力。早期迹象表明,Z世代对消费者主义有自己的理解和坚持,这对世界各地曾因千禧一代的崛起而措手不及的企业有着深远影响。

Z世代的世界是互联网的世界,他们生活在社交媒体上。他们不会大量使用电子邮件,也不在电视上看广告,但在Instagram、YouTube、抖音上,他们会根据网红的推荐或他们对相关企业价值观的感觉来形成品牌忠诚度。从波士顿到北京,希望向前发展的企业都必须首先学习如何触及这个具有社交意识、始终在线的群体。撰文/Craig Giammona、Tiffany Kary 翻译/永年

中国年轻人购物即社交

当中国购物领域的这个新时代可以让人一瞥全球零售业未来的可能性。研究公司Frost & Sullivan表示,到2022年的中国,通过社交电子商务销售的商品将超过4130亿美元,比2017年的900亿美元增加近五倍。

受此激励,从零售业巨头阿里巴巴到中国版网飞(Netflix)的爱奇艺,再到运营短视频App抖音的字节跳动,相关企业都在争相追逐Z世代的钱包。中国最大流媒体视频网站爱奇艺的智能电视部门总经理张晓波说:“年轻一代对探索新事物有着极大的热情和好奇心。他们正在引领消费升级的趋势,他们是一个我们不能忽视的消费群体。”

当爱奇艺的用户在电脑上观看电视剧或其他节目时,屏幕底部会显示网络链接,可以将他们引导至该公司的网上商城,在那里他们可以购买名人在节目中使用的服装和产品。

爱奇艺在1月份推出的新技术也鼓励用户在看电视时用手机购物。喜欢演员穿着的观众现在可以直接在手机上购买同款产品。他们可以用遥控器提取二维码,用手机扫描,直接进入爱奇艺的在线商店,然后完成购买。

张晓波说,电子商务只占爱奇艺收入的一小部分,但随着中国的年轻人不断接受新的技术,这块业务的增长速度很快(他没有提供具体数字)。Frost & Sullivan的数据显示,到2022年,中国的社交购物在网上销售的比重预计将从2017年的8.5%提高到15%。

上海的大学生米尔基·关(Milky Guan)购买化妆品时,她没怎么考虑美容店和知名化妆品牌。相反,这位20岁的年轻人依靠一个名为小红书的中国社交媒体购物APP来弄明白哪些热门,哪些不热门。小红书是一家初创企业,兼具电子商务门户网站和社交媒体平台的身份。在那里,小关是一位在线美容主播的粉丝,后者会教授美妆技巧。在这个主播最近的一次直播演示中,关小姐在几分钟内就抢购了四种不同的化妆品—只需点击视频中嵌入的链接即可。

像小关这样1996年以后出生的购物者在中国有数百万之多,被称为Z世代的他们正开始颠覆中国迅猛发展的零售业。他们伴随着移动设备长大,而社交媒体不仅仅是他们花费时间的地方,也是他们花钱的地方。

中国的Z世代对炫目的品牌名称和传统广告活动并无深刻印象。许多人并未把目光放在他们长辈所喜欢的实体店和电子商务门户网站。他们喜欢购买网红推荐的商品,使用短视频、直播和社交媒体App作为购买渠道。

在美国,Instagram和Snapchat等平台已经开始添加直接的电子商务功能。社交购物正在迅速扩大,但总收入仍然很小。市场研究公司Technavio称,2018年美国的社交商业获得了169.4亿美元销售。这相当于美国商务部估计的去年5136.1亿美元在线销售额的3%。

中国的年轻购物者似乎并不担心社交媒体明星—也被市场营销者称为关键意见领袖(KOL)—从他们的粉丝中获利。该国的在线支付系统也高度发达,只要购物者动了心思,便可轻松点击和购买。中国的Z世代消费者通常受到父辈和祖父辈的溺爱(因为他们是独生子女),并且相对良好的就业前景也让他们心安;欧析咨询(OC & C)的数据显示,他们现在占到中国家庭支出的13%,而美国同龄人的这一比例仅为3%。

中国的许多Z世代购物者仍然通过传统的电子商务门户大量购物,但他们也有新的切入点。字节跳动的短视频App抖音(在中国境外被称为TikTok,全球已有10亿人下载)去年开始与阿里巴巴的购物平台整合。受欢迎的抖音视频创作者可以使用该App向中国粉丝讲述他们在阿里巴巴淘宝平台上销售的产品。阿里巴巴获得了流量,如果有交易,抖音也会获得佣金。字节跳动还允许受欢迎的创作者拥有自己的抖音商店,直接在App上销售产品。

腾讯控股和阿里巴巴都投资了哔哩哔哩,这是一家位于上海的视频和手机游戏网站,有9300万月活用户,去年已经上市。淘宝的二次元平台高级运营顾问孟祥元表示,与哔哩哔哩和字节跳动等公司的合作正在帮助阿里巴巴为Z世代购物者提供桥梁,同时创造巨大的商业机会。淘宝的这个平台拥有超过1亿用户,其中一半是95后。孟祥元说,最终这些合作关系将使阿里巴巴成为一个“完整的社交电子商务生态系统”。

涌向社交媒体的大量资金对于那些被排除在外的大品牌和零售商来说不是好事。中国KOL营销平台帕克街(Parklu)的首席销售和市场官以利亚·惠利(Elijah Whaley)表示,Z世代的购买习惯有可能伤害到“无法获得同样关注和信任”的企业。惠利特意提到了中国互联网名人张大奕,她在2017年对《女装日报》(Women’s Wear Daily)表示,她挣得比金·卡戴珊·韦斯特(Kim Kardashian West)还多。张大奕通过销售自己的品牌来回避传统品牌,她要求粉丝在小批量生产中

对样式和定制产品进行实时反馈,对快时尚精耕细作。企业也很难预测中国的Z世代将决定追随哪些关键意见领袖。上海的大学生小关喜欢从一位名叫小猪姐姐的美女网红那

里获取线索,后者在其400万微博粉丝中很受欢迎,但很难算是家喻户晓。小关喜欢她,是因为她会在亲自测试化妆品和护肤品后提供“客观的建议”。小关偶尔会直接进入小猪姐姐自己在淘宝的店面。在淘宝店,网红们主要销售小众化妆品而非大品牌。

小红书平台也有自己的电子商务商城,其网站上的帖子可以链接到该商城。该公司得到阿里巴巴和腾讯的支持,其社交媒体部门的覆盖范围非常庞大:其2.2亿用户每天在时尚、美容和其他生活方式主题上创建超过30亿个帖子。它的用户中超过50%是95后,他们依靠该平台来指导自己的产品购买,就像前几代人使用传统广告一样。

21岁的上海大学生克丽丝特尔·余(Crystal Yu,音译)说:“我会首先去小红书或其他社交媒体平台看看,以寻求使用过产品的发帖者的建议,我依靠它们来帮助我过滤选项。”撰文/Daniela Wei、Shelly Banjo 编辑/孙昊然 翻译/竹西

爱逛商店的年轻人

Z世代一直困扰着美国企业。这群人不喜欢啤酒,他们希望企业持有政治立场,他们做出化妆选择时会相信卡戴珊姐妹(Kardashians)。然而这个年轻的美国消费者群体带给市场营销者的最大惊喜是什么呢?他们喜欢购物中心。

根据国际购物中心理事会(International Council of Shopping Centers)的一项研究,大约95%的Z世代曾在2018年的某三个月周期内去过一家实体购物中心,相比之下,千禧一代的这一比例为75%,X世代消费者仅有58%。Z世代真的很喜欢购物中心。国际购物中心理事会发现,四分之三的Z世代受访者说,去实体店的体验比网上购物更好。

研究公司Global Data Retail的分析师尼尔·桑德斯(Neil Saunders)说:“人们一直认为,就各年龄层而言,年轻的消费者在网络和数字化中长大,并且非常精明,他们会回避实体购物的体验。但实际情况并非如此。”

Z世代仍然喜欢实体店—这批人基本为95后,确切的年份因研究者定义而有差异。但他们并非只是生活在不同时期的千禧一代。如今的青少年与商店的互动方式不同于他们的哥哥姐姐和X世代的父母,许多不了解他们购物方式差异的零售商都已经走上了破产法庭,比如Charlotte Russe、WetSeal和Claire's,它们都曾经是青少年逛购物中心的基本选择。

聚焦Z世代且已取得成功的零售商认识到一点,那就是不要与iPhone对着干。Z世代将大量的时间花在他们的智能手机上,其中许多人从未见过固定电话。智能手机给零售业带来了机会,对于那些拥抱这些机会的企业来说,他们获得的回报可能非常巨大。

Forever21一直是美国青少年心目中的顶级品牌,它推出了带手机购物奖励——如果顾客拍摄一张自己身着Forever21服装的照片,并用指定的标签发布,然后向收银员展示,那就可以获得21%的折扣。购物者乐此不彼:在Instagram上,#F21PROMO已被使用了大约2万次,使用者主要是十几岁的女孩,她们摆出各种姿势,或手拿一杯星巴克饮料坐在长凳上,或手举和平标志。在Twitter上,一个用棒球帽盖住脸的发帖者写道:“我妈让我这么做的,为了21%的折扣。”

科技公司也在作出回应。Retail Me Not是一家数字优惠券提供商,能够在购物者身处购物中心时向他们发出推送通知,提醒他们可能有哪些折扣。该创业公司最近的一项调查发现,当他们在零售店内时,91%的Z世代购物者会在手机上搜索优惠信息。与此同时,灵活的零售商正在让他们的商店对Instagram更友好。

根据文化洞察和策略机构Cassandra的数据,大约三分之一的Z世代消费者表示,购物也应该是娱乐性的。正是考虑到这些购物者,老牌百货公司梅西百货(Macy’s Inc.)今年4月在选出的36个门店中推出了名为Story的色彩缤纷的主题店中店。在其规模庞大的Herald Square旗舰店,占地700平米的Story店中店里有一根巨大的柱子,完全由绘儿乐(Crayola)蜡笔、乒乓球桌、彩虹隧道和世界上最大的Lite Brite墙壁制成。换句话说,这里基本就是Instagram的世界。

Story店中店里摆满了各种小玩意,如热狗形宠物玩具、手机充电钱包,以及如何治疗宿醉的自助书籍等。在梅西百货首席执行官杰夫·金内特(Jeff Gennette)口中,所有这些东西都是“没人需要的”,但一旦走过这里“就会想要”。每隔一个月,梅西就会彻底改造这个空间,并引入另一个主题。这意味着重新粉刷墙壁,安装不同的地毯,并设计新的社交媒体发布活动。对零售业而言,这是一种超级快的节奏。金内特说:“我们这里完全没有某些百货商店中惯常的可预测性,来到这里你总能发现一些不同的东西。”

他正努力满足年轻消费者希望购买与众不同之物的愿望。根据IBM公司和全美零售业联合会(NationalRetailFederation)在2018年的一份报告,几乎一半的Z世代购物者都希望产品是根据自己的品味和兴趣定制的。确实,前几代人也会通过添加补丁和纽扣等来个性化他们的服装和配饰。这一代人的不同之处在于,零售商拥有更多的技术来放纵他们的愿望。专门研究Z世代消费者的安永(EY)顾问玛茜·梅里曼(MarcieMerriman)说:“在过去,人们购物时的想法都差不多。”但对于今天的青少年来说,“他们的思想与过去的人非常不同,因为他们认为一切皆有可能”。

在美国的一些Eagle Outfitters Inc.商店中,购物者可以将他们的牛仔裤拿到收银台,来贴上补丁,添加彩绘和压花。HanesbrandsInc.旗下拥有的运动服装品牌Champion对门店员工进行热压和刺绣培训,从而可以将公司标志性的“C”标志和品牌名称绣在消费者的运动衫和连帽衫上—可以在顾客希望的任何部位。李维斯(LeviStrauss & Co.)在其大多数全产品商店均配置了裁缝柜台,以吸引消费者在其卡车司机夹克和标志性牛仔裤上添加姓名字母贴。卡车司机夹克和牛仔裤正重新赢得消费者的欢心。

Global Data Retail的桑德斯示:“较传统的零售商过去并未真正考虑过,这个群体想要从购物体验中获得什么。这种状况已经开始改变了。”■ 



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